NỘI DUNG GV: Bùi Thị Bích Liên Phân phối Vai trò Khái niệm vai trò phân phối Kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác •Đưa sp tới thị trường mục tiêu •Góp phần làm cho sp lưu thông thông suốt, dễ xâm nhập thị trường •Ảnh hưởng đến chi phí lợi nhuận DN GV: Bùi Thị Bích Liên • Vì phải sử dụng trung gian marketing? Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân có nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên • Các loại kênh marketing truyền thống GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Các thành phần tham gia kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa trung gian phân phối, vừa người tiêu dùng Nhà sản xuất trung gian phân phối hợp lại thành thể thống Hàng hóa sản xuất phân phối trực tiếp từ thể thống đến tay người tiêu dùng GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên 11 GV: Bùi Thị Bích Liên } Walmart: trung tâm phân phối cho phép công ty cung cấp sản phẩm có nhu cầu cao nhanh chóng với mức chi phí thấp } Seven-Eleven: chuỗi cung ứng hiệu cung cấp khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng với mức chi phí hợp lý GV: Bùi Thị Bích Liên 10 12 } } Mãi năm 2007, Dell phân phối PCs đến khách hàng cách trực tiếp, công ty HP phân phối qua nhà bán lẻ Khách hàng Dell phải đợi vài ngày để lấy PC, khách hàng đến cửa hàng bán lẻ xách HP nhà Bắt đầu vào tháng 6/2007, Dell bắt đầu bán PCs thông qua nhà bán lẻ WalMart } Apple, ngược lại mở nhiêù cửa hàng bán lẻ để bán sản phẩm Những cơng ty sản xuất máy tính chọn mơ hình phân phối khác GV: Bùi Thị Bích Liên Trung gian phân phối Chức P&G chọn phân phối trực tiếp đến chuỗi siêu thị lớn bắt buộc doanh nghiệp nhỏ phải mua sản phẩm P&G từ trung tâm phân phối Những sản phẩm dịch chuyển trực tiếp từ P&G đến chuỗi cung ứng lớn hơn, lại phải qua bước trước đến siêu thị nhỏ 13 •Là thành viên tham gia vào tiến trình phân phối sản phẩm, bao gồm: nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý mơi giới GV: Bùi Thị Bích Liên 14 ✔Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh Nhà bán lẻ liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho cá nhân •Hỗ trợ nghiên cứu marketing •Ảnh hưởng đến tiêu tài dn •Hỗ trợ hoạt động xúc tiến •Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng •Ảnh hưởng đến định sp,giá •Cầu nối sx tiêu dùng •Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h GV: Bùi Thị Bích Liên 15 GV: Bùi Thị Bích Liên 16 Hình thức bán lẻ cửa hàng Cửa hàng chuyên doanh } Cửa hàng bách hoá tổng hợp } Trung tâm thương mại } Siêu thị } Cửa hàng tiện lợi } Showroom } GV: Bùi Thị Bích Liên ◦ ◦ Bán trực tiếp Direct selling ◦ Tiếp thị trực tiếp Direct marketing Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing Tiếp thị qua TV: Television direct-response marketing Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping 17 18-18 Quyết định khuyến mại Môi trường Dịch vụ Cửa hàng ◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện thoại thư tín, email ◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển giao hàng ◦ Dịch vụ kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe, … Quyết định vị trí đặt cửa hàng ◦ Khu vực thương mại ◦ Trung tâm mua sắm ◦ Trung tâm cộng đồng ◦ Đại siêu thị ◦ Một chỗ cửa hàng lớn Quyết định giá ◦ Định giá cao, bán số lượng thấp ◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên 18-19 GV: Bùi Thị Bích Liên 18-20 ✔Bán sỉ tất hoạt động liên quan đến ✔Đại lý người đại diện cho người bán việc bán sản phẩm cho người mua để bán lại sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà bán sỉ •Nhà bán sỉ lớn: doanh nghiệp độc lập, có phạm vi kinh doanh lớn • Mơi giới đại lý: chức chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để hưởng hoa hồng •Nhà bán sỉ chun doanh Hình thức GV: Bùi Thị Bích Liên người mua thực giao dịch với khách hàng để nhận khoản chênh lệch giá bán giá mua Đại lý Môi giới người không tham gia mua bán sp mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới Mơi giới GV: Bùi Thị Bích Liên 21 22 ◦ Các chức nhà bán sỉ : Bán hàng tổ chức khuyến mại Mua hàng phân loại Chia nhỏ gói hàng Lưu kho Vận chuyển Cung cấp dịch vụ trả góp Chịu rủi ro Khảo sát thơng tin thị trường Dịch vụ quản lý kế toán } Marketing decision? ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ GV: Bùi Thị Bích Liên 18-23 Thị trường mục tiêu Phân loại sản phẩm Dịch vụ Giá Khuyến Kênh phân phối GV: Bùi Thị Bích Liên 18-24 } } Sự sẵn có hàng hóa ◦ Lượng hàng xuất – nhập kho ◦ Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng Một nhà phân phối mang sản phẩm từ thương hiệu công ty Một nhà phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất } Khả cung cấp dịch vụ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ } Chuyển giao đơn hàng Chuẩn bị sẵn hàng hóa Chấp nhận tốn Vận chuyển Lập chứng từ vận chuyển giao hàng Chất lượng dịch vụ ◦ Giúp khách hàng tiếp nhận xác kịp thời thơng tin đơn hàng ◦ Đáp ứng yêu cầu khách hàng GV: Bùi Thị Bích Liên KPI Ý nghĩa Cách tính Giao hàng đảm bảo chất lượng (Delivery Accuracy/ Quality) Đo lường việc thực giao hàng thực tế so với hàng thể chứng từ giao hàng (thiếu hàng, thừa hàng hư hỏng hàng Số đơn hàng thực đúng/ tổng số đơn hàng (number of line items fulfilled/total number of line items) Khiếu nại khách hàng (Customer complain) 80% 20% 26 Lựa chọn kênh phân phối Số xe giao hàng hạn/tổng số xe giao hàng (number of GR truck to delivery on time/total number of delivery truck) Thời gian giao hàng (Delivery Turn – around time) GV: Bùi Thị Bích Liên 25 Tổ chức kênh phân phối Chiến lược phân phối Số đơn hàng khơng có khiếu nại/Tổng số đơn hàng (number of GR with no complaint/total number of GR) GV: Bùi Thị Bích Liên 27 GV: Bùi Thị Bích Liên 28 a Kênh phân phối truyền thống: GT (General trade) •NSX, BB, BL hoạt động độc lập để tìm kiếm khả tối đa hóa lợi nhuận cho riêng •Khơng thành viên kiểm sốt thành viên lại NSX b Kênh phân phối dọc (kênh đại: MT (Modern trade)) NSX BB 3.1 Tổ chức kênh phân phối •NSX, BB, BL hoạt động hệ thống thống BB BL •Thành viên kênh kiểm sốt thành viên cịn lại ngăn ngừa thành viên kênh họ theo đuổi mục tiêu riêng KH BL KH GV: Bùi Thị Bích Liên 29 GV: Bùi Thị Bích Liên 30 GV: Bùi Thị Bích Liên 31 GV: Bùi Thị Bích Liên 32 3.1 Tổ chức kênh phân phối 3.2 Chiến lược phân phối c Kênh phân phối ngang CLPP rộng rãi •Do số doanh nghiệp liên kết lại với nhau, có vị trí ngang d Hình thức đa kênh CLPP chọn lọc •1 doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối cho nhiều nhóm khách hàng khác GV: Bùi Thị Bích Liên CLPP độc quyền 33 Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến nhiều nhà trung gian tốt Hình thức áp dụng hầu hết cho mặt hàng tiêu dùng thông thường thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát… DN tìm điểm tiêu thụ nhiều tốt k/h cần địa điểm bán hàng thuận tiện DN lựa chọn số trung gian số nơi định, nhằm giành thị phần cần thiết với kiểm sốt chặt chẽ tiết kiệm chi phí DN chọn trung gian khu vực thị trường yêu cầu trung gian bán sp GV: Bùi Thị Bích Liên 34 Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn nhà phân phối độc quyền khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt sản phẩm, dịch vụ Hình thức sử dụng với hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi loạt dịch vụ kỹ thuật cao ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm Công ty dược phẩm 3A đối tác độc quyền Abbott GV: Bùi Thị Bích Liên 35 GV: Bùi Thị Bích Liên 36 Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn nhà phân phối theo tiềm bán hàng, sản phẩm phân phối mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc Thường dùng cho doanh nghiệp ổn định doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Truyền thống (2) Đại lý bán sỉ Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Siêu thị, (3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng GV: Bùi Thị Bích Liên 37 GV: Bùi Thị Bích Liên 38 10 ... qua TV: Television direct-response marketing Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping 17 18- 18 Quyết định khuyến mại Môi trường Dịch vụ Cửa hàng ◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua... ◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên 18- 19 GV: Bùi Thị Bích Liên 18- 20 ✔Bán sỉ tất hoạt động liên quan đến ✔Đại lý người đại diện cho người bán việc... decision? ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ GV: Bùi Thị Bích Liên 18- 23 Thị trường mục tiêu Phân loại sản phẩm Dịch vụ Giá Khuyến Kênh phân phối GV: Bùi Thị Bích Liên 18- 24 } } Sự sẵn có hàng hóa ◦ Lượng hàng xuất