PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG I HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người[.]
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG I HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm Hành vi người tiêu dùng hệ tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 2.1 Các yếu tố thuộc văn hóa 2.1.1 Các hành vi ảnh hưởng văn hóa - Một văn hóa định cho biết nhu cầu tự nhiên biến thành nhu cầu cụ thể - Ví dụ: + Nhu cầu ăn mặc trang phục truyền thống Việt Nam áo dài, áo tứ thân, người trung hoa sườn xám, nhật kimono… + Thói quen ăn uống hình thành từ mơi trường gia đình, đứa trẻ bước chân vào trường học thói quen thay đổi theo mơi trường (cách ăn,món ăn, thái độ ăn,…) + Việt Nam có truyền thống tơn sư trọng đạo, tri ân thầy cô giáo vào 20/11 trở thành cốt lõi giáo dục Việt Nam Chuẩn mực có ảnh hưởng định đến hành vi tiêu dùng cá nhân chẳng hạn vào ngày 20/11 mặt hàng làm quà tặng có gia tăng số lượng bán - Một văn hóa bị ảnh hưởng tác động trào lưu văn hóa khác việc tạo nhu cầu, hành vi + Ví dụ: Việt Nam tự hào văn hóa đậm đà sắc dân tộc không ngừng tiếp thu văn hóa khác Ngày lễ tình nhân xuất phát từ thời La mã cổ đại tồn mạnh mẽ đến Những người yêu tặng socola hay thiệp chúc Hay ngày mà đặt để tri ân, để bày tỏ lòng biết ơn, ngày Bà vào chủ nhật tháng ba hàng năm pháp cháu thường mua socola cà phê để tặng cho bà cách thức bày tỏ lòng biết ơn tin yêu Từ loại sản phẩm socola cà phê hay thiệp chúc tất nhiên tiêu thụ mạnh ngày - Văn hố có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thơng qua ngôn ngữ cấu trúc ngôn ngữ định đến cách thức ghi nhớ lục lại thơng tin cần thiết + Ví dụ: loại sản phẩm mà người dùng khơng có kiến thức nó, việc truyền đạt thơng tin đến với người Việt Nam tiếng Việt nam ngôn ngữ mẹ đẻ họ tất nhiên giúp họ ghi nhớ ấn tượng sử dụng ngôn ngữ khác tiếng anh, tiếng pháp Đôi thao thao bất tuyệt họ cảm thấy đau đầu thơi cịn lại chẳng biết nói gì, đừng nói ghi nhớ mà tiếp cận - Việc phân tích ngơn ngữ giúp tránh sai lầm việc xây dựng thông điệp truyền thông khơng có hài hồ, gắn kết ngơn ngữ + Một ví dụ xem sai lầm vô ngớ ngẩn đến từ Pepsi thất bại Pepsi Đài Loan câu hiệu “Pepsi đưa bạn trở lại sống” chuyển sang Hoa ngữ “Pepsi mang tổ tiên bạn trở từ nấm mồ” Nghe thông điệp xong mát lạnh từ sống lưng đến đỉnh đầu khỏi cần nước giải khát, không dám sử dụng hay hưởng ứng thông điệp Đây sai lầm khơng nội địa hóa từ ngữ + Hay tương tự Coca-Cola tiến vào thị trường Trung Quốc, họ dùng tên tiếng Hoa để đặt tên cho sản phẩm mình, đặc biệt tên phát âm có âm giống với từ “Coca-Cola” Tuy nhiên, vấn đề xảy tên có âm giống với từ “Coca-Cola” lại mang nghĩa “cắn miếng sáp nòng nọc” Sau phát sai lầm trên, họ kịp thời thay đổi tên khác ý nghĩa hơn: “hạnh phúc nằm khoé môi” - Ngồi ngơn ngữ, yếu tố văn hố cịn ảnh hưởng đến mặt hành vi tóm tắt sau: Quan niệm khoảng cách, không gian cá nhân; quan niệm thời gian tiết kiệm thời gian; vị trí, cử chỉ, hành động thể giao tiếp; quần áo sử dụng hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng - Một số khác đề cập đến yếu tố văn hoá như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v , ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng + Người Việt Nam có tục cưới xin có mâm trầu cau, thói quen có phong tục tập quán có từ ngàn đời Nó lưu truyền từ đời sang đời khác từ hình thành thói quen tiêu dùng Do đó, dịch vụ phục vụ mâm cho việc cưới xin hình thành phát triển + Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vài ngày Tết người Việt Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi tiêu người thời gian gia tăng mạnh mẽ 2.1.2 Nhánh văn hóa - Nhánh văn hố hiểu nhóm khác biệt tồn văn hoá, xã hội rộng lớn phức tạp hơn; thành viên nhánh văn hố có hành vi đặc trưng, hành vi bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác xã hội - Có nhiều quan điểm khác việc phân định nhánh văn hoá văn hố hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác - Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá tác giả thừa nhận dựa địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; số tiêu thức khác cịn có nhiều ý kiến khác dựa sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp + Ví dụ: Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bò, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít Vậy nên mua sắm họ tự động loại bỏ thịt bò khỏi danh sách thực phẩm cần mua lựa chọn loại thực phẩm khác Nhỡ đâu cửa hàng siêu thị khơng cịn loại thực phẩm khác lúc thịt bò lựa chọn cửa hàng khơng người đạo Hồi chọn mua Hay phụ nữ phải bịt mạng mặc quần áo kín mít không lý họ lại đến cửa hàng bán quần short, áo hai dây, tanktop để mua sắm, họ hồn tồn khơng có nhu cầu - Xét khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có niềm tin, giá trị, phong tục tập quán chia sẻ chung tất dân tộc anh em đại gia đình dân tộc Việt Nam Tuy nhiên 54 dân tộc sinh sống lãnh thổ Việt Nam, dân tộc lại có đặc trưng, giá trị, truyền thống, chuẩn mực riêng; gọi nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam Trên góc độ địa lý thấy Việt Nam chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) cư dân sống miền có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá khác + Ví dụ: theo tham khảo trải nghiệm thực tế gia đình ẩm thực ba miền Bắc Trung Nam, nói riêng người miền Trung ăn miền Trung hầu hết có vị cay mặn để đáp ứng nhu cầu ẩm thực người miền Trung, không giống người miền Nam thích ăn người miền Bắc đậm đà vừa phải nói nhạt Vậy nên xu hướng gia đình ăn nhà hàng gọi có vị mặn mà đậm đà có vị cay, cịn thiên theo vị người miền Bắc hay Nam nhà hai nhạt, ăn khơng quen, từ khơng có nhu cầu gọi - Các văn hóa giới thường có giao lưu, giao thoa tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với tạo nên nhánh văn hoá khác biệt đặc trưng Nền văn hố Mỹ ví dụ Mỹ gọi hợp chủng quốc Hoa Kỳ, hình thành bắt nguồn từ nhiều nhánh văn hoá khác mà người di cư sang Mỹ mang đến từ văn hoá địa họ Sự khác biệt làm cho thị trường Mỹ phong phú nhu cầu hành vi tiêu dùng + Ví dụ: Hiện giới trẻ Việt Nam có thay đổi đáng kể văn hóa ẩm thực Nếu trước thức ăn Việt Nam đa phần nấu nướng cầu kỳ ngày loại thức ăn Fastfood dần có chỗ đứng vững thói quen ăn uống đại phận bạn trẻ 2.1.3 Địa vị giai tầng xã hội - Giai tầng (đẳng cấp) xã hội nhóm người tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi giống thành viên - Sự hình thành đẳng cấp xã hội không phụ thuộc vào yếu tố cải tiền bạc mà cịn phụ thuộc vào yếu tố khác trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v - Địa vị người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội họ yếu tố thân họ Tầng lớp xã hội họ bị thay đổi theo khả họ thành công hay thất bại họ xã hội + Ví dụ: Ở Việt Nam chưa có phân loại thức xã hội thành giai tầng Tuy nhiên, xã hội thừa nhận số tầng lớp dân cư khác Những người chung giai tầng thường có hành vi tiêu dùng giống Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn quán ăn bình dân Họ mua sắm hàng hố tiêu dùng đắt tiền, nhà cao cửa rộng, chơi golf, xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại thành giai tầng xã hội khác vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn 2.2 Các yếu tố thuộc xã hội 2.2.1 Nhóm tham khảo - Trong mơi trường xã hội người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành thức khơng Các nhà nghiên cứu marketing xếp chúng thành nhóm gọi nhóm tham khảo - Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người - Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại là: + Nhóm tham dự: tức cá nhân người tiêu dùng thành viên nhóm Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè sở thích + Nhóm tham chiếu: cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân qua giá trị, chuẩn mực + Ví dụ: Những "ngơi sao" bóng đá, ca nhạc thường chọn để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng họ Do vậy, hành vi tiêu dùng có tác động mạnh đến "fan" Hay nhóm tham chiếu có ảnh hưởng lớn mình, liên quan đến thần tượng muốn mua, tìm cách để mua, mua lại khơng dám bóc seal, cất vào tủ hết kệ đến kệ khác 2.2.2 Gia đình - Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua vì: + Nhu cầu thành viên phụ thuộc vào biến động gia đình; + Quyết định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng thành viên lại (thu nhập) - Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến hành vi thông qua cấu trúc thành viên gia đình yếu tố khác tuổi, thu nhập, mối quan tâm, v.v… + Ví dụ: Từ nhỏ chợ chợ với mẹ, mẹ cho cách chọn thực phẩm để ăn cho đủ chất dinh dưỡng cá phải mua để tươi thịt phải lựa ngọt, mặc quần áo cho thích hợp với hoàn cảnh, mua nào, mua đâu, để nhận biết giá trị hàng hóa Hay diễn biến khác, gia đình có ơng bà lớn tuổi, sức khỏe khơng hơm chợ nấu cơm cho nhà, ông bà lớn tuổi ăn nhiều thịt, nhiều mỡ không tốt bạn bữa mua nấu tồn thịt thịt, phải mua rau thực phẩm đạm khác 2.2.3 Vai trò địa vị xã hội Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội + Nhóm xã hội thức tác động đến việc lựa chọn sản phẩm thành viên nhóm họ muốn thích nghi với nhóm Những người nhóm bàn luận, đánh giá sản phẩm, dịch vụ, cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy sản phẩm họ mua Một số người sau trị chuyện bắt chước mua sắm theo người mà họ ngưỡng mộ Những thành viên nhóm xã hội thức mua sắm đồ dùng tương tự 2.3 Các yếu tố thuộc thân 2.3.1 Tuổi tác đường đời Tuổi tác khác quan tâm đến hàng hoá khác Nhu cầu hành vi tiêu dùng thay đổi theo giai đoạn đời: Thiếu niên – niên – trung niên – già, đồng thời phụ thuộc vào hoàn cảnh khác nhau: độc thân – kết – có – có việc làm – thất nghiệp v.v… + Ví dụ: Người lớn tuổi thường trung thành với nhãn hiệu Khi họ chọn thương hiệu có xu hướng chọn thương hiệu cho lần mua Điều giải thích phần mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi Nếu tuổi niên, họ sẵn sàng thử sản phẩm tuổi người tiêu dùng thường phải cân nhắc nhiều yếu tố giá cả, chất lượng, nguồn gốc,… trước thử 2.3.2 Nghề nghiệp - Sự ảnh hưởng nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố cần phân biệt là: + Có tương quan liên hệ nghề nghiệp thu nhập thu nhập ln có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng + Đặc điểm cơng việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua yếu tố trung gian thời gian rảnh Đặc điểm ảnh hưởng đến phụ nữ hành vi tiêu dùng gia đình - Một số chuyên gia nghiên cứu tác động lúc hai yếu tố qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗi họ Điều giúp định hướng hành vi tiêu dùng với số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua, tiêu dùng + Ví dụ: cầu thủ vận động viên nhu cầu mua quần áo thể thao công cụ dụng cụ hỗ trợ hay loại thuốc giảm đau, sơ cứu chấn thương… + Hay theo quy định Highlands nhân viên phải giày Converse Khi bạn nhận vào làm Highlands dù nhân viên thức hay part time chắn nhu cầu bạn Converse lúc tất yếu, cần thiết, phải mua 2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế - Mối quan hệ thu nhập – giá – mức tín dụng – phân chia thu nhập - Marketing phải nắm bắt tình trạng kinh tế khách hàng để đưa mức giá phù hợp - Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng: + Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập cá nhân hay nhóm thời gian định đến hành vi tiêu dùng thời điểm + Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng việc tăng thu nhập đến hành vi tiêu dùng tương lai + Nghiên cứu ảnh hưởng tín dụng nợ đến hành vi tiêu dùng + Ví dụ : Nhu cầu cao tương ứng với mức sống cao hơn, người có nhiều lựa chọn Ví dụ cịn sinh viên nhu cầu tiêu dùng làm, có thu nhập Khi sinh viên, kinh tế hạn hẹp phải ăn mì gói chẳng hạn, mua phải nghĩ trước tính sau Nhưng có thu nhập có dư có khả đặt đồ ăn ngồi, ăn hàng quán Mua quần áo vật dụng cá nhân đắn đo cân nhắc hơn, ví dụ trước tháng đủ khả mua lần tháng lại đủ khả mua năm lần chẳng hạn 2.3.4 Lối sống - Lối sống bắt nguồn từ tính cách người gắn với nguồn gốc xã hội, văn hoá, gia đình, nghề nghiệp - Lối sống tân tiến, bảo thủ, lối sống buông thả, sống gấp– hưởng thụ, cẩn thận tiết kiệm v.v , lối sống khác có hành vi tiêu dùng khác - Ví dụ: Người có lối sống bảo thủ không dễ bị tác động marketing, trào lưu đại, lối sống tân tiến dễ hấp thụ + Ví dụ: Cơng ty Vissan nắm bắt biến đổi nhu cầu nội trợ phụ nữ ngày Họ vừa phải chu tồn cơng việc quan vừa chăm sóc cho gia đình thời gian eo hẹp nên loại thức ăn chế biến sẵn sơ chế Vissan tung thị trường bán chạy 2.3.5 Nhân cách ý thức - Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử với mơi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định qn - Cá tính mơ tả đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đốn, hiếu thắng v.v Cá tính có liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá + Ví dụ: Người tự tin ln đốn mua sắm, người hiếu thắng muốn mua mà người xung quanh họ có, người độc đốn nghe góp ý người khác mua sắm v.v…Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm sốt hành vi thân nên định mua hàng thường diễn nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị hút mẫu mã, hình dáng sản phẩm mua sắm khơng tính tốn, khơng tìm hiểu kỹ sản phẩm Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thơng tin mua thông tin đầy đủ 2.4 Các yếu tố thuộc tâm lý 2.4.1 Động Là nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Bản chất động động lực thúc đẩy người hành động để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Cơ sở hình thành động nhu cầu hay mong muốn Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng qua thúc đẩy nhu cầu thành động hành động người tiêu dùng - Khi động cao,con người sẵn sàng làm việc nhằm đạt mục đích - Ví dụ: Khi bạn có động giảm cân, bạn siêng tập thể dục trung tâm thể thao mua khóa tập với PT, mua thức ăn có hàm lượng calo thấp hay chí uống nước qua ngày để giảm cân - Gần fan hâm mộ tụi camp hàng cách nhiệt huyết canh camp, săn truyện tranh web chí nhà sách xếp hàng lấy số mua truyện lúc nửa đêm 8h sáng mở bán, fan hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua vé xem trận bán kết, chung kết clb u thích dù giá có đắt đỏ hay thời tiết có xấu 2.4.2 Nhận thức (tri giác) Nhận thức hiểu khả tư người để tạo tranh giới xung quanh Mỗi người có trình độ nhận thức khác họ có hành vi mua hàng khác Do sản xuất loại sản phẩm cho người có nhận thức khác + Ví dụ: Hallmark – Một loại thiệp có in sẵn thơng điệp chúc mừng – thành công Anh Mỹ sang Pháp khơng chiếm cảm tình người Pháp thích tự tay viết lời chúc dành cho người thân yêu họ Nhận thức họ tình yêu thương chân thành, họ muốn tự tay bày tỏ lịng câu chữ khn mẫu 2.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Hiểu biết người tiêu dùng coi kênh thông tin quan trọng hoạt động marketing + Ví dụ: gần gái tụi có đam mê skincare makeup 7749 loại sản phẩm sữa rửa mặt, kem chống nắng, serum, dưỡng ẩm mờ thâm ngừa sẹo… Ai biết để đạt đến mức độ thường thừa tụi trải trình chọn lựa sử dụng đâu Chẳng hạn kem chống nắng loại a hay loại b độ spf thấp Sài Gòn nắng lại gắt cần loại có độ spf cao che phủ tốt hơn, sữa rửa rửa mặt loại dịu nhẹ q rửa khơng dễ lên mụn phải đổi qua loại khác, xong lên mụn lại phải chạy mua kem trị mụn, trị loại không hợp không hết mụn ngược lại cịn gây kích ứng lại phải tìm loại khác + Nhóm tham khảo: Nghe tư vấn người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sử dụng gạo nâu nhiều để đảm bảo sức khỏe + Phong cách sống: Phong cách sống khỏe mạnh, ưu tiên chọn gạo lứt để nâng cao sức khỏe, nâng cao chất lượng bữa ăn điều hiển nhiên + Cái tơi: Muốn xây dựng hình ảnh tốt thân, hình ảnh đề cao sức khỏe mắt người khác, cụ thể nhân viên + … Quy trình mua dịch vụ Khơng phải ngẫu nhiên mà khách hàng tìm đến sản phẩm bạn mua Giống hoạt động kinh doanh; trước khách hàng định mua họ có quy trình cụ thể gồm giai đoạn 3.1 Giai đoạn – Ý thức nhu cầu - Nhu cầu hình thành khách hàng hay người tiêu dùng nhận khác biệt thực tế mong muốn họ Đi từ nhu cầu thiết yếu ăn; ngủ; nghỉ họ bắt đầu nảy sinh nhu cầu cụ thể ăn mì; ăn cơm; uống Coca; uống nước ép;… - Nhu cầu tự phát sinh có tác động ngoại cảnh Chính người bán hàng phải hiểu rõ tính chất xuất phát nhu cầu khách hàng để đưa tư vấn phù hợp để thuyết phục khách hàng 3.2 Giai đoạn – Tìm kiếm thơng tin - Sau hình thành nhu cầu; trình mua khách hàng sang giai đoạn tìm kiếm thơng tin Có nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thơng tin như: người thân; trang mạng xã hội; Internet; phương tiện thông tin đại chúng;… - Khách hàng tìm kiếm thơng tin để thu thập liệu sản phẩm; nhãn hàng; tính sản phẩm; giá cả;…Nhưng thông tin chưa đủ họ chuyển sang giai đoạn thứ – đánh giá so sánh 3.3 Giai đoạn – Đánh giá so sánh - Giữa lựa chọn; thị trường phát triển nay; quyền lực khách hàng cao họ có nhiều định Sẽ có phần trăm khách hàng tìm kiếm thơng tin từ nhãn hiệu hay cửa hàng - Chính giai đoạn trình mua hàng tìm kiếm tham khảo khách hàng từ nhiều nguồn khác để đánh giá so sánh Lựa chọn đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc sau: + Quy tắc đánh giá dựa chức kinh tế quy tắc tâm lý cảm xúc + Quy tắc đánh giá hình ảnh nhãn hàng khắc ghi tâm trí người tiêu dùng + Quy tắc đánh giá dựa thái độ nhãn hàng sản phẩm + Quy tắc đánh giá dựa mức độ cấp thiết nhu cầu định mua 3.4 Giai đoạn – Quyết định mua sắm - Sau đánh giá nhãn hiệu sản phẩm đến giai đoạn định mua Giai đoạn giúp khách hàng phân bậc nhãn hiệu sản phẩm làm sở giúp khách hàng đưa định mua cuối - Thông thường doanh nghiệp cho rằng; khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ”tốt nhất” mà quên định thay đổi thái độ người khác yếu tố bất ngờ ngoại cảnh + Thái độ người thân bạn bè ảnh hưởng lớn tới trình mua khách hàng nguồn thơng tin gần gũi nói tin tưởng khách hàng + Các yếu tố bất ngờ ngoại cảnh điều lường trước được; nhu cầu hình thành trình mua khách hàng chịu tác động lớn từ ngân sách có; giá hay lợi ích sản phẩm 3.5 Giai đoạn – Đánh giá sau mua - Nhiều chủ kinh doanh cho trình mua khách hàng kết thúc sau trải qua giai đoạn – giai đoạn định mua Đây tư hoàn toàn sai lầm Bên cạnh mục đích thu lợi nhuận kinh doanh doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để trì phát triển kinh doanh - Sau khách hàng định mua hàng họ tiếp tục đánh giá sau mua Đánh giá chất lượng sản phẩm; giá hay chí thái độ phục vụ nhân viên Chính dịch vụ hậu chăm sóc khách hàng sau mua vô quan trọng cần thiết Các thuộc tính dịch vụ 4.1 Thuộc tính tìm kiếm (Search attributes) Các sản phẩm dịch vụ có thuộc tính tìm kiếm thứ mà khách hàng dễ dàng đánh giá trước mua Giá phòng khách sạn, lịch trình hãng hàng khơng, sóng truyền hình hay chất lượng hệ thống giải trí gia đình, tất đánh giá trước định mua hàng II Những người mua thạo tin biết rõ tìm sản phẩm thay cho loại sản phẩm đó, họ có khả nhạy cảm giá người mua khác, trừ tồn số thương hiệu danh tiếng lòng trung thành khách hàng 4.2 Thuộc tính kinh nghiệm (Experience attributes) Trải nghiệm Các sản phẩm dịch vụ có thuộc tính kinh nghiệm đánh giá sau mua, chẳng hạn bữa tối nhà hàng ăn lần đầu tiên, buổi hòa nhạc concert nhóm nhạc mà bạn u thích, phim kiểu tóc Khách hàng khơng thể đưa đánh giá giá trị họ trải nghiệm dịch vụ Những loại sản phẩm có xu hướng khác biệt so với sản phẩm tìm kiếm người mua có xu hướng nhạy cảm với giá cả, đặc biệt lần họ mua sản phẩm nói Tuy nhiên, họ hình thành ý kiến sau trải nghiệm, trải nghiệm khơng tốt, khơng có lý đưa họ trở lại Thương hiệu sản phẩm danh tiếng đóng vai trị quan trọng trải nghiệm sản phẩm, tính qn chất lượng lịng trung thành Ví dụ: khách hàng du lịch họ thường chọn hãng hàng không, khách sạn, xe cho thuê thương hiệu có danh tiếng, 4.3 Thuộc tính niềm tin (Credence attributes) Các sản phẩm dịch vụ tín nhiệm có thuộc tính mà người mua tự tin đánh giá, sau nhiều lần mua hàng Do đó, người mua có xu hướng dựa vào danh tiếng thương hiệu, lời chứng thực từ người mà họ biết tôn trọng chất lượng dịch vụ giá Các sản phẩm dịch vụ có thuộc tính tín nhiệm bao gồm chăm sóc sức khỏe; dịch vụ pháp lý, kế toán, quảng cáo, tư vấn CNTT; dịch vụ hưu trí, tài tang lễ; chí thức ăn cho vật ni (vì bạn phải suy luận xem vật ni bạn có thích hay khơng), chữa hói đầu KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Khách hàng điều kiện tiên để doanh nghiệp tồn phát triển Chìa khóa thành cơng cạnh tranh trì phát triển khách hàng thơng qua việc liên tục đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng họ cách tốt Yêu cầu cụ thể khách hàng 1.1 Về sản phẩm - Phần cốt lõi: bao gồm lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm Vì việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (insight) nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng - Phần cụ thể: bao gồm tất yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng chạm vào, cảm nhận, phân biệt khác biệt thương hiệu Thơng qua đó, lợi ích cốt lõi truyền tải đến khách hàng - Phần gia tăng: bao gồm dịch vụ lợi ích cộng thêm giúp tạo mức độ đánh giá hoàn chỉnh khác sản phẩm thị trường Ai muốn có trải nghiệm mua sắm tốt Do đó, phần sản phẩm gia tăng vũ khí cạnh tranh thương hiệu VD1: Mua Laptop + Tính năng, phần mềm, độ mạnh chip máy, phần cốt lõi khách hàng hướng đến + Ngoại hình máy, bàn phím gõ mềm, khơng phát âm to, chuột cảm ứng nhạy, phần cụ thể sản phẩm + Chế độ bảo hành, ship tận nhà, nhiều phương thức trả tiền, phần gia tăng sản phẩm VD2: Dịch vụ hồ bơi + Cốt lõi: thư giãn, vận động, luyện tập thể thao + Cụ thể: chất lượng nước, kích thước, khơng gian hồ bơi, thời lượng bơi, giá vé, phòng thay đồ, phòng tắm trước sau bơi, + Gia tăng: dịch vụ gia tăng giá trị âm nhạc, bãi giữ xe miễn phí, dạy bơi miễn phí, + Ngồi cịn có thêm phần tiềm năng: mua vé bơi điện tử, vé điện tử chuyển thành thẻ bơi, thẻ bơi quản lý thông tin khách hàng tùy mức độ dịch vụ họ lựa chọn mà sử dụng dịch vụ toán thẻ bơi khác 1.2 Về thuận tiện - Kênh bán hàng: + Chúng ta thấy năm gần đây, đặc biệt sau giai đoạn bùng phát dịch Covid-19, thói quen mua sắm chuyển dịch mạnh mẽ từ trực tiếp sang trực tuyến nhờ bùng nổ dịch vụ thuận tiện “Ship tận tay” Các kênh bán hàng online giao hàng nở rộ nhanh + VD1: Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả phí dịch vụ thêm cho lần giao hàng từ 15.000đ – 50.000đ chí nhiều để “giao hàng hỏa tốc” thay mua trực tiếp Hoặc với khách hàng có thói quen mua trực tiếp, doanh nghiệp triển khai kênh bán hàng điện tử để khách hàng thuận tiện xem tham khảo trước sản phẩm trước trực tiếp cửa hàng trải nghiệm Hoặc khách hàng đặt hàng app doanh nghiệp cửa hàng lấy sản phẩm + VD2: Starbucks Với lần đăng ký chương trình khách hàng thân thiết Starbucks, họ tặng bạn ưu đãi thức uống miễn phí cách làm này, cơng ty có thêm 10 triệu khách hàng đăng ký online app Ứng dụng di động Starbucks cho phép khách hàng tích điểm thưởng sau mua hàng hiển thị đề xuất phù hợp dựa đơn đặt hàng trước họ Những đề xuất chủ động hiển thị menu khách hàng lựa chọn mua sắm áp dụng giảm giá + VD3: NIKE NIKE thiết kế Ứng dụng di động NIKE trở thành ứng dụng bật thương hiệu Tại cửa hàng Mỹ Anh, người mua hàng qt xem sản phẩm có sẵn tốn mà xếp hàng chờ đợi nhờ liệu cá nhân hóa theo thời gian thực Bên cạnh đó, phát minh kỹ thuật số khác Nike cho phép khách hàng đo cỡ giày cách xác mà khơng cần đến cửa hàng để thử Nhờ vậy, năm 2018, nhiều báo cáo cho thấy, NIKE vượt mặt ông lớn khác ngành để dẫn đầu lĩnh vực thời trang thể thao - Quảng cáo + Thị trường tiêu dùng tồn tình trạng cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp với Chính doanh nghiệp thường phải tập trung vào việc xây dựng quảng bá sản phẩm, dịch vụ họ để không bị chiếm thị trường đối thủ cạnh tranh + Có nhiều phương thức quảng cáo: bao bì, in ấn mặt báo, phát truyền hình social media, tặng kèm quà, … + VD1: Aquafina Quảng cáo tiếng thời gian dài Aquafina xuất nhiều TV mặt báo với số thương hiệu 4,2,1 truyền tải thông điệp tốt cho sức khỏe tới người tiêu dùng + VD2: BAEMIN Nhân dịp sinh nhật tuổi, BAEMIN không đánh vào sản phẩm nhiều thương hiệu khác có cách quảng cáo riêng, nhằm cảm ơn khách hàng sử dụng dịch vụ Dù gia nhập thị trường Việt Nam, nhờ cách thực quán, sản phẩm truyền thông của BAEMIN gửi trân quý đến người dùng Khách hàng cảm ơn hành động nhỏ, từ xem quảng cáo chờ đèn đỏ, mở app đến chuyện nghe nhạc BAEMIN hay chí thói quen skip ad,… BAEMIN khéo léo gia tăng thêm lượng khách hàng đồng thời giữ chân khách hàng cũ 1.3 Về cảm xúc Mọi định người có tham gia cảm xúc Tiêu dùng loại hoạt động bị cảm xúc ràng buộc - Rung động: nói cảm xúc rung động khách hàng hình thành từ kỳ vọng hình thành sẵn họ, mà kỳ vọng phần lớn từ quảng cáo họ xem Ngồi khách hàng cịn dễ bị hút tính chất ngoại cảnh: khung cảnh đập vào mắt họ bước vào cửa hàng, họ nghe thấy, nhìn thấy, nếm thử chạm Bên cạnh đó, màu sắc, thái độ nhân viên tạo nên rung động cho khách hàng Các doanh nghiệp phải biết nắm cảm xúc rung động dẫn dắt lối suy nghĩ họ theo ý VD: Thương hiệu mỹ phẩm xanh tiếng giới: Yves Rocher Với nhiều chiến dịch hành động mơi trường, hãng thu hút cảm xúc số khách hàng Khơng có q trình sản xuất an tồn, Yves Rocher cịn sở hữu dịch vụ chăm sóc khách hàng vơ tận tâm Từ sách giao nhận, đổi trả hàng ý kiến đóng góp cho thương hiệu Yves Rocher lưu tâm Bởi mà hầu hết khách hàng vơ hài lịng, tin tưởng Yves Rocher Nhân viên Yves Rocher lực chuyên mơn biết nắm bắt tâm lý khách hàng - An toàn: Nhờ quảng cáo, khách hàng cảm thấy mong đợi sản phẩm nhiều Tuy nhiên để dẫn đến định mua hàng, cần có thêm yếu tố an toàn Khách hàng cảm thấy sản phẩm an tồn họ họ định mua hàng nhanh chóng Để tạo cảm giác an toàn cho khách hàng, nhãn hàng có thêm chương trình trải nghiệm thử để khách hàng trực tiếp đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước định mua sử dụng VD: Đông đảo khách hàng tới buổi trưng bày lái thử xe điện Vinfast VF Sau buổi lái thử này, nhiều khách hàng cọc trước tiền để mua xe Khách hàng cảm thấy thỏa mãn với an tồn mà xe mang lại cho Kỳ vọng khách hàng dịch vụ - Dịch vụ mong đợi: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận - Dịch vụ đầy đủ: mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận - Vùng chấp nhận khác biệt dịch vụ mức độ mà khách hàng nhận thức sẵn sàng chấp nhận khác biệt Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng Những nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng theo mơ hình sau - 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ mong đợi Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái điều kiện cần thiết yếu tố vật chất tâm lý Tính hấp dẫn dịch vụ 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng dịch vụ đầy đủ Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức nhu cầu dịch vụ Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: lựa chọn tăng vùng chấp nhận hẹp Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thực tốt Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp Các yếu tố khiến kỳ vọng khách hàng không thỏa mãn Có yếu tố mà doanh nghiệp thường mắc phải dẫn đến việc không thỏa mãn kỳ vọng khách hàng doanh nghiệp - Sai sót hiểu biết: khác mong đợi khách hàng nhận thức doanh nghiệp việc xác định nhận thức khách hàng VD: Ví dụ: Trải nghiệm khách hàng lý để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cơng ty thay đối thủ cạnh tranh khác Theo khảo sát Bain & Company với 362 doanh nghiệp, 80% số họ nhận định họ mang lại cho khách hàng “trải nghiệm vượt trội” Tuy nhiên, khảo sát từ phía khách hàng, 8% số họ đồng ý với ý kiến Đây minh chứng cho thấy có sai sót hiểu biết việc nhận thức doanh nghiệp trước kỳ vọng khách hàng so với khách hàng kỳ vọng khách hàng nhận Việc khơng hiểu hiểu khơng xác kỳ vọng khách hàng dẫn đến phân tích lệch hướng cung cấp dịch vụ khơng phù hợp Ví dụ cụ thể cho sai sót việc kinh doanh quán chè dạo gần hot mạng xã hội: “Chè ChangHi” Trên trang mạng xã hội Facebook, Tiktok quán chủ quán truyền thông việc nguyên liệu chế biến cách kỹ theo hướng ngọt, thương hiệu chè ChangHi chè Người chủ thương hiệu khẳng định quán làm tốt định hướng đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng Tuy nhiên, phía khách hàng, đa số khách hàng hồn tồn khơng hài lịng với chất lượng sản phẩm từ thương hiệu Những nhận định khách hàng sau sử dụng sản phẩm đây: giá đắt so với chất lượng, chè khơng có vị, chè khơng phải chè, khơng phải mà không cảm nhận vị Những ý kiến trái ngược hoàn toàn so với mà chủ thương hiệu nhận thức cảm nhận khách hàng - Sai sót tiêu chuẩn: khác nhận thức doanh nghiệp kỳ vọng khách hàng so với tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng thiết lập VD: Nhà thuốc Long Châu có chiến dịch quảng cáo mua nhiều tích điểm giảm giá chăm sóc khách hàng qua zalo, nhờ mà thu hút nhiều khách hàng Các nhà thuốc nhỏ lẻ khác thấy điều đó, họ lại khơng chủ động thay đổi, học tập theo mà giữ cách làm truyền thống, từ dẫn đến họ lượng khách hàng lớn người tiêu dùng chuyển sang mua Long Châu - Sai sót khâu cung cấp dịch vụ: khác tiêu chuẩn dịch vụ mà doanh nghiệp đề dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thực tế VD: Lấy ví dụ việc ăn nhà hàng, tiêu chuẩn đề thịt tươi, 100% nhập từ Nhật, dịch vụ chăm sóc khách hàng phải chu đáo tơn trọng khách hàng Tuy nhiên, thực tế nhân viên lại có thái độ khơng tốt với khách hàng, dẫn đến khách hàng cảm giác không tôn trọng, từ họ truyền miệng nghe trải nghiệm tồi tệ quay lưng với dịch vụ - Sai sót vấn đề truyền thơng: khác dịch vụ cung cấp cho khách hàng thực tế dịch vụ doanh nghiệp hứa hẹn mà họ đáp ứng VD: Mua hàng online Mức độ thỏa mãn khách hàng - Khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm kết thực tế kỳ vọng: Đây xem cấp độ hài lịng thấp có ảnh hưởng tiêu cực định đến uy tín khách hàng VD1: Hãng hàng không Vietjet Air Giárẻ nên khách hàng kỳ vọng không nhiều (hoặc không kỳ vọng) trải nghiệm lại tệ so với thực tế Delay: Tối 4-6, nhiều hành khách phản ánh đến đường dây nóng báo Tuổi Trẻ chuyến bay VJ605 từ Cam Ranh đến TP.HCM Hãng Vietjet Air bị hoãn liên tục khiến hàng trăm hành khách xúc Theo phản ánh, Hãng Vietjet Air gom chuyến lúc 11h40 chuyến 14h15 bay chung lúc 14h15, nhiên sau hãng thơng báo hỗn từ 14h15 lên 15h, đến 16h40 Đến 19h hành khách phải ngồi chờ mệt mỏi nhà ga Hành khách Xuân Tuyền cho biết anh có mặt sân bay từ 12h trưa, nhiên Vietjet Air liên tục hỗn bay, khách khiếu nại nhân viên hãng khơng đưa lời giải thích cụ thể báo máy bay đến trễ Theo hành khách, yêu cầu gặp lãnh đạo Cảng hàng không Cam Ranh đại diện Hãng bay Vietjet Air khơng có tiếp hay hướng dẫn VD2: Với quy định mang 7kg hành lý xách tay lên máy bay, bạn mang xác 7kg bao gồm máy tính, thức ăn + nước uống xách tay + điện thoại + sạc Khi làm check in quầy, bạn cân tất khoảng 7kg - 8kg, nhân viên không yêu cầu bạn lấy đồ mà cho bạn qua NHƯNG bạn cửa lên máy bay, nhân viên Vietjet yêu cầu bạn bỏ hành lý lên cân lần điều nghiệt ngã cân thường dùng cho người tiểu thương chợ Độ sai số ... vấn 2. 2 Các yếu tố thuộc xã hội 2. 2.1 Nhóm tham khảo - Trong mơi trường xã hội người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành thức không Các nhà nghiên cứu marketing xếp chúng thành nhóm. .. xếp chúng thành nhóm gọi nhóm tham khảo - Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người - Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại là: + Nhóm tham dự: tức cá nhân... mạnh đến "fan" Hay nhóm tham chiếu có ảnh hưởng lớn mình, liên quan đến thần tượng muốn mua, tìm cách để mua, mua lại khơng dám bóc seal, cất vào tủ hết kệ đến kệ khác 2. 2 .2 Gia đình - Gia đình