Đang tải... (xem toàn văn)
NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ CHƯƠNG 3 Logic hướng dịch vụ, mô hình và hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ PGS TS HÀ QUANG THỤY HÀ NỘI 09 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 1 Page 2 201[.]
NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ CHƯƠNG Logic hướng dịch vụ, mơ hình hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ PGS TS HÀ QUANG THỤY HÀ NỘI 09-2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI NỘI DUNG ➢ Tầm quan trọng logic kinh tế ➢ Từ logic hướng hàng hóa tới logoic hướng dịch vụụ ❖ Lơgic hướng hàng hóa ❖ Từ lơgic hướng hàng hóa tới logic hướng dịch vụ ➢ Hệ thống tiên đề mệnh đề ❖ Mười tiên đề lôgic hướng dịch vụ ➢ Bốn mơ hình dịch vụ ❖ ❖ ❖ ❖ Mơ hình logic hướng dịch vụ Lý thuyết dịch vụ thống Siêu mơ hình hệ thống cơng việc Mơ hình hệ thống tài nguyên – dịch vụ ➢ Hệ sinh thái khái niệm khoa học dịch vụ ❖ Hệ thống khái niệm ❖ Hệ thống tiên đề tảng Page -2015 TẦM QUAN TRỌNG CỦA LOGIC KINH TẾ ➢ Tầm quan trọng lôgic tính đắn ❖ “Nếu khơng thay đổi cách nghĩ khơng giải vấn đề xuất phát từ cách nghĩ thời chúng ta” Albert Einstein ❖ “Điều nguy hiểm nhiều lần hỗn loạn khơng phải hỗn loạn mà hoạt động với logic ngày hơm qua” Peter F Drucker, http://en.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker, a writer, management consultant, and self-described “social ecologist” ❖ “Nền tảng sức mạnh hình mẫu cơng nhận thực tiễn mà lại khơng có câu hỏi rõ ràng” Johan Arndt, http://en.wikipedia.org/wiki/Johan_Arndt?http://no.wikipedia.org/wiki/Johann _Arndt ❖ “Điều cần thiết sáng tỏ tiện ích tạo tiếp thị mà sáng tỏ tiếp thị toàn trình tạo tiện ích” Wroe Alderson, http://en.wikipedia.org/wiki/Wroe_Alderson widely recognized as the most important marketing theorist of the twentieth century and the “father of modern marketing” Page -2015 LOGIC KINH TẾ: XÁC NHẬN GIÁ TRỊ ➢ Sự xác nhận giá trị ❖ Các lôgic tiếp nối làm rõ thị trường, tiếp thị quản lý ❖ Làm mạnh mẽ hơn, tốt phù hợp với lực tồn ứng dụng lâu dài ➢ Lôgic hướng hướng dịch vụ tiếp nối lơgic hướng hàng hóa ❖ Thời kỳ chuyển dịch từ kinh tế hàng hóa sang kinh tế dịch vụ ❖ Từ tri thức ẩn: vài nhận thức ban đầu kinh tế dịch vụ ❖ Tri thức hiện: lơgíc hướng dịch vụ Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA ➢ Mục đích hoạt động kinh tế ❖ Tạo phân phối đơn vị sản phẩm ❖ Sản phẩm hữu hình, đủ tốt ➢ Khái niệm cốt lõi: Hàng hóa ❖ Hàng hóa nhúng với tiện ích (giá trị) sản xuất ❖ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nhờ sản xuất phân phối hàng hóa hiệu ✓ Hàng hóa chuẩn hóa, sản xuất “tách rời” thị trường kiểm kê có yêu cầu ❖ Doanh nghiệp tồn tại: làm bán hàng hố (sự kiện, trị chơi, ngơi sao, giải trí, sản phẩm phụ trợ, vv) có giá trị Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: Các khái niệm ➢ Các khái niệm cối lõi ❖ Hàng hóa, cơng ty, trao đổi giá trị ❖ Góc độ lấy trung tâm: Hàng hóa Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA ➢ Mơ hình tác nhân – tác nhân ❖ actor-to-actor (A2A) ❖ Sản xuất - tiêu dùng: có phân biệt Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: NỀN TẢNG CƠ SỞ ➢ Theo phân loại Smith ❖ Thiết lập xác nhận trao đổi ➢ Kiến thức chuyên ngành, lao động (dịch vụ), giá trị-theo-sử dụng ❖ Mô hình chuẩn tắc tạo cải (quốc gia) ➢ Giá trị theo trao đổi sản xuất ▪ Khởi tạo thặng dư, hàng hóa hữu hình xuất ➢Theo tiện ích Say ❖ Tính hữu ích (giá trị-theo-sử dụng) ❖ Hình vị trở thành tài sản sản phẩm (giá trị-theo-trao đổi) Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA ➢ Bastiat (1848) ❖ “Các dịch vụ trao đổi cho dịch vụ" Development of Economic Science ➢ Phát triển khoa học kinh tế ❖ Phân biệt “Người sản xuất” – “Người tiêu dùng” ❖ Xây dựng học Niutơn ▪ Vật chất với đặc trưng ▪ Các quan hệ tất định ❖ Khoa học trao đổi thứ (sản phẩm) bao gói tính sử dụng ➢ Tiếp thị (các chuyên ngành kinh doanh) xây dựng lơgic hướng hàng hóa ➢ Cơ sở khoa học kinh tế Page -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHẢN ÁNH ➢ Tiếp thị ❖ Việc tạo "các tiện ích" (Weld) ▪ Thời gian, địa điểm, sở hữu ▪ "Chức sản xuất" ❖ Quan tâm đến phân phối giá trị ➢ Định hướng ❖ Sản xuất sản phẩm ▪ Phân phối giá trị gia tăng ❖ Định hướng tiêu dùng ▪ Rõ ràng vấn đề hiệu chỉnh ❖ Quản lý Tiếp thị Hành vi tiêu dùng ➢ Phân biệt lý thuyết thực hành tiếp thị ➢ Phân chia thành chuyên ngành hẹp Page 10 -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHÂN KỲ VÀ HỘI TỤ ➢ Tiếp thị B2B ❖ Từ khác biệt ▪ Thu lợi từ nhu cầu; khách hàng chuyên nghiệp, biến động nhu cầu, vv; ❖ Nguyên lý bật ▪ Tính tương tác, quan hệ, lý thuyết mạng, vv ➢ Tiếp thị dịch vụ ❖ Từ khác biệt: ▪ Không thể phân chia, tính khơng đồng nhất, vv; ❖ Ngun lý bật ▪ Mối quan hệ, cảm nhận chất lượng, tính cơng khách hàng vv ➢ Các chuyên ngành khác ➢ Khởi xướng tiếp thị liên nội khác: ❖ ví dụ, nghiên cứu diễn giải, lý thuyết văn hóa tiêu dùng, vv ▪ ▪ ▪ Từ mơ hình xác định tới đặc tính bật Từ sản phẩm để kinh nghiệm Từ giá trị nhúng tới ý nghĩa cá nhân chủ đề sống Page 11 -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: SỰ TÁCH RỜI Page 12 -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA: MƠ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG ? ➢ Webster (1992) ❖ "Các chức quản lý tiếp thị lịch sử, dựa mơ hình tối đa kinh tế vi mơ, phải xem xét nghiêm túc cho phù hợp với lý thuyết thực hành tiếp thị" ➢ Shethand Parvatiyar (2000) ❖ "Mơ hình trao đổi phục vụ mục đích giải thích phân phối giá trị (nhưng) người tiêu dùng tham gia sản xuất có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, mối quan tâm để tạo giá trị tối thượng Đã có nhu cầu mơ hình tiếp nối tiếp thị” ➢ Achroland Kotler (1999) ❖ "Bản chất tổ chức mạng, kiểu lý thuyết hữu ích để hiểu nó, số chất cho thấy tỏ sơ đồ tiếp thị (sẵn có) khơng xa” Page 13 -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CHUYÊN NGÀNH CON ➢ Dịch vụ tiếp thị quan hệ ❖ Shostack (1977); Berry (1983); Gummesson (1994); Gronroos (1994); vv ➢ Lý thuyết doanh nghiệp ❖ Penrose (1959) ➢ Lý thuyết lực cốt lõi ❖ (Prahalad Hamel (1990); Day 1994) ➢ Lý thuyết mở rộng tài nguyên chiến lược quản lý tài nguyên ❖ Hunt (2000, 2002); Constantine Lusch (1994) ➢ Lý thuyết mạng ❖ (Håkansson Snehota 1995) ➢ Nghiên cứu diễn giải Lý thuyết văn hóa tiêu dùng ➢ Tiếp thị kinh nghiệm ❖ (Prahalad Ramaswamy 2000) Page 14 -2015 DỊCH VỤ TRONG LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA ➢ Dịch vụ: Giá trị gia tăng kèm theo ❖ giá trị + tiện ích thêm cho hàng hố ➢ Loại hàng hóa đặc biệt ❖ Giá trị ❖ Đặc trưng IHIP ✓ Vơ hình (Intangibility) ✓ Khơng đồng (khơng chuẩn hóa): Heterogeneity (nonstandardization) ✓ Không thể tách rời (sản suất, tiêu thụ): Inseparability ✓ Dễ hỏng: Perishability Page 15 -2015 LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ➢ Hàng hóa: Khơng phải thứ mà ta muốn mua ❖ Dịch vụ (lợi ích) mà hàng hóa mang tới ❖ Vơ hình (thương hiệu, hình ảnh, quan hệ xã hội, ý nghĩa) ❖ Kinh nghiệm ➢Hàng hóa khơng phải "của riêng“ dùng để trao đổi với người khác ❖ Kiến thức kỹ áp dụng (dịch vụ chúng ta) ➢ Khách hàng chuyển hóa, người nhận giá trị tự vận hành ❖ "Định hướng tiêu dùng" gia tăng không trợ giúp ➢ Đặc điểm IHIP khơng đủ phân biệt hàng hố với DV ❖ Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability ❖ Song đặc trưng cho giá trị khởi tạo giá trị Page 16 -2015 LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: CƠ SỞ ➢ Dịch vụ, thay cho hàng hóa, sở trao đổi kinh tế xã hội ❖ Dịch vụ trao đổi cho dịch vụ ➢ Các khái niệm thành phần chất ❖ Dịch vụ: áp dụng lực lợi ích tổ chức khác ❖ Dịch vụ trình, khác biệt với “các dịch vụ“ - loại hàng hóa đặc biệt ❖ Chú trọng “tài nguyên gián tiếp" thay "tài nguyên trực tiếp” ❖ Coi giá trị cộng tác tạo ❖ Hàng hóa ứng dụng để cung cấp dịch vụ ❖ Ngụ ý: kinh tế kinh tế dịch vụ ❖ Mọi kinh doanh kinh doanh dịch vụ Page 17 -2015 LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: SỰ THỐNG NHẤT Page 18 -2015 LOGIC HƯỚNG DV (SDL): BỐN TIỀN ĐỀ CƠ BẢN Four axioms of S-D logic [Lusch14] Robert F Lusch, Stephen L Vargo Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities Cambridge University Press, 2014 Page 19 -2015 HỆ THỐNG 10 TIỀN ĐỀ & TUYÊN BỐ CƠ BẢN HỆ THỐNG TIỀN ĐỀ: TIÊN ĐỀ CƠ BẢN TRONG 10 TUYÊN BỐ CƠ BẢN [Lusch14] Robert F Lusch, Stephen L Vargo Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities Cambridge University Press, 2014 Page 20 -2015 ... HƯỚNG DỊCH VỤ: CƠ SỞ ➢ Dịch vụ, thay cho hàng hóa, sở trao đổi kinh tế xã hội ❖ Dịch vụ trao đổi cho dịch vụ ➢ Các khái niệm thành phần chất ❖ Dịch vụ: áp dụng lực lợi ích tổ chức khác ❖ Dịch vụ. .. hướng hàng hóa tới logoic hướng dịch vụ? ?? ❖ Lơgic hướng hàng hóa ❖ Từ lơgic hướng hàng hóa tới logic hướng dịch vụ ➢ Hệ thống tiên đề mệnh đề ❖ Mười tiên đề lơgic hướng dịch vụ ➢ Bốn mơ hình dịch vụ. .. hướng dịch vụ tiếp nối lơgic hướng hàng hóa ❖ Thời kỳ chuyển dịch từ kinh tế hàng hóa sang kinh tế dịch vụ ❖ Từ tri thức ẩn: vài nhận thức ban đầu kinh tế dịch vụ ❖ Tri thức hiện: lơgíc hướng dịch