Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THỦY SẢN HÀ NỘI 1 1 Tính cấp t[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THỦY SẢN HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Cùng với trình phát triển chung đất nước, tổng công ty Cổ phần XNK thuỷ sản Hà Nội đà đổi lên nhanh chóng Từ tách khỏi Tổng công ty Thuỷ sản Việt Nam hoạt động hình thức cơng ty cổ phần cơng ty đạt kết bước đầu như: sản lượng thuỷ sản xuất ngày tăng, tạo uy tín niềm tin với khách hàng số thị trường Nhật Bản, EU Bên cạnh cơng ty xúc tiến việc tìm kiếm mở rộng thêm thị trường : Hàn Quốc, Nam Phi, Nga Tuy nhiên công ty gặp phải số khó khăn, rào cản xuất sang số thị trường trọng điểm có thị trường Hoa Kỳ Cũng số cơng ty khác tồn ngành thuỷ sản Việt Nam, năm 2005 sản phẩm thuỷ sản xuất công ty bị Hoa Kỳ xem xét áp dụng mức thuế chống bán phá giá Vì ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất thuỷ sản công ty sang thị trường rộng lớn đầy tiềm Do phải chịu mức thuế cao nên sản phẩm cơng ty khơng có tính cạnh tranh cao thị trường Hoa Kỳ cơng ty khơng (hoặc ít) xuất sang thị trường hai năm trở lại Thị trường thuỷ sản Hoa Kỳ thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên việc bị loại bỏ khỏi thị trường khó khăn lớn q trình phát triển công ty tương lai Công ty Seaprodex Hà Nội nắm bắt nhu cầu thị trường nhận thấy tiềm lực công ty ngày mạnh, công ty xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho sản phẩm đặc biệt thị trường Hoa Kỳ nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, tối đa hóa lợi nhuận thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Với mục tiêu Cơng ty Seaprodex Hà Nội bước vận dụng giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy thị trường xuất khẩu, phát triển hệ thống tiêu thụ mở rộng thị trường xuất Tuy nhiên, cơng ty chưa khai thác hết tiềm chưa vận dụng linh hoạt phương pháp việc mở rộng thị trường xuất Công ty gặp nhiều khó khăn hoạt động Marketing công ty quan GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tâm đầu tư nhiều Hoạt động Marketing công ty chưa tổ chức chặt chẽ khoa học, công việc nghiên cứu thực sơ chưa có giám sát cấp Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketing-mix sản phẩm, giá, phân phối XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa tốt Vì vậy, với mục đích mở rộng thị trường xuất công ty thời gian tới em mong khóa luận coi tài liệu để công ty tham khảo Xuất phát từ thực tế vấn đề phù hợp với trình đào tạo chuyên ngành đào tạo nên em định lựa chọn đề tài : Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trước tình hình trên, Cơng ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội tìm biên pháp nhằm mở rộng thị trường xuất đạt kết định Nhưng công ty chưa sâu, sát việc nghiên cứu thị trường việc mở rộng thị trường, việc mở rộng thị trường cho sản phẩm thủy sản gặp nhiều khó khăn hạn chế định Khóa luận sâu nghiên cứu, phân tích đưa giải pháp để khắc phục hạn chế, góp phần phát triển hoạt động marketing từ mở rộng thị trường cho công ty Để giải vấn đề mà cơng ty gặp phải, khóa luận phải trả lời câu hỏi sau: - Hiện nay, thị phần công ty thị trường Hoa kỳ nào? - Công ty kiểm tra chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu? - Phương pháp định giá điều chỉnh giá hiệu chưa? - Kênh phân phối công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa? - Công ty sử dụng công cụ xúc tiến nào? Và hiệu hoạt động xúc tiến sao? - Cơ sở vật chất trình độ nhân viên cơng ty nào? GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Để thực đề tài em tiến hành nghiên cứu số cơng trình năm trước trường Đại Học Trong đó, Đại học Thương Mại có đề tài sau: - “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhà máy Thuốc Lá Thăng Long” sinh viên Cù Nhật Quang thực GVHD: TS.Nguyễn Tiến Dũng (2003) - “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho Cơng ty cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà” sinh viên Lê Thị Phương Thảo thực GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2010) Trường kinh tế quốc dân có đề tài sau: - “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội” Do sinh viên Đỗ Thu Hà thực GVHD:PGS.TS Đỗ Đức Bình (2005) Những luận văn đều đạt được những thành công và hạn chế nhất định Các bài luận văn đã phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng phát triển của công ty chi tiết và cụ thể Và những biện pháp đề xuất cũng đã phần nào khắc phục được những hạn chế của công ty với vấn đề gặp phải Tuy nhiên những đề tài này còn hạn chế là đề cập khá nhiều đến lý thuyết và việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất còn cứng nhắc, các giải pháp đưa cũng chưa thực sự gắn kết và giải quyết hết được các vấn đề cũng chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty Và các đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường chưa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội Đồng thời cũng chính là vấn đề mà công ty Seaprodex Hà Nội quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm ngày một nâng cao vị thế, mở rộng thị trường và định vị sản phẩm của mình Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định thực hiện nghiên cứu Đề tài không trùng lặp với các công trình đã nghiên cứu và công bố GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài việc thực hướng tới mục tiêu: - Hệ thống hóa lý luận giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường công ty kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội - Đề xuất số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội 1.5.Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Khóa Luận sử dụng cách tiếp cận góc độ marketing để nghiên cứu vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản mối tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh - Phạm vi không gian:Thực nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất thủy sản công ty thị trương Hoa Kỳ - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình trạng tình hình hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội năm trước 2009, 2010, 2011 thời điểm đưa phương hướng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty đến 2015 - Sản phẩm nghiên cứu : Các sản phẩm thủy sản xuất công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội 1.6.Phương pháp nghiên cứu tập khách hàng 1.6.1 Phương pháp luận Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, vật biện chứng 1.6.2 Phương pháp cụ thể 1.6.2.1.Dữ liệu thứ cấp - Mục đích: Thu thập thơng tin qua xử lí liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm rõ thực trạng đề tài nghiên cứu GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Nguồn thơng tin tìm kiếm – phương pháp thu thập: Nguồn thông tin bên cơng ty: Thu thập từ phịng kế tốn phòng kinh doanh Các liệu bao gồm: + Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2009 – 2011 ( doanh thu, lợi nhuận) + Báo cáo tài chính( nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán công nhân viên…) + Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến + Bảng danh mục sản phẩm + Thực trạng thị trường xuất thủy sản công ty Thực trạng hoạt động Marketng bên doanh nghiệp để mở rộng thị trường công ty từ năm trở lại Nguồn bên ngoài: Các thông tin thu thập từ liệu website Công ty (seaprodexhanoi.com.vn), trang web thủy sản (fistenet.gov.vn), tạp trí thủy sản … 1.6.2.2 Dữ liệu sơ cấp Mục đích nghiên cứu số liệu sơ cấp qua cho ta thấy thực trạng, hiệu giải pháp Marketing mà công ty áp dụng thị trường sản phẩm thủy sản kết Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ phía khách hàng, đối tác cơng ty để tìm hiểu phản ứng họ với sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến mà công ty thực hiện, ngồi cịn thu thập u cầu từ phía khách hàng,… Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua hai phương pháp vấn chuyên sâu nhân viên công ty điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm gửi tới khách hàng Công cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội Mẫu điều tra, vấn: phương pháp chọn mẫu chọn mẫu thuận tiện Theo cách lấy mẫu này, đối tượng có liên quan đến vấn đề mở rộng thị trường cho sản phẩm thủy sản, có hiểu biết thị trường, tập khách hàng công ty đối tượng chọn để vấn, điều tra Bảng câu hỏi… GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6.2.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu Với thông tin thu thập ta cần có phương pháp phân tích xử lý thích hợp để có kết xác Cụ thể sau: Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mơ hình hóa sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy việc phân tích đánh giá, phát triển, tổng hợp vấn đề đề xuất kiến nghị với công ty Dữ liệu sơ cấp: Sau thu kết điều tra vấn phiếu điều tra trắc nghiệm sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết phiếu điều tra trắc nghiệm phương pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra vấn chuyên sâu từ đưa nhận xét 1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và danh mục viết tắt, khóa luận tốt nghiệp bao gờm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội Chương 2: Một số vấn đề lý luận giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất công ty Chương 3.Kết phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1.Khái niệm vai trò thị trường xuất Khái niệm thị trường mở rộng thị trường xuất Xuất biết đến hoạt động đưa hàng hoá dịch vụ từ quốc gia định ngồi quốc gia nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận Xuất phản ánh mối quan hệ thương mại, buôn bán quốc gia phạm vi khu vực giới Hình thức kinh doanh xuất hoạt động kinh tế quan trọng quốc gia mở giao dịch kinh tế cho quốc gia đồng thời tạo nguồn thu ngoại tệ chủ yếu cho quốc gia tham gia vào kinh doanh quốc tế Thực chất xuất hoạt động trao đổi hàng hoá dịch vụ chủ thể có quốc tịch khác Kinh doanh xuất hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp Theo quan điểm marketing thị trường xuất hiểu tập hợp khách hàng thực tiềm thị trường nước mua hàng xuất cơng ty, có nhu cầu thị trường sản phẩm lĩnh vực hoạt động thương mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, mối quan hệ với nhân tố môi trường kinh doanh điều kiện cạnh tranh quốc tế Từ khái niệm thị trường xuất nêu mở rộng thị trường xuất hiểu việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩn doanh nghiệp thị trường xuất khẩu, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ tăng thị phần doanh nghiệp sản phẩm hàng hóa thị trường xuất Vai trò mở rộng thị trường xuất Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm Cơng ty, thị trường quốc tế lối thoát để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết nhà xuất phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Giảm rủi ro: bán nhiều thị trường tốt bán nước - Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm - Khai thác lợi có thị trường chưa khai thác - Nâng cao hiểu biết cạnh tranh quốc tế - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm - Thực tốt quản trị nhân viên tiến sản phẩm (do thông qua cạnh tranh) 2.1.2.Khái niệm, Mơ hình cấu trúc marketing –mix xuất Khái niệm marketing – mix xuất Marketing – mix xuất hiểu hoạt động marketing công ty quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nước ngồi với yêu cầu làm thích ứng chiến lược marketing áp dụng thị trường nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Do vậy, marketing – mix xuất marketing – mix hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác Marketing – mix xuất yêu cầu: - Một hiểu biết môi trường thị trường xuất mục tiêu, nghĩa kiến thức đặc thù nhân tố mơi trường xuất khơng giống khơng có thị trường nước - Sự áp dụng tất công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên cứu marketing xác định tiềm thị trường Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cáo xúc tiến Vấn đề tổ chức, hoạch định, kiểm soát GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hình 2.1 Mơ hình marketing- mix xuất Thích nghi phát triển sản phẩm cho thị Lựa chọn chiến lược giá trường xuất Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định tên nhãn hiệu thiết kế bao bì Quyết định cấu triết khấu Dịch tài liệu kỹ thuật sản phẩm Lựa chọn phương thức giao hàng, Quản lý chất lượng quản lý tín dụng Việc cấp giấy phép sản xuất theo hợp Tính chi phí dự đốn ngân sách đồng Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Phân phối xuất Quảng cáo quốc tế, quan hệ công Quản lý đại lý chúng xúc tiến bán Chuẩn bị tài liệu xuất Marketing xuất trực tiếp Bảo hiểm hàng hóa Quản lý người bán hàng Thành lập liên doanh chi nhánh Triển lãm Nguồn: Giáo trình marketing quốc tế trường ĐH kinh tế quốc dân 2.2.Một số lý thuyết giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường 2.2.1 Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu doanh nghiệp thương mại Trong giáo trình: “Marketing thương mại quốc tế ” - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Th.s Phan Thu Hồi chủ biên, NXB Thống Kê 2003 ; giáo trình “ Marketing xuất nhập khẩu”- Đỗ Hữu Vinh, NXB tài năm 2005 số tài liệu liên quan khác, có nói đến quan điểm : Mở rộng thị trường xuất doanh nghiệp thương mại theo hai phương hướng mở rộng thị trường theo chiều rộng theo chiều sâu Mở rộng thị trường xuất theo chiều rộng : việc gia tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm đến với thị trường mới, khách hàng GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Xét mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều rộng tăng cường diện sản phẩm xuất địa bàn chưa biết đến sản phẩm nước xuất Mở rộng thị trường xuất theo chiều rộng đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu chuẩn thị trường xuất - Xét mặt khách hàng: Đó việc khuyến khích, thu hút khách hàng hồn tồn có nhu cầu thoả mãn sản phẩm tương tự sản phẩm doanh nghiệp thị trường nước Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Là việc gia tăng số lượng giá trị sản phẩm xuất thị trường - Xét mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm xuất không đổi Thay vào đó, doanh nghiệp xuất cố gắng khai thác hội để có từ thị trường để thông qua nỗ lực mạnh mẽ công tác Marketting để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm xuất khách hàng đối thủ cạnh tranh sang tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp quốc gia - Xét mặt khách hàng: Đối tượng hoạt động mở rộng thị trường xuất theo chiều sâu bao gồm khách hàng tại, khách hàng đối thủ cạnh tranh người chưa sử dụng sản phẩm - Tóm lại, theo quan điểm này, mở rộng thị trường xuất doanh nghiệp diễn theo hai hướng mở rộng phát triển thị trường theo chiều rộng, mở rộng thị trường theo chiều sâu kết hợp hai 2.2.2.Lý thuyết mở rộng thị trường Ansoff Thị trường Thị trường Thị trường Sản phẩm Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Sản phẩm Bảng 2.1 Ma trận Ansoff GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10 Luan van SVTH: Phan Văn Nam ... luận giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất công ty Chương 3.Kết phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy. .. phần xuất nhập thủy sản Hà Nội - Đề xuất số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất nhập thủy sản Hà Nội 1.5.Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Khóa... luận giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cơng ty kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất thủy sản sang Hoa Kỳ công ty cổ phần xuất