1789 SỰ NỔI LÊN CỦA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTAS) VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐẶT NƠI LƯU TRÚ CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Trần Lý Ân, Nguyễn Nhật Quang, Nguyễn Anh Thư Khoa Quản trị Kinh doanh,[.]
SỰ NỔI LÊN CỦA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTAS) VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐẶT NƠI LƯU TRÚ CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Trần Lý Ân, Nguyễn Nhật Quang, Nguyễn Anh Thư Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu để tìm hiểu lên đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh, đặc biệt mục đích du lịch Các yếu tố ảnh hưởng đến định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z Tp.HCM như: thuận tiện, nội dung hình thức thơng tin, bảo mật, giá ưu đãi, khả đáp ứng phản hồi, phương tiện truyền thông nghiên cứu Sau xử lý số liệu đánh giá thang đo, kết phân tích thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA hồi quy Kết yếu tố ảnh hưởng đến định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z Tp.HCM Nghiên cứu phương hướng để đại lý du lịch trực tuyến cải thiện hình thức đặt nơi lưu trú trực tuyến để trì lịng trung thành khách hàng mức độ cao Từ khóa: Đại lý du lịch trực tuyến, lưu trú, OTAs, định đặt nơi lưu trú, hệ Z ĐẶT VẤN ĐỀ OTAs viết tắt cụm từ Online Travel Agents Đây tảng (trang web sau có phiên ứng dụng di động) hỗ trợ đặt chỗ dịch vụ liên quan đến việc di chuyển, lại du lịch, bao gồm: phòng khách sạn, vé máy bay, thuê du thuyền hay xe hơi, gói tour tham quan… Trong đó, phổ biến đặt khách sạn vé máy bay Khách đặt phòng khách sạn trang xác nhận lập tức, nghĩa khách hàng nhận tin xác nhận đặt hoàn thành việc đặt chỗ yêu cầu báo trước (Brandchannel.com, 2019) Theo Thomas Mayr đồng tác giả (2009), đặt phòng trực tuyến gia tăng mạnh số yếu tố: (1) Khi hãng hàng không giá rẻ bán trực tiếp độc quyền internet, (2) Các công ty hàng không vận hành trang web đặt chỗ riêng họ (3) Các đại lý du lịch trực tuyến tiềm xuất Do đó, hành vi đặt phịng du lịch thay đổi đáng kể năm qua, đặc biệt quốc gia có sở hạ tầng phát triển, điều mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động tiếp thị qua internet Bên cạnh đó, đại lý du lịch trực tuyến ngày quan trọng doanh nghiệp, hoạt động kênh tiếp thị phân phối Ngày nhiều khách hàng tiềm 1789 chuyển sang OTAs để tìm kiếm đặt chỗ, OTAs hoạt động "cửa hàng cửa", cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm, đọc đánh giá, phản hồi so sánh giá Các nghiên cứu trước đại lý du lịch trực tuyến đưa lý thuyết tác động đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu Mayr (2009), Anckar B đồng tác giả (2001), Buhalis (2003) nêu tác động đại lý du lịch trực tuyến đến ngành du lịch, bên cạnh mơ hình yếu tố tác động đến việc sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt nơi lưu trú Trong thời đại công nghiệp 4.0, ngành nghề áp dụng công nghệ vào để tối ưu mặt thời gian khiến thứ thuận tiện Và ngành du lịch không ngoại lệ, người tiêu dùng sử dụng OTAs ngày nhiều, giới trẻ, vậy, việc bổ sung nghiên cứu vấn đề ‚Sự lên đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh‛ cần thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan tài liệu nước để khám phá khe hở mặt lý thuyết nghiên cứu nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú thông qua OTAs du khách hệ Z Tp.HCM Thiết kế mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú hệ Z Tp.HCM sử dụng OTAs với lên OTAs Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z Tp.HCM Từ kết nghiên cứu, nghiên cứu đưa số giải pháp cho OTAs quan quản lý vĩ mô việc nâng cao tiềm phát triển du lịch trực tuyến Việt Nam 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh thơng qua OTAs với lên đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng mức độ thuận tiện q trình sử dụng, bảo mật thơng tin, nội dung hình thức thơng tin, giá ưu đãi, khả đáp ứng phản hồi khách hàng, phương tiện truyền thông Khách thể nghiên cứu: Du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh Khơng gian nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh 1790 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thế hệ Z hành vi du lịch hệ Z Thế hệ Z người sinh từ thập niên 1990 đầu năm 2000, họ lớn lên đồng thời với phát triển công nghệ Internet Nhiều nghiên cứu cho thấy, hệ dường sinh với kiến thức công nghệ, họ không cần khám phá học hỏi sử dụng công nghệ hệ trước (BrandsVietnam, 2018) Khoảng 70% hệ Z cho họ sử dụng điện thoại thông minh tìm kiếm cảm hứng du lịch, khảo sát cho thấy 84% khách du lịch hệ Z cho biết phương tiện truyền thơng xã hội có ảnh hưởng nói đến du lịch, đặc biệt cho giao dịch, chương trình khuyến mãi, hình ảnh video từ bạn bè chuyên gia 77% khách du lịch hệ Z giúp đỡ truyền cảm hứng từ tảng kỹ thuật số lên kế hoạch cho chuyến Thế hệ Z nắm lấy tâm lý YOLO ” You Only Live Once (bạn sống lần) với niềm đam mê cho hoạt động trải nghiệm hào hứng Các nhà quảng cáo có liên quan đến du lịch khách sạn, hãng hàng khơng khu nghỉ dưỡng có sức mạnh ảnh hưởng đến định du lịch hệ Z thông qua tảng di động (Expedia, 2018) 2.2 Các nghiên cứu trước Nghiên cứu trước Wen (2013) - ảnh hưởng đa chiều nhận thức tác động trải nghiệm trực tuyến khách hàng đến định đặt nơi lưu trú, cho thấy nhận thức tiện lợi, nhận thức giá trị kinh nghiệm toán khách du lịch ảnh hưởng đáng kể đến định đặt nơi lưu trú trực tuyến họ Theo Tsang, Lai & Law (2010), sáu yếu tố: chức trang web, nội dung chất lượng thông tin, đáp ứng phản hồi, an tồn bảo mật, hình thức cách trình bày quan hệ khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng định đặt nơi lưu trú trực tuyến lần sau khách hàng Còn nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ trực tuyến định đặt nơi lưu trú người tiêu dùng qua OTAs Đài Loan Chen & Kao (2010), đưa yếu tố: chức cung cấp trình sử dụng, dễ dàng sử dụng, thiết kế, độ xác thơng tin có tác động tích cực đến định đặt nơi lưu trú người dùng Từ nhóm nghiên cứu rút yếu tố thang đo cho mơ hình lý thuyết gồm biến độc lập biến phụ thuộc PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 3.1 Nghiên cứu định tính Từ nghiên cứu tổng quan trước có liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định đặt nơi lưu trú trực tuyến du khách Sau đó, xây dựng thang đo nháp tiến hành vấn chuyên gia đại diện đối tượng khảo sát để bổ sung, điều chỉnh thang đo Từ kết vấn, xây dựng thang đo thức 1791 3.2 Nghiên cứu định lượng Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng thuộc hệ Z TP Hồ Chí Minh với 270 mẫu, có 254 mẫu hợp lệ, để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Các thang đo kiểm định phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA mơ hình hồi quy đa biến Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 25.0 KẾT QUẢ Từ kết vấn với chuyên gia đại diện đối tượng khảo sát, nhóm nghiên cứu thống bổ sung thêm thang đo phương tiện truyền thơng yếu tố ảnh hưởng nhiều đến tâm lý du khách đưa định đặt nơi lưu trú, với hệ Z Tp.HCM Vì vậy, bảng khảo sát thức gồm thang đo gồm (1) Thuận tiện, (2) Nội dung hình thức thơng tin, (3) Bảo mật, (4) Khả đáp ứng phản hồi, (5) Giá ưu đãi, (6) Phương tiện truyền thông, (7) Quyết định đặt nơi lưu trú Theo kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, có biến quan sát bị loại là: ND4 (thang đo nội dung hình thức thơng tin) Tiếp đến, kết phân tích EFA lần cho thấy việc phân tích nhân tố thích hợp với liệu, phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) nên biến quan sát có quan hệ với Như vậy, mơ hình nghiên cứu lý thuyết thức điều chỉnh gồm biến thành phần Giá trị hệ số tương quan 0.817 > 0.5 thể mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Ngoài ra, giá trị hệ số R2 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 66,7% Theo kết bảng tương quan Correlations, giá trị Sig biến độc lập biến phụ thuộc nhỏ 0.05, điều có ý nghĩa biến độc lập mơ hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức kết hợp biến độc lập giải thích thay đổi biến phụ thuộc Từ thông số thống kê mơ hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú qua OTAs du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh sau: Y = 0.511*X1 + 0.234*X2 + 0.123*X3 + 0.089*X4 + 0.086*X5 + 0.079*X6 Hay: Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs du khách hệ Z Tp.HCM = 0.511*Giá ưu đãi + 0.234*Khả đáp ứng phản hồi + 0.123*Bảo mật + 0.089*Phương tiện truyền thơng + 0.086*Nội dung hình thức thơng tin + 0.079*Sự thuận tiện Như vậy, yếu tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh 1792 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Hàm ý đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) Trong trình hỗ trợ, có câu hỏi thường xuyên xuất hiện, xây dựng trang FAQ (Frequently Asked Questions) ” câu hỏi thường gặp Bằng cách hướng người tới tài ngun sẵn có, thay phải thời gian cơng sức giải thích giải thích lại nhiều lần Thiết lập kỳ vọng chi tiết để hạn chế tối đa nhầm lẫn chắn tất kênh liên hệ khách hàng có phụ trách Ngồi ra, việc bổ sung người dự phịng hiểu biết để tiếp nhận người ban đầu vắng mặt đáng xem xét Nên sử dụng giao thức HTTPS giao dịch toán giao dịch thơng tin cá nhân thay cho giao thức HTTP, HTTPS an toàn mức bảo mật tốt Tối ưu giao diện, cách trình bày để mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, chắn phần Call to action tức nút ‚Book Now‛ dễ nhìn bật, thiết kế thân thiện dễ sử dụng thiết bị di động cần thiết Sức ảnh hưởng tảng mạng xã hội vô lớn nên quảng bá dịch vụ thông qua phương thức bắt buộc phải có, chủ động đăng dịch vụ cung cấp, lý đại lý cơng cụ tốt để đặt nơi lưu trú, kiện tổ chức tương tác trực tuyến với khách hàng online mang lại liên kết với khách hàng tốt Tối ưu trang web, ứng dụng để xuất top đầu kết tìm kiếm, gửi email thông báo app sau lưu trú yêu cầu du khách đánh giá tặng kèm mã giảm giá 10% ” 15% cho lần lưu trú (có thể chia sẻ với người thân) Cần khai thác tốt làm bật USP (Unique Selling Point) ” điểm bán hàng độc đáo, thu hút tăng giá trị hội lớn để người dùng tìm đến đại lý đặt nơi lưu trú 5.2 Hàm ý doanh nghiệp kinh doanh lưu trú Cơ chế kinh doanh, sách giá cả, nội dung hình ảnh phải minh bạch, rõ ràng thật tốt, không nên để xảy việc thông tin OTAs nơi lưu trú không đồng Đảm bảo chất lượng dịch vụ nơi lưu trú với đánh giá, cố gắng trì ngày cải thiện để chất lượng dịch vụ không bị suy giảm, ảnh hưởng đến trải nghiệm du khách Đầu tư xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, mang đến phong cách phục vụ tốt để thỏa mãn kì vọng khách hàng Tóm lại, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần phối hợp chặt chẽ với đại lý trực tuyến để đem lại hài lịng cho người sử dụng dịch vụ 5.3 Hàm ý ngành du lịch Cơ quan quản lý cần đẩy mạnh công tác xã hội hóa, huy động thành phần kinh tế, nguồn lực đầu tư cho sở vật chất kỹ thuật du lịch, định hướng, nâng cao nhận thức xã hội, cộng đồng trách nhiệm bảo vệ môi trường du lịch 1793 Phát triển đa dạng hóa sản phẩm du lịch, chuỗi liên kết dịch vụ, đáp ứng tiêu chuẩn du lịch quốc tế, đôi với bảo tồn, phát triển, quảng bá hình ảnh phát huy vai trị vùng di tích lịch sử, điểm đến khu du lịch; Xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhận diện du lịch quốc gia có chiều sâu tầm cao Tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia sở thương hiệu du lịch vùng, địa phương, doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đỗ Hiền Hòa, Phan Thanh Huyền (2019) Du lịch thông minh ” Xu thời đại Hội thảo 2019, Đại học Công nghiệp Tp.HCM [2] Hà My (2017) Du lịch trực tuyến lên ngôi: Cơ hội cho OTA Việt giành lại thị trường Báo Phụ nữ, Số 05/2017 [3] TS Lê Quang Hùng (2017) Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến nhân viên văn phòng TP Hồ Chí Minh Tạp chí Tài chính, Số 10/2017 [4] Tâm Linh (2018) Miếng bánh bỏ ngỏ thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam https://vnexpress.net/mieng-banh-con-bo-ngo-cua-thi-truong-du-lich-truc-tuyen-viet-nam3846208.html [5] Viên Tú (2019) Cách tiếp cận khách hàng ngành khách sạn giai đoạn định du lịch https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/17765-Cach-tiep-can-khachhang-nganh-khach-san-trong-tung-giai-doan-ra-quyet-dinh-du-lich [6] Chen, C F., & Kao, Y L (2010) Relationships between process quality, outcome quality, satisfaction, and behavioural intentions for online travel agencies ” evidence from Taiwan The Service Industries Journal, 30:12, 2081-2092 [7] Tsang, N K F., Lai, M T H., & Law, R (2010) Measuring E - Service Quality for Online Travel Agencies Journal of Travel & Tourism Marketing, 27:3, 306-323 [8] Wen, I (2013) Online Shopping of Travel Products: A Study of Influence of Each Dimension of travelers’ Attitudes and the Impact of travelers’ Online Shopping Experiences on Their Purchase Intentions International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 14:3, 203232 1794 ... tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh thơng qua OTAs với lên đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Nghiên... định đặt nơi lưu trú qua OTAs du khách hệ Z TP Hồ Chí Minh sau: Y = 0.511*X1 + 0.234*X2 + 0.123*X3 + 0.089*X4 + 0.086*X5 + 0.079*X6 Hay: Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs du khách hệ Z Tp. HCM... tác động đến định đặt nơi lưu trú thông qua OTAs du khách hệ Z Tp. HCM Thiết kế mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến định đặt nơi lưu trú hệ Z Tp. HCM sử dụng OTAs với lên OTAs Xác định mức độ