Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu tại tp hcm

1890 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM Trương Ng c Diễm Thùy, Võ Thị Liễu, Phạm Thái Bảo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công[.]

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Trương Ng c Diễm Thùy, Võ Thị Liễu, Phạm Thái Bảo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Vă Hậu TÓM TẮT Sự phát triển kinh tế thúc đẩy phát triển lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Chính gia tăng áp lực cạnh tranh thị trường, ngân hàng phải cung cấp dịch vụ khách hàng có chất lượng tốt để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các ngân hàng Việt Nam bắt đầu trọng đến việc nâng cao chăm sóc khách hàng (CSKH) Để làm điều ngân hàng phải tìm lời giải cho vấn đề chăm sóc khách hàng gồm chất lượng khách hàng đánh giá Nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu TP.HCM với mục tiêu tổng quát phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng Từ khóa: Chất lượng, hành vi, giao tiếp, tín nhiệm, tiếp cận GIỚI THIỆU Nhiều năm qua lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam trở thành lĩnh vực thu hút quan tâm đặc biệt nhà đầu tư nước Tuy nhiên lĩnh vực hoạt động đối mặt với nhiều thách thức, gia tăng áp lực cạnh tranh thị trường nội địa từ ngân hàng nước ngồi từ ngân hàng nước Nhận biết điều đó, ngân hàng Việt Nam bắt đầu trọng đến việc nâng cao chăm sóc khách hàng (CSKH), đa dạng hóa sản phẩm làm tăng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng để giữ chân thu hút khách hàng Có thể nói ‚chăm sóc khách hàng‛ chìa khóa thành cơng giúp ngân hàng nói chung ngân hàng chi nhánh nói riêng đứng vững mơi trường cạnh tranh phát triển tương lai Bởi ngân hàng phân phối sản phẩm gần giống nhau, thường có khác biệt nhỏ lãi suất, khách hàng thị trường mục tiêu; ngoại trừ số ngân hàng mạnh riêng biệt Đồng thời, cạnh tranh ngân hàng sản phẩm mà dịch vụ kèm sản phẩm, chất lượng dịch vụ CSKH Nó làm tăng doanh thu, khuyến khích tham gia nhiều khách hàng, tạo điều kiện phục vụ khách hàng Đồng thời vũ khí cạnh tranh chiến lược ngân hàng, cơng cụ hỗ trợ đắc lực cần thiết mà ngân hàng cần nắm bắt, vận dụng sáng tạo để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh môi trường cạnh tranh khốc liệt Hầu tăng trưởng ngành dịch vụ xuất 1890 phát từ thỏa mãn khách hàng thông qua việc đem lại cung cấp quan tâm chăm sóc khách hàng chuẩn mực cao Để cạnh tranh lĩnh vực, ngân hàng cần phải hiểu tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá CLDV, từ có giải pháp để nâng cao CLDV thỏa mãn khách hàng Muốn làm điều cần thiết phải xây dựng mơ hình nghiên cứu từ xác định mối quan hệ tiêu chí phản ánh CLDV CSKH với thỏa mãn trung thành khách hàng tác động yếu tố trung gian khác (chi phí chuyển đổi, tin tưởng khách hàng… qua cung cấp định hướng cho chiến lược cạnh tranh ngân hàng, đặc biệt ngân hàng chi nhánh NỘI DUNG 2.1 Dịch vụ chă sóc khách hàng ngân hàng thương mại (NHTM) Dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu tố then chốt việc nâng cao lợi cạnh tranh NHTM Bởi ngân hàng phân phối sản phẩm gần giống nhau, thường có khác biệt nhỏ lãi suất, khách hàng thị trường mục tiêu; ngoại trừ số ngân hàng mạnh riêng biệt Đồng thời, cạnh tranh ngân hàng sản phẩm mà dịch vụ kèm sản phẩm, chất lượng dịch vụ CSKH Dịch vụ ngân hàng giúp NHTM khác biệt hố hình ảnh chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng, trì khách hàng có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động then chốt hoạt động Marketing NHTM nhằm hướng hoạt động quản lý vào khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn vượt trội cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng 2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ chă sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng NHTM có nhiều thành phần cấu tạo thành , nhiều nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm nhiều bối cảnh khác (Bauer et al., 2005; Broderick & Vachirapornpuk, 2002; Jun & Cai, 2001; Li & Suomi, 2009; Loonam & O'loughlin, 2008; Madu & Madu, 2002; Jayawardhena, 2004) Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mơ hình thang đo có sẵn nghiên cứu Avkiran, N K (1994) làm cho nghiên cứu Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng đo lường cách sử dụng biến quan sát, phân tích bốn thành phần chất lượng dịch vụ, thành phần gồm: Hành vi nhân viên, Giao tiếp, Tín nhiệm, Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch 2.2.1 Hành vi nhân viên Hành vi nhân viên định nghĩa phản ứng nhân viên số tình cụ thể nơi làm việc Nhân viên cần cư xử hợp lý khơng để có đánh giá cao tơn trọng từ người khác mà cịn để trì văn hóa làm việc lành mạnh Với tính chất công việc ngày phải giao dịch với khách hàng, nên nhân viên giao dịch cần rèn luyện cách cư xử chuẩn mực Tất hành vi mà nhân viên giao dịch thể phản ánh chất lượng hình ảnh, thương hiệu, dịch vụ ngân hàng, nên đòi hỏi cao trình độ, ngoại hình, kỹ giao tiếp tốt Hành vi nhân viên tác động lớn trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH ngân hàng, thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng trung thành 1891 2.2.2 Giao tiếp Giao tiếp hành động truyền tải ý đồ, ý tứ chủ thể (có thể cá thể hay nhóm) tới chủ thể khác thông qua việc sử dụng dấu hiệu, biểu tượng quy tắc giao tiếp mà hai bên hiểu Các nhân viên ngân hàng nằm phận giao tiếp cần phải tạo thoải mái, thân thiện với khách hàng Những nói chuyện thành cơng nói chuyện mang lại cảm giác trao đổi thân tình khơng phải khách hàng nhân viên Giao tiếp nghệ thuật ứng xử đối đáp, có tác động trực tiếp với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngân hàng 2.2.3 Tín nhiệm Sự tín nhiệm tin cậy, đặt lòng tin vào đối tượng cụ thể Hi vọng mong muốn kết tốt đem lại từ tín nhiệm Đối với doanh nghiệp, tín nhiệm nằm vị trí lãnh đạo tạo niềm tin cho khách hàng Lời hứa thương hiệu từ điều nhỏ nhặt Sự tín nhiệm khách hàng phải trải qua trình nghe nhìn (Awareness) đến liên tưởng (Association), thử (Trial) cuối lòng trung thành( Loyalty) Việc có tín nhiệm khơng phải khơng đơn giản, có hội làm việc với khách hàng, nhân viên cần làm tốt để giúp cho khách hàng giải vấn đề nhanh chóng, xác cảm thấy hài lòng để dễ dàng thở thành khách hàng tiềm năng, lúc ngân hàng mà cung cấp dịch vụ tốt khách hàng tín nhiệm Tín nhiệm khách hàng tin cậy, đặt lịng tin vào ngân hàng, họ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hiệu quả, tín nhiệm tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ cung ứng 2.2.4 Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch Tiếp cận quầy giao dịch giao tiếp giao dịch viên với khách hàng Giữa khách hàng nhân viên bàn đề liên quan khách hàng với ngân hàng, nhân viên trực tiếp tư vấn, hướng dẫn cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Khi khách hàng đến giao dịch có nhiều trường hợp để giao dich như: khách hàng có nhu cầu làm thẻ ATM, vay vốn, thuế chấp, gửi tiền, chuyển khoản,… Dù dịch vụ thực khách hàng người cung cấp dịch vụ trực tiếp nhân viên giao dịch quầy Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch ngân hàng có sức ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà đội ngũ nhân viên giao dịch mặt để trực tiếp thực việc chăm sóc Bảng 1: Các giả thuyết mơ hình tổng hợp lại H1 Thành phần Hành vi nhân viên có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH NHTM H2 Thành phần Giao tiếp có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH NHTM H3 Thành phần Tín nhiệm có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH NHTM H4 Thành phần Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH NHTM 1892 2.2.5 Kết đạt sau thực Kết phân tích hồi quy đa biến Kiểm định hệ số hồi quy Kết phân tích hồi quy đa biến hệ số hồi quy bảng nhân tố có Sig < 0,05 cho thấy nhân tố có tương quan ý nghĩa với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng độ tin cậy 95% Bảng 2: Kết kiểm định hệ số hồi quy Coefficientsa Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig .010 992 Hệ số Beta Sai số chuẩn Hệ số Beta Hằng số 000 037 Hanhvinhanvien 501 037 499 13.583 000 Tinnhiem 419 037 417 11.355 000 Giaotiep 343 037 341 9.299 000 Tiepcanquaygiaodich 347 037 346 9.418 000 (Nguồn: Tác giả xử lý số liệu từ kết khảo sát luận văn KẾT LUẬN Có xu hướng rõ ràng qua thành công ngân hàng điện tử Sacombank thời gian qua, nhu cầu khách hàng tiện ích thực giao dịch tài ngày cao Dịch vụ điện tử trở thành thách thức lớn tiềm dồi để ngân hàng nước, đặc biệt ngân hàng thương mại Sacombank khẳng định vị Dịch vụ điện tử giúp cho ngân hành với phương châm ‚khách hàng trọng tâm, nhân nòng cốt‛ mở rộng mạng lưới hoạt động Việt Nam nước ngoài, mang lại doanh thu, lợi nhuận khủng khiếp định vị thương hiệu thành công tâm trí khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Necmi Kemal Avkiran, (1994),"Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Branch Banking", International Journal of Bank Marketing, Vol 12 Iss: pp 10 ” 18 https://www.google.com/search?q=Avkiran%2C+N.+K.+(1994).+%27Developing+an+instru ment+to+measure+customer&oq=Avkiran%2C+N.+K.+(1994).+%27Developing+an+instrum ent+to+measure+customer&aqs=chrome 69i57.5564j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8 [Ngày truy cập: 25/05/2020] 1893 ... vào khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn vượt trội cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng 2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ chă sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ chăm sóc. .. tưởng khách hàng? ?? qua cung cấp định hướng cho chi? ??n lược cạnh tranh ngân hàng, đặc biệt ngân hàng chi nhánh NỘI DUNG 2.1 Dịch vụ chă sóc khách hàng ngân hàng thương mại (NHTM) Dịch vụ chăm sóc khách. .. cạnh tranh ngân hàng khơng có sản phẩm mà dịch vụ kèm sản phẩm, chất lượng dịch vụ CSKH Dịch vụ ngân hàng giúp NHTM khác biệt hố hình ảnh chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng, trì khách hàng có,