CHNG I C S LY THUYET VE CHAT LNG DCH VU VA S THOA MAN CUA KHACH HANG Luaän vaên toát nghieäp GVHD TS Voõ Thò Quyù BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH **************[.]
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ****************** BÙI THỊ HOÀNG PHƯƠNG KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN (SPT) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VÕ THỊ QUÝ TP HỒ CHÍ MINH - 2005 -1- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý GIỚI THIỆU I Vấn đề nghiên cứu Trong xu hội nhập hóa, toàn cầu hóa công ty phải đối diện với môi trường kinh doanh mới, cạnh tranh liệt từ đối thủ nước Với cạnh tranh gay gắt đó, khách hàng đặt vị trí trung tâm hoạt động sản xuất Vì thế, doanh nghiệp phải hiểu rõ nắm bắt mong muốn, nhu cầu khách hàng việc thiết kế, cung cấp định giá sản phẩm – dịch vụ, đem lại thoả mãn tối đa cho khách hàng Nói khác đi, vấn đề quan trọng định thắng bại cạnh tranh thị trường đơn vị kinh doanh mức độ thích hợp chất lượng sản phẩm, khả đáp ứng thoả mãn khách hàng hợp lý giá sản phẩm dịch vụ Do đó, việc kiểm tra, khảo sát, đánh giá chất lượng hài lòng, thoả mãn mong muốn khách hàng nhiệm vụ hàng đầu chiến lược cạnh tranh công ty Vấn đề đặt công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang lại thoả mãn cho khách hàng? Họ đo lường, đánh giá kiểm soát thoả mãn sao? Những yếu tố tác động đến thoả mãn khách hàng? Khách hàng quan tâm đến giá sản phẩm – dịch vụ hay chất lượng sản phẩm – dịch vụ hơn? Khách hàng có sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt hơnkhông? Đó câu hỏi mà nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ phải quan tâm tìm câu trả lời Đối với doanh nghiệp hoạt động lónh vực bưu viễn thông Việt Nam nói chung dịch vụ điện thoại cố định nói riêng, việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ thoả mãn khách hàng mức giá sẵn sàng chi trả -2- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý cho sản phẩm dịch vụ có chất lượng tương xứngï quan trọng, liên quan trực tiếp đến sống đơn vị, sản phẩm dịch vụ, giai đoạn đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông lao vào đua giảm giá Công ty cổ phần bưu viễn thông Sài Gòn (gọi tắt SPT) ý thức rõ điều Tuy nhiên từ trước đến nay, công việc chưa thực cách mức Việc đánh giá đo lường thoả mãn khách hàng dừng mức thống kê số liệu đo lường chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn ban hành Bộ Bưu viễn thông, sử dụng “sổ tay góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến phản ánh từ phía khách hàng Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện khách quan Đó lý chọn đề tài “KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN (SPT)” làm luận văn tốt nghiệp Xuất phát từ lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến, đánh giá chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng dịch vụ điện thoại cố định công ty Tìm hiểu mối liên hệ chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng với sẵn sàng chi trả khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định công ty Từ đề xuất giải pháp, kiến nghị nâng cao cải thiện chất lượng dịch vụ điện thoại cố định thoả mãn khách hàng nhằm nâng cao vị cạnh tranh công ty II Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu luận văn là: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định công ty SPT Đánh giá thoả mãn khách hàng sử dụng điện thoại cố định SPT -3- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý Tìm hiểu liên quan thoả mãn khách hàng với sẵn sàng chi trả họ III Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu luận văn là: Thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định công ty SPT Sự thoả mãn khách hàng từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định doanh nghiệp Sự sẵn sàng chi trả khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định công ty Phạm vi nghiên cứu đề tài loại hình dịch vụ điện thoại cố định công ty SPT địa bàn TPHCM Đối tượng khảo sát: thuê bao hộ gia đình sử dụng dịch vụ điện thoại cố định công ty SPT địa bàn TPHCM IV Phương pháp nghiên cứu: Trong luận văn, việc nghiên cứu đánh giá chất lượng thực thông qua bước : nghiên cứu khám phá nghiên cứu định lượng Nghiên cứu khám phá: thực thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá mong muốn, kỳ vọng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định Trước tiên, tác giả số bạn học đồng nghiệp tự đặt vai trò khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định để tìm hiểu yếu tố khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định sẵn sàng chi trả dành cho dịch vụ Sau đó, thực tiếp với việc thảo luận tay đôi với số khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ Kết -4- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý sử dụng để điều chỉnh tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ, đo lường thoả mãn khách hàng mức sẵn sàng chi trả cho phù hợp với lónh vực dịch vụ điện thoại cố định Kết lần khảo sát thứ hai cho thấy có nhóm tiêu thức (với 26 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm tiêu dùng dịch vụ tiêu thức sử dụng để nghiên cứu định lượng chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đánh giá sẵn sàng chi trả khách hàng dịch vụ điện thoại cố định cách sử dụng thông tin mức thu nhập khách hàng, mức độ quan trọng giá khách hàng hành vi ứng xử tiêu dùng dịch vụ khách hàng Nghiên cứu định lượng: mục đích nghiên cứu nhằm thu thập liệu, ý kiến đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ từ ý kiến người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành TPHCM, khu vực, địa bàn mà công ty cung cấp dịch vụ điện thoại cố định Phương pháp thu thập thông tin sử dụng nghiên cứu vấn trực bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phân tích liệu thứ cấp phía nhà cung cấp dịch vụ thống kê, tập hợp dựa tiêu chuẩn ngành Bộ Bưu viễn thông quy định, để từ có nhìn tổng quát mối quan hệ thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định với thoả mãn tiêu dùng sẵn sàng chi trả khách hàng từ hai phía, nhà cung cấp dịch vụ người tiêu dùng dịch vụ Nguồn tài liệu: sách giáo khoa quản lý chất lượng, tài liệu ngành Bưu viễn thông, tạp chí thông tin kinh tế, tài liệu dịch số liệu thực tế doanh nghiệp -5- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý Cả 20 biến đo lường chất lượng dịch vụ phân thành nhóm (xem chi tiết phần thang đo chất lượng dịch vụ – Chương I), biến đo lường thoả mãn khách hàng (xem chi tiết phần thang đo thoả mãn khách hàng – Chương I) biến đo lường sẵn sàng chi trả khách hàng hàng (xem chi tiết phần thang đo sẵn sàng chi trả khách hàng – Chương I) đánh giá dựa việc khảo sát, thu thập, vấn lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm Thang đo sử dụng thang đo Likert mức độ từ thấp (1) đến cao (5) Từ thông tin, liệu thu thập được, thông qua bước xác định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha), thống kê nhân tố, kiểm định giá trị trung bình, xác định mối tương quan… phần mềm SPSS 13.0 cho phép có nhìn tổng quát chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng, thoả mãn khách hàng, đồng thời tìm hiểu mối liên quan thoả mãn khách hàng sẵn sàng chi trả họ sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định công ty Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên số khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ điện thoại cố định công ty Kích thước mẫu xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghóa trung bình mẫu cho tham số cần ước lượng (Bollen 1989) Nghiên cứu có 30 tham số cần ước lượng kích thước mẫu tối thiểu 30 * = 150 Để có tối thiểu 150 mẫu nghiên cứu, 200 bảng câu hỏi chuyển đến khách hàng ngẫu nhiên Sau thu thập kiểm tra, có 15 mẫu bị loại có nhiều ô trống chọn lựa đồng thang điểm Cuối 185 bảng câu hỏi hoàn tất đựơc sử dụng nghiên cứu (xem Thông tin mẫu – Chương I) Dữ liệu nhập xử lý phần mềm Excel SPSS 13.0 -6- 123doc Luận văn tốt nghiệp V GVHD: TS Võ Thị Quý Kết cấu luận văn: Nội dung luận văn gồm phần: Phần 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ, thoả mãn sẵn sàng chi trả khách hàng Tìm hiểu để đưa yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại cố định mà thông qua đánh giá thoả mãn khách hàng dịch vụ điện thoại cố định Tìm hiểu khái niệm sẵn sàng chi trả khách hàng mối liên hệ thoả mãn khách hàng sẵn sàng chi trả Phần 2: Giới thiệu chung công ty - Thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định Công ty cổ phần BCVT Sài Gòn (SPT) Giới thiệu tổng quan công ty SPT Phân tích tình hình thực trạng sản xuất kinh doanh chất lượng dịch vụ điện thoại cố định doanh nghiệp Phần 3: Phân tích kết điều tra, từ đánh giá chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng đo lường sẵn sàng chi trả họ thông qua kết khảo sát ý kiến khách hàng Tìm hiểu mối liên quan thoả mãn khách hàng sẵn sàng chi trả họ dành cho dịch vụ Phần 4: Giải thích kết điều tra nêu số đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ Dựa sở phân tích trước để đề xuất giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng -7- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ – SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ, SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Dịch vụ đóng vai trò quan trọng kinh tế quốc dân xu hướng ngày có tỷ trọng lớn GDP kinh tế, đặc biệt nước phát triển, tỷ trọng có chiếm đến 60 – 70% GDP Ở Việt Nam nay, dịch vụ chiếm khoảng 38 – 39% GDP có xu hướng tăng dần Do vậy, việc đẩy nhanh phát triển ngành dịch vụ cần thiết Theo lý thuyết Marketing dịch vụ dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Dịch vụ xem sản phẩm vô hình, không đồng tách ly chúng Điều có nghóa dịch vụ có đặc điểm bản: vô hình, không đồng tách ly Trong trình tiêu dùng dịch vụ chất lượng dịch vụ thể suốt trình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ Chính mà việc đánh giá đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ phức tạp Parasuraman, V.A Zeithaml L.L Berry (Parasuraman ctg.) định nghóa chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi sản phẩm dịch vụ khách hàng nhận thức, cảm nhận họ sử dụng qua sản phẩm dịch vụ Đây xem khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghóa dịch vụ, -8- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý đồng thời xác xem xét chất lượng dịch vụ đứng quan điểm khách hàng, xem khách hàng trung tâm Thông qua định nghóa nhận thức rằng, chất lượng dịch vụ đo lường, đánh giá khách hàng tiêu dùng dịch vụ Nói khác đi, chất lượng dịch vụ thoả thuận người bán người mua Vì thế, để đo lường, đánh giá quản lý tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ tổ chức kinh doanh dịch vụ cần ý đến yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, mong muốn đáp ứng tốt chu đáo trình chọn lựa sử dụng dịch vụ Cũng nên biết rằng, dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua chứng hay yếu tố hưũ hình cụ thể qua lần tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tổ chức, đơn vị kinh doanh dịch vụ người (nhân viên, khách hàng khác thân khách hàng); trình xử lý dịch vụ (các bước thực dịch vụ…) yếu tố vật chất (trang thiết bị, địa điểm giao dịch …) Trong thực tế, đánh giá chất lượng sản phẩm cụ thể, phải đề cập đến hai phần: chất lượng tuyệt đối chất lượng cảm nhận Chất lượng tuyệt đối kết quy trình sản xuất, hoạt động tương đối phức tạp nhiều cá nhân, phận để tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể, xác định Chất lượng tuyệt đối tồn sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chủ động định đoạt chất lượng tuyệt đối sản phẩm thông qua việc kiểm soát số tiêu định Chất lượng cảm nhận cảm nhận tâm sinh lý mức độ thoả mãn mong muốn khách hàng trình tiêu dùng sản phẩm Như thế, chất lượng cảm nhận phản ánh thoả mãn khách hàng sản phẩm, hình thành sở việc so sánh mức độ đáp ứng sản phẩm với kỳ vọng khách hàng Đây khái niệm chất lượng dịch vụ mà Parasuraman muốn đề cập đến -9- 123doc Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Võ Thị Quý Bởi tính chất vô hình sản phẩm dịch vụ nên chất lượng sản phẩm dịch vụ đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận 1.1.2 Khái niệm thoả mãn khách hàng Có nhiều quan điểm khác thoả mãn khách hàng như: Sự thoả mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm dịch vụ (Bachelet (1995: 81) Sự thoả mãn khách hàng lại mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người (Kotler 2001) Sự thoả mãn khách hàng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước (hoặc tiêu chuẩn cho thể hiện) thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng (Tse Wilton 1988) Như vậy, có nhiều định nghóa khác thoả mãn khách hàng nhiều tranh cãi nó, việc định nghóa xác thoả mãn trở nên khó khăn Một nhà nghiên cứu phát biểu : “ Mọi người biết thoả mãn gì, đến yêu cầu cho định nghiã dường không biết.” (Fehr Russell 1984, 464) Tuy nhiên hiểu thoả mãn khách hàng theo định nghóa sau: “Đây phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn.” (Oliver 1997, 13) Định nghóa có hàm ý thoả mãn hài lòng người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn họ, bao gồm mức độ đáp ứng mức mong muốn, mức mong muốn mức mong muốn Từ định nghóa thoả mãn khách hàng nêu trên, suy rằng: thoả mãn khách hàng dịch vụ phản ứng khách hàng việc dịch vụ đáp ứng mong muốn họ Nói khác đi, - 10 - 123doc ... THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN (SPT)” làm luận văn tốt nghiệp Xuất phát từ lý thuyết đo lường chất. .. luận chất lượng dịch vụ, thoả mãn sẵn sàng chi trả khách hàng Tìm hiểu để đưa yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại cố định mà thông qua đánh giá thoả mãn khách hàng dịch vụ điện thoại cố. .. điểm riêng dịch vụ, lónh vực 1.2 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ, SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG DÀNH CHO DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH Dịch vụ điện thoại cố định dịch vụ cung cấp