NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ CHƯƠNG 7 QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ PGS TS HÀ QUANG THỤY HÀ NỘI 09 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 1 Lập kế hoạch chiến lược • Khái niệm ▪ Mộ[.]
NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ CHƯƠNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ PGS TS HÀ QUANG THỤY HÀ NỘI 09-2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Lập kế hoạch chiến lược • Khái niệm ▪ Một q trình đặt mục đích (goals) kế hoạch phát triển nhằm đạt mục đích đặt ra, cuối cùng, nhằm nâng cao hiệu suất (efficiency) hiệu (effectiveness) tổ chức • Vai trị kế hoạch chiến lược ▪ Cung cấp chủ trương định hướng cho thành viên ▪ Hỗ trợ lực đương đầu với tính bất định: người quản lý “nhìn xa trơng rộng”, lường trước biến động, quan tâm tới ảnh hưởng thay đổi, đưa hành động phù hợp ▪ Nếu không lập kế hoạch: (i) bị sóng gió thay đổi môi trường dẫn dắt, (ii) không sử dụng tài nguyên xu có để chọn hướng riêng độc đáo ▪ Chức quản lý LKH: thiết lập mục đích, định cách tốt đạt mục đích: có tính sống cịn tổ chức2 Chiến lược quản lý chiến lược • Khái niệm ▪ Một chiến lược (strategy) kế hoạch hành động mà tổ chức (công ty) cần nắm bắt để đạt một/nhiều mục đích ▪ Quản lý chiến lược trình xây dựng, thi hành đánh giá định liên chức cho phép tổ chức tới mục đích • Đặc trưng quản lý chiến lược ▪ Là q trình tích hợp quản lý, tiếp thị, tài chính/kế tốn, sản xuất/điều hành, R&D hệ thống thơng tin máy tính trở thành kế hoạch hành động tổng chiến lược nhằm đạt mục tiêu tổ chức ▪ Ngoài việc thiết lập thi hành, trình QLCL bao gồm việc đánh giá liên tục hiệu tổ chức Quy trình quản lý chiến lược • Quản lý chiến lược: Phương án bốn pha ▪ ▪ ▪ ▪ Phân tích mơi trường Xây dựng chiến lược Thi hành chiến lược Đánh giá chiến lược • Quản lý chiến lược: Phương án ba pha ▪ Xây dựng chiến lược (bao gồm phân tích mơi trường) ▪ Thi hành chiến lược ▪ Đánh giá chiến lược Quá trình lập KHCL: phương án bốn pha Thomas L Wheelen Strategic management and business policy: globalization, innovation, and sustainability Pearson, 2018 Khung nhin ba pha Fred R David, Forest R David Strategic Management: A Competitive Advantage Approach, Concepts and Cases (16th edition) Pearson, 2016 Kiểu chiến lược doanh nghiệp • “khách hàng trung tâm” tuyên bố phổ biến • Định hướng sản phẩm ▪ Tin khách hàng chọn sản phẩm có chất lượng ▪ Giả định mà khách hàng hướng tới ▪ Apple với iPad, đại học tinh hoa, công ty đột phá (spin-off) khởi nghiệp (start-up) ▪ Khoảng 2,5% thị trường tiềm ▪ Là doanh nghiệp “đầu tiên” (first mover) ▪ start-up: giải vấn đề chưa rõ ràng thành công chưa đảm bảo Hiện “khởi nghiệp” hòa quyện với cơng nghệ http://www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2013/12/16/whatis-a-startup/#65eb41bf4c63 • Định hướng sản xuất ▪ Điều hành xuất sắc: cung cấp cho khách hàng giá trị tốt tiền bạc, thời gian công sức sản phẩm “đủ tốt”, giá rẻ ▪ Chi phí vận hành thấp, phát triển cung cấp sản phẩm chuẩn hóa ▪ Khơng doanh nghiệp Kiểu chiến lược doanh nghiệp • Định hướng bán hàng ▪ Giả định khách hàng chọn sản phẩm doanh nghiệp có quảng cáo, bán hàng, quan hệ cơng chúng xúc tiến bán hàng tốt ▪ Nhà thỏa thuận người thuyết phục vua công ty định hướng bán hàng ▪ Sàn giao dịch bất động sản ví dụ ▪ Tồn vài hạn chế • Định hướng khách hàng/định hướng thị trường ▪ Niềm tin: “đặt khách hàng lên hết” → “lấy người (khách hành – nhân viên) làm trung tâm” (cuộc gặp dịch vụ →”trải nghiệm khách hàng”) ▪ Dữ liệu hành vi - thái độ khách hàng cho định hướng khách hàng ▪ Định hướng khách hàng theo “cá nhân hóa” Phân tích mơi trường (trong – ngồi) • Phân tích mơi trường (SWOT) ▪ Strengths - Weaknesses, Opportunities - Threats • Đánh giá nội ▪ Nguồn lực, lực: cấu trúc, văn hóa tài nguyên ▪ Năng lực đặc biệt: khó mơ tài ngun chức • Đánh giá mơi trường ▪ Các nhân tố môi trường tổng thể (Mega environment) môi trường tốn (task environment) ▪ Mơ hình nguồn cạnh tranh (Porter’s five competitive forces model) 10 Phân tích mơi trường (trong – ngồi) [Witcher20] Barry J Witcher Absolute Essentials of Strategic Management Routledge, 2020 11 Phân tích SWOT • Phân tích PESTEL → PESTELE ▪ Political ▪ Economic ▪ Social ▪ Environmental ▪ Legal ▪ Technological ▪ Ethical [Witcher20] Barry J Witcher Absolute Essentials of Strategic Management Routledge, 2020 12 Mơ hình nguồn cạnh tranh 13 Nguồn lực cạnh tranh đối thủ có • Đối thủ có ▪ ngành cơng nghiệp cạnh tranh cao có đặc trưng điển hình ▪ ▪ ▪ ▪ (i) chi phí cao để thâm nhập rời khỏi ngành công nghiệp, (ii) mức độ thấp khác biệt sản phẩm, (iii) có nhiều đối thủ cạnh tranh Xu hướng điển hình: có nhiều doanh nghiệp tìm kiếm lợi cạnh tranh Doanh nghiệp lãnh đạo thị trường (40% thị phần: market leaders) áp dụng chiến lược tăng thị trường tổng thể, bảo vệ thị phần mở rộng thị phần Doanh nghiệp thách thức thị trường (30% thị phần: market challengers) áp dụng chiến lược công trực diện đầy đủ công gián tiếp Doanh nghiệp theo đuổi thị trường (20% thị phần: market follows) ) áp dụng chiến lược theo đuổi sát/có khoảng cách Doanh nghiệp thị trường ngách (10% thị phần: market nichers) áp dụng chiến lược hướng theo khách hàng, thị trường, chất lượng, giá cả, dịch vụ chiến lược đa thị trường tạo sản phẩm/hoàn thành dịch vụ 14 Lập KH chiến lược cho lợi cạnh tranh • Chiến lược cho lợi cạnh tranh ▪ Cạnh tranh nhanh, linh lợi, linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả, kinh tế, định hướng khách hàng ▪ Các chiến lược cho lợi cạnh tranh: định hướng chi phí, tạo lập khác biệt, chiến lược tạo lập chỗ đứng, thay đổi cấu trúc ngành công nghiệp, tạo sản phẩm dịch vụ mới, cải thiện dịng sản phẩm/dịch vụ có ▪ Độ quan trọng chiến lược tùy thuộc vào hồn cảnh • Định hướng chi phí ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Chi phí thấp cho sản phẩm/dịch vụ giảm chi phí nguyên liệu: đàm phán tích cực với nhà cung cấp Tăng hiệu trình sản xuất/chế tạo Giảm lưu kho chi phí vận chuyển Dùng chi phí th ngồi để giảm chi phí tạo sản phẩm/hoàn thành dịch vụ 15 Các yếu tố cho lợi cạnh tranh • Tạo lập khác biệt/độc đáo ▪ ▪ ▪ ▪ Cung cấp sản phẩm/dịch vụ có khác biệt Sản xuất đa dạng sản phẩm → KH có nhiều lựa chọn Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao Giải pháp loại bỏ sản phẩm/dịch vụ giả mạo • Chiến lược tạo chỗ đứng ▪ Cung cấp SP/DV cho thị trường định hướng, nhỏ ▪ Thường SP/DV tinh xảo • Thay đổi cấu trúc ngành công nghiệp ▪ Thay đổi cấu trúc ngành cơng nghiệp ▪ Ví dụ: Hàng khơng giá rẻ, taxi công nghệ, v.v ▪ Thay đổi cấu công nghiệp → liên minh chiến lược (strategic alliance/strategic partnership: thỏa thuận hai/nhiều công ty liên quan đến sản xuất phân phối chung hàng hóa dịch vụ) ▪ http://offers.vnexpress.net/steve-rivkin: 10.780.000-16.500.000 đ 16 ▪ http://fit.uet.vnu.edu.vn/dmss2016/: 500.000 đ Các yếu tố tạo lợi cạnh tranh • Tạo SP/DV ▪ Giới thiệu SP/DV định kỳ/thường xuyên ▪ Đặc biệt quan trọng với cơng nghiệp máy tính /cơng nghệ cao ▪ HTTT: công cụ giới thiệu SP/DV • Cải thiện dịng SP/DV có ▪ ▪ ▪ ▪ Cải thiện thực /về nhận thức cho dịng SP&DVhiện có Ctysản xuất SP gia dụng ln quảng cáo SP cải tiến Cải tiến nhận thức nhiều so với cải tiến thực tế Thường với cải tiến nhỏ • Các chiến lược khác ▪ ▪ ▪ ▪ Tăng doanh số bán hàng dẫn tới tăng lợi nhuận Đầu tiên tới thị trường (first to market/first mover) Cung cấp SP/DV tùy chỉnh Thuê người tốt nhất: Sendan SUV WinGroup??? Kết hợp số chiến lược tạo lợi cạnh tranh 17 Sứ mạng – Giá trị cốt lõi -Tầm nhìn [Witcher20] Barry J Witcher Absolute Essentials of Strategic Management Routledge, 2020 18 Tuyên bố sứ mạng giá trị • Khái niệm sứ mạng ▪ Tuyên bố mục đích lâu dài tổ chức, phân biệt tổ chức với tổ chức loại hình lý để tổ chức tồn cách thức để tổ chức hoàn thành mục tiêu • Câu hỏi sứ mạng ▪ Kinh doanh gì? Doanh nghiệp ▪ Đào tạo gì? Trường đại học ▪ Vận động quần chúng gì? Tổ chức xã hội • Giá trị tổ chức ▪ Cam kết tổ chức phương châm hành động nhằm đạt nhìn sứ mạng bao gồm khía cạnh phát lý đạo đức ▪ Có thể xuất cụm từ “giá trị cốt lõi…” nội dung giới thiệu tổ chức 19 ▪ MỌI THÀNH VIÊN HIỂU, HÀNH ĐỘNG, TỰ HÀO Thành phần sứ mạng • Phát biểu sứ mạng nên đề cập : ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Định vị khách hàng, Sản phẩm/dịch vụ, Địa bàn, Công nghệ, Mối quan tâm sống còn; Triết lý, Bản sắc riêng (self-concept), Mối quan tâm tới hình ảnh cơng cộng, Mối quan tâm tới nhân viên • Có thể khơng nêu đủ khía cạnh • “Nâng cao giá trị cho cổ đông” tuyên bố khôn ngoan 20 ... giới thiệu tổ chức 19 ▪ MỌI THÀNH VIÊN HIỂU, HÀNH ĐỘNG, TỰ HÀO Thành phần sứ mạng • Phát biểu sứ mạng nên đề cập : ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Định vị khách hàng, Sản phẩm /dịch vụ, Địa bàn, Cơng nghệ, Mối... nhân viên) làm trung tâm” (cuộc gặp dịch vụ →”trải nghiệm khách hàng”) ▪ Dữ liệu hành vi - thái độ khách hàng cho định hướng khách hàng ▪ Định hướng khách hàng theo “cá nhân hóa” Phân tích mơi trường... nichers) áp dụng chiến lược hướng theo khách hàng, thị trường, chất lượng, giá cả, dịch vụ chiến lược đa thị trường tạo sản phẩm/hoàn thành dịch vụ 14 Lập KH chiến lược cho lợi cạnh tranh • Chiến