Facebook @Dethivaonganhang www facebook com/dethivaonganhang www ThiNganHang com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 2 Phần mở đầu Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan[.]
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Phần mở đầu Phân phối tham số Marketing quan trọng bên cạnh tham số khác sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua phân phối doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiệp ngành hàng Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua chế khuyến khích, giải thoả đáng xung đột kênh phân phối nội kênh thi doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh giai đoạn chiến lược : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chong làm theo khiến cho chiến lược tác dụng Cạnh tranh hệ thông phân phối xu kinh tế thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi giài hạn canh tranh Công ty xăng dầu B12 doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu việt nam (petrolimex) chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu khu vực phía bắc gồm sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện Công ty kết thừa hệ thông phân phối chuyên sâu rộng khắp vũ khí canh tranh hiệu để củng cố phát triển vị công ty thương trường Tuy nhiên bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt biến đổi tác động từ yếu tố môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối cơng ty có bất cập, ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh Trên sở kiến thức học trường ĐHKTQD thời www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh công ty xăng dầu B12 Với mục tiêu tìm hiểu ưu nhược điểm từ hệ thống phân phối ứng dụng tham số phân phối Marketing – mix đưa số giải pháp nâng cao hiệu phân phối khắc phục nhược điểm cịn tồn Chính qua q trình thực tập cơng ty, với giúp đỡ GS/ TS trần chí thành em thực hiên chuyên đề thực tập với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm (xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas phụ kiện) công ty xăng dầu B12” www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Chƣơng I: Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thƣơng mại I Vai trò phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như biết hình ảnh doanh nghiệp dược tạo nên nhiều yếu tố sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, chất lượng chúng, giá thái độ phục vụ khách hàng cán cơng nhân viên Cơng ty , uy tín thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hố tới tay người tiêu dùng nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính yếu tố tạo nên khác biệt doanh nghiệp Ngày môi trường cạnh tranh trở nên vô khốc liệt, việcđạt lợi cạnh tranh thương trường ngày trở nên khó khăn chiến lược cắt giảm bán khơng nhanh chóng dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến giảm sút khả thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tran Hệ thống phân phối hàng hố doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Cho đến có nhiều khái niệm phân phối, tuỳ theo quan điểm mục đích nghiên cứu, ứng dụng Nếu đứng khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá dãy quyền sở hữu hàng hoá chuyển qua tổ chức khác Nếu đứng khía cạnh người tiêu dùng phân phối hàng hoá hiểu đơn giản di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Trong viết khái niệm phân phối hiểu giác độ quản trị hoc “ phân phối hàng hố q trình tổ chức quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác hiểu Cơng ty hay tổ chức, người có liên quan tới chức Marketing đàm phán đưa hàng hoá dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối Chức đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Như vậy, Công ty hay tổ chức có liên quan đến chức thành viên hệ thống phân phối Các Công ty hay tổ chức khác thường tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiệ chức ngồi đàm phánkhơng nằm mạng phân phối Người trung gian thực chức chuyển giao hàng hoá từ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại nhà phân phối Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, có thê nhà bán lẻ khách hàng công nghiệ Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn Nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trường Vai trò phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hố ln vấn đề quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đọan cạnh tranh ngày khốc liệt, hàng hoá phải tiêu chuẩn hố vấn đề chất lượng hàng hoá đưa thị trường phải đảm bảo điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối doanh nghiệp thực chiến lược, kế hoạch phân phối Hãng tơ Nissan đưa www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang nhận định thực tế vai trò quan trọng Marketing đại “ vấn đề không anh đưa cho người tiêu dùng mà cịn anh đưa định thành cơng thương trường” Khi sản xuất với công nghệ đại thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp thành công khâu này, số lượng chất lượng sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thành cơng khâu phân phối không thực tốt Phân phối hàng hố hiệu thu tiền hàng để chi trả chi phí khâu q trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hố khơng hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản Thực tế không đặt doanh nghiệp sản xuất mà doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động khâu phân phối lưu thơng hàng hố Ngồi ra, Cơng ty cịn nhận thấy cạnh tranh thành cơng, họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực tốt khả sẵn sàng Công ty : đâu? nào? nhu cầu thường trực không thường trực người tiêu dùng Doanh nghiệp thực mục tiêu an toàn, lợi nhuận vị cơng việc phân phối hàng hố thực thi cách có hiệu cao II Nội dung kênh phân phối Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh thị trường phải giải nhiều vấn đề, đặc biệt tham số sản phẩm, giá xúc tiến phải xây dựng sở lựa chọn yếu tố liên quan đến địa điểm, Danh mục sản phẩm kinh doanh, sách giá www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang cả, sách xúc tiến có hiệu cao tiến hành xây dựng đặc điểm tham số địa điểm ( phân phối) tham số lại marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo tiêu thức sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? 1.1 Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý đâu? Lưa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất xác định thị trường thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trường thích hợp thành vị kiểm sốt tương ứng vơí đơn vị thành viên doanh nghiệp Giới hạn địa lý độ rộng thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về bản, có ba giới hạn địa lý cần xác định: + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp + Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng Các định kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành phân đoạn thị trường (giới hạn khu vực) xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sở cho việc định chiến lược phân phối doanh nghiệp 1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ doanh nghiệp thương mại theo yếu tố khách hàng Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý nghiên cứu phân tích cách độc lập để làm rõ vấn đề chi phí bán hàng khoảng cách vận chuyển Nhưng chiến lược phân phối khía cạnh để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, cần hoàn thiện định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Một thị trường xác định theo tiêu thức địa lý ln bao hàm số lượng chủng loại khách hàng khác (với nhu cầu họ) sinh sống hoạt động lĩnh vực Chính khách hàng với nhu cầu họ nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến : số lượng khách hàng tiềm (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng đến số lượng chất lượng hàng hố bán được) đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thị trường theo tiêu thức địa lý thường khác như: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung phân tán dân cư, thu nhập phân phối thu nhập, nghề nghiệp, văn hoá …Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng Bởi vậy, để địa điểm,doanh nghiệp phhải trả lời câu hỏi “bán cho ?”một cách xác.Điều có nghĩa phải xác định phương thức vận chuyển đưa hàng hố đến cho họ cách có hiệu C ác nhóm khách hàng với tư cách điểm đến sản phẩm đặc điểm nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ định vấn đề cần giải trình định phân phối Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng cách tương đối độc lập làm rõ khía cạnh khác liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” chiến lược phân phối.Nhưng giải vấn thuôc nội dung phân phối doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng cách bịên chứng cách hiệu có 2.Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm doanh nghiệp 2.1.Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp ln tồn dịng vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như:dịng vật chất,dịng dịch vụ,dịng quyền sở hữu,dịng tốn,dịng thơng tin,dịng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hốvật www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang chất,dịch vụ trình bán hàng doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp người tiêu thụ cuối cùng)như nào? Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng qt mơ tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Hình 1: dạng kênh phân phối (1) Lực lượng bán hà ng doanh nghiệp Người Lực lượng bán hà ng doanh nghiệp Người bán lẻ sản (2) Người sử xuất Lực lượng bán hà ng (tổ Người bán buôn Của doanh nghiệp Người bán lẻ (3) chức đầu nguồn) Lực lượng bán hà ng doanh nghiệp sản gười bán buôn Người bán buôn C2 Người bán buôn C1 dụng Người bán lẻ (4) phẩm 2.2 dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn 2.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có dạng kênh mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang (người mua công nghiệp người sản xuất người tiêu thụ cuối tư liệu tiêu dùng) Có thể mơ tả dạng kênh sau: Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hà ng doanh nghiệp đại lý Khách hàng (người sử dụng) + Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hố mà doanh nghiệp bán hàng thông qua người trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hố Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 10 Facebook: @Dethivaonganhang + www.facebook.com/dethivaonganhang Kênh phân phối hỗn hợp Đây dạng kênh phân phối xác lập dựa sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Dạng kênh mơ tả sau: Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh Người nghiệp mua trung gian Đại lý Khách hà ng Khách hà ng 2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh dài kênh ngắn phối hợp hai dạng để có phương án kênh phù hợp + Kênh phân phối ngắn dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm có sử dụng người mua trung gian khơng có q nhiều người trung gian xen khách hàng(người sử dụng) doanh nghiệp + Kênh phân phối dài www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 11 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang kênh phân phối có tham gia nhiều cấp người mua trung gian Hàng hố doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho loạt nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối Về nguyên tắc, doanh nghiệp tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà thích Nhưng điều hạn chế khả bán hàng hiệu doanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm dạng kênh khác đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối cách khách quan khoa học 2.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thương mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực nội dung sau: 2.3.1 Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp bao gồm Trước tiên giới hạn địa lý thị trường, nghĩa khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, loại phương tiện vận chuyển, chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối hiệu Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp như: quy mơ lượng hàng, tính đa dạng sản phẩm, thuận tiện trình giao nhận hàng, dịch vụ khác… Lực lượng bán hàng doanh nghiệp – thực trạng tiềm phát triển Các lực lượng người trung gian thị trường – khả đáp ứng hoà nhập hệ thống kênh doanh nghiệp Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường … www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 12 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang 2.3.3 Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng - Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật - Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hay mở rộng doanh số - Tăng cường khả chiếm lĩnh hay phát triển thị trường - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng lại không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu tốt nên có kết hợp yêu cầu đặt cho loại định hướng mục tiêu chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng Sự kết hợp thường kết hợp qua khả dung hoà mục tiêu tiêu chuẩn kênh cụ thể 2.3.3 Xác định kênh phượng án kênh phân phối doanh nghiệp thương mại Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh ; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí mục tiêu tiêu chuẩn www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 13 ... Người bán lẻ (3) chức đầu nguồn) Lực lượng bán hà ng doanh nghiệp sản gười bán buôn Người bán buôn C2 Người bán buôn C1 dụng Người bán lẻ (4) phẩm 2.2 dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối