Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng (luận văn thạc sỹ)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  TRẦN ÁNH TUYẾT DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊNTẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG CHUYÊN NGÀNH: MARKETING LUẬN VĂN THẠC SỸ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THễNG Hà Nội- 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập riêng với cố vấn ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Huy Thông Tất số liệu tham khảo trung thực nguồn gốc rõ ràng Tác giả luận văn Trần Ánh Tuyết LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu lý luận thực tế tác giả hoàn thành luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài “Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng” Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Huy Thông thầy, cô giáo Khoa Marketing trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân quan tâm, bảo, hƣớng dẫn tận tình đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tác giả hoàn thành luận văn này! Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2014 Tác giả luận văn Trần Ánh Tuyết MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ TĨM TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.2 Vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp 1.1.3 Nguyên lý phƣơng thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2 Khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng mại 1.2.1 Khái niệm khách hàng ƣu tiên ngân hàng thƣơng mại 1.2.2 Phân loại khách hàng ƣu tiên ngân hàng thƣơng mại 10 1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng mại 11 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên NHTM 11 1.3.2 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên NHTM 12 1.3.3 Tình hình dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên ngân hàng thƣơng mại 13 1.3.4 Yêu cầu dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên 15 1.3.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên NHTM 16 1.4 Sự cần thiết việc phát triển dịch vụ chăm sóc KHUT NHTM 18 1.5 Mơ hình đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ 19 1.5.1 Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 20 1.5.2 Mơ hình số hài lịng 23 1.5.3 Sự hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ 25 1.5.4 Đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ 25 1.6 Mơ hình giả thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI VPBANK 27 2.1 Giới thiệu VPBank 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.3 Thành tích đạt đƣợc 30 2.2 Các nhóm khách hàng ƣu tiên VPBank 33 2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 34 2.3.1 Hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 34 2.3.2 Các đặc quyền ƣu tiên khác biệt quy trình chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 34 2.3.3 So sánh dịch vụ chăm sóc KHUT VPBank với Ngân hàng khác 44 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ÐỘNG ÐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN 47 3.1 Giới thiệu nghiên cứu 47 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 Quy trình nghiên cứu 47 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 47 Nghiên cứu định tính 49 Đo lƣờng mức độ thỏa mãn khách hàng ƣu tiên 51 Nghiên cứu định lƣợng 51 3.2 Kết nghiên cứu 53 3.2.1 Thống kê mô tả 53 3.2.2 Kiểm định tin cậy thang đo 57 3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố 60 3.2.4 Phân tích hồi quy 63 3.2.5 Kết luận nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 65 3.2.6 Kết luận hài lòng 66 3.2.7 Vấn đề tồn 67 3.2.8 Nguyên nhân vấn đề tồn 67 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI VPBANK 69 4.1 Căn xây dựng giải pháp 69 4.1.1 Mục tiêu phát triển của VPBank giai đoạn 2014-1017 69 4.1.2 Mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên giai đoạn 2014-2017 69 4.2 Giải pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên 70 4.2.1Giải pháp Nâng cao chất lƣợng hệ thống thơng tin hỗ trợ chăm sóc khách hàng 70 4.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 72 4.2.3 Giải pháp giải pháp liên quan đến lãi suất phí dịch vụ 74 4.2.4 Nhóm giải pháp khác 74 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 83 DANH MỤC CÁC TỪ TĨM TẮT CN Chi nhánh CN/PGD Chi nhánh/ Phịng giao dịch PGD Phòng giao dịch NHTM Ngân hàng thƣơng mại KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHUT Khách hàng ƣu tiên TMCP Thƣơng mại cổ phẩn VPB, VPBank Ngân hàng TMCP VPBank DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Bảng 3.13 Bảng 3.14 Bảng 3.15 Bảng 3.16 Bảng 3.17 Bảng 3.18 Bảng 3.19 Cơ cấu huy động vốn VPBank .31 So sánh dịch vụ chăm sóc dành cho KHUT VPBank với ngân hàng khác .44 Thống kê tuổi giới tính 53 Thống kê tình trạng nhân giới tính 54 Thống kê cho trình độ học vấn giới tính 54 Thống kê nghề nghiệp giới tính .55 Thống kê cho thu nhập giới tính 55 Thống kê biến quan sát 56 Kiểm định thang đo cho Sự tin cậy ban đầu .57 Kiểm định thang đo cho Khả đáp ứng .58 Kiểm định thang đo cho Phƣơng tiện hữu hình 58 Kiểm định thang đo cho Năng lực phục vụ 59 Kiểm định thang đo cho Sự đồng cảm 59 Kiểm định thang đo cho hài lòng 60 Hệ số KMO 61 Phƣơng sai giải thích 61 Ma trận nhân tố xoay 62 Ma trận hệ số tƣơng quan 63 Kết hồi quy ban đầu .63 Kết hồi quy cuối hài lòng KHUT .65 Thống kê mô tả biến hài lịng khách hàng .66 HÌNH Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Lý khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 17 Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 20 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 24 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 25 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .27 Sơ đồ cấu tổ chức VPBank 29 Tổng hợp cho vay theo cấu khách hàng 32 Các sản phẩm dành cho khách hàng ƣu tiên VPBank 36 Quy trình nghiên cứu 47 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .48 Mơ hình nghiên cứu thức nhân tố tác động tới 65 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN o0o TRẦN ÁNH TUYẾT DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TÓM TẮT LUẬN VĂN Hà Nội - 2014 i TĨM TẮT LUẬN VĂN Tính cấp thiết đề tài Thế giới diễn xu toàn cầu hóa hội nhập kinh tế, với xu hƣớng phát triển khơng ngừng khoa học cơng nghệ Thị trƣờng tài ngân hàng Việt Nam khơng nằm ngồi xu hƣớng Ngày nay, thị trƣờng xuất nhiều ngân hàng, không ngân hàng nƣớc mà ngân hàng nƣớc Các ngân hàng phải đối mặt với sức cạnh tranh liêt Vai trò khách hàng lúc trở lên quan trọng Khách hàng phận quan trọng góp phần làm nên thành công hay thất bại doanh nghiệp Tất doanh nghiệp muốn đƣợc tồn đƣợc phải quan tâm đến yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị việc nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hố đƣợc hình ảnh chất lƣợng dịch vụ tâm trí khách hàng, trì khách hàng có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động then chốt hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm hƣớng hoạt động quản lý doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn vƣợt trội cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ với chất lƣợng chăm sóc khách hàng tốt Dƣ̣a vào quy mơ tính chất , khách hàng đƣợc tổ chức chia thành nhóm khách hàng cá nhân nhóm khách hàng doanh nghiệp Trong nhóm khách hàng cá nhân, tổ chức ngân hàng sẽ chun mơn hóa chia tách thành phân cấp nhỏ nhằm giúp họ tiếp cận đối tƣợng khách hàng chuyên nghiệp Hiê ̣n có nhóm đố i tƣơ ̣ng khách hàng , chiế m thi ̣phầ n nhỏ nhƣng hƣ́a he ̣n sẽ mang la ̣i nguồ n thu ổ n đinh ̣ cho ngân hàng - đó là nhóm khách hàng cá nhân có thu nhâ ̣p cao, có nguồn vốn nhàn rỗi ổn định ngân hàng , ta go ̣i đó là nhóm khách hàng ƣu tiên ii Tại Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vƣợng, nhóm đối tƣợng khách hàng ƣu tiên đƣợc ngân hàng phân loại từ năm 2012, vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho nhóm khách hàng ƣu tiên mẻ chƣa thực chuyên nghiệp Trƣớc thực trạng đòi hỏi VPBank cần có đổi dịch vụ chăm sóc khách hàng theo phƣơng pháp đại, vận dụng lý thuyết quản lý chất lƣợng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng tạo hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng VPBank Với nhận thức đó, đề tài “Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng” Ngân đƣợc lựa chọn để làm luận văn tốt nghiệp , mong muốn có nhìn tồn cảnh dịch vụ chăm sóc cho khách hàng ƣu tiên VPBank, đánh giá đầy đủ tác động hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu KHUT, từ đƣa giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên nhƣ sử dụng hiệu công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng , biến các dịch vụ chăm sóc thực trở thành lợi cạnh tranh góp phần vào phát triển bền vững ngân hàng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng ƣu tiên qua đƣa giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng ƣu tiên, tăng số lƣợng khách hàng đến với VPBank nhƣ tăng thị phần khách hàng ƣu tiên VPBank thị trƣờng tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu : nhóm KHUT hoạt động hoạt động có số dƣ trung bình tài khoản số dƣ tiền gửi từ tỷ đồng trở lên tháng liên tiếp VPBank hoạt động hay dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 74 - Áp dụng sách lãi suất ƣu đãi KHUT có tài tốt, xem xét giảm lãi suất KHUT sử dụng trọn gói sản phẩm VPBank Hoặc giảm chi phí cho vay KH có quan hệ lâu năm với ngân hàng, trung thành với ngân hàng Giải pháp liên quan đến phí dịch vụ Đảm bảo phí nhƣ: phí chuyển tiền liên ngân hàng, phí kiểm đếm, phí trì tài khoản, số dƣ tài khoản tối thiểu….phải hợp lý so với mặt chung so với ngân hàng tổ chức tín dụng khác Một số giải pháp đƣa nhƣ: - Miễn phí chuyển tiền liên ngân hàng giao dịch dƣới 20 triệu đồng, xây dựng bảng phí theo mức tiền để khách hàng cảm thấy hài lịng - Miễn phí mở tài khoản tiền gửi tốn để KH giao dịch chuyển tiền - Dỡ bỏ quy định trì số dƣ tối thiểu 10 triệu đồng thẻ Platium debit Hiện nay, số dƣ trì cho loại thẻ cao, khiến cho khách hàng có tâm lý e ngại kích hoạt thẻ để sử dụng 4.2.4 Nhóm giải pháp khác 4.2.4.1 Đẩy mạnh cơng tác trì khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng Khi nhu cầu khách hàng ngày phát triển đa dạng, mức độ cạnh tranh thị trƣờng ngày gay gắt hơn, ngân hàng ý nâng cao chất lƣợng phục vụ, đảm bảo hấp dẫn sản phẩm để giữ chân thu hút khách hàng Trong xu hƣớng cạnh tranh ngày cao, chi phí để thu hút khách hàng gấp nhiều lần chi phí giữ chân khách hàng cũ, vậy, việc tăng cƣờng hợp tác với khách hàng chiến lƣợc quan trọng Mối quan hệ khách hàng với ngân hàng trải qua giai đoạn nhƣ sau: thu hút - thiết lập – tạo dựng – phát triển – trì – củng cố trung thành Khi khách hàng gắn bó với ngân hàng lâu, họ sẽ tin tƣởng tín nhiệm vào dịch vụ VPBank cung cấp, phản ứng dây chuyền trung thành sẽ xảy giới thiệu khách hàng cho dịch vụ KHUT VPBank, bƣớc phát triển gia tăng khách hàng trung thành Do vậy, VPBank cần tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng Trong chiến lƣợc hoạt động dịch vụ KHUT, VPBank tập trung vào chất lƣợng dịch vụ chất lƣợng dịch vụ giúp VPBank xây dựng đƣợc hình ảnh mới, tạo khác biệt lớn nâng cao lợi cạnh tranh thƣơng trƣờng Vì vậy, VPBank muốn phát triển dịch vụ KHUT trƣớc hết cần tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng, cụ thể nhƣ sau: Xác định tiêu chuẩn phục vụ KHUT Thời gian phục vụ: sẵn sàng 24 ngày ngày tuần 75 Quy trình giao dịch đơn giản - nhanh chóng - xác thiết bị sử dụng phải đáng tin cậy Giao dịch viên lịch chuyên nghiệp, nhiệt tình chu đáo, sẵn sàng tƣ vấn–giải đáp thắc mắc cho khách hàng, đảm bảo tất khách hàng có cảm giác hài lòng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp nhằm thu hút thêm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ Xây dựng sách phục vụ KHUT Nghiên cứu xây dựng sở liệu thông tin KHUT nhằm hiểu biết nhu cầu khách hàng mà họ mong muốn, đo lƣờng hài lòng khách hàng, nhận biết đƣợc lý khách hàng rời bỏ ngân hàng để có sách marketing thích hợp Phân loại khách hàng (KH tiềm năng, KH mục tiêu, ) hay mảng dịch vụ trọng điểm để có sách phù hợp nhƣ: Thiết kế phòng hay quầy cho KHUT, quầy chuyên phục vụ khách hàng mở tài khoản mới,tƣ vấn cho vay… Nhóm KHUT gián tiếp đặc biệt xem trọng vấn đề thời gian, cần xây dựng “dịch vụ đặc thù” nhƣ cử cán quan tâm, giúp đỡ riêng biệt, có nơi giao dịch riêng… Để hoạt động chăm sóc KHUT đạt hiệu tối ƣu hệ thống sách cần đƣợc qn, “nói đơi với làm” tạo chủ động cho cán quan hệ khách hàng tạo niềm tin cho khách hàng Các sách cần thƣờng xuyên cập nhật, thay đổi cho phù hợp giai đoạn điều quan trọng phải giữ chữ tín với khách hàng triển khai sách Đối với số khách hàng đƣợc đánh giá tiềm năng, ngân hàng cử nhân viên trực tiếp đến phục vụ nhà riêng, hay quan họ sẽ mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng Ghi nhận phản hồi thơng tin khách hàng: lời than phiền, góp ý khách hàng sẽ giúp ngân hàng có cách nhìn khách quan hoạt động mình, giải nhanh chóng có trách nhiệm sẽ giúp ngân hàng giữ vững hình ảnh khách hàng ngày tốt hơn, cần có chế theo dõi xử lý 76 than phiền Hiện tại, VPBank có hộp thƣ góp ý, điện thoại đƣờng dây nóng để ghi nhận việc than phiền khách hàng Ngoài ra, vài dịch vụ nhỏ chờ đợi cách thu hút khách hàng hiệu Một số yếu tố khác nhƣ mở cửa, khả cung ứng dịch vụ, vị trí thuận tiện yếu tố bổ trợ thêm làm tăng chất lƣợng dịch vụ Thực chƣơng trình trì đối tƣợng khách hàng ƣu tiên cần phát huy hết khả đa dạng phong phú để tính hấp dẫn ngày cao đặc biệt cần kết hợp q trình trì khách hàng với cơng tác thăm dò phản ứng, ý kiến nhƣ phản hồi từ khách hàng hình thức chăm sóc khách hàng VPBank Các kết quan trọng để định hƣớng triển khai chƣơng trình tiếp theo, phù hợp với nhu cầu nguyện vọng khách hàng Thực chƣơng trình trì khách hàng thể quan tâm VPBank với khách hàng ƣu tiên, xây dựng niềm tin lâu dài khách hàng ngân hàng 4.2.4.2 Giải pháp việc trao quyền cho phận trực tiếp chăm sóc khách hàng Trao quyền chức nhà quản lý Một mặt trao quyền cho nhân viên sẽ giúp nhà quản lý tập trung vào công việc khác quan trọng hơn, mặt khác thông qua trao quyền hoạt động sẽ đƣợc thực chủ động hơn, không xảy ùn tắc, chậm trễ Lợi ích việc trao quyền cho nhân viên trình phục vụ khách hàng : -Vấn đề đƣợc giải nhanh chóng Trƣớc hết, khó khăn, vấn đề khách hàng gặp phải sẽ đƣợc giải nhanh chóng Trong trƣờng hợp yêu cầu khách hàng khơng thuộc phạm vi sách ngân hàng , chẳng hạn khách hàng rút tiền mà quên không mang chứng minh thƣ, nhân viên tự đƣa cách giả mà thời gian xin ý kiến từ cấp Tuy nhiên, đểlàm đƣợc điều này, nhân viên không cần đƣợc uỷ quyền mà cần đƣợc đào tạo, phổ biến kĩ sách, nhƣ trƣờng hợp ngoại lệ gặp phải Nếu giao dịch với khách hàng diễn nhanh chóng, hiệu quả, khơng 77 nhân viên tiết kiệm đƣợc thời gian mà khách hàng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng - Sự hài lòng cho khách hàng.: khách hàng chủ yếu làm việc với nhân viên chăm sóc, việc nhân viên đƣợc trao quyền dịnh sẽ làm cho yêu cầu giao dịch khách hàng diễn nhanh chóng, đem lại hài lịng cho khách hàng Với lợi ích trên, việc trao quyền cho nhân viên trực tiếp q trình chăm sóc khách hàng VPBank cần đƣợc thực tích cực Các nội dung cần trao quyền cụ thể nhƣ sau: Trao cho nhân viên quyền hạn thực điều cần thiết nhằm đem lại cho khách hàng dịch vụ tối ƣu, nhƣ đáp ứng đòi hỏi để xoa dịu nóng giận họ Dành khoản quỹ riêng mà nhân viên tiếp cận sử dụng để giữ chân khách hàng trƣớc đánh họ Điều sẽ giúp nhân viên có khả xác định xem điều đúng, điều sai tạo ấn tƣợng đẹp tâm trí khách hàng 4.2.4.3 Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ KHUT Củng cố nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Trên sở rà soát đánh giá vị sản phẩm, có biện pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm có khả phát triển thông qua việc cải tiến quy chế, quy trình, thủ tục, thái độ phục vụ…và đề xuất loại bỏ sản phẩm khơng có tiềm phát triển Nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ KHUT Tăng cƣờng chức vai trò phòng nghiên cứu thị trƣờng phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm nghiên cứu nhu cầu thị hiếu KHUT, tảng sản phẩm dịch vụ bán lẻ có lợi VPBank, phát triển loại sản phẩm khác theo theo lứa tuổi, nghề nghiệp…của KHUT Xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ dành cho KHUT đa dạng, đa tiện ích có đặc điểm hấp dẫn so với sản phẩm thị trƣờng nhằm tạo 78 khác biệt cạnh tranh Thiết kế sản phẩm, dịch vụ cao cấp nguyên tắc có quy trình, thủ tục đơn giản, đại đáp ứng linh hoạt đƣợc nhu cầu khách hàng Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho KHUT Sản phẩm tiền gửi đầu tư Ngồi việc có sách lãi suất huy động cạnh tranh nhiều chƣơng trình khuyến hấp dẫn, VPBank cần tạo khác biệt cho sản phẩm tiền gửi KHUT Đẩy mạnh thiết kế sản phẩm dành cho ngƣời có thu nhập cao, với sản phẩm tiền gửi đặc thù theo hƣớng mở, tăng cƣờng tính linh hoạt, phù hợp với giao dịch tài thƣờng xun khách hàng KHUT đƣợc cung cấp dịch vụ tiền gửi nhà, giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet thông qua kênh giao dịch tự động Mở rộng liên kết với công ty cung cấp dịch vụ công cộng để cung cấp dịch vụ thu hộ Với sản phẩm này, VPBank vừa huy động đƣợc nguồn vốn giá rẻ từ tài khoản tốn cơng ty thu phí cung cấp dịch vụ từ khách hàng Sản phẩm tín dụng Xây dựng quy trình sản phẩm thân thiện với khách hàng theo hƣớng giảm thiểu thủ tục rút gọn thời gian giao dịch khách hàng, nâng cao việc khai thác, sử dụng hệ thống công nghệ thông tin quản lý quan hệ khách hàng để phục vụ tốt nhu cầu có khai thác phục vụ nhu cầu khách hàng Tổ chức đội ngũ cán quan hệ khách hàng chất lƣợng, tƣ vấn thỏa mãn yêu cầu sản phẩm dịch vụ, tín dụng cho khách hàn Đồng thời đẩy mạnh chƣơng trình cho vay tiêu dùng nhƣ xây mới, sữa chữa, nâng cấp nhà, mua xe, bổ sung vốn sản xuất kinh doanh cá thể 4.2.4.4 Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu: - Định vị lại vị ngân hàng khách hàng truyền thống nhƣ gửi thông điệp rõ ràng khách hàng tiềm - Nhất thể hóa đƣợc hình ảnh ngân hàng hệ thống nhận diện định, mà hệ thống nhận diện thể đƣợc hình ảnh giá trị cốt lõi ngân hàng Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phải đầu tƣ song song bề thƣơng hiệu thơng qua hình thức quảng bá, truyền thông… lẫn cốt lõi bên 79 thƣơng hiệu có nhƣ chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thành công, bền vững, đứng vững xu cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng, làm cho khách hàng nhận biết đƣợc cách xác sản phẩm thật đem lại giá trị cho mình, thể bên cốt lõi thƣơng hiệu Vậy để phát triển chiều sâu thƣơng hiệu cần trọng đến yếu tố then chốt sau đây: - Chất lƣợng sản phẩm: yếu tố hàng đầu thƣơng hiệu mạnh, thể nội dung tâm hồn thƣơng hiệu; đó, cần xác định rõ đƣợc khách hàng chiến lƣợc, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ đối tƣợng này, qua tạo nên ƣu khác biệt ngân hàng khác - Mối quan hệ uy tín ngân hàng cộng đồng: yếu tố quan trọng cấu thành phong cách thƣơng hiệu Mối quan tâm thiện cảm công chúng sẽ thúc đẩy thành công cho thƣơng hiệu ngân hàng Với phát triển kinh tế thị trƣờng, uy tín ngân hàng thị trƣờng đảm bảo chắn thành công thƣơng hiệu Sai lầm dù nhỏ nhất, dẫn đến việc gây khách hàng cảm giác không an toàn thiếu thiện cảm điều tối kỵ dẫn đến thất bại mang tính hệ thống thƣơng hiệu ngân hàng - Văn hóa doanh nghiệp ngân hàng giá trị cốt lõi thành tố giá trị bên thƣơng hiệu ngân hàng Vì thái độ ứng xử, cung cách phục vụ nhân viên ngân hàng để khách hàng sử dụng dịch vụ đƣợc thỏa mãn tối đa xuất phát từ văn hóa thân ngân hàng Đây khác biệt bền vững quảng bá thƣơng hiệu Yếu tố ngƣời đóng vai trị quan trọng đặc biệt xây dựng Văn hóa doanh nghiệp cộng đồng‟ Mỗi cán cơng nhân viên hình ảnh thu nhỏ ngân hàng ngân hàng cần trọng xây dựng ý thức thấm nhuần cá nhân làm việc tổ chức KẾT LUẬN 80 Các ngân hàng thƣơng mại phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho KHUT nhƣ xu tất yếu, phù hợp với xu hƣớng chung ngân hàng khu vực giới, phục vụ đối tƣợng khách hàng cá nhân chủ yếu, với việc cung ứng dịch vụ có chất lƣợng cao, thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, đạt hiệu kinh doanh tối ƣu Thực tế, việc cung cấp dịch vụ KHUT đem lại doanh thu ngày tăng cho ngân hàng thƣơng mại Theo đánh giá chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ sẽ không ngừng phát triển đẩy cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ ngân hàng Chính vậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng vấn đề sống cạnh tranh ngân hàng Đề tài “Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng ma ̣i cổ phầ n Viêṭ Nam Thinh ̣ Vƣơ ̣ng ” nhằm mục đích nghiên cứu thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng VPBank từ đề giải pháp phát triển dịch vụ KHUT VPBank thời gian tới Trong q trình nghiên cứu, nghiên cứu cịn vƣớng mắc số tồn định hạn chế cần đƣợc bổ sung cho nghiên cứu tiếp theo:  Thứ nhất: hạn chế thời gian địa hình, khảo sát thực với đối tƣợng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VPBank Hà Nội  Thứ hai, bị hạn chế số lƣợng mẫu nên tính khái quát suy luận cho toàn đánh giá chất lƣợng dịch vụ tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng VPBank sẽ khơng cao  Thứ ba là, nghiên cứu đánh giá thang đo phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định phƣơng pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội Để đo lƣờng, đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết tốt cần dụng phƣơng pháp, công cụ đại  Thứ tƣ là, đề tài dừng lại góc độ nghiên cứu hài lịng khách hàng mà chƣa tìm hiểu sâu mối quan hệ hài lòng khách hàng trung thành khách hàng Do gợi mở cho hƣớng nghiên cứu Tóm lại: Những nguyên nhân hạn chế khảo sát xuất phát từ lợi ích cá nhân trƣớc hết phục vụ cho mục đích làm đề tài, chƣa dùng cho mục đích chung ngân hàng, vậy, đa phần lãnh đạo ngân hàng chƣa cảm thấy hào hứng việc khảo sát Đa số câu hỏi gửi đến khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân đồng nghiệp với anh chị CN/PGD giúp đỡ gửi đến khách hàng quen biết với họ; đó, số lƣợng câu hỏi vừa phải việc thu thập khả thi 81 Rất mong nhận đƣợc tham gia đóng góp ý kiến, chỉnh sửa thầy để nội dung nghiên cứu đƣợc hoàn thiện Trân trọng cảm ơn./ 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Minh Hiền (2011), Giáo trình Marketing ngân hàng – Học viện ngân hàng Lƣu Văn Nghiêm (2008), Giáo trình Marketing dịch vụ , NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Vũ Huy Thơng (2011), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Trƣơng Đình Chiến (2009) Giáo trình quản trị Marketing, NXB Phụ Nữ, 2009 Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Lý Hiểu (2005) Bí để có khách hàng trung thành, NXB Từ điển Bách khoa, Hà Nội Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống Kê Hà Nam Khánh (2005), Marketing dịch vụ Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ , nhà xuất thống kê, Hà Nội Các tài liệu tham khảo VPBank KHUT, tờ trình xây dựng chiến lƣợc Marketing cho nhóm KHUT, số liệu Khối khách hàng cá nhân giai đoạn năm 2013 quý năm 2014 10 Báo cáo tài thuyết minh báo cáo tài VPBank qua năm 2011, 2012, 2013 11 Tham khảo website: ww vpb.com.vn 83 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào quý khách hàng Xin phép mong anh/chị bớt chút thời gian để tham gia đóng góp ý kiến khách quan Thơng tin mà anh/chị trao đổi sẽ đƣợc giữ bí mật sử dụng cho mục đích gíup ngân hàng phục vụ anh/chị đƣợc tốt tƣơng lai Thời gian trao đổi vài phút, mong anh/chị giúp đỡ A Thông tin chung Câu Xin Anh/Chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân Anh/ Chị Họ tên: ……………………; Số điện thoại:………………………… Giới tính o Nam o Nữ Độ tuổi Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân? o Từ 20 – 35 tuổi o Từ 30 tuổi trở lên Xin Anh/Chị vui lịng cho biết tình trạng nhân tại? o Chƣa kết hôn o Đã kết hôn Xin Anh/Chị vui lịng cho biết tình trạng học vấn Anh/ Chị ? o Dƣới đại học &cao đẳng o Đại học & cao đẳng o Sau đại học Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/ Chị? o Kinh doanh 84 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập Anh/ Chị? o Từ 10 triệu/ tháng - 20 triệu/ tháng o Từ 20 triệu/ tháng - 50 triệu/ tháng o Trên 50 triệu/ tháng B Đánh giá khách hàng dịch vụ chăm sóc KHUT VPBank STT Nội dung câu hỏi Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Nhân viên văn phịng Bình thƣờng o Khơng đồng ý Cán quản lý Hồn tồn khơng đồng ý o 11 Ngân hàng Cung cấp đầy đủ dịch vụ nhƣ giới thiệu 22 Ngân hàng Cung cấp dịch vụ thời hạn nhƣ hứa 33 Ngân hàng cam kết bảo mật thông tin khách hàng 5 44 Ngân hàng cung cấp thông tin đến khách hàng kịp thời 55 Những thắc mắc, khiếu nại đƣợc ngân hàng giải thỏa đáng 66 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 77 Nhân viên ngân hàng giải nhanh chóng yêu cầu khách hàng 88 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng chu đáo 99 Ngân hàng áp dụng sách giá 85 linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh biểu phí giao dịch hợp lý 110 Ngân hàng có chi nhánh, PGD đặt địa điểm thuận tiện 111 Ngân hàng có sở vật chất, sảnh giao dịch, phòng tiếp khách tiện nghi 112 Trang Web internet ngân hàng đƣợc thiết kế đầy đủ thông tin 13 Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ dành cho KHUT đa dạng 14 Nhân viên ngân hàng ăn mặc gonn gàng, lịch ấn tƣợng 115 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun môn, thao tác nghiệp vụ tốt 5 5 5 16 Nhân viên ngân hàng lịch thiệp, ân cần 117 Những hƣớng dẫn nhân viên giúp khách hàng yên tâm 18 Nhân viên ngân hàng tƣ vấn giải pháp tốt & giải thỏa đáng 119 Ngân hàng có chƣơng trình thể quan tâm đến khách hàng (có chƣơng trình khuyến mãi,nhắn tin chúc mừng, tặng quà vào ngày lễ, ngày đặc biệt…) 20 Luôn quan tâm chăm sóc khách hàng 21 Nhân viên ngân hàng ý đến nhu cầu khách hàng 22 Anh/chị hài lòng với thái độ phục vụ nhân viên ngân hàng? o Rất khơng hài lịng o Khơng hài lịng o Bình thƣờng 86 o Hài lịng o Rất hài lịng 23 Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên đáp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi khách hàng o Rất không tốt o Không tốt o Bình thƣờng o Tốt o Rất tốt 24 Anh/chị sẵn sàng nói tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên ngân hàng? o Hoàn toàn đồng ý o Khơng đồng ý o Bình thƣờng o Đồng ý o Hoàn toàn đồng ý Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị Mong Anh/Chị sẽ ngày thấy hài lòng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPbank 87 PHỤ LỤC 2:MÃ HÓA DỮ LIỆU I SỰ TIN CẬY Ngân hàng Cung cấp đầy đủ dịch vụ nhƣ giới thiệu TC1 Ngân hàng Cung cấp dịch vụ thời hạn nhƣ hứa TC2 Ngân hàng cam kết bảo mật thông tin khách hàng TC3 Ngân hàng cung cấp thông tin đến khách hàng kịp thời TC4 Những thắc mắc, khiếu nại đƣợc ngân hàng giải thỏa đáng II SỰ ĐÁP ỨNG Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên ngân hàng giải nhanh chóng yêu cầu khách hàng Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng chu đáo Ngân hàng áp dụng sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh biểu phí giao dịch hợp lý III PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 10 Ngân hàng có chi nhánh, PGD đặt địa điểm thuận tiện 11 Ngân hàng có sở vật chất, sảnh giao dịch, phòng tiếp khách tiện nghi 12 Trang Web internet ngân hàng đƣợc thiết kế đầy đủ thông tin 13 Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ dành cho KHUT đa dạng MÃ HÓA TC5 DU1 DU2 DU3 DU4 PT1 PT2 PT3 PT4 88 14 Nhân viên ngân hàng ăn mặc gòn gàng, lịch ấn tƣợng IV Năng lực phục vụ 15 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn, thao tác nghiệp vụ tốt PT5 NL1 16 Nhân viên ngân hàng lịch thiệp, ân cần NL2 17 Những hƣớng dẫn nhân viên giúp khách hàng yên tâm NL3 18 Nhân viên ngân hàng tƣ vấn giải pháp tốt & giải thỏa đáng V SỰ ĐỒNG CẢM 19 Ngân hàng có chƣơng trình thể quan tâm đến khách hàng (có chƣơng trình khuyến mãi,nhắn tin chúc mừng, tặng NL4 DC1 quà vào ngày lễ, ngày đặc biệt…) 20 Ln quan tâm chăm sóc khách hàng DC2 21 Nhân viên ngân hàng ý đến nhu cầu khách hàng DC3 VII, SỰ HÀI LÒNG ĐẾN DỊCH VỤ CHĂM SĨC 22 Khách hàng hài lịng với thái độ phục vụ nhân viên 23 Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc KH đáp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi khách hàng 24 Anh/chị sẵn sàng nói tốt dịch vụ chăm sóc ngân hàng HL1 HL2 HL3 ... luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm. .. mạng lƣới khách hàng trải rộng 1.3.2 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên NHTM 1.3.3 Các phương thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên ngân hàng thương... VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.2 Vai trị dịch