1 M Đ UỞ Ầ 1 Tính c p thi t c a đ tàiấ ế ủ ề Honey’s là th ng hi u m i và n i ti ng trong ngành hàngươ ệ ớ ổ ế đi n đi n gia d ng t i th tr ng Vi t Nam; Honey’s theo thi t k đ cệ ệ ụ ạ ị ườ ệ ế ế[.]
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Honey’s là thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng điện điện gia dụng tại thị trường Việt Nam; Honey’s theo thiết kế độc quyền và dưới sự ủy nhiệm bởi ECO ELECTRIC – BVI – Liên hiệp Anh với các dịng sản phẩm chủ lực là nồi cơm điện, nồi áp suất, binh đun siêu tốc, bếp điện từ, máy xay sinh tố,…Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trường khu vực Miền Trung (từ Nghệ An đến Khánh Hịa) chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi Ban lãnh đạo cơng ty nhận định rằng : tại Miền Trung ngồi việc cơng ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi về sản phẩm; điều quan trọng hơn, phải thiết kế và xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trị ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chun mơn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Xuấn phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trị quan trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với cơng ty tại Miền Trung, tơi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của cơng ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung” 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị kênh phân phối của Honey’s khu vực miền Trung với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩm Honey’s tại khu vực 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tổ chức hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của cơng ty và cơng tác quản trị kênh phân phối đó tại thị trường Miền Trung 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, kết hợp giữa lơgíc và lịch sử, phân tích và tổng hợp; sử dụng các phương pháp thống kê; khảo sát thực tế để nghiên cứu 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của cơng ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung Chương 3: Hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM – VAI TRỊ CỦA PHÂN PHỐI 1.1.1. Phân phối và vai trị của phân phối a. Khái niệm phân phối Phân phối là q trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. b. Vai trị của phân phối trong hoạt động Marketing Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu; Giúp cơng ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty với khách hàng, triển khai hoạt động marketing; Nắm bắt thơng tin thị trường, khách hàng nhằm điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp; Là cơng cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra lợi thế lâu dài cho cơng ty 1.1.2. Kênh phân phối và các chức năng của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. b. Các chức năng của kênh phân phối Chức năng chủ yếu của kênh phân phối: Thơng tin, giới thiệu, Kích thích tiêu thụ, Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ, Thích ứng, hồn thiện sản phẩm, Thương lượng, Lưu thơng hàng hóa, Tài chính, trang trải chi phí, Chấp nhận rủi ro 1.1.3. Các dịng lưu chuyển trong kênh phân phối a. Khái niệm Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển. Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Trong một kênh phân phối có các dịng lưu chuyển sau (hình 1.1). Dịng sản phẩm Nhà sản xuất Doanh nghiệp Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Doanh nghiệp vận tải Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng vận tải Dòng sở hữu Nhà sản xuất Dịng đàm phán Nhà sản xuất Dịng thanh tốn Nhà sản xuất Dịng thơng tin Nhà sản xuất Dịng xúc tiến Nhà sản xuất Hình 1.1 Các dịng lưu chuyển trong hệ thống phân phối 1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Định nghĩa Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh phân phối mà các cơng việc phân phối được phân bổ cho họ. 1.2.2. Vai trò của cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu qua lại với yếu tố khác chiến lược Marketing mix. 1.2.3. Các loại cấu trúc kênh phân phối * Kênh marketing truyền thống * Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc * Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang * Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 1.2.4. Các thành viên kênh phân phối a. Khái niệm Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia cơng việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hố và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất (hay người cung cấp) Người trung gian bán bn Người trung gian bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng b. Nhà sản xuất (hay người cung cấp) Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. c. Trung gian bán bn Trung gian bán bn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hố để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước) d. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghi ệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch v ụ trực tiếp cho ng ười tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình. e. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. 1.2.5. Thiết kế kênh phân phối a. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phân phối b. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối c. Phân loại các công việc phân phối d. Lựa chọn thị trường mục tiêu e. Phát triển các cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế Ngồi ra cịn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm sốt q trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm Kênh cấp 0 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp 1 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh cấp 2 Nhà sản xuất Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà bán bn Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng e. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu f. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vai trị nhất định và đều có những kỳ vọng nhất định a. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh phân phối. Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh phân phối khơng phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà địi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lơi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác b. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 1.3.2. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh phân phối Xung đột do sự khác biệt về mục đích Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng Xung đột do những khác biệt về nhận thứ Xung đột do những người trung gian phụ thuộc q nhiều vào nhà sản xuất b. Các kiểu xung đột thực tại trong kênh phân phối * Xung đột dọc của kênh phân phối * Xung đột ngang của kênh phân phối * Xung đột đa kênh 1.3.3 Xây dựng chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối a. Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối b.Giúp đỡ thành viên trong kênh phân phối * Giúp đỡ trực tiếp * Phương thức hợp tác * Lập chương trình phân phối c. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thơng qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Điều này địi hỏi người quản trị kênh phân phối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hố sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên. 1.3.4. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối a. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá * Mức độ kiểm sốt * Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối * Bản chất của sản phẩm * Số lượng thành viên kênh phân phối b. Kiểm tra hoạt động của các thành viên CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN QUANG KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về cơng ty a. Lịch sử hình thành và phát triển b. Mạng lưới phân phối c. Công ty cổ phần phân phối Điện Quang Là trong nhưng công ty thành viên lớn nhất của tập đồn, ngồi chức năng chính làm dịch vụ cung ứng hàng hóa cho cơng ty mẹ (Cơng ty cổ phần bóng đèn Điện Quang) Cơng ty Phân phối cịn có khả năng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm điện dân dụng và gia dụng. Sản phẩm điện gia dụng Honey’s là một tiêu điểm cho vấn đề 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của cơng ty a. Cơ cấu tổ chức của tập đồn b. Sơ đồ tổ chức SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHÂN PHỐI ĐIỆN QUANG CT HĐ QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC PHÒNG KD-TT PHỊNG KH-CU TTPP – TK SĨNG THẦN PHỊNG TC-KT PHỊNG KHO VẬN TTPP – CN HÀ NỘI TTPP – CN ĐÀ NẴNG PHÒNG KỶ THUẬT PHÒNG HC – NS TTPP – CN CẦN THƠ Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Cơng ty CPPP Điện Quang 10 Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi , P.Nguyễn Thái Bình , Q.1 – TP.HCM TTPP Chi nhánh Đà Nẵng: Lô 30 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận Hải Châu, Đà Nẵng Số lượng cán bộ nhân viên : 80 2.1.3. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu vực Miền Trung thời gian qua