TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 2015 Trang 69 SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG GIỮA NHÀ HÀNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ TỰ QUẢN LÝ TẠI TP HCM COMPARING SERVICE QU[.]
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG GIỮA NHÀ HÀNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ TỰ QUẢN LÝ TẠI TP.HCM COMPARING SERVICE QUALITY AND CONSUMERS’ RETURN INTENTION BETWEEN FRANCHISE AND SELF MANAGED RESTAURANTS IN HCMC Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM - Email: ntqloan@hcmut.edu.vn (Bài nhận ngày 24 tháng 04 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 15 tháng 07 năm 2015) TÓM TẮT Mục tiêu báo đo lường tác động chất lượng dịch vụ đến ý định quay lại khách hàng so sánh chất lượng dịch vụ ý định quay lại khách hàng hai dạng nhà hàng: nhượng quyền thương mại tự quản lý Các nhân tố biến nghiên cứu phát triển hiệu chỉnh từ mơ hình DINESERV Nghiên cứu thu thập 363 mẫu từ khách hàng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến ý định hành vi khách hàng, tin cậy phản hồi Có khác biệt chất lượng dịch vụ ý định quay lại khách hàng hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản lý để nâng cao chất lượng dịch vụ cho nhà hàng Từ khóa: chất lượng dịch vụ, ý định quay lại, nhà hàng ABSTRACT The paper attempts to measure the impact of service quality on customers’ return intention and compare service quality and customers’ return between franchised and self-managed restaurants Factors and variables of this study are adjusted from DINESERV model The study is conducted on a sample of 363 customers of franchised and self-managed restaurants in Ho Chi Minh City The results show that two factors of service quality such as reliability and responsiveness affect customers’ return intention We also find that there are significantly differences in service quality and customers’ return intention between the franchised and self-managed restaurants We suggest managerial implications to improve service quality of restaurants accordingly Key words: Service quality, return intention, restaurant GIỚI THIỆU Gần ngành dịch vụ ăn uống, dịch vụ nhà hàng Việt Nam phát triển mạnh cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Trong thời gian tới, ngành có mức thu nhập trung bình cao Để có hiệu kinh doanh tốt, nhà hàng phải đặt chất lượng dịch vụ lên hàng đầu Ngày nay, người ý đến nhu cầu ăn uống Họ không muốn ăn ngon mà cịn muốn ngồi khơng gian thống, đẹp, phục vụ tận tình, tương xứng với đồng tiền bỏ Việc ăn nhà hàng trở thành nét văn hóa, đặc biệt thị Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống giúp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh nhà hàng, thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng từ gia tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Nếu chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng hài lòng hài lòng họ sẵn lòng quay lại nhà Trang 69 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 hàng, sẵn lòng giới thiệu nhà hàng cho nhiều người khác Chất lượng dịch vụ nhà hàng phụ thuộc nhiều vào hình thức quản lý hay kinh doanh nhà hàng Đối với nhà hàng phát triển Việt Nam, có hai hình thức kinh doanh phổ biến nhượng quyền thương mại tự quản lý Hình thức nhượng quyền thương mại phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mơ hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách trăm năm lại phát triển mạnh Mỹ Đến nhượng quyền thương mại trở thành phương thức kinh doanh đại, phổ biến Hình thức tự quản lý hình thức kinh doanh mà tất hoạt động nhà hàng quản lý điều hành đội ngũ sở hữu thành lập doanh nghiệp Câu hỏi nghiên cứu đặt nhân tố chất lượng dịch vụ nhà hàng tác động đến ý định quay lại khách hàng? Liệu có khác biệt chất lượng dịch vụ nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý hay không? Việc trả lời câu hỏi giúp nhà quản lý nhà hàng hiểu rõ chất lượng dịch vụ, ý định quay lại khách hàng khác biệt hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý để từ nâng cao chất lượng dịch vụ gia tăng cạnh tranh cho nhà hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, ý định quay lại khách hàng Trong lý thuyết chất lượng dịch vụ, khái niệm phổ biến hài lịng khách hàng thể thơng qua việc khách hàng “so sánh mong đợi họ với chất lượng cảm nhận sau mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ” Nói cách khác, chất lượng Trang 70 dịch vụ cảm nhận vượt mong đợi khách hàng kết tích cực tạo ra, nghĩa khách hàng hài lòng Ngược lại, chất lượng dịch vụ cảm nhận thấp mong đợi khách hàng kết tiêu cực xảy ra, nghĩa khách hàng khơng hài lịng (Young & Jang, 2008) Theo sở hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với Có hai quan điểm khác mối quan hệ Quan điểm thứ việc xảy hài lòng dẫn tới nhận thức chất lượng dịch vụ (Zeithaml et al., 1998) Quan điểm thứ hai chất lượng dịch vụ cảm nhận tiền tố hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Kết hợp hai quan điểm cho thấy khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ sau sử dụng thời gian sau so sánh cảm nhận với mong đợi họ (Lee et al., 2000) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ cảm nhận tạo hài lòng khách hàng Việc giữ chân khách hàng hay làm cho khách hàng quay lại vấn đề quan trọng ngành dịch vụ, điều đòi hỏi nhà quản lý phải hiểu ý định hành vi khách hàng Zeithaml et al (1996) có hai phương pháp để nhà cung cấp dịch vụ tạo lợi nhận gia tăng quay trở lại khách hàng làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ Những ý định hành vi tích cực khách hàng thể như: 1) truyền miệng lời nói tích cực dịch vụ, 2) giới thiệu dịch vụ cho người khác, 3) trung thành/quay lại sử dụng dịch vụ, 4) sẵn lòng trả tiền dịch vụ cao (Zeithaml et al., 1996) Nhiều nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ dẫn đến lòng trung thành khách hàng, thu hút khách hàng mới, tăng hài lòng khách hàng, làm cho khách hàng quay lại, tích cực truyền miệng, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, giảm chi phí tăng hiệu kinh doanh (Boulding et al., 1993) Ngoài ra, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Cronin, Brady & Hult (2000) kết luận chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối quan hệ trực tiếp đến ý định hành vi khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu này, ý định hành vi khách hàng tập trung vào ý định quay lại sử dụng dịch vụ Đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng Hầu hết nghiên cứu thường sử dụng mơ hình SERVQUAL SERVPERF công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ Stevens et al (1995) phát triển mơ hình DINESERV (dựa mơ hình SERVQUAL) gồm yếu tố (sự tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, hữu hình) có 29 biến công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ lần lĩnh vực nhà hàng Stevens & cộng (1995) khảo sát 598 khách hàng từ nhà hàng cao cấp, trung bình đến nhà hàng thức ăn nhanh Kết cho thấy độ tin cậy khía cạnh quan trọng chất lượng dịch vụ lĩnh vực nhà hàng, theo sau hữu hình, bảo đảm, đáp ứng, đồng cảm DINESERV sử dụng rộng rãi nhà hàng giúp đo lường, đánh giá hiệu chất lượng dịch vụ nhà hàng (Heung et al., 2000) Qui & Prybutok (2008) áp dụng DINESERV để nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận nhà H1a Sự phản hồi H1b Sự đảm bảo H1c H1d Sự cảm thông Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mơ hình DINESERV Stevens et al (1995) công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng sử dụng phổ biến Tuy nhiên, mơ hình DINESERV có hạn chế khơng bao gồm biến chất lượng thực phẩm - biến số quan trọng lĩnh vực nhà hàng thơng thường mục tiêu khách hàng đến nhà hàng thưởng thức ăn ngon (Cao, 2011) Do đó, ngồi nhân tố mơ hình DINESERV, nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố “chất lượng thực phẩm” có ảnh hưởng đến ý định quay lại khách hàng Sau giả thuyết mơ hình nghiên cứu (Hình 1) Dạng nhà hàng: nhượng quyền thương mại tự quản lý H2 Sự tin cậy hàng thức ăn nhanh mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng ý định hành vi khách hàng Cao (2011) sử dụng mơ hình DINESERV để so sánh chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng hai hình thức quản lý nhà hàng nhà hàng thức ăn nhanh nhượng quyền thương mại cấp phép Kết cho thấy có khác biệt chất lượng dịch vụ hai hình thức quản lý nhà hàng này, đó, chất lượng dịch vụ nhà hàng hình thức nhượng quyền thương mại đánh giá cao hình thức cấp phép H1 Kiểm định quan hệ nhân Kiểm định khác biệt H3 Ý định quay lại khách hàng H1e Sự hữu hình H1f Chất lượng thực phẩm Hình Mơ hình nghiên cứu Trang 71 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ nhà hàng, mối quan hệ khách hàng nhà hàng trở nên gắn bó Vì vậy, họ đến sử dụng dịch vụ nhà hàng, quay lại nhiều lần chấp nhận giá cao mà không chuyển sang nhà hàng khác Trong nghiên cứu Qin & Prybutok (2008) khẳng định chất lượng dịch vụ có tác động dương lên ý định hành vi khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa giả thuyết H1 sau: cấp phép) ý định quay lại giới thiệu cho người khác khách hàng sau sử dụng dịch vụ nhà hàng Điều chứng tỏ có khác biệt ý định hành vi khách hàng theo hình thức kinh doanh nhà hàng Trên sở đó, giả thuyết H3 phát biểu sau: H3: Có khác biệt ý định quay lại khách hàng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý 2.2 Phương pháp nghiên cứu H1: Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại khách hàng Phương pháp nghiên cứu thực thông qua bước: nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành cách vấn sâu trực tiếp nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực nhà hàng kết hợp với phát bảng hỏi thăm dò sơ cho 20 khách hàng thực TP.HCM Các thông tin trình nghiên cứu định tính tổng hợp, hiệu chỉnh, bổ sung loại bỏ biến thang đo Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình thang đo đa biến Các biến quan sát hiệu chỉnh từ thang đo Stevens et al (1995) Cao (2011) Kết nghiên cứu định tính thang đo thể Bảng Theo nghiên cứu Cao (2011), nhà hàng nhượng quyền thương mại đánh giá cao chất lượng dịch vụ so với nhà hàng cấp phép với thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu chứng tỏ với hình thức kinh doanh hay quản lý nhà hàng khác có chất lượng dịch vụ khác theo cảm nhận khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa giả thuyết H2 sau: H2: Có khác biệt chất lượng dịch vụ nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Theo Cao (2011), có khác biệt hai hình thức quản lý nhà hàng (nhượng quyền Bảng Kết nghiên cứu định tính thang đo Nhân tố TT Mã biến Số biến ban đầu Kết nghiên cứu định tính Số biến sau hiệu chỉnh Sự tin cậy TC Thêm biến bỏ biến Sự phản hồi PH Thêm biến bỏ biến 3 Sự đảm bảo DB Thêm biến bỏ biến Sự cảm thông CT Bỏ biến Sự hữu hình HH 10 Bỏ biến Chất lượng thực phẩm CLT P Giữ nguyên Ý định quay lại YD Giữ nguyên Trang 72 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Một số hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính giải thích sau: Thang đo đảm bảo Stevens et al (1995) đo lường biến Tuy nhiên, biến “Nhân viên nhà hàng đào tạo tốt, có lực kinh nghiệm làm việc” “Nhân viên nhà hàng hỗ trợ để làm tốt công việc họ” có 10/20 khách hàng khơng trả lời câu Thực tế, khách hàng cho họ đến nhà hàng sử dụng dịch vụ thời gian ngắn thường quan tâm họ nhận sử dụng dịch vụ nhà hàng, họ quan sát khơng có thời gian để quan sát thấy việc Do đó, biến loại khỏi thang đo Nhà quản lý vấn đề xuất bổ sung thêm biến “Nhà hàng có mạng lưới chi nhánh rộng” họ cho nhà hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhà hàng có mạng lưới chi nhánh rộng (nhiều nhà hàng) để đảm bảo dịch vụ vấn đề thuận tiện phục vụ lượng lớn khách hàng Do vậy, nhân tố đảm bảo đo biến Thang đo hữu hình Stevens et al (1995) đo lường 10 biến Tuy nhiên, biến “Nhà hàng có bãi đậu xe tiện nghi điều kiện tốt” “Nhà hàng có nhà vệ sinh sẽ” có 9/20 khách hàng cho nhiều nhà hàng khơng có bãi đậu xe, nhà vệ sinh riêng nên họ khơng đánh giá Thực tế có nhiều nhà hàng khảo sát nằm khu trung tâm thương mại nên sử dụng chung bãi đậu xe, nhà vệ sinh với tòa nhà Việc lấy dịch vụ bãi đậu xe, nhà vệ sinh tòa nhà để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng khơng hợp lý Do đó, biến bị loại nhân tố hữu hình đo biến Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng thực TP.HCM Mẫu thu thập thông qua lấy mẫu thuận tiện kết hợp với việc phân bổ mẫu dựa theo số lượng khách hàng trung bình/ngày nhà hàng Số lượng khách hàng trung bình/ngày có thông qua việc thu thập số liệu từ nhà quản lý nhà hàng Kế hoạch lấy mẫu thể Bảng Tổng số lượng câu hỏi hợp lệ thu thập 363 Thang đo dạng Likert điểm sử dụng từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Dữ liệu thu thập tiến hành kiểm tra, chọn lọc xử lý liệu phần mềm SPSS phiên 20.0 Bảng Kế hoạch lấy mẫu số mẫu thu thập Tự quản lý Nhà hàng Ashima Nguyễn Đình Chiểu Tú Xương Pandora Kichi Kichi Phan xích Long Nhượng quyền thương mại Lượng khách trung bình/ngày Số mẫu dự kiến Số mẫu thu 80 20 30 Nhà hàng Phở 24 70 15 27 77 15 33 90 20 26 Burger King Nguyễn Oanh Hồng Văn Thụ Cao Thắng Phan Xích Long Lượng khách trung bình/ngày Số mẫu dự kiến Số mẫu thu 120 25 15 95 20 19 90 20 26 100 25 20 Trang 73 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 Lotteria Tokyo Deli Đinh Tiên Hoàng 93 20 22 Pandora 150 25 Lê Thánh Tôn 86 20 Phan xích Long 92 20 17 Tổng: 155 196 Supper Bowl 75 15 21 27 Pandora 100 25 29 14 Đinh Tiên Hoàng 79 15 20 Cao Thắng 84 20 17 Tổng: 165 167 KFC Domino KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết nghiên cứu Nghiên cứu thu thập 363 bảng câu hỏi hợp lệ Số mẫu khảo sát nhà hàng nhượng quyền thương mại chiếm 46% (167 mẫu) tự quản lý chiếm 54% (196 mẫu) Có 68,4% khách hàng nữ 31,4% nam Đánh giá thang đo phân tích nhân tố Trước tiên, thang đo khái niệm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với giá trị tối thiểu 0,6 biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, dẫn theo Hoang & Chu, 2005) Sau phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu có 28 biến quan sát cịn 26 biến (loại biến CT4 CL3) thang đo ý định quay lại khách hàng giữ nguyên biến Hệ số Cronbach Alpha nhân tố nằm khoảng 0,642 – 0,830 Các biến tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ giá trị thang đo (giá trị hội tụ giá trị phân biệt) với hệ số KMO > 0,5, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), trọng số nhân số (Factor loading) lớn 0,5 (Hair et al., 1998) khác biệt nhân tố ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) Bảng Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát TT Sự tin cậy Sự phản hồi TC2 Nhà hàng khắc phục nhanh chóng lỗi xảy 0,803 TC4 Nhà hàng thể quan tâm đến khách hàng 0,816 PH3 Nhân viên nhà hàng nỗ lực giải yêu cầu khách hàng 0,715 PH1 Nhà hàng phục vụ xác theo thực đơn đặt 0,852 PH2 Nhà hàng phục vụ nhanh chóng xác 0,778 Trang 74 Sự đảm bảo Sự cảm thơng Sự hữu hình Chất lượng TP kiến thức TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 DB4 Nhà hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái tự tin 0,813 DB5 Nhà hàng làm cho khách hàng cảm thấy an toàn 0,788 CT2 Nhân viên nhà hàng tỏ lịch nhã nhặn với khách hàng 0,658 CT3 Nhà hàng làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt 0,802 10 DB2 Nhân viên nhà hàng sẵn sàng tư vấn cho khách hàng thực đơn, ăn… 0,633 11 HH1 Nhà hàng có khu vực khách hàng trang trí hấp dẫn 0,698 12 HH2 Nhà hàng có khu vực khách hàng rộng rãi dễ dàng di chuyển 0,754 13 HH4 Nhà hàng có bàn ghế ngồi thoải mái 0,707 14 HH5 Nhà hàng có giá hợp lý 0,651 15 CL1 Thức ăn nhà hàng nóng tươi 0,741 16 CL2 Thức ăn nhà hàng có vị ngon mùi thơm 0,694 17 DB1 Nhân viên nhà hàng có kiến thức chun mơn trả lời câu hỏi khách hàng 0,815 Hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích EFA thang đo ý định quay lại khách hàng có nhân tố rút với kết kiểm định KMO = 0,721 (> 0,5), kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) tổng phương sai trích 74,788% (> 50%) Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng trích nhân tố gồm 17 biến thể Bảng Có biến bị loại (TC1, TC3, TC5, DB3, CT1, HH3, HH6, HH7, HH8) Kết phân tích EFA cho hệ số KMO đạt yêu cầu (0,752 > 0,5), kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), tổng phương sai trích 67.710% (> 50%) Các hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố sau phân tích EFA chấp nhận (> 0,6) Các nhân tố rút trích nhìn chung khơng thay đổi nhiều so mơ hình 0,752 0,632 0,607 0,657 0,744 0,751 nghiên cứu ban đầu, ngoại trừ loại bớt số biến không đạt yêu cầu Riêng nhân tố chất lượng thực phẩm có thêm biến kiến thức chuyên môn nhân viên nên đặt tên lại “Chất lượng thực phẩm kiến thức” (CLKT) Phân tích tương quan Nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan nhằm xác định biến độc lập (Chất lượng dịch vụ) có tương quan đạt ý nghĩa thống kê (Sig < 0,01) với biến phụ thuộc (Ý định quay lại khách hàng) tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết mơ hình Kết phân tích Bảng cho thấy có nhân tố “Sự tin cậy” “Sự phản hồi” có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig = Trang 75 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 0,000 < 0,01) với ý định quay lại khách hàng Do vậy, nhân tố thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy Các nhân tố cịn lại khơng tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy chúng khơng có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig > 0,01) với ý định quay lại khách hàng Bảng Kết phân tích tương quan Sự tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo Ý định quay lại khách hàng Pearson Correlation Sig (2tailed) Sự hữu hình CLTP KT ,522** ,326** -,031 -,032 ,013 ,000 ,000 ,557 ,543 ,813 ** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed) 0,000 Giá trị cho biết biến độc lập mơ hình giải thích 37,50% thay đổi biến phụ thuộc Bảng cho thấy ý định quay lại khách hàng có quan hệ tuyến tính dương với nhân tố tin cậy (β = 0,522) phản hồi (β = 0,326) Điều có nghĩa nhân tố tin cậy phản hồi có tác động tích cực đến ý định hành vi khách hàng Như vậy, giả thuyết H1a H1b ủng hộ Ngoài ra, kết kiểm định cho thấy mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Kiểm định giả thiết Kiểm định giả thuyết H1 Từ mơ hình nghiên cứu kết Bảng 4, giả thuyết H1 ban đầu phát biểu lại sau: H1a: Sự tin cậy nhà hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại khách hàng H1b: Sự phản hồi nhà hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại khách hàng Kết hồi quy theo phương pháp Enter cho giá trị R2 (hiệu chỉnh) = 0,375 sig = Bảng Kết phân tích hồi quy Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t B Độ lệch chuẩn (Constant) -,004 ,041 Sự tin cậy ,519 ,042 Sự phản hồi ,324 ,042 Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance -,106 ,916 ,522 12,506 ,000 1,000 ,326 7,800 ,000 1,000 VIF 1,00 1,00 a Dependent Variable: Ý định quay lại khách hàng Kiểm định giả thuyết H2 H2: Có khác biệt chất lượng dịch vụ nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Kiểm định T-test Bảng cho thấy nhân tố tin cậy, cảm thông chất lượng Trang 76 thực phẩm - Kiến thức có Sig < 0,05, nên có khác biệt (ở mức ý nghĩa 5%) mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Nhân tố phản hồi, đảm bảo hữu hình có Sig > 0,05 thể TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê hai dạng nhà hàng Khi phân tích giá trị trung bình (Mean) nhân tố có khác biệt, kết cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ nhà hàng tự quản lý đánh giá tốt so với nhà hàng nhượng quyền kinh doanh Như vậy, giả thuyết H2 ủng hộ phần Bảng Kết kiểm định T - test chất lượng dịch vụ hai dạng nhà hàng Levene's Test for Equality of Variances T-test for Equality of Means Chất lượng dịch vụ Equal variances assumed Sự tin cậy F Sig ,032 ,859 Equal variances not assumed Equal variances assumed Sự phản hồi ,482 ,488 Equal variances not assumed Equal variances assumed Sự đảm bảo 2,633 ,106 Equal variances not assumed Equal variances assumed Sự cảm thông 1,943 ,164 Equal variances not assumed Equal variances assumed Sự hữu hình 5,096 ,025 Equal variances not assumed Chất lượng kiến thức Equal variances assumed ,093 ,760 Equal variances not assumed Kiểm định giả thuyết H3 H3: Có khác biệt ý định quay lại khách hàng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý t Sig (2tailed) df -7,583 358 347,100 ,000 -,037 358 ,971 -,037 353,869 ,970 -,313 358 ,754 -,309 326,316 ,757 -6,701 358 ,000 -6,745 355,110 ,000 -,358 358 ,721 -,362 357,840 ,717 -4,813 358 ,000 354,175 Nhượng quyền thương mại Tự quản lý 3,09 3,54 3,70 3,88 3,56 3,76 3,17 3,68 3,32 3,51 3,43 3,82 ,000 -7,577 -4,838 Mean ,000 Kiểm định T - test Bảng cho thấy có khác biệt đạt ý nghĩa thống kê ý định quay lại khách hàng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Khách hàng Trang 77 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 có xu hướng xem lựa chọn, giới thiệu cho người khác sử dụng tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng tự quản lý cao nhà hàng nhượng quyền thương mại Như vậy, giả thuyết H3 ủng hộ Bảng Kết kiểm định T-test ý định quay lại khách hàng hai dạng nhà hàng Ý định quay lại khách hàng Anh/chị thường nghĩ đến nhà hàng lựa chọn muốn ăn với người khác Anh/chị giới thiệu cho người khác dùng dịch vụ nhà hàng Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng dài hạn Equal variances assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) ,374 ,541 -4,147 361,000 ,000 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,278 2,318 ,259 ,129 3.2 Thảo luận Từ kết phân tích trên, đề tài có số thảo luận sau Một là, ý định quay lại khách hàng bị tác động nhân tố tin cậy (β = 0,522) phản hồi (β = 0,326) đạt ý nghĩa thống kê Nhân tố tin cậy gồm có biến: (1) nhà hàng khắc phục nhanh chóng lỗi xảy ra, (2) nhà hàng thể quan tâm đến khách hàng, (3) nhân viên nhà hàng nỗ lực giải yêu cầu khách hàng Nhân tố phản hồi gồm có biến (1) nhà hàng phục vụ xác theo thực đơn đặt, (2) nhà hàng phục vụ nhanh chóng xác Đây hai nhân tố phản ánh rõ tác động nhà hàng/ nhân viên tương tác Trang 78 T - test for Equality of Means -4,126 344,117 ,000 -5,319 361,000 ,000 -5,296 345,235 ,000 -5,944 361,000 ,000 -5,920 345,617 Mean Nhượng quyền thương mại Tự quản lý 3,17 3,49 3,08 3,54 2,94 3,44 ,000 với khách hàng Điều làm cho khách hàng cảm nhận "được quan tâm", "được chào đón", "an tâm hơn" để lại lòng khách hàng cảm giác nồng ấm thỏa mãn, hài lòng dịch vụ nhận từ có ý định quay lại sử dụng dịch vụ nhà hàng Các nhân tố cịn lại hữu hình (như nhà hàng trang trí đẹp ), đảm bảo (như nhà hàng có mạng lưới chi nhánh rộng ) hay chất lượng thực phẩm kiến thức (như ăn ngon, nhân viên nhà hàng có kiến thức chun mơn ) góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ nhà hàng nghiên cứu nhân tố lại chưa đủ để lại tình cảm ghi dấu ấn lịng khách hàng TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 Hai là, có khác biệt chất lượng dịch vụ nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Các nhân tố chất lượng dịch vụ tin cậy, cảm thông, chất lượng thực phẩm kiến thức có khác đáng kể (ở mức ý nghĩa 5%) hai dạng nhà hàng Cụ thể chất lượng dịch vụ nhà hàng tự quản lý đánh giá tốt nhà hàng nhượng quyền thương mại Mặc dù khác biệt nhân tố cịn lại khơng đạt ý nghĩa thống kê giá trị mean chúng thể nhà hàng tự quản lý đánh giá tốt nhà hàng nhượng quyền thương mại Sự khác biệt giải thích phát triển nhà hàng nhượng quyền thương mại TP.HCM giai đoạn phát triển với tham gia nhiều thương hiệu lớn nước Thêm vào đó, TP.HCM thị động, ln dễ dàng thích ứng với thay đổi hợp lý, với tiện ích cụ thể, xu hướng tiếp nhận thương hiệu đặc biệt thương hiệu thức ăn nhanh nước người thành phố đón nhận cách tự nhiên Tuy nhiên, điều xuất phát từ tâm lý đuổi kịp thời đại, thưởng thức cho biết Thực tế cho thấy, sau thời gian rầm rộ mở chuỗi nhượng quyền, nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng kinh doanh khơng khả thi, chất lượng sắc thương hiệu khơng cịn đồng nhất, số thương hiệu nhượng quyền phải thu bớt số lượng chọn hướng hoạt động “chậm dần đều” để củng cố bảo tồn Trong đó, nhà hàng tự quản lý có lợi chi phí từ ban đầu khơng phải tốn chi phí cho việc mua quyền kinh doanh thương hiệu không bị ràng buộc điều kiện mua quyền kinh doanh hình thức nhượng quyền thương mại Do đó, nhà hàng tự quản lý có nhiều điều kiện để đầu tư phát triển nhà hàng theo nhu cầu thị trường, đáp ứng yêu cầu khách hàng kết nhận đánh giá cao từ khách hàng Ba là, có khác biệt đáng kể (ở mức ý nghĩa 5%) ý định quay lại khách hàng hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý Kết khách hàng có xu hướng xem lựa chọn, giới thiệu cho người khác sử dụng tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng nhà hàng tự quản lý cao so với nhà hàng nhượng quyền thương mại Đây kết hợp lý chất lượng dịch vụ nhà hàng tự quản lý đánh giá cao nhà hàng nhượng quyền thương mại KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Từ mơ hình DINESERV kết phân tích độ tin cậy giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm có nhân tố chất lượng dịch vụ nhà hàng tin cậy, phản hồi, đảm bảo, cảm thơng, hữu hình, chất lượng thực phẩm kiến thức Trong đó, nhân tố tin cậy, phản hồi có tác động tích cực đến ý định quay lại khách hàng Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ý định quay lại khách hàng nhà hàng tự quản lý đánh giá cao so với nhà hàng nhượng quyền thương mại 4.2 Đề xuất hàm ý quản lý Từ kết nghiên cứu, báo đề xuất số hàm ý quản lý sau Một là, để nâng cao tin cậy phản hồi, nhà hàng cần xây dựng nội quy, quy trình hướng dẫn phục vụ khách hàng, giải thắc mắc/than phiền khách hàng, biện pháp xử lý vi phạm đội ngũ nhân viên làm việc nhà hàng Ngoài ra, nhà hàng cần thường xuyên tổ chức bồi dưỡng, nâng cao kỹ mềm giao tiếp, phục vụ khách hàng cho đội ngũ nhân viên trực tiếp nhà hàng Chất lượng dịch vụ nhà hàng tốt hay không trách nhiệm đội ngũ nhân viên trực tiếp, mà trách Trang 79 Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 nhiệm nhà quản lý tham gia trực tiếp gián tiếp vào hoạt động nhà hàng Hai là, nhà hàng nhượng quyền thương mại, nhà quản lý cần có chiến lược phát triển quan tâm đến việc huấn luyện, đào tạo, truyền đạt kinh nghiệm quản lý bí thành công bên nhượng quyền để nhà hàng nhanh chóng phát triển lợi từ nhượng quyền thương mại Đặc biệt, nhà hàng cần đảm bảo chất lượng dịch vụ thống tất đơn vị nhà hàng, trì nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Ba là, nhà hàng tự quản lý, với lợi nay, nhà quản lý cần tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ để trì tăng trưởng số lượng khách hàng đến với nhà hàng Thêm vào đó, nhà hàng cần trọng vào khách hàng mục tiêu đặt chiến lược phát triển lâu dài để xây dựng thương hiệu vững mạnh, đủ lực để cạnh tranh với thương hiệu mạnh nhượng quyền muốn chen chân, phát triển thị trường Việt Nam Hạn chế nghiên cứu mẫu khảo sát tập trung TP.HCM nhiều thương hiệu khác gộp lại dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý nên rõ điểm riêng biệt loại thương hiệu Do đó, hướng nghiên cứu nên mở rộng phạm vi khảo sát nghiên cứu riêng cho loại thương hiệu cụ thể TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V.A A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions Journal of Marketing Research, 30, 7-27 (1993) [2] Cao, Y Comparison of customers’ perceptions of service quality between different management forms in fast food restaurants Master of Science Auburn University (1993) Retrieved from http://etd.auburn.edu/ bitstream/handle/10415/2704/Yang%20Cao.2011.pdf?sequence=2 [3] Gilbert, G R., Veloutsou, C., Goode, M M H., & Moutinho, L Measuring customer satisfaction in the fast food industry: a cross national approach Journal of Services Marketing, 58 (1), 125131 (2004) [4] Hair J F et al Multivariate Data Analysis, 5th Edition Prentical-Hall International, Inc (1998) [5] Heung, V C S., Wong, M Y & Qu, H Airport-restaurant Service Quality in Hong Kong: An Application of SERVQUAL Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 86-89 (2000) [6] Hoang, T & Chu, N M N Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội: Thống kê (2005) [7] Jabnoun, N & Al-Tamimi, H A H Measuring perceived service quality at UAE commercial banks International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4/5), 458-72 (2003) [8] Lee, H., Lee, Y., & Yoo, D The Determinants of Perceived Service Quality and its Relationship with Satisfaction Journal of Services Marketing, 14(3), 217-231 (2000) [9] Min, H & Min, H Benchmarking the service quality of fast food restaurant franchises in the USA: A longitudinal study Benchmarking: An International Journal, 18(2), 282-300 (2011) [10] Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, 49(3), 41-50 (1985) [11] Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing, 64(1), 12-37 (1988) Trang 80 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 [12] Qin, H., & Prybutok, V R Determinants of customer-perceived service quality in fast-food restaurants and their relationship to customer satisfaction and behavioral intentions The Quality Management Journal, 15(2), 35-50 (2008) [13] Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M DINESERV: A tool for measuring service quality in restaurants The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 36(2), 56-60 (1995) [14] Young, N., & Jang, S Are highly satisfied restaurant customers really different? A quality perception perspective International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(2), 142-155 (2008) [15] Zeithaml, V A., Berry, L L & Parasuraman, A The behavioral consequences of service quality Journal of Marketing, 60(2), 31-46 (1996) Trang 81 ... cho người khác sử dụng tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng nhà hàng tự quản lý cao so với nhà hàng nhượng quyền thương mại Đây kết hợp lý chất lượng dịch vụ nhà hàng tự quản lý đánh giá cao nhà hàng. .. dụng dịch vụ nhà hàng tự quản lý cao nhà hàng nhượng quyền thương mại Như vậy, giả thuyết H3 ủng hộ Bảng Kết kiểm định T-test ý định quay lại khách hàng hai dạng nhà hàng Ý định quay lại khách hàng. .. hỏi giúp nhà quản lý nhà hàng hiểu rõ chất lượng dịch vụ, ý định quay lại khách hàng khác biệt hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại tự quản lý để từ nâng cao chất lượng dịch vụ gia tăng cạnh