(Luận văn thạc sĩ) marketing trực tiếp tại ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ` ĐẶNG THỊ THỎA MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng - Năm 2013 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Đặng Thị Thỏa Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 MARKETING TRỰC TIẾP 1.1.1 Định nghĩa 1.1.2 Đặc điểm marketing trực tiếp 1.1.3 Vai trò xu hướng phát triển Marketing trực tiếp 11 1.2 CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP 13 1.2.1 Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) 13 1.2.2 Marketing thư trực tiếp (Direct Mail) 13 1.2.3 Marketing Catalog 13 1.2.4 Marketing qua điện thoại 13 1.2.5 Quảng cáo có hồi đáp (DRTV) 13 1.2.6 Tiếp thị qua Ki-ốt 14 1.2.7 Công nghệ marketing trực tiếp kỹ thuật số đại 14 1.2.8 Marketing trực tuyến 15 1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP15 1.3.1 Xác định mục tiêu marketing trực tiếp 15 1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 1.3.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 19 Luan van 1.3.4 Triển khai Marketing trực tiếp 21 1.3.5 Đo lường Marketing trực tiếp 21 1.4 ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI NGÀNH NGÂN HÀNG 22 1.4.1 Đặc điểm ngành ngân hàng 22 1.4.2 Đặc điểm marketing dịch vụ ngành ngân hàng [330/3] 23 1.4.3 Vai trò marketing trực tiếp ngành ngân hàng 23 1.4.4 Yêu cầu Marketing trực tiếp ngành ngân hàng 24 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 25 2.1.1 Lịch sử hình thành 25 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm, dịch vụ VRB 26 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà Nẵng 27 2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA GIAI ĐOẠN 2010 - 2012 30 2.2.1 Sứ mệnh: 30 2.2.2 Thị trường mục tiêu 30 2.2.3 Định vị 30 2.2.4 Marketing mix VRB Đà nẵng giai đoạn 2010- 2012 32 2.3 MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2010-2012 34 2.3.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp 34 2.3.2 Khách hàng mục tiêu 35 Luan van 2.3.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 39 2.2.4 Triển khai Marketing trực tiếp 46 2.3.5 Đo lường kết Marketing trực tiếp 53 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 56 2.4.1 Thành công 56 2.4.2 Mặt tồn 57 2.4.3 Nguyên nhân 61 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 62 3.1 CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 62 3.1.1 Phân tích dự báo môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp VRB Đà nẵng thời gian đến 62 3.1.2 Chiến lược marketing VRB Đà Nẵng 2013- 2015 69 3.2 HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 72 3.2.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp giai đoạn 2013-2015 72 3.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 73 3.2.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp 80 3.2.4 Triển khai Marketing trực tiếp 88 3.2.5 Đánh giá kết hoạt động Marketing trực tiếp 94 3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ khác 96 3.3 KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 96 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC Luan van DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BIDV : Ngân hàng TMCP Ngân hàng Đầu tư Phát triển CBCNV : Cán công nhân viên CP : Cổ phần CSDL : Cơ sở liệu DVKH : Phòng Dịch vụ khách hàng KTTH : Phịng Kế tốn tổng hợp KPIs : Key Performance Indicator (tiêu chí hồn thành công việc) NHTMQD : Ngân hàng thương mại quốc doanh NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần POS : Điểm chấp nhận thẻ ( Point of sale) QHKH : Phòng Quan hệ khách hàng SP : Sản phẩm TCTD : Tổ chức tín dụng VRB : Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đà nẵng XNK : Xuất nhập Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Thị phần sản phẩm VRB thị trường Đà Nẵng 30 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 Kết kinh doanh sản phẩm tín dụng VRB Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 6/2013 Kết sản phẩm huy động vốn VRB Đà Nẵng giai đoạn 2010-6/2013 Kết kinh doanh sản phẩm thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ (POS) giai đoạn 2010-6/20131 Các hình thức marketing trực tiếp 2010-6/2013 Các hình thức marketing trực tiếp phối hợp theo nhóm sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp cá nhân Tăng trưởng khách hàng vay cá nhân từ hình thức Marketing trực tiếp 2010 – 6/2013 Tỷ lệ thành cơng hình thức marketing trực tiếp Chi phí Marketing trực tiếp VRB Đà Nẵng năm 20106/2013 Chi tiết liệu khách hàng tín dụng cá nhân VRB Đà Nẵng Nhóm cạnh tranh địa bàn theo số liệu đến 31/12/2011 31/12/2012 Luan van 37 38 39 40 40 54 54 55 60 64 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Mục tiêu kinh doanh VRB Đà Nẵng 2013-2015 Phân tích chi tiết nhóm khách hàng doanh nghiệp Đà Nẵng Kế hoạch phát triển khách hàng tổ chức 2013-2015 Kế hoạch phát triển khách hàng cá nhân giai đoạn 20132015 Dự kiến cấu phát triển khách hàng cá nhân vay theo danh mục sản phẩm 69 74 77 78 79 3.7 Thứ tự ưu tiên hình thức Marketing trực tiếp 81 3.8 Cơ cấu chi phí Marketing giai đoạn 2013-2015 94 Luan van DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Tên hình Sơ đồ tổ chức Ngân hàng liên doanh Việt- Nga Mơ hình tổ chức CN VRB phân theo chức tác nghiệp Biểu đồ kết kinh doanh VRB Đà nẵng 2010 6/2013 Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng tín dụng VRB ĐN Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng huy động vốn VRB ĐN Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng dịch vụ thẻ, POS VRB Sơ đồ phối hợp hình thức marketing trực tiếp giai đoạn 2010-2012 Mơ hình tổ chức bán hàng cá nhân phối hợp marketing 2010-2012 Trang 26 27 29 38 38 39 41 46 3.1 Mô hình phối hợp hình thức marketing trực tiếp 82 3.2 Mơ hình Tổ chức VRB 2013-2015 89 Luan van MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Để trì phát triển thị phần, định hướng chiến lược kinh doanh, bên cạnh kế hoạch chiến lược về: nguồn lực, công nghệ… Chiến lược marketing có ý nghĩa quan trọng việc định vị thương hiệu, phát triển thị phần Trong môi trường kinh doanh ngày phẳng hơn, công nghệ thông tin phát triển với tốc độ vũ bảo, tất kinh tế, doanh nghiệp cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp, hoạt động mua, bán, giao dịch bước chuyển nhanh qua giao dịch điện tử Hoạt động marketing ảnh hưởng mạnh xu Để thích ứng với thị trường dễ dàng tiếp cận với khách hàng, chiến lược markting với phối thức 4P, kênh truyền thông với Marketing trực tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả đưa sản phẩm đến khách hàng với chi phí hợp lý hiệu bán hàng cao Marketing trực tiếp thực trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu dựa vào công nghệ, chất lượng nguồn lực marketing thể mạnh vượt trội, ưu việt so với hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực chiến lược truyền thơng tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh Với ngành ngân hàng, theo khảo sát số tổ chức nghiên cứu, quy mơ ngân hàng bán lẻ Việt nam cịn nhỏ, có khoảng 20% -25% người dân Việt nam mở tài khoản ngân hàng, thời gian tới tốc độ tăng cao Theo dự báo, doanh thu từ ngành ngân hàng bán lẻ tăng 25% năm vòng 5-10 năm tới Hầu hết ngân hàng thương mại Việt nam định hướng tập trung phát triển thị trường tiềm Với quy mô khách hàng cá nhân lớn, việc tổ chức hoạt động marketing hướng đến mục tiêu: kết nối thường xuyên quan hệ hai chiều ngân hàng khách hàng: giới thiệu sản phẩm, tiện ích gia tăng đến khách hàng, thực tốt Luan van NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA PHỤ LỤC 01 CHI NHÁNH : ĐÀ NẴNG BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2010 -2013 STT CHỈ TIÊU A CỘNG TIỀN GỬI a 277,304 0.69% 490,625 1.00% 510,524 0.99% 259,849 266,190 0.74% 475,738 1.06% 499,346 1.05% 31,134 11,114 0.27% 14,888 0.36% 11,178 0.26% 247,837 226,048 264,381 289,513 43,146 51,256 211,357 209,833 THEO KỲ HẠN a Tiền gửi 12 tháng b Tiền gửi từ 12 tháng trở lên Nam 2011 290,983 THEO LOẠI TIỀN TỆ Tiền gửi khách hàng VNĐ Tiền gửi khách hàng ngoại tệ b Nam 2010 DVT : trieuđông Thị phần 2011 Nam 2012 Thị phần 2012Tháng 06/2013Thị phần 2013 THEO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG a Tiền gửi tổ chức kinh tế 169,612 163,881 1.35% 283,630 1.82% 276,555 1.76% b Tiền gửi dân cư 121,371 113,423 0.41% 206,996 0.62% 233,969 0.65% 6,563 6,514 526,771 596,197 1.23% 447,579 0.88% 492,793 0.95% 445,301 365,566 0.92% 344,558 0.80% 399,818 0.89% 81,470 230,631 2.64% 103,021 1.34% 92,976 1.38% Trong đó: CCTG B CỘNG TIỀN VAY 6,514 THEO LOẠI TIỀN TỆ a Cho vay VNĐ b Cho vay ngoại tệ THEO KỲ HẠN 6,514 a Cho vay ngắn hạn 0.00% 167,103 0.59% 213,921 0.74% b Cho vay trung dài hạn 0.00% 280,476 1.26% 278,872 1.23% THEO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG Khách hàng doanh nghiệp a 465,954 554,221 60,817 41,976 393,791 Trđó : Cho vay đồng tài trợ Khách hàng cá nhân b C HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ Phát hành thẻ ATM-VRB Số dư (triệu đồng) Doanh số toán qua thẻ 1,839 2,200 7,176 2,470 3,500 9,132 Luan van 0.21% 0.9% 0.1% 53,788 5,399 5,010 56,742 0.24% 6,618 4,828 60,354 STT CHỈ TIÊU Phát hành thẻ VISA- Credit Doanh số (triệu đồng) Tỷ lệ nợ xấu Phát triển điểm chấp nhận thẻ (POS) Doanh số (triêu) Thu nhập từ hoạt động dịch vụ D KẾT QUẢ KINH DOANH Thu nhập Chi phí Nam 2010 189 8,686 19 3,600 1,780 5,852 57,806 51,954 Nam 2011 Thị phần 2011 Nam 2012 Thị phần 2012Tháng 06/2013Thị phần 2013 721 2.8% 902 958 10,512 1.6% 10,418 3,002 6% 79 4.7% 109 124 3,950 0.2% 3,876 2,599 1,819 7,394 88,014 81,320 Luan van 1,159.07 804.23 6,304 68,318 62,014 3,588 36,406 32,818 PHỤ LỤC 02B2010 NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH : ĐÀ NẴNG TÌNH HÌNH TĂNG TRƯỞNG SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG THEO SẢN PHẨM, THEO HÌNH THỨC MARKETING NĂM 2010 Đơn vị : Khách hàng STT Sản phẩm I 1.2 1.3 2.2 Cho vay Số lượng khách hàng doanh nghiệp vay Số lượng KH cá nhân vay Huy động Số lượng khách hàng Tổ chức 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân Trđó 2010 Số lượng Kh tăng 2010/2009 76 198 Từ bán Từ thư, Từ email hàng cá catalogue nhân 20 20 - 146 26 26 - - 2,276 567 567 2.3.1 Số lượng KH không kỳ hạn 2.3.2 Số lượng KH tiền gửi có kỳ hạn 1,839 437 532 35 532 35 Số lượng khách hàng thẻ Trđó 2,028 642 642 3.1 Số lượng khách hàng thẻ ATM 1,839 532 532 3.2 Số lượng khách hàng VISA 189 110 110 Mạng lưới POS 19 19 19 2,422 Luan van PHỤ LỤC 02B2011 NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH : ĐÀ NẴNG TÌNH HÌNH TĂNG TRƯỞNG SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG THEO SẢN PHẨM, THEO HÌNH THỨC MARKETING NĂM 2011 STT I 1.2 Sản phẩm 1.3 Cho vay Số lượng khách hàng doanh nghiệp vay Số lượng KH cá nhân vay Huy động 2.2 Số lượng khách hàng Tổ chức 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân Trđó 2.3.1 Số lượng KH khơng kỳ hạn 2.3.2 Số lượng KH tiền gửi có kỳ hạn 2010 2011 Đơn vị : Khách hàng Số lượng Từ bán % Kh Từ thư, Từ Từ SMS Kh tăng hàng cá tăng từ catalogue email 2011/2010 nhân bán 76 90 14 12 86% 198 175 (23) -35% 2,422 3,077 ( 34 KH trả nợ trước hạn ) 146 222 76 71 93% 2,276 2,855 579 550 95% 24 1,839 2,470 631 535 85% 437 385 (52) 15 -29% 621 30 (KH + 15; giảm ròng 67KH) Số lượng khách hàng thẻ Trđó 2,028 3,250 1,222 1,139 93% 43 3.1 Số lượng khách hàng thẻ ATM 1,839 2,470 631 618 98% 13 3.2 Số lượng khách hàng VISA 189 780 591 521 88% 30 Mạng lưới POS 19 79 60 60 100% Luan van - - 35 35 - PHỤ LỤC 02B 2012 NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH : ĐÀ NẴNG TÌNH HÌNH TĂNG TRƯỞNG SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG THEO SẢN PHẨM, THEO HÌNH THỨC MARKETING NĂM 2012 STT I 1.2 Sản phẩm 1.3 Cho vay Số lượng khách hàng doanh nghiệp vay Số lượng KH cá nhân vay Huy động 2.2 Số lượng khách hàng Tổ chức 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân 2.3.1 Số lượng KH không kỳ hạn 2.3.2 Số lượng KH tiền gửi có kỳ hạn 3.1 3.2 Số lượng khách hàng thẻ Số lượng khách hàng thẻ ATM Số lượng khách hàng VISA Mạng lưới POS 2011 2012 Đơn vị : Khách hàng Số lượng Từ bán Từ thư, Từ Từ KH hàng cá catalog emai SMS 2012/2011 nhân ue l 90 95 175 230 55 39 3,077 6,277 222 266 44 44 2,855 2,470 385 6,011 3,156 5,566 3,096 445 60 3,148 3,096 52 1 15 8 3,250 2,470 6,304 5,399 3,054 2,929 2,991 2,899 52 30 10 780 79 905 120 125 41 92 39 20 10 Luan van PHỤ LỤC 02B 2013 NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH : ĐÀ NẴNG TÌNH HÌNH TĂNG TRƯỞNG SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG THEO SẢN PHẨM, THEO HÌNH THỨC MARKETING THÁNG 2013 STT I 1.1 Sản phẩm 1.2 Cho vay Số lượng khách hàng doanh nghiệp vay Số lượng KH cá nhân vay Huy động 2.1 2012 325 95 Tháng 6/2013 380 99 Đơn vị : Khách hàng Tăng Từ bán /giảm hàng cá 6/2013/20 nhân 12 55 26 % Kh Từ thư, Từ tăng từ catalogue email bán hàng cá nhân - Từ SMS 23 23 230 281 51 Số lượng khách hàng Tổ chức 6,277 266 7,413 286 2.2 Số lượng khách hàng cá nhân Trđó 6,011 7,127 1,116 2.2.1 Số lượng KH không kỳ hạn 5,566 6,613 1,047 2.2.2 Số lượng KH tiền gửi có kỳ hạn 445 514 Số lượng khách hàng thẻ Trđó 6,304 7,583 1,279 3.1 Số lượng khách hàng thẻ ATM 5,399 6,618 1,219 3.2 Số lượng khách hàng VISA 905 965 60 Mạng lưới POS 120 145 25 1,136 20 69 Luan van 25% 25 49% 1,119 16 80% 1,103 99% 1,047 100% 56 1,205 81% 64 1,164 95% 41 25 68% 100% - 55 PHỤ LỤC 02 CHI TIẾT DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI, THẺ TÍN DỤNG CÁ NHÂN VRB THÁNG 6/2013 Đơn vị : Khách hàng STT Nhóm khách hàng Số lượng đến 31/12/2012 K/hàng tiền gửi có kỳ hạn 445 2.1 Phân theo số dư Số dư