LAN 2 NOI DUNG 2 doc Z`BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵn[.]
Z`BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2014 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thùy Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 10 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 13 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 15 1.2.2 Đặc điểm tài sản thương hiệu 16 1.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 16 1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu 24 1.4 CÁC MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG 25 1.4.1 Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991) 25 1.4.2 Mơ hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993) 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY 35 Luan van 2.1.1 Lịch sử công ty sữa đậu nành Việt Nam 35 2.1.2 Giới thiệu công ty sữa đậu nành Việt Nam 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 37 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 38 2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu 38 2.2.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 39 2.2.3 Giới thiệu mơ hình phát triển giả thuyết 39 2.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 45 2.3.1 Các bước mô hình nghiên cứu 45 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 48 2.4.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 49 2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 50 2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 50 2.4.5 Thang đo tài sản thương hiệu 51 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 51 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 55 KẾT LUẬN CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 MÔ TẢ MẪU 58 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 60 3.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 60 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 64 3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 69 3.2.1 Mơ hình hồi quy 69 3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 70 Luan van 3.2.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 73 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74 4.1 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 74 4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY 75 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 76 4.3.2 Xây dựng sách khuyến mại hợp lý 76 4.3.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện cho khách hàng 77 4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng 78 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC Luan van DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BAW Nhận biết thương hiệu BAS Liên tưởng thương hiệu BE Tài sản thương hiệu BL Lòng trung thành thương hiệu PQ Chất lượng cảm nhận Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu sau thảo luận 49 2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu sau thảo luận 49 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau thảo luận 50 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu sau thảo luận 51 2.5 Thang đo tài sản thương hiệu sau thảo luận 51 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 58 3.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 59 3.3 Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 59 3.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 59 3.5 Bảng thống kê nơi sống mẫu nghiên cứu 60 3.6 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết 60 thương hiệu” 3.7 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 61 sau hiệu chỉnh 3.8 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng 61 thương hiệu” 3.9 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” 62 sau hiệu chỉnh 3.10 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 62 3.11 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Lòng trung thành thương 63 hiệu” 3.12 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha “Tài sản thương hiệu” 64 3.13 Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 65 Luan van 3.14 Giá trị Eigenvalue hệ số phương sai trích lần 65 3.15 Kết cuối EFA thành phần ảnh hưởng đến 66 tài sản thương hiệu Vinasoy 3.16 Kết EFA nhân tố tài sản thương hiệu 67 3.17 Thang đo điều chỉnh hai thành phần nhận biết 68 thương hiệu liên tưởng thương hiệu sau phân tích EFA 3.18 Hệ số R2 điều chỉnh 70 3.19 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 71 Luan van DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) 26 1.2 Mơ hình kiến thức thương hiệu Keller (1993) 29 2.1 Sơ đồ máy quản lý VinaSoy 37 2.2 Mơ hình tài sản thương hiệu đề xuất 42 2.3 Quy trình nghiên cứu 46 Luan van ... thương hiệu, liên tưởng thương hiệu - Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy - Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương. .. phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu 24 1.4 CÁC MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG 25 1.4.1 Mơ hình ? ?tài sản thương hiệu? ?? (Aaker 1991)... sản thương hiệu dựa cách tiếp cận từ phía khách hàng? ?? thị trường đồ thể thao Trung Quốc Nghiên cứu dựa vào mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản