BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ QUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE MÁY TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 05 TÓM TẮT LUẬ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ QUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE MÁY: TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN PHƯỚC TRỮ Phản biện 1: TS Trương Sỹ Quý Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng nghiên cứu Marketing Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp biết động hay thói quen mua hàng người tiêu dùng Qua nhiều kỷ nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhà tiếp thị nhận việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận họ, họ cần hiểu rõ yếu tố định đến hành vi mua người tiêu dùng, để họ phát triển tốt chiến lược tiếp thị hiệu (Assael - 2001; 3) Hiện xe máy phương tiện lại xem phổ biến thuận tiện nhất, tương đối phù hợp về hình thức người Việt Nam Nếu trước thị trường Việt Nam, xe máy xem mặt hàng xa xĩ năm gần đây, xe máy trở nên phổ biến hơn, có gia đình có 1,2 chí có đến 3,4 xe máy nhà Trong cấu tham gia giao thông đô thị Việt Nam, số liệu cho biết : Việt Nam quốc gia có tỷ lệ xe máy/dân số cao giới, với dân số 87 triệu người có tới gần 37 triệu xe máy sử dụng làm phương tiện lại Tại Đà Nẵng tỷ lệ xe máy tham gia giao thông chiếm 77% số phương tiện lưu thông đường Trước tình hình sử dụng xe máy cho thấy, nhu cầu xe máy Việt Nam dần đến giai đoạn bảo hịa, ngồi nhà sản xuất xe máy nước nước ngày đông, sản phẩm ngày đa dạng phong phú khiến cho tình hình kinh doanh xe máy doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Xuất phát từ tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tình hình thị trường xe máy Việt nam Đà Nẵng nói trên, tơi chọn vấn đề “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: trường hợp Thành phố Đà nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Tìm hiểu có khác hay không nhân tố mơ hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy nhóm biến “điều tiết” khác Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu hành vi chọn mua xe máy khách hàng cá nhân mua có ý định mua xe máy Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối tượng 18 tuổi trở lên Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực thơng qua nghiên cứu sơ kỹ thuật vấn sâu Phương pháp nghiên cứu định lượng thực cách điều tra thông qua câu hỏi, sau tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach Alpha, phân tích hệ số tương quan phân tích hồi quy để tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan nghiên cứu - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất tài - Philip Kotler (2007), Marketing – Bản dịch, Nhà xuất Lao động xã hội - Valensia Naomi Ngantung (2013), nghiên cứu“xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy khách hàng” - A Ramdhani cộng (2011), nghiên cứu “thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mơ hình đa thuộc tính Fishbein” - Adam Gaskill (2004), luận văn thạc sỹ “ảnh hưởng giá trị tiêu thụ vào lựa chọn thương hiệu xe máy” - Pravav Ranjan, DR Yuvraj Bhatnagar, Razia Sehdev (2013), nghiên cứu “đánh giá hành vi mua người tiêu dùng xe máy điện JunjAB” - Luong Thi Bich Thuy (2008), luận văn thạc sỹ “quan điểm người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu xe tay ga cao cấp: so sánh thương hiệu Ý thương hiệu Nhật Bản - Ashok Verma (2012), nghiên cứu “hành vi tiêu dùng khách hàng ngành công nghiệp xe máy Ấn độ” - M Shaharudin at al (2011), nghiên cứu “mối quan hệ chất lượng sản phẩm với ý định mua sản phẩm- trường hợp quốc gia sản xuất xe máy/xe tay ga Malaysia” 4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng việc nghiên cứu cá nhân, nhóm, hay tổ chức trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động trình lên người tiêu dùng xã hội 1.1.2 Xe máy 1.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1 Mơ hình Sheth-Newman 1.2.2 Mơ hình Philip Kotler 1.2.3 Mơ hình Nicosia 1.2.4 Mơ hình Howard –Sheth 1.2.5 Mơ hình Engel – Blackwell - Miniard 1.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Q trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Q trình gồm giai đoạn (1) nhận thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá lựa chọn, (4) định (5) hành vi sau mua 1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.4.1 Các yếu tố phi marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng a Các yếu tố cá nhân b Các yếu tố tâm lý c Các yếu tố văn hóa d Các yếu tố xã hội 1.4.2 Các yếu tố marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 1.5 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM Hiện nay, thị trường Việt Nam có gần 37 triệu xe máy lưu thông, riêng thành phố Hồ Chí Minh có 5,6 triệu xe máy, Hà Nội khoảng 4,34 triệu xe, Hải Phịng 826.661 xe, Đà Nẵng 578.050 xe, Cần Thơ 568.339 xe Theo số liệu Bộ Giao thông vận tải, giai đoạn 2002-2012, tốc độ tăng trưởng xe máy hàng năm tăng nhanh tất thành phố lớn, Hà Nội, tăng bình quân 11,02%/năm, Thành phố Hồ Chí Minh tăng bình qn 9,79%/năm, Đà Nẵng tăng 5%/năm Về văn hóa tiêu dùng người Việt Nam: theo Viện nghiên cứu tư vấn phát triển xã hội (Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh) cho văn hóa tiêu dùng người Việt Nam có đặc điểm là: + Tiêu dùng dựa giá trị hành vi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ tốt, bền, giá phù hợp, thỏa mãn cao nhu cầu cá nhân người tiêu dùng + Tiêu dùng thông minh hành vi tiêu dùng dựa tư nhận thức, tiêu dùng biết, hiểu rõ + Tiêu dùng có trách nhiệm hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao 6 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể hành vi tiêu dùng xe máy khách hàng Thành phố Đà Nẵng Đối với nhóm sản phẩm sử dụng làm phương tiện lại ô tô, xe máy có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tác giả nước ngồi Việt Nam khơng có nhiều Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy trước nghiên cứu Adam Gaskill ảnh hưởng giá trị tiêu thụ vào lựa chọn thương hiệu xe máy; nghiên cứu Valensia Naomi Ngantung xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy khách hàng, nghiên cứu A Ramdhani cộng thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mơ hình đa thuộc tính Fishben vv…,dựa vào đặc điểm xe máy Việt Nam tác giả nhận thấy mô hình năm giá trị tiêu thụ Sheth – Newman phù hợp để phân tích hành vi tiêu dùng xe máy: trường hợp Thành phố Đà Nẵng Mơ hình được chi tiết hóa kiểm định với 200 tình người tiêu dùng Vì thế, lý thuyết áp dụng cho tình lựa chọn người tiêu dùng mà ta quan tâm, với giới hạn bối cảnh phải q trình định lựa chọn cá nhân, q trình định có tính hệ thống định tự nguyện Như mơ hình tác giả đề xuất có có nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua xe máy: trường hợp Thành phố Đà Nẵng là: nhóm giá trị chức năng, nhóm giá trị xã hội, nhóm giá trị điều kiện, nhóm giá trị cảm xúc, nhóm giá trị tri thức Giá trị chức Hành vi mua Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị điều kiện xe máy Giới tính – Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập Giá trị tri thức Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Mơ tả biến độc lập mơ hình - Nhóm giá trị chức Giá trị chức đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận bắt nguồn từ thuộc tính (tính năng, tiện ích) sản phẩm dịch vụ (Sheth at al) Theo (Ferbe, 1955) giá trị chức xuất phát từ đặc điểm thuộc tính sản phẩm độ tin cậy, độ bền giá cả…Theo định nghĩa giá trị chức gắn liền với thuộc tính sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm Valensia Naomi Ngantung đề cập đến nghiên cứu ông xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng Mandano gồm 18 nhân tố, nhân tố đề cập tổng quan tài liệu Trong nghiên cứu Abdullah Ramdhani cộng xe máy với tiêu đề : “thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mơ hình đa thuộc tính Fishbein”, nhóm nghiên cứu đưa biến thuộc tính sản phẩm xe máy gồm yếu tố như: (1) giá, (2) chất lượng sản phẩm, (3) thương hiệu, (4) quảng cáo, (5) xúc tiến bán hàng - Nhóm giá trị xã hội Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm, khách hàng ghi nhận, đề cao, gia nhập vào mối quan hệ xã hội (Sheth et al,1991) Như nghiên cứu hành vi tiêu dùng ứng dụng mơ hình năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Adam Gaskill, ông đưa số yếu tố thuộc nhóm yếu tố giá trị xã hội sau: (1) thể địa vị xã hội; (2) thể phong cách thời trang; (3) thể sành điệu; (4) phù hợp với vóc dáng; (5) thể giàu có; (6) phù hợp với tính cách… - Nhóm giá trị cảm xúc : Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe máy không đơn để thỏa mãn nhu cầu đơn giản lại mà phải thỏa mãn nhu cầu cao họ phải cảm nhận giá trị tinh thần từ sản phẩm mang lại Trong mơ hình năm giá trị Sheth et al giá trị cảm xúc giá trị liên quan đến trạng thái cảm xúc tình cảm vui, buồn, phấn khích, hài lịng, vv… - Nhóm giá trị điều kiện Giá trị điều kiện đề cập đến tiền đề kinh tế, xã hội bao gồm chi phí tiền tệ phi tiền tệ, thủ tục pháp lý (Sheth et al, 1991) Dựa vào nghiên cứu liên quan cho thấy giá trị điều kiện liên quan đến hành vi mua xe máy điều kiện tài chính, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng, tâm trạng mua hàng hiểu biết sản phẩm, vv…