Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua hàng trên shopee

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG TRÊN SHOPEE Giảng viên giảng dạy Lê Thị Hồng Yến MỤC LỤC I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3 II TỔNG[.]

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG TRÊN SHOPEE Giảng viên giảng dạy : Lê Thị Hồng Yến MỤC LỤC I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU III MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp định lượng 4.2 Cơng trình nghiên cứu IV MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, KHUNG LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu 2.1 Sản phẩm 2.2 Dịch vụ khách hàng 2.3 Dịch vụ khách hàng 2.4 Giao diện 2.5 Tính bảo mật, độ an toàn 2.6 Dịch vụ giao hàng V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Kết khảo sát Về sản phẩm, khảo sát đa dạng mẫu mã, chất lượng sản phẩm Về dịch vụ khách hàng Shopee Về phương thức toán Về giao diện Shopee Về tính bảo mật, độ an toàn Về dịch vụ giao hàng Về dịch vụ Shopee cung cấp 10 VI KẾT LUẬN 10 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI − Việt Nam quốc gia đông dân với 95 triệu người, người trẻ chiếm tỷ lệ cao yếu tố tác động đến xu hướng phát triển trang thương mại điện tử Do đó, trang thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, nhiều tiềm phát triển, đồng nghĩa với việc cạnh tranh diễn khốc liệt sàn thương mại điện tử Theo nghiên cứu Nielsen, nhân tố làm thay đổi môi trường bán lẻ tương lai nhân tố quan trọng môi trường trực tuyến thương mại điện tử Và 50% lãnh đạo doanh nghiệp tin thương mại điện tử đóng góp 30% cao vào tăng trưởng doanh nghiệp Việt Nam Hơn 32% lãnh đạo nghĩ thương mại điện tử mang lại cho họ 20% tổng doanh thu hoạt động kinh doanh năm tới (theo nghiên cứu Đào Xuân Khương, 2017) − Các hoạt động giao dịch, mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phần thiếu sống người Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng mạng tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 Có thể nói, nhu cầu mua sắm hàng ngày tăng với mức độ đánh giá sản phẩm dần quan tâm nhiều Giờ đây, người tiêu dùng cần nhà với điện thoại thông minh mua sắm sản phẩm cần thiết mà tốn nhiều thời gian, công sức tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu Để trở thành sàn thương mại điện tử hàng đầu phần Shopee có thấu hiểu khách hàng, biết phản hồi đáp ứng yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng Biết lắng nghe giải đáp thắc mắc khách hàng cách nhiệt tình để xem sản phẩm dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng khách hàng hay khơng, hài lịng hay khơng hài lịng yếu tố từ tạo niềm tin với khách hàng, tạo mở rộng thêm lượng lớn khách trung thành đẩy mạnh doanh thu, đưa mơ hình vào hoạt động hiệu Do đó, đề tài nghiên cứu trang thương mại điện tử ngày nhiều; đặc biệt, quan tâm tới hài lòng, mức độ thỏa mãn hành vi mua hàng chất lượng sản phẩm mang lại cho khách hàng − Nắm bắt thiết yếu thực tiễn vấn đề nhóm thực đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng trải nghiệm mua hàng Shopee” Thông qua kết nghiên cứu, tìm giải pháp nhằm giúp Shopee có I II − − − − − − hướng hoàn thiện thời gian tới để nâng cao hài lòng khách hàng, nâng cao hiệu hoạt động, mang tính ổn định lâu dài TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trên giới, nhiều nghiên cứu định nghĩa hài lòng khách hàng Tiêu biểu có Anderson, Fornell, Lehmann (1994); Kotler Dolanský (2001); Oliver (1999) Zineldin (2000) nghiên cứu hành vi khách hàng nhiều lĩnh vực thương mại dịch vụ, từ đưa định nghĩa hài lịng khách hàng Các định nghĩa có giá trị khoa học, có ảnh hưởng lớn đến cơng trình nghiên cứu sau Ngay tại, phần lớn nghiên cứu hài lòng khách hàng kế thừa định nghĩa Anderson et al (1994) định nghĩa hài lòng khách hàng phản ứng tình cảm khách hàng trước khác biệt mong đợi thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu, ham muốn định khơng hài lịng họ nhận thấy chất lượng sản phẩm hay dịch vụ không phù hợp với kì vọng họ; ngược lại, khách hàng hài lịng chất lượng kì vọng phù hợp với nhau; chất lượng vượt mức kì vọng, khách hàng vơ hài lịng Bên cạnh việc định nghĩa hài lòng, nhiều nghiên cứu liên tục khám phá yếu tố làm thay đổi hài lịng khách hàng, từ phát triển thành lý thuyết giải thích hài lịng khách hàng Các nghiên cứu kinh điển chứng minh hài lịng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhân tố khác phẩm chất dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, giá dịch vụ mức độ quan hệ với khách hàng Các nghiên cứu tiêu biểu theo lĩnh vực gồm có: Nghiên cứu Parasuraman & cộng (1988), Gronroos (1984), Walker & cộng (2006), Sureshchandar & cộng (2002) chứng minh chất lượng dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với hài lòng khách hàng Anderson, Fornell & Lehmann (1994); Zeithaml & Bitner (1996); Lee & Cunningham (2001) chứng minh giá cảm nhận nhân tố quan trọng chi phối hài lòng khách hàng Nói chung, khách hàng cảm thấy hài lòng với mức giá cảm nhận thấp Griffin (1995), Smitth (1999), Storbacka & cộng (1994) chứng minh dịch vụ quan hệ khách hàng mạnh chất lượng quan hệ tốt làm gia tăng hài lòng khách hàng Những yếu tố giúp nâng cao hài lòng khách hàng cách củng cố thân thiện với khách hàng, thấu hiểu kì vọng khách hàng giữ khách hàng lại với doanh nghiệp − Sự hài lòng khách hàng khái niệm khó đo lường lại đóng vai trị vơ quan trọng lĩnh vực dịch vụ Chính vậy, ngày có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chủ đề ngành khác nhau, từ dịch vụ nhà hàng, khách sạn đến dịch vụ ngân hàng, dịch vụ công nghệ Từ phạm vi quốc tế đến phạm vi nước, kể đến hàng trăm cơng trình dạng khác nghiên cứu hài lòng khách hàng Tri thức hài lòng khách hàng phổ cập đến nhiều lĩnh vực cụ thể Thế nhưng, tồn khoảng trống tri thức rõ lĩnh vực thương mại điện tử Nghiên cứu hài lòng khách hàng trải nghiệm mua hàng Shopee khoảng trống Trong phạm vi tìm hiểu, Việt Nam, gần chưa có nghiên cứu cơng bố hài lòng khách hàng trải nghiệm mua sắm − Nghiên cứu đặt trọng tâm vào khai phá hài lòng khách hàng trải nghiệm mua hàng Shopee, nhằm góp phần lấp phần khoảng trống tri thức III − − • − − • − − − − MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu Mục tiêu chung: Nghiên cứu hài lòng khách hàng, xu hướng tiêu dùng cách thức đáp ứng nhu cầu người dùng kênh thương mại điện tử Shopee Mục tiêu riêng: Đánh giá chất lượng dịch vụ mà sàn thương mại điện tử Shopee mang lại cho người tiêu dùng, phân tích chất lượng sản phẩm nhằm đề xuất số giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee Phạm vi nghiên cứu Toàn khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee Việt Nam Thời gian nghiên cứu từ 1/10/2022 đến 31/10/2022 Câu hỏi nghiên cứu Lý thuyết sử dụng để nghiên cứu hàng vi khách hàng mua sắm trực tuyến? Hành vi mua hàng shopee khách hàng nào? − Sự hài lòng khách hàng việc trải nghiệm mua hàng Shoppe − Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Shopee khách hàng? − Mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng trải nghiệm mua hàng Shopee? Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp định lượng − Dữ liệu để nghiên cứu định lượng: thống kê phân tích thơng tin từ nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu này, nhóm đo lường biến phụ thuộc “mức độ hài lịng dịch vụ mua sắm online Shopee”, thông qua mục hỏi thang đo mức độ (1 - khơng hài lịng, - khơng hài lịng, - trung lập, - Hài lòng, - hài lịng) − Việc khảo sát thực thơng qua khảo sát online với 100 đối tượng tiếp cận khảo sát Nội dung khảo sát gồm có phần: − Khảo sát số thơng tin cá nhân đối tượng làm khảo sát: tuổi, giới tính, thu nhập, trang điện tử bạn thường dùng để mua sắm tần suất mua sắm trang thương mại điện tử Shopee − Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee theo mức độ hài lòng sử dụng thang đo Likert với mức độ: Hồn tồn đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý − Bảng thang đo Likert 4.2 Cơng trình nghiên cứu a) “Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng sử dụng ứng dụng đặt hàng trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu thị trường Việt Nam”, Đoàn Thị Thu Trang, Nguyễn Thị Thu Vân (2022), Thư viện số - Trường đại học Công nghệ Thông tin Truyền thông Việt – Hàn − Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trực tuyến đến hài long khách hàng bối cảnh thương mại điện tử, đặc biệt ứng dụng đặt hàng trực tuyến b) “Sự hài lòng website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử: Nghiên cứu thị trường Hà Nội”, Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thị Kim Ngân(2020), Tạp chí Kinh tế Phát triển − Bài viết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng website doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến dựa số liệu khảo sát 284 khách hàng Hà Nội − Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với website doanh nghiệp bán lẻ điện tử, đồng thời khẳng định bốn nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng website bán lẻ điện tử điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật quan hệ cộng đồng c) “Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam”, Nguyễn Thị Mai Trang(2020), Tạp chí Kinh tế Phát triển − Nghiên cứu xem xét chất lượng dịch vụ trực tuyến (DVTT) thiết kế Website, tính bảo mật, hồn thành đơn đặt hàng, tính sẵn sàng hệ thống ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (KH) mua sắm trực tuyến IV MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, KHUNG LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu − Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng với kênh thương mại điện tử Shopee Giả thuyết nghiên cứu 2.1 Sản phẩm − Sản phẩm đa dạng mẫu mã − Chất lượng sản phẩm với mô tả 2.2 Dịch vụ khách hàng − Shopee giải nhanh chóng khiếu nại đổi trả sản phẩm − Shopee phản hồi khách hàng 24/24 2.3 Dịch vụ khách hàng − Khách hàng lựa chọn nhiều hình thức toán khác 2.4 Giao diện − Giao diện đẹp, dễ dàng thao tác tìm sản phẩm, mua hàng toán − Giao diện Shopee khơng bị đứng, chậm 2.5 Tính bảo mật, độ an toàn − Sản phẩm đúng, đảm bảo đến tay khách hàng − Thông tin khách hàng bảo mật 2.6 Dịch vụ giao hàng − Cước phí giao hàng phù hợp, quy định − Khách hàng lựa chọn nhiều đơn vị vận chuyển khác − Thái độ nhân viên giao hàng lịch sự, vui vẻ − Bạn hài lòng dịch vụ Shopee cung cấp V − − − − − KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Kết khảo sát Theo giới tính số lượng người tham gia nữ chiếm 65 3% số người tham gia 34 7% Có thể nhận thấy rõ đối tượng quan tâm sử dụng dịch vụ Shopee chủ yếu nữ giới Số người tham gia khảo sát chủ yếu người trẻ, có độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi chiếm 82 8% Thu nhập đối tượng khảo sát ra, người thu nhập triệu chiến chủ yếu với 53 5%, người có mức thu nhập từ đến triệu chiếm 32 3%, cịn lại đối tượng có mức thu nhập triệu Theo mức độ phổ biến sàn, Shopee đánh giá sàn thương mại điện tử phổ biến với tỷ lệ sử dụng biết đến với 91 8% so với sàn lại Cũng theo khảo sát, Shopee người dùng biết đến chủ yếu thông qua quảng cáo trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiki, Với 72 2% ý kiến Tần suất mua sắm đối tượng khảo sát với tần suất đến lần chiếm tỷ lệ 35 4%, 34 3% với tần suất lần, tần suất nhiều đến lần chiếm 16 2%, tần suất từ đến lần chiếm 14 1% Về sản phẩm, khảo sát đa dạng mẫu mã, chất lượng sản phẩm − Trong tổng số 100 người tham gia khảo sát có: 54 người cảm thấy hài lịng đa dạng mẫu mã sản phẩm Shopee , 23 người cảm thấy hồn tồn hài lịng 22 người cảm thấy bình thường đa dạng mẫu mã sản phẩm Shopee − Với tiêu chất lượng với mô tả sản phẩm Shopee: 58 thấy bình thường, 33 người cảm thấy hài lịng người hồn tồn hài lịng Về dịch vụ khách hàng Shopee − Chỉ tiêu Shopee giải nhanh chóng khiếu nại đổi trả sản phẩm: 53 người thấy bình thường, 31 người cảm thấy hài lịng, 10 người thấy hồn tồn hài lịng người cảm thấy khơng hài lịng − Chỉ tiêu Shopee phản hồi khách hàng 24/24: 51 người cảm thấy bình thường, 30 người cảm thấy hài lịng, người thấy hồn tồn hài lịng, người cảm thấy khơng hài lịng người cảm thấy hồn tồn khơng hài lịng Về phương thức tốn − Chỉ tiêu khách hàng lựa chọn nhiều hình thức tốn khác nhau: 51 người thấy hài lịng, 21 người hồn tồn hài lịng, 26 người thấy bình thường, người thấy khơng hài lịng người thấy hồn tồn khơng hài lịng Về giao diện Shopee − Chỉ tiêu giao diện đẹp, dễ dàng thao tác tìm sản phẩm, mua hàng, tốn: 47 người cảm thấy hồn tồn hài lịng, 17 người hồn tồn hài lịng, 35 người thấy bình thường, người khơng hài lịng người hồn tồn khơng hài lịng − Chỉ tiêu Shopee khơng bị đứng hình, chậm: 40 người thấy bình thường, 31 người hài lịng, 10 người hồn tồn hài lịng, 14 người thấy khơng hài lịng người hồn tồn khơng hài lịng Về tính bảo mật, độ an tồn − Chỉ tiêu sản phẩm đúng, đảm bảo nguyên vẹn đến tay khách hàng: 49 người thấy bình thường, 43 người cảm thấy hài lịng, người hồn tồn hài lịng người thấy khơng hài lịng − Chỉ tiêu thơng tin khách hàng bảo mật Shopee: 40 người thấy bình thường, 37 người hài lịng, 10 người hồn tồn hài lịng, người khơng hài lịng người hồn tồn khơng hài lịng Về dịch vụ giao hàng − Chỉ tiêu cước phí giao hàng phù hợp, quy định: 44 người thấy bình thường, 42 người hài lịng, người hồn tồn hài lịng, người cảm thấy khơng hài lịng người hồn tồn khơng hài lịng − Chỉ tiêu khách hàng lựa chọn nhiều đơn vị vận chuyển khác nhau: 40 người hài lịng, người hồn tồn hài lịng, 36 người thấy bình thường người thấy khơng hài lịng − Chỉ tiêu thái độ nhân viên giao hàng lịch sự, vui vẻ: 44 người thấy bình thường, 41 người hài lịng, 14 người hồn tồn hài lịng người khơng hài lịng Về dịch vụ Shopee cung cấp − 49 người thấy hài lòng, người hồn tồn hài lịng, 38 người thấy bình thường, người khơng hài lịng người hồn tồn khơng hài lịng VI KẾT LUẬN − Shopee doanh nghiệp lớn, việc phát triển tuân theo chiến lược trải nghiệm khách hàng giúp làm hài lòng khách hàng Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng người tiêu dùng dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee Việt Nam, phân tích rõ tác động hài lịng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Shopee, từ đưa số đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng, giúp Shopee tăng độ tin cậy uy tín cho thị trường Kết nghiên cứu cho thấy Shopee nhận phản hồi tốt từ khách hàng − Dựa phân tích phản hồi khách hàng: Đối với người sử dụng dịch vụ Shopee, nghiên cứu mối tương quan hài lòng khách hàng trải nghiệm khách hàng Từ việc nghiên cứu quan điểm lý thuyết vấn đề cần giải quyết, nghiên cứu đưa giải pháp cho vấn đề lưu ý giúp Shopee xóa bỏ sai sót hoạt động kinh doanh họ − Sự hài lòng khách hàng thước đo quan trọng xác chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới Chất lượng dịch vụ lĩnh vực kinh doanh thể tiêu chí khác nhau, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Sàn TMĐT Shopee đơn vị kinh doanh đặc thù cầu nối cá nhân, doanh nghiệp với khách hàng tiêu dùng sản phẩm Do nâng cao chất lượng dịch vụ Shopee tiêu chí quan trọng Trong nhóm yếu tố thể hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mà kênh thương mại điện tử Shopee mang lại đánh giá mức tốt Nhưng nhiều hạn chế nhắc đến trước Do đó, muốn nâng cao hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ, kênh mua sắm Shopee cần quan tâm nhiều đến nhân tố hạn chế nhằm đưa phương án khắc phục  ... vụ Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ Shopee Phạm vi nghiên cứu. .. tử Nghiên cứu hài lòng khách hàng trải nghiệm mua hàng Shopee khoảng trống Trong phạm vi tìm hiểu, Việt Nam, gần chưa có nghiên cứu cơng bố hài lịng khách hàng trải nghiệm mua sắm − Nghiên cứu. .. mua hàng shopee khách hàng nào? − Sự hài lòng khách hàng việc trải nghiệm mua hàng Shoppe − Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Shopee khách hàng? − Mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách