Marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng chỉ quốc tế toefl ibt tại tổ chức giáo dục iig việt nam (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứngchỉ quốc tế TOEFL iBT Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam” cơng trình nghiên cứu độc lập, tơi hồn thành.Các tài liệu tham khảo trích dẫn sử dụng luận văn nêu rõ xuất xứ tác giả ghi danh mục tài liệu tham khảo Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan nêu trên! Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015 Tác giả Đào Thị Yên Thắng LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọng biết ơn sâu sắc nhất, tác giả xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn tới hướng dẫn chu đáo nhiệt tình giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Huyền, thầy cô Viện Sau đại học, tạiKhoa Marketingcùng đồng nghiệp Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè động viên, tạo điều kiện giúp tác giả hoàn thành luận văn Do thời gian điều kiện chun mơn cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Với tinh thần cầu thị, tác giả mong nhận dẫn đóng góp ý thầy giáo, giáo, nhà khoa học tồn thể đồng nghiệp Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015 Tác giả Đào Thị Yên Thắng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀKHẢ NĂNG VẬN DỤNG TẠI TỔ CHỨC CUNG ỨNG DỊCH VỤ THI VÀ CẤP CHỨNG CHỈ TIẾNG ANH QUỐC TẾ 1.1 Khái quát marketing dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ .6 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.2 Khả vận dụng marketing tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế 1.2.1 Dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế .9 1.2.2 Vai trò marketing với quan tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế 11 1.2.3 Nội dung hoạt động marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế 13 1.2.4 Marketing mix tổ chức cung cấp dịch vụ tổ chức thi cấp chứng quốc tế .23 CHƢƠNG 2: MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBT TẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM 34 2.1 Tổng quan Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT 34 2.1.1 Giới thiệu IIG Việt Nam 34 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế TOEFL iBT 38 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh IIG Việt Nam dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT giai đoạn 2010 – 2015 45 2.2 Thực trạng marketing dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT IIG Việt Nam 51 2.2.1 Thực trạng thiết lập chiến lược marketing dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT 51 2.2.2 Thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT 53 2.2.3 Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT Việt Nam 64 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TẠI IIG VIỆT NAM 68 3.1 Đánh giá tác động môi trƣờng marketing tới hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT 68 3.1.1 Môi trường kinh tế 68 3.1.2 Mơi trường văn hóa 69 3.1.3 Mơi trường trị - pháp luật .69 3.1.4 Môi trường công nghệ 70 3.1.5 Mơi trường ngành dịch vụ khảo thí 70 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT IIG Việt Nam .84 3.3.1 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 84 3.3.2 Định vị dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT 85 3.3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT IIG Việt Nam 86 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CMND Chứng minh nhân dân ETS Educational Testing Services - Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ HC Hộ chiếu IELTS International English Language Testing System TOEFL iBT Test of English as a Foreign Language internet-Based Test TPO TOEFL Practice Online THCS Trung học sở THPT Trung học phổ thông DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cấu trúc thi TOEFL iBT .38 Bảng 2.2: Quy trình tổ chức thi IIG Việt Nam 42 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh IIG Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014 47 Bảng 2.4: Tỷ lệ % doanh thu dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anhquốc tế tổng doanh thu IIG Việt Nam giai đoạn 2010 - 2014 .48 Bảng 2.5: Số lượng thi chứng tiếng Anh quốc tế tổ chức IIG Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014 49 Bảng 3.1: Đề xuất sách giá Sở Giáo dục Đào tạo 88 Bảng 3.2: Đề xuất sách giá Trường 88 Bảng 3.3: Đề xuất sách giá Trung tâm đào tạo 89 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1.Số lượng thi TOEFL iBT theo khu vực giai đoạn 2012 - 2014 50 Biểu đồ 2.2: Lý thí sinh dự thi lựa chọn thi lấy chứng TOEFL iBT 54 Biều đồ 2.3: Cảm nhận thí sinh dự thi thi TOEFL iBT .54 Biều đồ 2.4: Các số website toefl.com.vn 60 Biều đồ 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng tác phong người dịch vụ 61 Biều đồ 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng thủ tục tiếp nhận đăng ký 63 Biểu đồ 3.1: Xu hướng tìm kiếm thông tin kỳ thi TOEFL IELTS 72 Biểu đồ 3.2: Lý thí sinh lựa chọn thi IELTS 72 Biểu đồ 3.3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tổ chức thi chứng IELTS quốc tế 74 Biểu đồ 3.4: Thời gian tìm kiếm thơng tin kỳ thi tiếng Anh chuẩn hóa 77 Biểu đồ 3.5: Các kênh tìm kiếm thơng tin kỳ thi tiếng Anh chuẩn hóa 78 Biểu đồ 3.6: Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tới định lựa chọn kỳ thi chuẩn hóa thí sinh 79 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức IIG Việt Nam 37 LỜI MỞ ĐẦU Bối cảnh tính cấp thiết việc thực đề tài 1.1.Bối cảnh nghiên cứu TOEFL iBT (Test of English as a Foreign Language internet-Based Test) thi thiết kế phát triển Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ (ETS) Bài thi dành riêng cho người sử dụng tiếng Anh ngoại ngữ nhằm đánh giá lực sử dụng tiếng Anh cách tồn diện kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết môi trường học thuật Bài thi kết hợp cơng nghệ Internet giúp đánh giá trình độ thí sinh, TOEFL iBT thi uy tín 9000 trƣờng Đại học, Cao đẳng tổ chức quốc tế ưa thích sử dụng tiêu chuẩn tuyển dụng kỳ tuyển sinh chương trình Đại học sau Đại học Các thí sinh sử dụng thi TOEFL iBT nhằm mục tiêu theo học chương trình đại học sau đại học yêu cầu sử dụng tiếng Anh, ứng tuyển chương trình học bổng, giao lưu văn hóa, xin visa nước nói tiếng Anh Tính đến năm 2013 có 27 triệu ngƣời khắp giới thực thi TOEFL để xác định trình độ sử dụng tiếng Anh Tại Việt Nam, IIG Việt Nam với cương vị đại diện thức Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ (ETS) đơn vị cung cấp thi tồn quốc.IIG Việt Nam có trách nhiệm phải phát triển thị trường TOEFL iBT Việt Nam, thực quy trình tổ chức thi theo chuẩn ETS Từ năm 2013, phòng marketing IIG Việt Nam hoàn thiện cấu tổ chức vào hoạt động; trước hoạt động dừng lại tính chất đưa tin kiện 1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2006, TOEFL iBT có tên gọi TOEFL PBT (TOEFL Paper Base Test) tổ chức với hình thức thi giấy đông đảo người Việt Nam sử dụng biết tới nhằm phục vụ cho mục đích du học Tuy nhiên, kể từ năm 2006, Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ (ETS) – đơn vị sáng tạo thi TOEFL thức thay đổi cách thức thi thi: thay thi giấy thí sinh dự thi thực thi máy tính nhằm nâng cao tính bảo mật cơng kỳ đánh giá Tuy nhiên đổi không thị trường Việt Nam chấp nhận với số nguyên nhân: Thứ nhất: hình thức thi máy làm cho thí sinh có tâm lý e sợ thời gian năm 2006 phát triển máy tính Việt Nam chưa thực mạnh nay; từ kéo theo việc sợ thực sai thao tác thi, điểm thấp so với hình thức cũ Thứ hai: thí sinh có xu hướng tìm kiếm thi có vai trị tương đương – IELTS (International English Language Testing System) Trước thay đổi người tiêu dùng đó, IIG Việt Nam chưa có định hướng hoạt động marketing đắn nhằm tăng nhận thức cho khách hàng điểm ưu việt với thay đổi sản phẩm Trong đó, Cambridge – đơn vị sáng tạo thi IELTS nắm bắt hội thực chuỗi hoạt động để định hướng người tiêu dùng sử dụng thi IELTS Hàng loạt trung tâm tiếng Anh luyện thi IELTS phát triển; giáo viên giảng dạy tiếng Anh có xu hướng khuyên học viên thi IELTS; điểm số thí sinh thi IELTS thường có kết cao thi TOEFL iBT… du học sinh thường lựa chọn thi IELTS nhiều TOEFL iBT chia sẻ cho “TOEFL iBT khó IELTS” Bên cạnh đó, với thơng tin TOEFL dành cho du học sinh Mỹ; cịn IELTS dùng để học tập Anh, Úc, Canada nước châu Âu (các điểm đến chủ yếu du học sinh Việt Nam), thí sinh nhận thấy nhiều điểm lợi thực thi IELTS Nhưng thực chất TOEFL iBT chấp nhận Trường thuộc khối nước Châu Âu; Úc, Canada Từ vấn đề trên, mà tính đến năm 2013, số người sử dụng thi TOEFL iBT giới 27 triệu người; nhiều số người sử dụng thi IELTS Nhưng Việt Nam, số thi TOEFL iBT thực vào khoảng 5000 – 6000 thi/ năm; IELTS năm tổ chức cho 12.000 người; tương đương 12.000 test/ năm Điều cho thấy, TOEFL iBT bị lượng thị phần lớn, vậy, IIG Việt Nam với nhiệm vụ phát triển thi Việt Nam định hướng chiến lược kinh doanh năm tới (từ 2015 – 2020) nhằm mục tiêu lấy lại thị phần TOEFL iBT Nếu không thành công chiến lược năm tới, IIG Việt Nam bị giảm uy tín với đối tác ETS bị ảnh hưởng đến việc cung cấp độc quyền thi Việt Nam Muốn thực mục tiêu năm tới, IIG Việt Nam cần có định hướng marketing đắn; trọng tới định vị lại sản phẩm TOEFL iBT thị trường; đồng thời trọng biện pháp marketing mix để tăng nhận thức khách hàng thi TOEFL iBT; từ tiến tới hành vi sử dụng thi Marketing cách đồng thời điểm chắn giúp cho IIG Việt Nam đạt mục tiêu kinh doanh Xuất phát từ lý nêu trên, em lựa chọn đề tài „„Marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam‟‟ làm chủ đề cho Luận văn thạc sĩ ngành Marketing Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu vận dụng lý thuyết marketing để đánh giá phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế TOEFL iBT Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam Từ đó, đề xuất cácgiải pháp marketing cho IIG Việt Nam thực mục tiêu xây dựng thị phần chứng TOEFL iBT tới năm 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, đề tài thực nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau đây: Thứ nhất: Khái quát hóa vấn đề lý luận marketing dịch vụ khả ứng dụng tổ chức cung ứng dịch vụ thi chứng tiếng Anh quốc tế Thứ hai: Nghiên cứu hành vi mua sắm người dự thi định lựa chọn chứng quốc tế Từ đưa nhân tố tác động tới hoạt động marketing tổ chức cung cấp dịch vụ tổ chức thi quốc tế 89 Bảng 3.3: Đề xuất sách giá Trung tâm đào tạo Lệ phí thu Giá hoa Tỷ Số lượng(*) thí sinh Giá bán hồng hồng 0- 30 180 176 2% 31 -60 180 174 3% 61 - 100 180 172 5% 101 - 200 180 170 10 6% >200 180 168 12 7% lệ hoa (Nguồn: Đề xuất tác giả) Với sách giá hợp lý kèm theo quyền lợi hợp tác phù hợp cho khách hàng tổ chức, chắn IIG Việt Nam mở rộng lượng khách hàng tổ chức mình; từ đạt mục tiêu kinh doanh thời gian tới 3.3.3.3.Chính sách phân phối Mở rộng khái niệm kênh phân phối dịch vụ tổ chức thi TOEFL iBT, phân loại hình thức phân phối gồm: Thứ nhất: địa điểm nhận đăng ký thi đồng thời địa điểm tổ chức thi chứng TOEFL iBT Với 11 địa điểm tồn quốc, IIG Việt Nam khơng thể định thêm địa điểm tổ chức thi phải tuân thủ theo quy định ETS, cần rà soát lại tất địa điểm tổ chức thi để đánh giá hai yếu tố: tổ chức thực hoạt động quảng bá cho dịch vụ sao? Cơ sở vật chất, hoạt động hỗ trợ IIG Việt Nam tổ chức thi có đạt u cầu khơng?Nếu khơng có bàn bạc lại hai bên việc điều chỉnh khoảng thời gian định, khơng có biến chuyển dừng tổ chức thi địa điểm thi này.Bên cạnh việc xem xét lại địa điểm tổ chức thi, IIG Việt Nam cần quan tâm tới sách khuyến khích dành riêng cho địa điểm tổ chức thi; ngồi chi phí trả cho địa điểm thi sách giá ưu đãi; cịn cần quan tâm tới hoạt động quảng bá địa điểm thi nâng tầm họ với chứng TOEFL iBT để tổ chức nhận thấy vai trò tầm quan trọng 90 Thứ hai: địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT khơng tổ chức thi (có thể trường, trung tâm đào tạo) Điều tạo điều kiện để tổ chức đào tạo tăng cường giá trị lợi ích cho học viên, đồng thời kênh để định hướng học viên đơn vị luyện thi thi TOEFL iBT Để đạt điều cần xây dựng sách dành cho địa điểm nhận đăng ký phù hợp với đối tượng để Bộ phận phát triển kinh doanh phối hợp triển khai tới đơn vị Thứ ba: địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT đồng thời địa điểm tổ chức thi không thường xuyên:nhằm đáp ứng nhu cầu dự thi thí sinh tỉnh thành phố ngồi Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Cũng cần xây dựng sách cụ thê để đàm phán thiết lập địa điểm thi Các sách cho địa điểm đăng ký thi TOEFL iBT, sách giá, cịn cần có sách hỗ trợ song hành gồm: (1) Hỗ trợ hệ thống nhận diện “Địa điểm đăng ký thi TOEFL iBT” gồm hệ thống biển bảng hướng dẫn, phối cảnh cách thức bố trí Địa điểm đăng ký thi đạt chuẩn, hỗ trợ đào tạo cho nhân viên phụ trách nhận đăng ký để từ thí sinh nhận chất lượng dịch vụ tương tự đăng ký IIG Việt Nam (2) Ưu tiên cập nhật liên tục thông tin thi TOEF iBT, cách thức tổ chức thi thông qua email cung cấp tài liệu cứng hướng dẫn ETS Đồng thời, mua tài liệu hướng dẫn ôn luyện thi Sách TOEFL iBT Official Guide, tài khoản TPO bán kèm cho thí sinh đăng ký sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi (3) Thống cách thức phối hợp thực quảng bá hình ảnh thương hiệu địa điểm đăng ký IIG Việt Nam Cụ thể, IIG Việt Nam hỗ trợ cung cấp ấn phẩm tờ rơi, poster, standee; hỗ trợ tổ chức thực hoạt động quảng bá trở thành diễn giả hội thảo đối tác nhằm tăng nhận diện thi TOEFL iBT uy tín địa điểm đăng ký 91 3.3.3.4 Chính sách xúc tiến bán (1) Đối với hoạt động truyền thơng Đây khơng cịn giai đoạn quảng bá hình ảnh cho chứng TOEFL iBT, nhắc tới tên thi tất thí sinh dự thi biết mà giai đoạn định vị lại thông tin chứng TOEFL iBT, lợi ích khách hàng mục tiêu.Chính vậy, hoạt động truyền thơng hoạt động quan trọng để giúp IIG Việt Nam lấy lại thị phần chứng TOEFL iBT thị trường.Đa dạng hóa hoạt động truyền thơng tích hợp nhiều phương tiện truyền thông chiến dịch marketing đem tới hiệu ứng cao thông điệp truyền thông Thứ nhất: bổ sung thông điệp truyền thơng “IIG Việt Nam đại diện thức ETS Việt Nam đơn vị cung cấp dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT Việt Nam” Bên cạnh hai thông điệp “TOEFL iBT go anywhere” “TOEFL iBT khơng khó” xác định trở thành hai chiến dịch truyền thơng chính, việc khẳng định IIG Việt Nam đơn vị tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT cần đan xen nhắc tới liên tục thơng điệp để bước đầu phát triển hình ảnh IIG Việt Nam Thứ hai: mở rộng kênh truyền thông để tiếp cận với nhiều đối tượng Bên cạnh kênh truyền thông truyền thống liệt kê trước đây, cần đổi phát triển thông tin tới kênh website du học, hệ thống báo giấy/ báo mạng có đối tượng khách hàng mục tiêu.Khơng nên dừng lại hình thức viết PR quảng cáo, sử dụng loại hình quảng cáo có tính chất thu hút giới trẻ qua hình ảnh làm tăng hiệu quảng bá Các hình thức quảng cáo quảng cáo infographic nhấn mạnh tới số thống kê điểm bật chứng TOEFL iBT phương pháp truyền tải tốt thông điệp “TOEFL iBT go anywhere”; viết chuyên môn từ chuyên gia giáo dục Master trainer ETS giúp tăng cường hiệu cho thông điệp “TOEFL iBT khơng khó” cách loại bỏ băn khoăn thí sinh tự 92 Thứ ba: trọng đa dạng hóa nội dung để truyền đạt thơng điệp Đối với thơng điệp “TOEFL go anywhere” sử dụng tối đa trường hợp thí sinh đạt điểm TOEFL iBT cao cập nhật liên tục thông tin top trường quốc gia chấp nhận chứng TOEFL iBT Đối với thông điệp “TOEFL iBT khơng khó” khai thác tối đa khía cạnh chia sẻ thông tin để thi đạt điểm tối đa kỹ Nghe, Nói, Đọc, Viết; cách thức ơn luyện tích hợp kỹ để đat điểm cao thi TOEFL iBT… (2) Đối với hoạt động marketing trực tiếp Các hoạt động marketing trực tiếp trước thường thực theo yêu cầu khách hàng phòng Phát triển kinh doanh nhằm chăm sóc cho đối tượng khách hàng tiềm Chính vậy, cần phải có thay đổi định, gồm: Thứ nhất: tăng cường nhận diện hình ảnh chứng TOEFL iBT trường học, trung tâm đào tạo thông qua hệ thống nhận diện phù hợp với vai trị tổ chức Khơng quảng bá chứng TOEFL iBT cho học sinh, mà tác động tới nhận thức bậc phụ huynh.Hệ thống nhận diện bao gồm ấn phẩm biển bảng đặt vị trí cổng trường, khu vực học sinh tập trung, poster đặt bảng tin trường Thứ hai: thực cách có lịch trình thực hội thảo để tăng cường nhận thức khách hàng mục tiêu chứng TOEFL iBT với hai chương trình chính: Hội thảo “TOEFL iBT khơng khó” Hội thảo “Phương pháp làm thi TOEFL iBT máy” Nội dung thực nên cân đối lượng kiến thức học thuật thông tin marketing, để giải đáp băn khoăn thắc mắc gỡ bỏ cảm nhận khơng xác khách hàng; tránh để nội dung chuyên môn nhiều làm cho thí sinh dự thi khẳng định mức độ khó thi Thời gian thực hội thảo cần ý tới thời điểm phù hợp với hành vi thí sinh dự thi; hội thảo “TOEFL iBT khơng khó” phù hợp tổ chức vào tháng 3, 4, 9, 10; Hội thảo “Phương pháp làm thi TOEFL iBT máy” nên nhân rộng tổ chức trung bình quý 93 hội thảo; nhằm giúp thí sinh chuẩn bị bước vào thi có chuẩn bị tốt Thứ ba: tăng cường nhận diện hình ảnh chứng TOEFL iBT kiện Triển lãm giáo dục; hội thảo du học để tận dụng tin tưởng thí sinh dự thi kênh thơng tin Theo đó, khơng dừng lại triển lãm du học Mỹ Viet Abroader hay IIE Fair; IIG Việt Nam cần phải tham gia nhiều hoạt động du học nước châu Âu, Úc… để thể rõ vị (3) Đối với hoạt động marketing online Theo xu hướng phát triển công nghệ thông tin ngày hành vi nhóm đối tượng khách hàng cá nhân dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT thấy cơng cụ marketing online nhanh chóng trở thành cơng cụ hữu ích giúp lan truyền nhanh thơng tin bật chứng TOEFL iBT Muốn đạt lợi ích đó, ta cần trọng phát triển kênh mạng xã hội để tăng tính tương tác khách hàng có nhu cầu thi, khách hàng thi khách hàng thi để từ quy tụ cộng đồng chia sẻ tương đương kênh phát triển thị trường thi TOEFL iBT Cân nhắc tới việc sử dụng công cụ marketing online đánh giá hiệu mà thí sinh dự thi thường hay quan tâm vlog hướng dẫn chia sẻ kinh nghiệm thi TOEFL iBT, mẹo thi TOEFL iBT đạt điểm cao … 3.3.3.5 Con người dịch vụ Để hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải nâng cao yếu tố người dịch vụ cách trọng tập huấn đào tạo cá nhân tham gia vào trình cung ứng dịch vụ gồm tư vấn viên giám thị Cụ thể đào tạo nội dung: (1) Đối với đội ngũ tư vấn viên tiếp nhận đăng ký: cần đào tạo cập nhật liên tục thông tin chứng TOEFL iBT, bên cạnh cách thức trả lời thái độ giao tiếp khách hàng, tránh tình trạng bị khách hàng phàn nàn thái độ đối xử với khách 94 (2) Đối với cán tổ chức thi: cần đào tạo để nắm rõ nhiệm vụ buổi tổ chức thi IIG Việt Nam cần xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng phục vụ cá nhân tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để từ tham chiếu điều chỉnh chất lượng người trình cung cấp dịch vụ 3.3.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ Điều chỉnh quy trình cung ứng dịch vụ nhằm đem lại quy trình đăng ký nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng Các quy trình tổ chức thi cần phải thống kê chi tiết thành hạng mục, để giám thị phòng thi thực theo báo cáo tiến trình thực Từ đó, xác định điều chỉnh vấn đề phát sinh có 3.3.3.7 Yếu tố vật chất Kiểm tra tồn hệ thống Trung tâm Khảo thí TOEFL iBT IIG Việt Nam để lên chi tiết hạng mục cần điều chỉnh ví dụ sơn lại tường, nâng cao máy tính … cung cấp thời gian cần điều chỉnh yêu cầu bên liên quan hồn thiện để tạo môi trường thi cử tiêu chuẩn quốc tế Kết luận chương Nhận thức điểm cần khắc phục hoạt động marketing IIG Việt Nam, giải pháp marketing đề xuất tập trung vào bảy công cụ marketing mix, tâp trung giải pháp liên quan tới sản phẩm dịch vụ (nhằm thay đổi khắc phục nhược điểm thi dịch vụ) truyền thông (nhằm thay đổi nhận định thí sinh dự thị thi, chứng TOEFL iBT; định hướng thị trường theo xu mới) 95 KẾT LUẬN Do nhu cầu đánh giá chất lượng giáo dục du học ngày tăng học sinh sinh viên Việt Nam nên dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế ngày phát triển mạnh mẽ Các tổ chức khảo thí cung cấp dịch vụ tổ chức thi đứng trước thách thức cạnh tranh phải thực hoạt động để tạo thị trường đối tượng khách hàng riêng.Vận dụng vai trị cơng cụ marketing dịch vụ giải pháp hữu hiệu để giúp tổ chức khẳng định lợi ích giá trị chứng quốc tế thí sinh dự thi Bởi trước đây, tổ chức khảo thí có IIG Việt Nam chưa có quan tâm đầu tư xác đáng vào hoạt động marketing làm cho số lượng thí sinh dự thi kỳ thi TOEFL iBT bị giảm xuống, làm thị phần cho đối thủ cạnh tranh khác Luận văn đưa vấn đề lý luận marketing dịch vụ từ khảo sát thực tiễn để đưa hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ, đánh giá họ dịch vụ cung cấp để tìm ưu điểm vấn đề tồn hoạt động IIG VIệt Nam Cụ thể luận văn rõ vấn đề marketing tổ chức khảo thí, nhấn mạnh vào khác biệt quy trình liên quan tới dịch vụ Dựa sở lý luận, đánh giá phân tích thực trạng vận dụng marketing tai IIG Việt Nam, đồng thời phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing để đưa điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động IIG Việt Nam Từ đề xuất giải pháp tương ứng với công cụ marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, người, trình yếu tố vật chất) mà IIG Việt Nam cần thực để đạt mục đích marketing mục tiêu kinh doanh thời gian tới Dựa vào ứng dụng marketing tổ chức khảo thí, giải pháp cụ thể đưa nhằm thay đổi toàn diện cách thức vận hành tổ chức thực marketing giúp nâng cao vai trò nhu cầu sử dụng chứng TOEFL iBT thí sinh tự DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – thư viện trường đại học Việt Nam, Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Ma Quỳnh Hương (2013), Bài viết “Vận dụng marketing dịch vụ kinh doanh du lịch”, Tạp chí nghiên cứu văn hóa, Hà Nội Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ, Học viện Bưu viễn thơng Phạm Thị Lan (2011), Một số giải pháp marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, Hà Nội Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, Lao động Xã hội, Hà Nội Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vũ Huy Thông (2010), Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh tế Quốc dân Website: - www.iigvietnam.com - www.toefl.com.vn - www.ets.org PHỤ LỤC Phiếu số: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHẢO SÁT NHU CẦU THI CHỨNG CHỈ TIẾNG ANH QUỐC TẾ Chào bạn, Nhằm đáp ứng nhu cầu thi chứng tiếng Anh Quốc tế tốt hơn, muốn nhận ý kiến đóng góp bạn vào bảng câu hỏi Những thông tin bạn cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu theo nguyên tắc bất định danh Xin trân trọng cảm ơn hợp tác bạn! I THƠNG TIN KHÁCH HÀNG Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi:  Dưới 15  Từ 15 - 17 tuổi  Từ 18 - 22  Trên 22 tuổi Nơi sinh sống bạn(Tỉnh/thành): ……………………………… Câu phản ánh tình trạng bạn  Bạn du học (Trả lời tiếp câu 5)  Bạn có dự định du học (Xin chuyển đến câu 6)  Bạn khơng có ý định du học (Xin chuyển đến câu 8) Bạn du học quốc gia nào? Bạn dự định du học quốc gia nào? Khi bạn lựa chọn chứng tiếng Anh quốc tế phục vụ cho mục đích du học, mức độ ảnh hưởng yếu tố sau nào? (Mức độ quan trọng giảm dần từ tới 5) (Vui lòng khoanh tròn vào mức độ đánh giá Bạn) Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờn g Không quan trọng Rất không quan trọng Stt Các tiêu chí Yêu cầu tuyển sinh trường dự định/ theo học Cơ hội học bổng đạt sở hữu chứng Mức độ khó/ dễ thi Sự phù hợp chứng trình độ tiếng Anh thân 5 Uy tín chứng Lệ phí thi Sự sẵn có giáo viên/trung luyện thi chứng Sự sẵn có tài liệu ôn luyện phục vụ cho kỳ thi Địa điểm đăng ký thi thuận tiện 10 Xu hướng học tập lựa chọn chứng bạn bè/ người thân 11 Khác: …………………………… …………………………………… …………………………………… Bạn tìm kiếm thơng tin liên quan tới kỳ thi lấy chứng tiếng Anh quốc tế qua kênh nào? (Có thể chọn nhiều phương án)  Gia đình/ Bạn bè  Thầy  Thông tin tuyển sinh trường/quốc gia Bạn muốn/đã học  Thông tin tư vấn trung tâm đào tạo tiếng anh  Thông tin tư vấn tổ chức tư vấn du học  Các kênh chia sẻ nhóm du học sinh facebook, forum  Các hội thảo du học  Khác (ghi rõ)……………………………………………………… Bạn bắt đầu tìm kiếm thơng tin liên quan tới kỳ thi lấy chứng tiếng Anh quốc tế vào thời điểm ?  Trước vào lớp 10  Năm lớp 10  Năm lớp 11  Năm lớp 12  Năm thứ Đại học  Năm thứ hai Đại học  Năm thứ ba Đại học  Năm thứ tư Đại học  Sau tốt nghiệp 10 Bạn thi hoăc có dự định thi (hoặc vài) chứng tiếng Anh quốc tế sau không? TOEFL iBT (Trả lời tiếp câu 11) IELTS (Xin chuyển đến câu 15)  Không Khác (ghi rõ)………………………………… Nếu câu trả lời Bạn khác không tham gia kỳ thi nào, xin Bạn cho biết lý ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Cảm ơn Bạn tham gia khảo sát này! 11 Vì bạn lựa chọn thi thi TOEFL iBT? (Có thể chọn nhiều phương án)  Theo yêu cầu tuyển sinh Trường theo học  TOEFL iBT dễ thi  Điểm số TOEFL iBT công  Có nhiều tài liệu ơn luyện  Dễ dàng tìm kiếm trung tâm luyên thi  TOEFL iBT chấp nhận nhiều quốc gia  TOEFL iBT mang lại cảm giác đẳng cấp  Trình độ tiếng Anh phù hợp với kỳ thi TOEFL iBT  Chi phí luyện thi TOEFL iBT thấp  Xu hướng nhiều du học sinh lựa chọn kỳ thi TOEFL iBT nhiều  Do bạn bè rủ thi Lý khác (ghi rõ) …………………………………………………… 12 Bạn đánh giá thi TOEFL iBT nào? Quá dễ Dễ Bình thường Khó Rất khó 13 Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ tổ chức thi thi TOEFL iBT theo ý kiến bạn (Mức độ hài lòng giảm dần từ tới 5) (Vui lòng khoanh tròn vào mức độ đánh giá Bạn) Rất Stt Các tiêu chí hài khơng lịng hài lòng lòng thường hài Thủ tục tiếpnhận đăng Rất Bình lịng Khơng Hài ký Sự tư vấn nhân viên Địa điểm thi Lịch thi 5 Cơ sở vật chất 5 phòng thi Tác phong cán trông thi 14 Các kiến nghị Bạn để cải thiện chất lượng dịch vụ tổ chức thi thi TOEFL iBT? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chuyển tới câu 18 15 Vì bạn lựa chọn thi thi IELTS? (Có thể chọn nhiều phương án)  Theo yêu cầu tuyển sinh Trường theo học  IELTS dễ thi  Thời gian thi IELTS ngắn, khơng gây áp lực  Hình thức thi dễ  Có nhiều tài liệu ơn luyện  Dễ dàng tìm kiếm trung tâm luyên thi  IELTS chấp nhận nhiều quốc gia  IELTS mang lại cảm giác đẳng cấp  Trình độ tiếng Anh phù hợp với kỳ thi IELTS  Chi phí luyện thi IELTS thấp  Xu hướng nhiều du học sinh lựa chọn kỳ thi IELTS nhiều  Do bạn bè rủ thi Lý khác (ghi rõ) ………………………………………………………… 16 Bạn đánh giá thi IELTS nào? Q dễ Dễ Bình thường Khó Rất khó 17 Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ tổ chức thi thi IELTS theo ý kiến bạn (Mức độ hài lòng giảm dần từ tới 5) (Vui lòng khoanh tròn vào mức độ đánh giá Bạn) Rất Stt Các tiêu chí hài lịng Hài lịng Bình Khơng thường hài lịng Rất khơng hài lòng Thủ tục tiếp nhận đăng ký Sự tư vấn nhân viên Địa điểm thi Lịch thi 5 Cơ sở vật chất phòng thi Tác phong cán trông thi 18 Hãy cho biết 03 mong đợi lớn Bạn sử dụng dịch vụ tổ chức chứng quốc tế này?  Chi phí thi thấp  Thủ tục đăng ký đơn giản  Khi đăng ký cung cấp tài liệu hướng dẫn thi đầy đủ, dễ hiểu  Được tổ chức thi thử miễn phí/ với mức giá hợp lý  Được tư vấn tốt (trực tiếp, email, điện thoại) trình thực thủ tục đăng ký  Có nhiều lựa chọn địa điểm thi  Có nhiều lựa chọn thời gian thi  Cơ sở vật chất phòng thi tốt (phòng thi, máy thi, tai nghe…)  Khác (ghi rõ) ……………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Bạn! ... vụ tổ chức thi cấp chứng quốc tế .23 CHƢƠNG 2: MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBT TẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM 34 2.1 Tổng quan Tổ chức Giáo dục IIG Việt. .. vực hoạt động (1) Tổ chức thi cấp chứng quốc tế IIG Việt Nam tổ chức Việt Nam ủy quyền tổ chức thực cung cấp dịch vụ tổ chức thi cấp chứng quốc tế Nhiệm vụ IIG Việt Nam dịch vụ phát triển nhu... giúp tổ chức khảo thí hồn thi? ??n tăng lợi cạnh tranh đối thủ khác 34 CHƢƠNG MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBTTẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Tổ chức Giáo dục