BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN HOÀNG ÁI VY CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 0[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN HOÀNG ÁI VY CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: PGS.TS TRẦN ĐÌNH THAO Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Nhận thấy hậu hình thức cạnh tranh giảm phí nên nhiều DNBH phải ý đến hiệu quả, hướng tới mục tiêu không lỗ nghiệp vụ bảo hiểm cách xây dựng công nghệ quản lý khai thác bồi thường đại tiên tiến, đặt tiêu giảm chi phí quản lý hành bồi thường Nhiều DNBH ý đến phát triển sản phẩm mới, mở rộng tiện ích sản phẩm bảo hiểm, tăng thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối qua ngân hàng tổ chức khác Chú trọng nhiều đến hoạt động Marketing, nhận diện thương hiệu, truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên (PTI Khu vực Tây Nguyên) Công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) Để thực định hướng trở thành doanh nghiệp bảo hiểm giữ vị trí thứ thị trường, doanh nghiệp bảo hiểm bán lẻ hàng đầu Việt Nam, PTI bắt buộc phải có thay đổi chiến lượng Marketing với nhiều đầu tư nguồn lực Chính vậy, tơi lựa chọn đề tài thực tập: “Chiến lược Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh giá vấn đề tồn chiến lược Marketing PTI Khu vực Tây Nguyên, đưa các giải pháp để thực mục tiêu chung PTI Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý luận marketing chiến lược marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng đánh giá chiến lược Marketing kinh doanh bảo hiểm Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm làm rõ hạn chế nguyên nhân chủ yếu - Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược hoạt động marketing vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên 3.2 Phạm vi nghiên cứu Chiến lược hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên địa bàn tỉnh Tây Nguyên mà PTI hoạt động kinh doanh Thời gian từ năm 2011 đến 2013 định hướng tương lai Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích - Phương pháp tổng hợp - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê Ý nghĩa thực tế nghiên cứu Phân tích đánh giá tình hình mơi trường hoạt động marketing hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới PTI Tây Nguyên đồng thời vận dụng lý thuyết chiến lược marketing vào thực tiễn đơn vị nghiên cứu, từ đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới PTI Tây Nguyên cho phù hợp với điều kiện khu vực tỉnh Tây Nguyên Kết cấu luận văn Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo mục lục - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Cơng ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên Tổng quan tài liệu Các nghiên cứu nước ngoài: Theo Johnson Scholes, chiến lược định nghĩa sau: “Chiến lược việc xác định định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức” Nghiên cứu kinh doanh bảo hiểm nước Nguyễn Ngọc Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ĐHHH nghiên cứu tổng kết “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm nước học Việt Nam - Issurance development experiences from developed countries and some lessons for Vietnam” Bảo hiểm nước ta rút số học nghiên cứu bảo hiểm nước châu Âu Trung Quốc, cần ý đến vấn đề: Các nghiên cứu nước: Hoạt động kinh doanh bảo hiểm quy định luật nghị định, thông tư, nhằm đưa hoạt động kinh doanh lĩnh vực vào khn khổ Cơ sở pháp lý loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm quy định qua luật: Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ Công ty Bảo Minh Kon Tum”, tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011, Đại học Đà Nẵng Trong phần nghiên cứu mình, tác giả có đánh giá giải pháp hỗ trợ để thực chiến lược nâng cao chất lượng chuyên môn đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh cấu tổ chức để phát triển, giải pháp hệ thống thơng tin, giải pháp sách Marketing - Mix, giải pháp tài chính, đánh giá kiểm tra Luận văn “Xây dựng sách marketing cho dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G Công ty Thông tin di động”, tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng, năm 2011, Đại học Đà Nẵng Tác giả có đánh giá vấn đề xây dựng sách marketing cho dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G Cơng ty Thơng tin Di động sách sản phẩm, sách giá dịch vụ, sách kênh phân phối, sách truyền thơng cổ động, sách người, sách quy trình dịch vụ Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking Ngân hàng TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Bình Định tỉnh Bình Định”, tác giả Hồng Quốc Huy, năm 2012, Đại học Đà Nẵng Trong phần nghiên cứu mình, tác giả có đánh giá giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking Ngân hàng TMCP Sài Gịn-Chi nhánh Bình Định gồm giải pháp sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông, phân phối, nhân lực, môi trường vật chất, trình tương tác dịch vụ Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu tập trung xoay quanh vấn đề liên quan đến chiến lược marketing Công ty áp dụng vào dịch vụ bảo hiểm xe giới sở đặc điểm riêng biệt, đặc thù ngành, đặc điểm tình hình địa phương 4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing marketing dịch vụ a Khái niệm marketing Một cách hiểu tổng quát quan niệm marketing khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ tổ chức với mơi trường bên ngồi b Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ - Khái niệm dịch vụ: Có nhiều cách hiểu khác dịch vụ Theo Philip Koter [7]: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà thành viên cung cấp cho thành viên khác, thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến sở hữu vật phẩm cụ thể cả.” - Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ phát triển sở thừa kế kết marketing áp dụng lĩnh vực sản phẩm hữu hình 1.1.2 Chiến lược marketing a Khái niệm chiến lược [7, tr 10-11] Có nhiều định nghĩa chiến lược gì, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Năm, 1962, chiến lược Chandler định nghĩa “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo Johnson Scholes, chiến lược định nghĩa sau: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” b Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing – mix ngân sách marketing Hoạch đinh chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường cạnh tranh), thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết Vì thế, chiến lược marketing tạo thành vị trí quan trọng nhất, bao gồm tập hợp hoạt động khác Do đó, việc phát triển chiến lược marketing đòi hỏi phải lựa chọn hoạt động khác với đối thủ 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Thiết lập mục tiêu marketing Mục tiêu marketing: tình trạng marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt thời gian định (như mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ kết thẩm Mục tiêu định lượng Mục tiêu định lượng mục tiêu đo lường Những mục tiêu định lượng là: Tỷ lệ phần trăm thị phần đạt tăng lên Tỷ lệ doanh lợi doanh số bán tăng lên a Mục tiêu định tính Mục tiêu định tính khơng thể đo lường Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia, ) Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ, ) b Các tiêu chuẩn mục tiêu: SMART Các mục tiêu phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART: Specific, Measurable, Attainable, Realistic Timely) - cụ thể, đo lường được, đạt được, tính thực tế ấn định thời gian c Mục tiêu công ty - Chỉ mục tiêu công ty - Chỉ mục tiêu phận - Chỉ mục tiêu đơn vị kinh doanh d Mục tiêu thị trường - Ngắn hạn (khoảng năm) - Dài hạn (từ đến năm): 1.2.2 Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing a Môi trường vĩ mô Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi mơi trường trị- pháp luật Môi trường tạo từ hệ thống luật pháp, tổ chức quyền gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi tổ chức cá nhân xã hội Môi trường kinh tế Mơi trường nhân Mơi trường văn hóa Mơi trường tự nhiên Mơi trường cơng nghệ b Phân tích ngành cạnh tranh Định nghĩa ngành: “Một ngành nhóm cơng ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thay chặt chẽ với nhau” [6, tr 37] - Mơ hình lực lượng cạnh tranh: Hình 1.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu định vị a Thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá lựa chọn phân đoạn mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả tổ chức [4, tr 227] b Định vị sản phẩm Định vị định chiến lược quan trọng mà người làm marketing thực hiện, tảng theo khách hàng lựa chọn sản phẩm cơng ty thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị phát triển lợi cạnh tranh hay lợi khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu [4, tr 255] 1.2.4 Chiến lược marketing a Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược phát triển thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm b Theo cách tiếp cận cạnh tranh - Các chiến lược người dẫn đạo thị trường - Chiến lược người thách thức thị trường - Chiến lược người theo đuổi thị trường - Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường c Theo cách tiếp cận Marketing-mix Chiến lược marketing khơng phân biệt chiến lược cơng ty tập trung vào đồng nhu cầu, bỏ qua điểm khác biệt nhỏ phần thị trường khác 1.2.5 Các sách marketing a Chính sách sản phẩm • Khái niệm Sản phẩm thứ cung ứng thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Theo nghĩa rộng, sản phẩm vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng phối hợp yếu tố [4, tr 289] • Các định sách sản phẩm b Chính sách giá - Khái niệm Giá số tiền mà người mua chi mua sản phẩm người bán c Phân phối - Khái niệm Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, nơi, thời điểm mức họ mong muốn [4, tr 384] d Truyền thơng cổ động Ngồi việc triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn tạo khả tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu mình, doanh nghiệp cịn phải truyền thông cho khách hàng công chúng họ công ty sản phẩm.[4, tr 414] e Con người Con người nhân tố giữ vị trí quan trọng Marketing dịch vụ nhân tố tạo dịch vụ định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi người nhân tố thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ cơng ty Do chất lượng dịch vụ thành công công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo người f Quy trình Quy trình thiết kế, xây dựng với mục đích giúp cho q trình biến đổi yếu tố đầu vào thành dịch vụ cung cấp khách hàng, trình tiến hành khâu, giai đoạn cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp dịch vụ, đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng g Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất nhân tố quan trọng ngành dịch vụ Bưu khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu u cầu tính bảo mật cao thơng tin, độ an toàn nơi giao dịch, lưu trữ xử lý liệu cần đến sở vật chất - hệ thống máy vi tính, Tóm lại: Chương trả lời câu hỏi: Marketing gì, dịch vụ marketing dịch vụ, tiến trình hoạch định chiến lược marketing Kết nghiên cứu Chương sở lý luận để thực nội dung luận văn, đồng thời sở lý luận áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe giới Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên