kỹ năng marketing

kỹ năng marketing

Kỹ năng marketing

Các kỹ năng marketing mà một người làm marketing cần nắm vững để có thể thể hiện tốt vai trò marketing trong tổ chức, doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hội nhập

1 Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường

Marketing hiện đại không bắt đầu từ trong phòng máy lạnh, lại càng không bắt đầu từ ý muốn chủ quan của những người trong công ty, marketing bắt đầu từ thị trường, từ nhu cầu người tiêu dùng, từ các yếu tố tác động đến hoạt động doanh nghiệp như môi trường

vĩ mô và vi mô, và từ tình hình cạnh tranh Người làm marketing phải biết thu thập thông tin và phân tích khách hàng và thị trường

2 Kỹ năng phân khúc thị trường

Thị trường bao la, việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ chung cho tất cả thị trường không còn phù hợp trong thị trường trăm người bán vạn người mua như ngày nay Người làm thị trường phải biết cách "nhìn" thị trường với nhiều mảng khác nhau theo cách nhìn riêng của mình, những mảng thị trường nầy có những sự khác biệt đặc trưng khác nhau Nói một cách khác là phải nắm vững kỹ thuật phân khúc thị trường

3 Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh

Hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh bị chi phối bởi các đối thủ cạnh tranh Tổ tiên người Việt đã nói "biết người, biết ta trăm trận trăm thắng", người làm thị trường phải biết vị trí cạnh tranh của mình so với từng đối thủ để từ đó có thể vạch ra chiến lược thích hợp

4 Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu

Trong một bối cảnh thị trường đa dạng và phong phú như ngày nay, câu hỏi "thị trường nào tôi nên cạnh tranh, thì trường nào tôi không nên?" luôn là một câu hỏi lớn mang tính chiến lược mà từng doanh nghiệp phải trả lời Người làm marketing phải biết kỹ thuật phân tích để trên cơ sở đó chọn ra thị trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.

5 Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing

Chiến lược marketing là kim chỉ nam, là cơ sở để hoạch định marketing mix, người làm thị trường ở cấp quản lý phải có khả năng hoạch định chiến lược để định hướng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

6 Kỹ năng định vị

Trên cơ sở những hiểu biết về nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng, hiểu biết về chiến lược của đối thủ cạnh tranh, người làm marketing cần có năng lực định vị thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

7 Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng

Trên cơ sở những hiểu biết về khách hàng, người làm marketing phải có năng lực xây dựng gói giải pháp (sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác) đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, tạo ra lợi thế ưu việt so với đối thủ

8 Kỹ năng phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp luôn cần sản phẩm mới để phát triển trong khi theo thống kê trên 70% sản phẩm mới ra đời bị thất bại trong 2 năm đầu tiên Để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp, người làm marketing phải nắm được những nguyên tắc cơ bản và qui trình phát triển sản phẩm mới

9 Kỹ năng phát triển thị trường mới

Song song với việc phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới cũng là một nhu cầu thường xuyên của doanh nghiệp, người làm marketing cần nắm được những nguyên tắc, kỹ thuật và lộ trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường mới

10 Kỹ năng xây dựng chiến lược giá

Doanh nghiệp phát triển sản phẩm và cung cấp dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng, thế còn lợi ích của doanh nghiệp thì ai lo? Người làm marketing phải có kỹ

năng xây dựng chiến lược giá để thu lại giá trị và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp

11 Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh

Thị trường là bao la, nhưng nếu không biết cách và đi lạc lối thì sẽ gặp khó khăn và không thể phát triển Đã có nhiều doanh nghiệp thất bại vì không có một chiến lược thâm nhập thị trường thích hợp Người làm marketing phải có năng lực hoạch định chiến lược kênh marketing để đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quả

12 Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông

Để khách hàng nhớ đến và có thiện cảm với thương hiệu, biết rõ những ưu điểm của sản phẩm và hiểu rõ lý do tại sao họ nên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì mua của đối thủ, người làm marketing cần phải nắm vững kỹ năng hoạch định chiến lược truyền thông và biết sử dụng những công cụ truyền thông hiện đại nhằm mang lại hiệu quả tối ưu Kỹ năng nầy thực sự quan trọng trong bối cảnh doanh nghiệp hoạt động với một ngân sách marketing hạn chế

13 Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu

Doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu, hay một hệ thống thương hiệu thân thiện, gần gủi trong tâm trí của khách hàng Người làm marketing cần phải nắm những nguyên tắc cần thiết để hoạch định và quản trị một chiến lược thương hiệu nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh, và phù hợp với chiến lược lâu dài của doanh nghiệp

14 Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketing ngắn hạn và trung hạn

Chiến lược là xương sống, là kim chỉ nam, là lợi thế cạnh tranh bền vững, là yếu tố mang tính sống còn đối với doanh nghiệp Việc hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói riêng luôn đòi hỏi phải nắm vững kiến thức và kỹ năng để có thể dẫn dắt tổ chức tham gia trong suốt quá trình hoạch định kế hoạch

15 Kỹ năng quản trị dự án marketing

Để tổ chức tung một sản phẩm mới, khai phá một thị trường mới, hay triển khai một sáng kiến marketing thành công, người làm marketing phải nắm được những kiến thức và kỹ năng cần thiết của công tác quản trị dự án marketing

16 Kỹ năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing

Có được một chiến lược tốt, một kế hoạch được hoạch định tốt chỉ mới quyết định 50% thành công, 50% còn lại phụ thuộc vào việc triển khai thực hiện Để đảm bảo thực hiện thành công kế hoạch marketing, người làm marketing phải có kỹ năng tổ chức và triển khai hoạt động marketing

Qui Trình Marketing

Qui trình chuẩn để thực hiện một chương trình marketing từ A đến Z Có thể tham khảo

để áp dụng không phân biệt ngành nghề hay thị trường

Xác định mục tiêu

Có lẽ việc đầu tiên là cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt được trước khi bắt tay vào làm một việc gì.Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng và hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Nắm rõ mục tiêu giúp người hoạch định biết được họ sẽ đánh trên những mặt trận nào (thị trường mục tiêu), cần chiếm bao nhiêu đồn bót (doanh số và thị phần), từ đó có thể tính toán mình cần bao nhiêu quân, bao nhiêu lương thực và súng đạn (nguồn lực và ngân sách).

Phân tích thị trường

Sau khi đã nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô,vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị(skill), biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường Ngoài người mua, người bán sản phẩm của ta, ta cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức Đâu là những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh

Phân khúc thị trường

Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, ta sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý,phân khúc thị trường giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh

mà các đối thủ khác chưa nhận ra

Việc chọn thị trường mục tiêu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất

Hoạch định chiến lược

Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách hàng và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong tương lai, đã đến lúc chúng ta hoạch định chiến lược marketing cho từng thị thị trường Chiến lược marketing chỉ ra chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào để thành công, điều gì chúng ta sẽ làm và điều gì chúng ta sẽ không làm

Xây dựng giải pháp

Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược marketing làm định hướng, ta xây dựng giải pháp giá trị cho khách hàng Ta biết rằng để làm hài lòng khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giải pháp của chúng ta phải

là những giải pháp ưu việt Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ phù hơp mà ta đã không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại những lợi ích tối ưu cho khách hàng

Chiến lược phân phối

Những giải pháp ưu việt bao gồm những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta cần phải được đưa ra thị trường để đến với khách hàng một cách hữu hiệu Chúng ta cần hoạch định chiến lược lộ trình ra thị trường cho sản phẩm Có trường hợp chúng ta phải trực tiếp phục vụ khách hàng, nhưng cũng có trường hợp các đối tác phân phối có thể giúp chúng ta làm điều đó một cách hữu hiệu hơn Việc chọn đối tác để tổ chức kênh

marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng

Chiến lược giá

Từ những giá trị và lợi ích mà chúng ta mang lại cho khách hàng, giá là yếu tố marketing duy nhất giúp chúng ta thu lại giá trị cho mình Chiến lược giá nào sẽ giúp chúng ta tối

ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?

Chiến lược truyền thông

Sau khi đã có sản phẩm phù hợp, được tổ chức đưa đến cho khách hàng một cách tiện lợi với mức giá cạnh tranh, chúng ta cần phải truyền thông để khách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của chúng ta, để biết được sản phẩm của chúng ta tốt đẹp như thế nào, phù hợp cho đối tượng nào, và tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của chúng ta chứ không phải là sản phẩm đối thủ cạnh tranh

Phối hợp truyền thông (communication mix) nào sẽ giúp chúng ta thực hiện được mục tiêu trên với một mức ngân sách hợp lý nhất?

Kế hoạch thực hiện

Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo xong, chúng ta cần một kế hoạch triển khai thực hiện để triển khai từng chi tiết ra ngoài thị trường Chúng ta biết rằng cho dù chiến lược có hay đến mấy đi chăng nữa mà kế hoạch thực hiện lại quá kém thì coi như công sức cũng bỏ đi Vậy những kỹ năng và công cụ gì mà chúng ta cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công?

Đánh giá và rút kinh nghiệm

Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều không may là không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối cả Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian,

và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường Trong quá trình triển khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn

Mục tiêu marketing

Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing

Mục tiêu kinh doanh

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí

để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty

Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số v.v thực tế là chiến lược ở cấp công ty Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các

bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng

• Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

• Duy trì phát triển kinh doanh

• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

• Tối ưu hóa lợi nhuận

• Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

•

Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc vào tình hình của từng công ty

Đặt mục tiêu như thế nào?

Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được Lại có những mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược

marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình

độ và sự quyết tâm của người làm marketing

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ

Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M = measurable: Có thể đo đếm được.

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

A = Achievable: Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì

R = Realistic: Thực tế.

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân

vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.

T = Timed: Có hạn mức thời gian.

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?

Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng đầu một doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không làm khảo sát/nghiên cứu thị trường

Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là phải đợi đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết cao xa của thế giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

• Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống như bây giờ khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-

2 chỗ ngồi, hay bạn muốn một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà những người độc thân thường lui tới, hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có phù hợp để đưa cả gia đình mình đến đấy hay không"?

• Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn dùng những sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi làm với đồng lương ít ỏi? Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với

vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có đẳng cấp, có cá tính hơn)?

• Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây giờ là khá bận rộn, và còn để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon mà còn vì những điều khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?

• Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày trước, lúc kinh tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác quan trọng hơn như "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang",

"có thương hiệu" ?

Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn hoặc cao hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước Vậy thì nếu nhu cầu của bạn thay đổi theo thời gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và làm việc, thì tại sao bạn lại cho rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường,

là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh ngày nay?

Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết

và không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới

đã hoạt động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương trình nghiên cứu thị trường?

Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính doanh nghiệp bạn cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên thị trường là người nắm bắt được những thay đổi nầy Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán được những thay đổi nào sẽ xãy ra trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?

Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented (định hướng thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên

Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần được xãy ra sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt Nam Lý do là vì thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi người được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp

Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung vào việc nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để làm ra sản phẩm thật tốt rồi cố đem đi bán như trước

Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường

Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác định mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu loại và giá trị tham khảo của từng loại thông tin là như thế nào

Cần nắm bắt những thông tin gì?

Thông tin về môi trường vĩ mô

Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng

xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp

Thông tin về môi trường vi mô

Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh

Sơ đồ thị trường

Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường

Chu kỳ thị trường

Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó

có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp

Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược

Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ

Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường

Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng ) thích hợp làm hài lòng khách hàng Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả

Nghiên cứu thị trường

Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ thuật và công cụ Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật và công cụ thích hợp

Nếu không có nghiên cứu thị trường

Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường Vậy nếu không có nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để vẫn có thể đáp ứng được yêu cầu công việc

Nghiên Cứu Thị Trường

Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, các kỹ thuật nghiên cứu thị trường, thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường, làm sao để mua dịch vụ nghiên cứu thị trường, cách kiểm soát và xác minh công việc của agency, phân tích và viết báo cáo

Nghiên Cứu Thị Trường Là Gì?

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm

marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao

Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung

ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới, nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn toàn có thể tránh được Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc "không cần nghiên cứu thị trường" là họ cho rằng

"tôi đã ở trong nghành nầy 10 năm nay, ai có thể hiểu thị trường nầy hơn tôi"

Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5,

10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng

Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn 100 năm, vẫn định kỳ thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những thay đổi trên thị trường

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại:

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:

• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

• Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:

• Đo lường

• Phân khúc và so sánh

• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến:

• Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)

• Thảo luận nhóm (focus group)

• Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview)

• Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview)

• Khảo sát bằng thư tín (postal survey)

• Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests)

• Phân tích hiệu quả (performance analysis)

• Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping)

• Phân tích dạng phân khúc (segmentation)

• Phân tích nhóm (cluster analysis)

Chọn mẫu

Chọn đúng mẫu giúp tiết kiệm chi phí và thời gian Có 3 cách chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên (random sampling), qui định số lượng (quota sampling), và chọn mẫu theo mục đích (judgement sampling hay còn gọi là purposive sampling)

Số lượng mẫu (sampling size)

Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trường là xác định số lượng mẫu (sampling size) Lý thuyết dung lượng mẫu (Theory of sampling size) có thể sử dụng để xác định đúng số lượng mẫu cần thiết

Ứng dụng của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để:

• Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh

• Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng,

• Khảo sát đánh giá thương hiệu,

• Đánh giá qui mô thị trường, thị phần

• Thăm dò tung sản phẩm mới,

• Thăm dò một chương trình khuyến mãi

Thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường

Liên quan đến việc thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường, chúng

ta cần quan tâm những công việc sau đây:

• Thiết lập bảng yêu cầu tóm lược

• Bảng đề xuất

• Agency tính giá như thế nào

• Mua dịch vụ nghiên cứu thị trường

• Nên thuê hay tự tổ chức nghiên cứu thị trường

• Làm thế nào để chọn một agency tốt

• Kiểm soát và xác minh công việc của agency

• Giải quyết tranh chấp với agency

Phân tích và viết báo cáo

Sau khi hoàn tất các công đoạn của công việc nghiên cứu thị trường, đến lúc cần phân tích và viết báo cáo Một số hướng dẫn thực hiện phân tích và báo cáo

• Qui trình phân tích và báo cáo

• Các hình thức báo cáo

• Kế hoạch thuyết trình

• Báo cáo viết

Bảng Câu Hỏi (mẫu 1)

Marketing Chiến Lược giới thiệu dưới đây một bảng câu hỏi mẫu có thể được tham khảo

sử dụng cho các trường hợp tung sản phẩm mới vào một thị trường đã hiện hữu

Bảng câu hỏi nầy được thiết kế nhằm phỏng vấn người mua với các mục tiêu thu thập thông tin sau:

• Hồ sơ cá nhân người mua

• Mục đích sử dụng sản phẩm và đối tượng (phương tiện, thiết bị ) sử dụng sản phẩm

• Sản phẩm cạnh tranh

• Hành vi mua

• Sự hài lòng đối với sản phẩm

• Lịch sử trãi nghiệm sản phẩm

• Tiêu chí chọn sản phẩm/thương hiệu

• Phản ứng đối với hoạt động khuyến mãi và sở thích

• Nguồn thông tin về sản phẩm

• Nguyên nhân dẫn đến nhu cầu sản phẩm

• Kênh phân phối và tác động của kênh phân phối đối với quyết định mua

• Bao bì sản phẩm và tác động của bao bì đối với quyết định mua

• Kênh truyền thông ưa thích và chu kỳ tiếp cận

Bảng Câu Hỏi

Câu Hỏi Dành Cho Người Mua

Ghi chú: Người phỏng vấn không đề cập đến việc anh ta đến từ công ty nào)

Tên người phỏng

vấn: Địa điểm phỏng

vấn:

1 Anh/chị là người quyết định mua sản phẩm dầu thắng?

a Đúng

b Không (Tiếp tục phỏng vấn người khác có trách nhiệm, dừng cuộc phỏng vấn lại)

2 Anh/chị mua sản phẩm dầu thắng cho

a Phương tiện giao thông của anh/chị

b Phương tiện giao thông của khách hàng

3 Công việc hiện nay của anh/chị là gì?

e Nhân viên mua bán vật tư

f Nghề nghiệp khác

4 Phương tiện của anh chị đã sử dụng bao lâu trước khi thay dầu thắng

5 Thông tin chi tiết về phương tiện

Loại phương tiện giao thông

Chức năng của phương tiện giao thông

Nhãn hiệu

Nước sản xuất

Dung tích xi lanh

Hiện trạng phương tiện khi mua

Chi phí cho toàn bộ dịch vụ thay dầu thắng

Trong đó tiền sản phẩm

6 Anh/chị đang sử dụng sản phẩm gì?

7 Anh/chị đã thay dầu thắng cách đây bao lâu?

a Ít hơn 6 tháng

b Từ 6 tháng đến 1 năm

c Từ 1 năm đến 2 năm

d Hơn 2 năm

8 Anh/chị có hài lòng với sản phẩm dầu thắng mà mình đang dùng không?

a Có

b Không (Nếu không thì trả lời tiếp câu 9)

9 Tại sao anh chị lại không hài lòng với sản phẩm dầu thắng đang dùng?

10 Trước khi sử dụng sản phẩm nầy anh/chị đã sử dụng nhãn hiệu dầu thắng nào? Nhãn hiệu và nhà sản xuất Đóng gói Giá tiền (VNĐ) 11 Tại sao anh/chị thôi không sử dụng nhãn hiệu nầy nữa (Nếu trả lời câu 6 và câu 10 như nhau thì không cần phải trả lời câu nầy)

12 Tại sao anh/chị chọn nhãn hiệu sản phẩm dầu thắng mà anh/chị đang sử dụng, (xếp thứ tự theo mức độ quan trọng giảm dần) a Giá cả phải chăng b Sản phẩm có chất lượng tốt (theo ý kiến anh chị sản phẩm thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt

)

13 Anh/chị thích hình thức khuyến mại nào trong các hình thức dưới đây (xếp theo

thứ tự mức độ ưa thích giảm dần)

a Giảm giá

b Tặng quà (mũ, áo phông, hàng tiêu dùng )

c Thưởng thêm sản phẩm khi mua với số lượng lớn

d Xổ số

e Cách khác

14 Tại sao anh chị biết nhãn hiệu sản phẩm nầy phù hợp với phương tiện giao

thông của anh chị (chọn 1 trong những yếu tố dưới đây)

a Đọc trên nhãn sản phẩm

b Biết được qua các phương tiện thông tin đại chúng (đài, vô tuyến, ấn phẩm, áp phích)

c Được người bán hàng giới thiệu hoặc khuyên

d Biết được thông tin qua bạn bè, thợ sửa chữa

16 Lý do gì khiến anh/chị quyết định sử dụng sản phẩm dầu thắng (xếp theo thứ tự

số 1 là lý do quan trọng nhất tiếp đến các lý do giảm dần về mức độ quan trọng)

a Tin rằng nó có kéo dài độ an toàn và tuổi thọ của xe

b Nghe theo lời khuyên của bạn bè hoặc thợ sửa chữa

c Thấy người khác làm và nghĩ nó cần thiết

d Thắng xe có vấn đề

e Biết được thông qua quảng cáo (Đài, TV, báo chí, áp phích)

f Lý do

khác

17 Anh/chị đã mua sản phẩm dầu thắng ở đâu

a Cửa hàng phụ tùng (Địa

chỉ )

b Chợ (Địa

chỉ )

c Nơi

khác

18 Tại sao anh/chị mua sản phẩm dầu thắng tại địa điểm trên (xếp theo thứ tự số 1

là lý do quan trọng nhất, tiếp đến các lý do giảm dần về mức độ quan trọng)

f Có biển hiệu nước ngoài

g Biết được thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (đài, TV, báo chí, áp phích)

h Chọn ngẫu nhiên

i Lý do

khác

19 Nơi anh/chị sử dụng sản phẩm cách nơi bán bao xa Km.

20 Anh/chị có thích loại bao bì chứa sản phẩm anh chị đang sử dụng

a Có (tại sao)

b Không (tại sao)

21 Anh chị có nhớ nội dung và hình thức in trên vỏ hộp hay của sản phẩm dầu

thắng anh/chị sử dụng hay không.

a Có (mô

tả )

b Không

22 Dưới đây là các thông tin thường in trên vỏ hộp, anh/chị chú ý thông tin gì nhất

(xếp theo thứ tự giảm dần nếu đánh dấu vào 2 mục trở lên)

a Nhãn hiệu và biểu tượng

b Không (tại

sao )

24 Anh/chị thường hay sử dụng các phương tiện thông tin nào trong các phương

tiện dưới đây (xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ thường xuyên)

a Báo chí (loại báo

26 Dưới đây là giá cho một lần thay sản phẩm dầu thắng (VND/lít), anh/chị làm ơn

cho biết mức giá nào là mức cao nhất anh/chị chấp nhận được:

Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trường Qui trình và các

kỹ thuật phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là gì (segmentation)?

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu

cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt

ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động

cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến

lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi

vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Khách hàng, thị trường

Khái niệm khách hàng và thị trường mới nghe tưởng là đơn giản nhưng thật ra việc xác định khách hàng và thị trường không phải ai cũng có thể xác định đúng ngay lần đầu tiên

Sơ đồ thị trường (market map)

Sơ đồ thị trường là một phát thảo hoạt động thị trường từ A đến Z, từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người sử dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua nhiều kênh khác nhau Lập và phân tích sơ đồ thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình phân khúc thị trường

Chuỗi giá trị (value chain)

Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt động của toàn bộ thị trường rộng lớn bao gồm cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị thu nhỏ sơ đồ thị trường lại, mô tả chuỗi hoạt động tạo ra và thu lại giá trị của các thành viên tham gia trong đó có doanh nghiệp Phân tích chuỗi giá trị giúp marketer nắm được đâu là những thành viên quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị, và đồng thời cũng nắm được sự phân bổ giá trị

Cơ sở để phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua ) Người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trường phù hợp

Qui trình phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một nghiệp vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn nếu thực hiện tốt Qui trình phân khúc thị trường bao gồm 5 bước

Sử dụng kết quả phân khúc thị trường

Từ kết quả phân khúc thị trường, marketer áp dụng vào việc hoạch định chiến lược marketing cho từng phân khúc, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix -

Thị Trường Mục Tiêu

•

Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi Ngoài ra, ngay cả khi có cùng điểm xuất phát, cùng học chung một thầy, cùng xuất phát là anh em trong một nhà, doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng, như đã thể hiện qua thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn (mission & vision) Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài

Xác định thị trường

Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm cần thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược) Trong marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế

- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1 Tính hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các CMO đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

- Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

- Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

- Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

- Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

-

Ghi chú:

- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng ma các CMO có thể điều chỉnh và đưa ra

bộ tiêu chí đánh giá cho phù hợp

2 Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:

- Chất lượng sản phẩm

- Dịch vụ khách hàng

- Bao bì

- Độ phủ của kênh phân phối

- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng và nhu cầu của khách hàng mà các CMO

có thể lựa chọn một bộ tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp

- Tiêu chí đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa hai thị trường B2B và B2C là khác nhau

Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ

Xác định thị trường mục tiêu

Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân khúc cụ thể, các CMO có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh Hay nói một cách khác là CMO có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình cho thời gian đến

-Hoạch Định Chiến Lược

Nội dung kỹ năng hoạch định chiến lược marketing Bao gồm ba cấp chiến lược, từ cao cho đến thấp, và chiến lược giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng.

Chiến lược công ty và chiến lược marketing

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau Có thể rất đơn giản, chẳng hạn như do một người phát thảo một kế hoạch duy nhất, rồi trình ban giám đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn giản Cho đến vô cùng phức tạp và có nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng tham gia xây dựng và xây dựng nhiều ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn, hoạt động đa ngành nghề, tham gia nhiều thị trường từ trong nước cho đến nước ngoài

Tuy nhiên, do mục tiêu marketing xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nên người ta bắt đầu bằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi mới triển khai chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh

Chiến lược marketing là gì?

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm

để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

Mô hình OSTI

Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và

xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai

mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)

3 cấp chiến lược

- Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

- Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm

- Chiến lược giải pháp khách hàng

1 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi (mission, vision & values)

Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt lõi đảm bảo công ty sẽ luôn luôn đi đúng hướng mà những người sáng lập/HĐQT muốn Một công ty hoạt động mà không xác định Sứ mệnh, Tầm nhìn và giá trị cốt lõi thì vẫn có thể hoạt động được bình thường, rủi ro là cứ mỗi lần thay sếp thì công ty lại được dẫn dắt

đi theo ý thích riêng của từng sếp, thiếu sự nhất quán trong định hướng hoạt động và như vậy khó mà có thể phát triển nhanh và bền vững

Theo quan điểm của người viết công ty dù to hay nhỏ, hoạt động trên thị trường rộng hay hẹp cũng đều cần phải có cấp chiến lược nầy, nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành công ty và để thể hiện bản sắc riêng của công ty Mức độ hệ thống hóa

và công tác tuyên truyền trong nội bộ và truyền thông ra bên ngoài thì có thể tùy thuộc vào khả năng của từng công ty

2 Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)

Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai từ chiến lược cấp một đi vào cụ thể cho từng ngành hàng, từng thị trường Các công ty nhỏ, hoặc các công ty hoạt động kinh doanh với một ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên một thị trường đồng nhất có thể không có cấp chiến lược danh mục nầy

Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:

- Ma trận Ansoff

- Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)

- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)

- Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)

Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:

- Những quyết định về thương hiệu

- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm

- Định vị sản phẩm

- Phân bổ nguồn lực

- Định hướng chiến lược marketing

3 Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)

Để tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng đi:

CVP - Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng

Từ những định hướng và chiến lược cấp cao trên người làm công tác marketing sẽ xây dựng Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia

Marketing Mix

Và cuối cùng, chiến lược sẽ được cụ thể hóa dựa trên nền tảng sản phẩm, nơi bán, giá và hoạt động truyền thông quảng bá, hay còn được gọi là marketing mix

Kinh nghiệm thế giới

Trên thế giới, quan sát đường đi của những công ty thành công, người ta cho rằng một doanh nghiệp để thành công trên thị trường cần phải có năng lực để theo đuổi một trong 6 chiến lược như sau:

- Thống trị một thị trường

- Thống trị một chủng loại hay công nghệ

- Thống trị một phân khúc

- Thống trị một chu kỳ thị trường

- Tái tạo mô hình kinh doanh

- Tái tạo thị trường

Ma Trận Ansoff

Đỗ Hòa - Marketingchienluoc.com Ứng dụng ma trận Ansoff trong việc định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing

Ansoff và những lựa chọn chiến lược

Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:

1 Thâm nhập thị trường (market penetration)

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng.

2 Mở rộng thị trường (new market development)

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có Chẳng hạn như khi thị trường hiện hữu của Gillette là là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị trường nữ giới

3 Phát triển sản phẩm (new product development)

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có Chẳng hạn như khi THP bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào danh mục thức uống của mình (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu nành Soya No.1, )

4 Đa dạng hóa (diversification)

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới Chẳng hạn như khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê)

mở hệ thống bán lẻ

Tóm lại

Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối

Chu Kỳ Thị Trường

Giới thiêu khái niệm chu kỳ thị trường của sản phẩm Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã

bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm

1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường

của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không

có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường

2.Giai đoạn phát triển, lớn mạnh Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường

chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh

3.Giai đoạn trưởng thành Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại

vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh

4.Giai đoạn giảm sút Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt

dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường

5.Giai đoạn rút lui khỏi thị trường Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại

biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt

Chiến lược marketing qua các giai đoạn thị trường

• Giải pháp

• Giá

• Kênh

• Truyền thông

Ma Trận BCG

và 4 vị trí trên thị trường của sản phẩm

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix) Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng

Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp

BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường).

1.Vị trí Sư tử Trong vị trí nầy doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ

trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao)

Rơi vào vị trí nầy định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó

2.Vị trí Cẩu Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh

nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa

Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ

Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm cũng cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai

Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp Trong trường hợp nầy, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy

3.Vị trí Bò sữa Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường

không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà

Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu

tư thêm

4.Vị trí Sao Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị

trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao)

Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.

BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế)

Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghề không hiệu quả

và tập trung đầu tư vào nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông; thị trường mới v.v.) tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường

BCG và chiến lược marketing

Phân Tích SWOT

•

Công cụ phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa đối với một doanh nghiệp Chỉ ra một số nhầm lẫn phổ biến khi sử dụng

Công cụ phân tích SWOT

SWOT là một công cụ phân tích đựơc sử dụng rất phổ biến khi cần đánh giá tình hình môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

SWOT viết tắc cho các từ:

S: Strength - Điểm mạnh, ưu thế

W: Weakness - Điểm yếu, điểm khiếm khuyết

O: Opportunity - Cơ hội, thời cơ

T: Threat - Mối đe dọa, hiểm họa

SWOT tập trung vào hai lĩnh vực:

- Nội tại hay trong phạm vi công ty, doanh nghiệp (S điểm mạnh và W điểm yếu)

- Bên ngòai công ty, doanh nghiệp (O cơ hội và T mối đe dọa)

Khách hàng đánh giá như thế nào về doanh nghiệp so với các đối thủ khác?

• Đáp ứng nhu cầu của khách hàng

o Hình ảnh công ty nói chung

 Chất lượng

 Môi trường, sức khỏe, an tòan

 Quan hệ với nhân viên

SWOT

S

Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh

tranh là gì?

• Khả năng chuyên môn

• Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

W

Đâu là những điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ?

• Khả năng chuyên môn

• Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

O

Đâu là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai

thác (có được từ những thay đổi trên thị trường, từ

Những điểm mạnh của doanh

nghiệp sẽ được khai thác như thế

nào?

W

Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để khắc phục những điểm yếu?

Những cơ hội nào doanh nghiệp có

thể khai thác từ những điểm mạnh

của mình?

Những cơ hội nào đòi hỏi doanh

nghiệp phải xem xét cải thiện những

điểm yếu của mình để nắm bắt?

Những mối đe dọa nào doanh nghiệp có thể sử dụng điểm mạnh của mình để khống chế?

Những mối đe dọa nào mà doanh nghiệp sẽ phải chịu tác động mạnh do rơi vào những điểm yếu của doanh nghiệp? Liệu doanh nghiệp có phải xem xét và rút lui sớm khỏi một thị trường để giảm bớt hậu quả?

Tuy là một công cụ rất phổ biến, việc sử dụng và khai thác ứng dụng của công cụ phân

tích nầy vẫn còn chưa được khai thác đúng mức

Một số nhầm lẫn phổ biến:

1 Không dựa trên cở sở thông tin đáng tin cậy

2 Theo ý kiến chủ quan của 1 người

3 Quá nhiều, không tập trung và các điểm ưu tiên cao

4 Ngộ nhận S và W là bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu nội tại lẫn trong môi trường

kinh doanh (như điểm yếu của khách hàng, điểm hạn chế của thị trường v.v) Thực ra S

và W chỉ dùng để tập trung phân tích điểm mạnh và yếu nội tại của một doanh nghiệp

trong một thị trường nhất định

5 Nêu ra những điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp không thể rút ra được điều gì để

đi đến kế họach hành động nhằm khắc phục sửa chữa hay tranh thủ phát huy (gọi là

không actionable)

6 Đánh giá cơ hội và mối đe dọa chung chung, những yếu tố bất khả kháng Nhằm mục

đích bào chữa hơn là để tìm ra cơ hội hay để hạn chế tổn thất

7 Không có sự nhất quán giữa SWOT và PESTLE, hay nói một cách khác SWOT không

thừa kế những nhận định từ PESTLE

8 Không thể hiện SWOT qua chiến lược Rất nhiều người phân tích SWOT xong quay

sang họach định chiến lược "một cách vô tự" mà không hề đả động gì đến những điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội hay những mối đe dọa đã phân tích trong SWOT