Kham pha tinh cach thuong hieu bia heineken tai TPHCM

Kham pha tinh cach thuong hieu bia heineken tai TPHCM

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM  THỄIăTHăMINHăNGUYT KHỄMăPHỄăTệNHăCỄCHăTHNGăHIUăBIAăHEINEKENă TIăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2011 BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM  THỄIăTHăMINHăNGUYT KHỄMăPHỄăTệNHăCỄCHăTHNGăHIUăBIAăHEINEKENă TIăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH ChuyênăngƠnhă:ăQUNăTRăKINHăDOANH Mƣăsă:ă60.34.05 LUN VNăTHCăSăKINHăT NGIăHNGăDNăKHOAăHC: PGS.TS. NGUYNăQUANG THU TP.HăCHệăMINHăậ NMă2011 LIăCAMăOAN  Lun vn ắKhám phá tính cách thng hiu bia Heineken ti ThƠnh ph H Chí Minh” do tôi nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đƣ hc vƠ trao đi vi ging viên hng dn, chuyên gia ngành bia, bn bè… Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu vƠ kt qu trong lun vn nƠy lƠ trung thc. TP. H Chí Minh, ngƠy 12 tháng 01 nm 2011 Ngi thc hin lun vn THỄIăTHăMINHăNGUYT LIăCMăN  Trong sut thi gian thc hin lun vn tt nghip, tôi đƣ nhn đc nhiu s giúp đ ca các thy cô giáo, bn bè vƠ gia đình. Tôi xin đc bƠy t s trơn trng vƠ lòng bit n sơu sc đi vi s giúp đ nƠy. Trc tiên, tôi xin cm n tt c thy cô giáo trong ban ging hun ca Khoa Qun tr kinh doanh, trng i hc Kinh t Tp.HCM ậ nhng ngi đƣ nhit tình ging dy vƠ giúp đ cho tôi sut khóa hc. c bit, tôi xin trơn trng gi li cm n đn PGS,TS. Nguyn Quang Thu ậ Trng B môn Qun tr Tài Chính đƣ tn tình hng dn tôi thc hin lun vn. Tip theo, tôi cng xin gi li cm n đn các bn ca tôi ậ nhng ngi đƣ chia s, giúp đ tôi trong quá trình nghiên cu vƠ thu thp d liu cho lun vn. Cui cùng, tôi xin đc trơn trng cm n gia đình tôi luôn đng viên, giúp đ v mt tinh thn cng nh vt cht cho tôi trong nhng nm tháng hc tp. Trong quá trình thc hin, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoƠn thin lun vn, trao đi vƠ tip thu nhng Ủ kin đóng góp ca QuỦ Thy, Cô vƠ bn bè, tham kho nhiu tƠi liu, song không tránh khi có nhng sai sót. Rt mong nhn đc nhng thông tin góp Ủ ca QuỦ Thy, Cô vƠ bn đc. Xin chơn thƠnh cm n. TP. H Chí Minh, ngƠy 12 tháng 01 nm 2011 Ngi thc hin lun vn THỄIăTHăMINHăNGUYT i MC LC  MC LC i DANH MC CÁC Kụ HIU, CH VIT TT iii DANH MC CÁC BNG, BIU  TÀI iv DANH MC CÁC HỊNH TRONG  TÀI v TịM TT vi CHNGă1:ăTNGăQUANăăTÀIăNGHIểNăCU 1 1.1 Gii thiu 1 1.2 Cơu hi vƠ mc tiêu nghiên cu 2 1.3 Phng pháp thc hin 3 1.4 i tng vƠ phm vi nghiên cu. 3 1.5 Kt cu lun vn 3 CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 4 2.1 Gii thiu 4 2.2 Thông tin v thng hiu bia Heineken 4 2.3 C s lỦ thuyt 5 2.4 Tính cách thng hiu 11 2.5 Thang đo tính cách thng hiu 16 2.6 Nghiên cu thang đo tính cách thng hiu ti các nn vn hóa khác nhau, nhng sn phm khác nhau 20 2.7 Xơy dng mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 24 2.8 Tóm tt 29 CHNGă3:ăTHITăKăVÀăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 30 3.1 Gii thiu 30 3.2 Thit k nghiên cu 30 3.3 Xơy dng thang đo 33 3.4 Tóm tt 37 ii CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 38 4.1 Gii thiu 38 4.2 Thông tin mu nghiên cu 38 4.3 Kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 39 4.4 Kim đnh thang đo bng phơn tích nhơn t EFA 41 4.5 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 49 4.5.1 Kim đnh ANOVA 49 4.5.1.1 Kim đnh s khác bit v nhóm tui đi vi các tính cách thng hiu 49 4.5.1.2 Kim đnh s khác bit v thu nhp đi vi các tính cách thng hiu . 52 4.5.1.3 Kim đnh s khác bit v kinh nghim dùng bia Heineken đi vi các tính cách thng hiu 55 4.5.2 Kim đnh Independent T-test 59 4.6 Tóm tt 61 CHNGă5:ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 62 5.1 Gii thiu 62 5.2 Tho lun kt qu 62 5.3 Hàm Ủ cho nhƠ qun tr 63 5.4 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 67 TÀI LIU THAM KHO 68 PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN TAY ÔI 72 PH LC 2: PHIU KHO SÁT V CÁC YU T TệNH CÁCH THNG HIU BIA HEINEKEN TI TP.HCM 75 PH LC 3: C IM MU KHO SÁT 78 PH LC 4: KT QU KIM NH TR TRUNG BỊNH CA NHIU TNG TH ANOVA 80 iii DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT  1. ANOVA : Phơn tích phng sai (Analysis Variance) 2. CHANTHUC : Chân thc (Sincerity) 3. EFA : Phơn tích nhơn t khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. KMO : H s Kaiser - Mayer ậ Olkin 5. LOICUON : Lôi cun (Excitement) 6. MANHME : Mnh m (Ruggedness) 7. NANGLUC : Nng lc (Competence) 8. Sig : Mc Ủ ngha quan sát (Observed significance level) 9. SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xƣ hi (Statistical Package for the Social Sciences) 10. TINHTE : Tinh t (Sophistication) 11. TP.HCM : ThƠnh ph H Chí Minh 12. VBL : Công ty TNHH NhƠ máy bia Vit Nam (Vietnam Brewery Limited) iv DANHăMCăCỄCăBNG,ăBIUăăTÀI  Trang Bng 2.1: Mt s mô hình thng hiu 10 Bng 2.2: c đim các thƠnh phn tính cách thng hiu 19 Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 33 Bng 3.2: Thang đo thƠnh phn tính chơn thc 345 Bng 3.3: Thang đo thƠnh phn s lôi cun 35 Bng 3.4: Thang đo thƠnh phn nng lc 36 Bng 3.5: Thang đo thƠnh phn s tinh t 36 Bng 3.6: Thang đo thƠnh phn s mnh m 37 Bng 4.1: Thng kê v nhơn khu hc 39 Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach alpha v thang đo tính cách thng hiu 40 Bng 4.3: Kt qu kim đnh EFA ln 1 42 Bng 4.4: Kt qu kim đnh s b EFA ln 2 44 Bng 4.5: Kt qu kim đnh Cronbach alpha ln 2 đi vi Nng lc, S lôi cun . 46 Bng 4.6: Thang đo thƠnh phn tính chơn thc bia Heineken 47 Bng 4.7: Thang đo thƠnh phn s lôi cun bia Heineken 47 Bng 4.8: Thang đo thƠnh phn nng lc bia Heineken 48 Bng 4.9: Thang đo thƠnh phn s tinh t bia Heineken 48 Bng 4.10: Thang đo thƠnh phn s mnh m bia Heineken 48 Bng 4.11: Kt qu kim đnh ANOVA theo nhóm tui 50 Bng 4.12: Kt qu kim đnh Homogeneity ậ Tính đng nht ca phng sai 50 Bng 4.13: Kt qu kim đnh Post Hoc ậ kim đnh sau khi thc hin ANOVA 51 Bng 4.14: Kt qu kim đnh ANOVA theo thu nhp 52 Bng 4.15: Kt qu kim đnh Homogeneity theo thu nhp 53 Bng 4.16: Kt qu kim đnh Post hoc theo thu nhp 54 Bng 4.17: Kt qu kim đnh ANOVA theo kinh nghim 56 Bng 4.18: Kt qu kim đnh Homogeneity theo kinh nghim 57 Bng 4.19: Kt qu kim đnh Post hoc theo kinh nghim 58 Bng 4.20: Kt qu kim đnh Independent-sample T-testtheo gii tính 59 v DANHăMCăCỄCăHỊNHăTRONGăăTÀI  Trang Hình 2.1: Th phn bia cao cp Vit Nam 4 Hình 2.2: Mô hình tính cách thng hiu 18 Hình 2.3: Tính cách thng hiu ti M, Nht vƠ Tơy Ban Nha 20 Hình 2.4: Tính cách thng hiu ti Nga 21 Hình 2.5: Tính cách thng hiu đi vi sn phm du lch 21 Hình 2.6: Tính cách thng hiu ca hai thng hiu ô tô có uy tín trong nn công nghip ô tô 23 Hình 2.7: Mô hình tính cách thng hiu bia Heineken đ ngh 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu ca đ tƠi 33 vi TịMăTT  Nghiên cu nƠy tìm hiu nhng thƠnh phn tính cách thng hiu bia Heineken ti th trng Vit Nam. Mô hình nghiên cu đc xơy dng da trên các nghiên cu trc đó v tính cách thng hiu đc áp dng cho các nn vn hóa khác nhau: M, Nga, Nht, Tơy Ban Nha,… cng nh cho các sn phm thuc nhiu lnh vc: du lch, ô tô, ngơn hƠng…. Thông qua kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA vi tr li ca 293 khách hƠng ti Tp.HCM, kt qu cho thy tính cách thng hiu bia Heineken có 05 thƠnh phn vi 35 bin quan sát có liên quan. Trong đó, thƠnh phn th nht lƠ Tính chơn thc (Sincerity) có 10 bin quan sát; th hai lƠ S lôi cun (Excitement) có 7 bin quan sát; th ba lƠ Nng lc (Competence) vi 8 bin quan sát; th t lƠ S tinh t (Sophistication); vƠ cui cùng lƠ S mnh m (Ruggedness) vi 4 bin quan sát.  tƠi s dng phơn tích phng sai ANOVA đ chng minh quan đim khác nhau gia nam vƠ n, các nhóm tui, các nhóm thu nhp cng nh theo kinh nghim v các tính cách thng hiu bia Heineken ti Vit Nam. T đó, hƠm Ủ cho nhƠ qun tr nên xem trng tính cách nƠo  nhóm khách hƠng nƠo cho phù hp vƠ tng hiu qu xơy dng thng hiu bia Heineken. Cui cùng, tác gi đ ngh hng nghiên cu tip theo đ hoƠn thin hn na nghiên cu nƠy. [...]... 42 Chân thành Thông minh Có chuyên môn 20 2.6 Aaker (1997), Hòa bình Tây Ban Nha Hòa bình Hình 2.3: và Tây Ban Nha 21 Nga Hình 2.4 Kong Cheen Lau và Ian Phau Thú vui Hình 2.5 22 Khôn cùng danh 23 tinh BMW Volkswagen Hình 2.6 (Kong Cheen Lau và Ian Phau, 2007) 24 2.7 T nh u nêu trên, tác gi ch u c a Aaker (1997) xây d ng mô hình nghiên c u cv u phù h p v i các n còn l tài này ng minh là u s n ph t... y u t c (Competence) T m, thông minh, có chuyên môn, 2.7.4 26 T 2.7.5 T 2.7.6 Có 4 : c h t, gi thuy t v s khác bi t gi a các nhóm tu i khác nhau - H1-1: C - H1-2: C - H1-3: C - H1-4: C c - H1-5: C u bia Heineken ... n còn l tài này ng minh là u s n ph t phát t hi u ch nh l i cho phù h p theo m c a các tác gi m m u kh o sát u c a Aaker g m 5 thành ph n chính: Tính chân th c (Sincerity), S lôi cu c (Competence), S tinh t (Sophistication), S m nh m (Ruggedness) 2.7.1 Tính chân th c c a m t s n ph m b t k là y u t quan tr ng giúp cho khách hàng nh n bi u c a s n ph ngu n g c rõ ràng, g p, th c t , có i có th d c p . Bng 4.8: Thang đo thƠnh phn nng lc bia Heineken 48 Bng 4.9: Thang đo thƠnh phn s tinh t bia Heineken 48 Bng 4.10: Thang đo thƠnh phn s mnh m bia Heineken 48 Bng 4.11: Kt qu kim. kim đnh Cronbach alpha ln 2 đi vi Nng lc, S lôi cun . 46 Bng 4.6: Thang đo thƠnh phn tính chơn thc bia Heineken 47 Bng 4.7: Thang đo thƠnh phn s lôi cun bia Heineken 47 Bng 4.8:. ru vƠ bar, Heineken có doanh thu cao th nhì trong s các bia lager ch sau 9 tháng xut hin trên th trng. Các loi bia Heineken đóng chai hoc lon cng rt thƠnh công vƠ Heineken đc