TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 19, SOÁ X5 2016 Trang 13 Xu hướng du lịch cá nhân hóa – tiền đề phát triển và khuyến nghị chiến lược Phạm Thị Thúy Nguyệt Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn[.]
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 19, SỐ X5-2016 Xu hướng du lịch cá nhân hóa – tiền đề phát triển khuyến nghị chiến lược Phạm Thị Thúy Nguyệt Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQG-HCM TĨM TẮT: Bài viết phân tích thay đổi thói quen tiêu dùng du lịch du khách bối cảnh phương tiện truyền thông hệ phát triển mạnh mẽ, cho phép du khách tùy biến định lựa chọn du lịch cá nhân với mức độ cao Xu hướng nhận diện xu hướng cá nhân hóa du lịch đại Có năm tiền đề xu hướng du lịch cá nhân hóa bao gồm: kết nối thơng tin tồn cầu; phát triển siêu liệu; tác động phần mềm giao dịch trực tuyến; xu hướng di động; thục kỹ trực tuyến giới trẻ Bài viết bàn đến khía cạnh chiến lược thích ứng du lịch bối cảnh Từ khóa: xu hướng du lịch, du lịch cá nhân hóa, du lịch Nhận diện xu hướng du lịch cá nhân hóa Du lịch cá nhân hóa xem lại xu lên du lịch đại Du lịch cá nhân hóa hiểu kiểu du lịch mà việc định chuyến đi, định lựa chọn dịch vụ lựa chọn điểm đến xuất phát từ sở thích cá nhân, hướng đến trải nghiệm cá nhân thực cá nhân Cụ thể, du lịch cá nhân hóa nhận thấy qua kiểu hành vi du khách như: - Tự tìm hiểu thông tin điểm đến dịch vụ mà không lệ thuộc vào thông tin marketing cung cấp công ty lữ hành, doanh nghiệp quyền sở điểm đến - Sử dụng thiết bị cá nhân, đặc biệt điện thoại di động máy tính bảng để tìm kiếm thơng tin du lịch đặt chỗ dịch vụ - Tự liên hệ, tự đàm phán tự đặt chỗ cho dịch vụ (booking), từ dịch vụ vận chuyển dịch vụ lưu trú, dịch vụ ẩm thực, dịch vụ hướng dẫn dịch vụ vui chơi, giải trí - Tự lên chương trình chuyến theo sở thích cá nhân mà khơng lệ thuộc vào chương trình kiểu tour tuyến cơng ty lữ hành - Đi du lịch (solo travel) Các thống kê du lịch từ quốc gia xu hướng du lịch (tourism trend) gần cho thấy dấu hiệu rõ ràng liên quan đến phát triển xu hướng du lịch cá nhân hóa Chẳng hạn, Báo cáo xu hướng du lịch 2016 Lucy Fuggle thực hiện1 cho thấy: - 17% người trả lời khảo sát cho biết họ có chuyến du lịch (solo travel) lần năm 2016 - 95% người trả lời khảo sát cho biết họ xem thông tin mà du khách trước kể lại (reviews) trước định đặt chỗ dịch vụ - Cứ người dùng TripAdvisor (trang web tư vấn du lịch) có đến người cho biết họ “thường xuyên” “luôn luôn” tham khảo thông tin mà du khách trước kể lại (reviews) định chọn địa điểm tham quan Nguồn: Tourism Trend Report 2016 TrekkSoft Ebook Library Trang 13 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No.X5-2016 - Có 6,2 triệu đối tượng doanh nghiệp môi trường trực tuyến thông tin du khách 128.000 điểm đến khác sử doanh nghiệp giới thiệu Họ thích thơng tin dụng TripAdvisor trực quan, đánh giá cao ý kiến người trải - Thế hệ 7x 8x (Millennials) thành thục so với câu nói tiếp thị cảm thấy thuận tiện với việc đặt chỗ dịch vụ trực - Bốn là, xu hướng di động phát triển tuyến (online booking), điện thoại di mạnh khu vực dịch vụ Các ứng dụng kết nối động máy tính bảng khớp lệnh người có nhu cầu người cung - 65% du khách đặt giữ chỗ khách sạn cấp dịch vụ ngày có vai trị lớn thị ngày thiết bị di động trường dịch vụ, biến điện thoại di động thành Các nhà quan sát nêu dấu hiệu xem công cụ tương tác thuận tiện để cá nhân hóa báo rõ ràng cho định hình xu hướng du thị trường dịch vụ Những dịch vụ đặt taxi giá rẻ lịch cá nhân hóa thời đại kỹ thuật số Uber, Grab hay dịch vụ đặt phòng khách sạn, - Một là, xu du lịch xã hội (social tourism) thuê hộ Airbnb ví dụ điển hình mở rộng theo hướng đối tượng hạn chế - Năm là, nhu cầu tự phục vụ (self-service) thu nhập có hội tham gia vào du lịch theo du khách môi trường trực tuyến đáp cách thức phụ thuộc vào công ty lữ hành, ứng hiệu nhờ mạng siêu dữ liệu nghĩa du lịch không thiết triển khai (metadata) Theo nhà nghiên cứu dịch vụ số dạng ngành cơng nghiệp, mà hóa, 39% nguồn khách du lịch hệ 8x, 9x chuyển sang dạng hoạt động mang nhiều khía cạnh (Millennials) tìm kiếm thơng tin chuyến qua cá nhân chi phí thấp hơn, hợp với túi tiền siêu liệu qua thông tin từ Những người có nhu cầu du lịch trở nên OTA hay từ trang web hãng lữ hành (TA – “thầm lặng” hơn, im lặng truy cập web để tìm kiếm travel agency) truyền thống Các mạng siêu liệu thông tin tự định chuyến du lịch, Trivago, TripAdvisor chẳng hạn, - Hai là, du khách ngày có xu hướng khai cho phép du khách tìm kiếm truy cập thơng thác cơng cụ trực tuyến để cá nhân hóa tin dịch vụ theo tiêu chí riêng họ có kết định chuyến đi, doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu họ trọng nhiều việc xây dựng khai thác liệu Một cách tổng thể, từ tượng du lịch cá trải nghiệm khách hàng nhân hóa nay, hình dung so sánh - Ba là, người du lịch thường bị thu hút xu hướng du lịch thông thường từ trước đến thông tin trải nghiệm du khách trải chia sẻ với xu hướng du lịch cá nhân hóa sau: Bảng So sánh xu hướng du lịch thông thường du lịch cá nhân hóa Mục so sánh Xu hướng thơng thường Xu hướng cá nhân hóa Phát sinh nhu cầu du Theo gợi ý chào mời doanh Theo gợi ý bạn bè, người thân lịch nghiệp chia sẻ thơng tin mạng Tìm kiếm thơng tin Tài liệu trang web quảng bá Dựa vào tìm kiếm siêu liệu dịch vụ doanh nghiệp (metadata) Lựa chọn điểm đến Điểm đến phổ biến Điểm đến lạ Cân nhắc lựa chọn Dựa vào thông tin quảng cáo Dựa vào chia sẻ trải nghiệm dịch vụ marketing Đặt dịch vụ Trọn gói (set menu) Đặt lẻ dịch vụ (à la carte) Tiêu chuẩn chọn dịch Dựa mặt giá thị thị Dựa hội trải nghiệm cá nhân vụ trường Trang 14 TAÏP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 19, SỐ X5-2016 Tiêu chuẩn đánh giá Đặt lịch sử dụng dịch vụ Mức độ tùy biến Dịch vụ hướng dẫn Sự tương xứng giá chất lượng Theo lịch phục vụ chung bên cung cấp Thấp Hướng dẫn viên hành nghề công ty Theo xếp công ty lữ hành Trải nghiệm khác biệt Tự xếp lịch theo mong muốn khách Cao Bạn bè điểm đến cộng tác viên tự (freelancer) Dịch vụ lưu trú Tự xếp theo mong muốn khách Dịch vụ ẩm thực Theo xếp công ty lữ hành Tự xếp theo mong muốn khách Dịch vụ giải trí Theo xếp cơng ty lữ hành Tự xếp theo mong muốn mua sắm khách Các tiền đề cho phát triển du lịch cá tượng Chẳng hạn, thời điểm 2016, 60 giây, nhân hóa Facebook có đến 3,3 triệu mục thơng tin đưa đăng Phân tích thực tế diễn ra, tải, 205,6 triệu email gửi đi, 3,1 triệu lượt tìm nhận thấy tiền đề thuận lợi cho phát triển xu kiếm Google, 400 video đăng tải lên du lịch cá nhân hóa là: 1) kết nối thơng tin Youtube,… (xem Hình 1) phạm vi tồn cầu nhờ mạng Internet; 2) siêu liệu trang web tìm kiếm dịch vụ; 3) phần mềm giao dịch trực tuyến; 4) thiết bị di động thông minh điện thoại thơng minh máy tính bảng; 5) thục kỹ trực tuyến hệ trẻ (kể từ lứa tuổi 8x trở sau) 2.1 Sự kết nối thông tin phạm vi tồn cầu Tính đến 30/6/2016, số người dùng Internet tồn cầu lên đến 3,6 tỷ người, chiếm 49,2% dân số khoảng 7,34 tỷ người toàn cầu2 Việt Nam có đến 49.063.762 người dùng Internet, tương đương 51,5% dân số3 Tốc độ tăng trưởng người dùng Internet giai đoạn 2000-2016 phạm vi toàn cầu 900,4%, Hình Đồ họa mơ tả châu Á 1.467,9% Theo thống kê tổ chức “Những xảy Internet 60 giây”4 Business Monitor International vào năm 2014, Việt Sự phát triển vượt bậc Internet tạo Nam nước có tốc độ tăng trưởng Internet cao, sóng trao đổi thơng tin phạm vi toàn cầu, lên đến 9% năm, xếp hạng 15 giới tạo tiền đề quan trọng để hình thành Các liệu thống kê trao đổi thông tin khu vực kinh tế kinh tế toàn cầu: khu Internet cho thấy tranh ấn vực kinh tế nối mạng (networking economy) kinh tế chia sẻ (sharing economy) Và Nguồn: Internet World http://www.internetworldstats.com/stats.htm Nguồn: Internet World http://www.internetworldstats.com/stats.htm Stats Stats Nguồn: http://www.smartinsights.com/internet-marketingstatistics/happens-online-60-seconds/ Trang 15 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No.X5-2016 lực kết nối chia sẻ Internet tạo kịch để kết nối nhà cung cấp dịch vụ du lịch với nhu cầu cá nhân du khách, cho phép du khách tự kết nối lựa chọn dịch vụ du lịch theo ý 2.2 Sự phát triển siêu liệu (metadata) trang web tìm kiếm dịch vụ Siêu liệu hiểu “dữ liệu liệu” Đây dạng thông tin cấu trúc theo tiêu chuẩn người gán vào đối tượng liệu theo mục đích chức Chẳng hạn, giả sử liệu 1.000 khách sạn Việt Nam tập họp thành liệu chung tra cứu người dùng thơng tin phải lùng tìm thơng tin khách sạn để tìm khách sạn cần Nhưng liệu 1.000 khách sạn tổ chức lại với số thông tin mô tả cách cấu trúc mẫu tin bên liệu, kiểu khách sạn phân loại theo mức giá, mức độ xếp hạng theo sao, địa điểm, chất lượng dịch vụ, trạng thái phòng,… giúp người dùng nhanh chóng tìm khách sạn dựa việc thiết lập tiêu chuẩn mà họ muốn dùng để lọc thông tin Trong lĩnh vực du lịch, nhiều trang web tìm kiếm thơng tin dịch vụ xây dựng khai thác siêu liệu để phục vụ nhu cầu tìm kiếm thơng tin theo nhu cầu cá nhân người dùng Trang web Trivago hay Tripadvisor ví dụ điển hình Hình Giao diện trang Trivago Siêu liệu trang web tìm kiếm dịch vụ 2.3 Các phần mềm giao dịch trực tuyến với mức độ tùy biến thuận tiện theo nhu cầu Môi trường trực tuyến với mức độ kết nối rộng người tìm kiếm thơng tin du lịch tạo tiền đề toàn cầu phi tuyến tính trở thành khơng thuận lợi để xu hướng du lịch cá nhân hóa phát gian giao dịch khai thác ngày mạnh triển Báo cáo Du lịch 2016 (Tourism Trend Report năm gần Một công cụ quan trọng 2016) TrekkSoft Ebook Library cho thấy có cho q trình phần mềm giao dịch trực 6,2 triệu đối tượng doanh nghiệp du khách tuyến (online trading software), cho phép người 128.000 điểm đến khác sử dụng mua người bán liên hệ với thực TripAdvisor khớp lệnh, tốn dễ dàng Trang 16 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 19, SỐ X5-2016 Trong lĩnh vực du lịch, phần mềm khớp lệnh thúc đẩy việc tìm kiếm dịch vụ khớp lệnh toán khách sạn, nhà hàng, điểm vui chơi giải trí, điểm mua sắm, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ hướng dẫn trở nên dễ dàng nhiều Trường hợp Uber lĩnh vực dịch vụ vận chuyển điển hình Mơi trường giao dịch trực tuyến tạo hội mẻ trao đổi kỳ nghỉ, trao đổi phịng du khách, cho phép họ có nhiều lựa chọn linh hoạt để lựa chọn dịch vụ Thực tế tạo tiền đề thuận lợi cho phát triển du lịch cá nhân hóa 2.4 Xu hướng di động Hiệp hội tồn cầu lĩnh vực viễn thông di động GSMA chuyên làm việc với công ty sản xuất thiết bị đầu cuối để theo dõi tăng trưởng thị trường di động toàn giới cho biết dự kiến tới năm 2020, giới có tới tỷ người dùng smartphone Các tổ chức khai thác di động toàn giới tuyên bố thị trường điện thoại thông minh sẵn sàng cho tăng trưởng lớn năm năm tới Sự bùng nổ thiết bị di động “thông minh” khoảng năm trở lại tạo xu hướng công nghệ, phương thức kinh doanh tảng di động Hiện giới, ứng dụng mobile ngày phát triển nhiều ngành nghề khác hàng không, ngân hàng, bán lẻ, y tế… từ việc đơn giản bán hàng, theo dõi thông tin doanh nghiệp, đến thứ phức tạp truyền dẫn tín hiệu máy bay, xác định đường bay cho phi cơng cần độ xác cao mobile hóa Xét riêng thiết bị di động ứng dụng hỗ trợ cho hoạt động cá nhân, gọi “thiết bị đeo” smart glasses (mắt kính thơng minh), smart clothing (quần áo thông minh), smart monitor (máy theo dõi thông minh), smart watch (đồng hồ thông minh), smartphone (điện thoại thơng minh), smartshoes (giày thơng minh) đến hỗ trợ cho nhiều hoạt động định vị địa điểm, theo dõi sức khỏe, lập lịch biểu, theo dõi thời tiết, tra cứu đồ, học tập, chia sẻ thông tin, tương tác giọng nói, khớp lệnh giao dịch,… Sự phát triển mạnh mẽ xu hướng mobile tiền đề quan trọng góp phần thúc đẩy khía cạnh cá nhân hóa hoạt động du lịch Trên thực tế, việc tra cứu địa điểm đồ, tìm kiếm khớp lệnh dịch vụ thực nhanh dễ dàng thiết bị di động người du lịch tự tin để tự thiết lập lực chọn nội dung dịch vụ du lịch theo ý muốn cá nhân 2.5 Sự thục kỹ trực tuyến hệ trẻ Thế hệ trẻ cách gọi tương đối, liên quan đến thời điểm xác định Tại thời điểm này, hệ trẻ xác định tương đồng với hệ Y (Millennial, GeNext), sinh thời kỳ 1980-2000 (8x, 9x, 0x) Thế hệ trưởng thành giai đoạn kỹ thuật truyền thơng phát triển vượt bậc, có hiểu biết thục kỹ sử dụng thiết bị máy tính có lịng tin vào Internet Họ ngày có xu hướng sử dụng nhiều thời gian ngày để truy cập Internet, chí 24/24 Thế hệ mệnh danh hệ digital Thử nhìn vào dự báo xu hướng du lịch thị trường Hoa Kỳ Giới chuyên gia nghiên cứu xu hướng du lịch cho hệ Y đại diện cho phân khúc người tiêu dùng hàng đầu ngành công nghiệp khách sạn Hoa Kỳ vào năm 2018 (Frederic Gonzalo, 2016) Du khách lứa tuổi 15-29 chiếm khoảng 23% du khách quốc tế năm 2015 (WYSE, 2016) Thế hệ Y trẻ tuổi thường nghèo tiền giàu thời gian Họ chi cho du lịch nhiều so với mức bình qn chung, chí nhiều đến hai phần ba nhiều so với mức bình quân (WYSE, 2016) 78% người hỏi thuộc hệ Y cho biết họ tốn tiền để có trải nghiệm hay kiện mong đợi tốn tiền để mua vật mong muốn (Harris / Eventbrite, 2014) Trong trường hợp có hội việc làm, hệ Y chí sẵn sàng tìm cách du lịch tìm kiếm trải nghiệm việc Trang 17 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No.X5-2016 làm làm nước khoảng năm (WYSE, 2016) Sự thục lực kỹ thuật số truyền thông Internet cá tính du lịch trội đặc điểm thừa nhận phẩm chất thành viên hệ Y Và hệ tương lai trước mắt kinh tế kỹ thuật số nói chung, có du lịch theo xu hướng cá nhân hóa Đề xuất chiến lược thích ứng ngành du lịch với xu hướng du lịch cá nhân hóa Thực tế phát triển xu hướng du lịch cá nhân hóa đặt kinh tế du lịch vào kịch hồn tồn so với vốn hình dung truyền thống tổ chức tour tuyến lữ hành Ngày có nhiều người tiêu dùng ngày để tìm kiếm kinh nghiệm cá nhân thích 'tự làm' nói đến chuyến đặt phịng Làm để doanh nghiệp thích ứng? Làm việc nghiêm túc với nhu cầu tùy biến chuyến phù hợp với sở thích địi hỏi cá nhân thách thức tổ chức cung ứng, thiết kế sản phẩm, dịch vụ du lịch bối cảnh vừa nêu Đã có số điểm rõ ràng chiến lược thích ứng với xu hướng du lịch cá nhân hóa mà giới đầu tư kinh doanh du lịch tiếp cận Về tiếp thị du lịch, điểm đến, khách sạn, nhà hàng cần thay đổi chiến lược nội dung, bên cạnh nội dung tiếp thị đơn vị sản phẩm sang nội dung tiếp thị đơn vị trải nghiệm Nội dung tài liệu quảng bá marketing cần thay đổi văn phong cung cấp thông tin hướng đến trải nghiệm (experienceoriented) Một sở liệu trải nghiệm khách hàng cần lên kế hoạch để xây dựng khai thác kênh thông tin trực tuyến Chẳng hạn, trang web TripAdvisor trở nên quan trọng trình định du khách Trong thực tế, theo khảo sát công ty cung cấp dịch vụ bình luận kinh doanh cho ngành cơng nghiệp du lịch khách sạn Tnooz cho thấy, Trang 18 nửa số du khách không sẵn sàng để đặt khách sạn họ đọc nhận xét (review) khách sạn từ khách hàng trước Mơ hình kinh tế chia sẻ (sharing economy) nhà đầu tư cung ứng du lịch nghiên cứu áp dụng nhiều để hỗ trợ cho việc tùy biến theo nhu cầu cá nhân du khách Các trang web dịch vụ lữ hành TA kiểu truyền thơng nỗ lực chuyển đổi sang mơ hình web siêu liệu để hỗ trợ tìm kiếm cá nhân hóa Các hãng nỗ lực tìm kiếm hình thức hợp tác với cá nhân tham gia vào mạng lưới cung ứng dịch vụ điểm đến hợp đồng hợp tác mềm dẻo, cạnh tranh, giới thiệu và bảo chứng giá trị chất lượng thông qua ứng dụng khớp lệnh trực tuyến Các dịch vụ lưu trú, vận chuyển chuyển sang khai thác khách hàng theo chế nhiều giá để giảm chênh lệch khoảng cách giá bán sỉ bán lẻ trước đây, da dạng hóa hội tiếp cận dịch vụ cho du khách Tiêu biểu hãng hàng không dành tỷ lệ định vé giá thấp chuyến bay để phân phối lẻ môi trường trực tuyến) Từ năm 2009, Airbnb – tảng kết nối người sử dụng thuê chỗ cá nhân - tăng trưởng 750%, đạt 450 triệu USD doanh thu, định giá 10 tỷ USD có 600 nhân viên theo báo cáo VentureBeat năm 2014 Ngoài ra, nhiều điểm đến du lịch đặt thị trường “du lịch phượt” vào phân khúc thức (formal segment) để nâng cao hiệu suất khai thác “Du lịch phượt” gọi “du lịch bụi” backpacking tourism, loại hình du lịch thường cá nhân hay nhóm nhỏ áp dụng, lấy việc khám phá thiên nhiên trải nghiệm sống thường ngày dân địa phương làm mục đích chuyến đi, khơng bị bó buộc khơng gian bị giới hạn thời gian lịch trình chuyến tour Du lịch (solo travel) đặt vào vào phân khúc TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 19, SỐ X5-2016 Tourism-personalizing trend – development premises and strategic recommendations Pham Thi Thuy Nguyet University of Social Sciences and Humanities, VNU-HCM ABSTRACT: The paper analyzes the tourists’ changing habits in the context of new media strongly growing, allowing tourists to customize their decisions and choices This trend is identified as personalized trends in modern tourism There are five premises of tourismpersonalizing trends including global information connecting; metadata development; impacts of online trading software; mobility and the online skills of Millenials The paper also discusses the aspects of adaptive strategy of tourism in this context Keywords: tourism trend, personalized tourism, solo travel TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Airbnb http://airbnb.com [2] European Travel Commission European Tourism 2016 – Trends and Prospects Quartely Report – Q1/2016 Brussels, April 2016 [3] Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm [4] Michelle Toh How personalized travel is reshaping the tourism industry The Christian Science Monitor http://www.csmonitor.com/Business/2015/100 8/How-personalized-travel-is-reshaping-thetourism-industry [5] OECD (2016), OECD Tourism Trends and Policies 2016, OECD Publishing, Paris http://dx.doi.org/10.1787/tour-2016-en [6] Tourism Market Trends UNWTO http://mkt.unwto.org/ [7] TrekkSoft Ebook Library Tourism Trend Report 2016 [8] Trivago http://trivago.com [9] Trip Advisor http://tripadvisor [10] Venturebeat How airbnb used data to propel its growth to a 10B valuation http://venturebeat.com/2014/05/18/howairbnb-used-data-to-propel-its-growth-to-a10b-valuation/ [11] Venturebeat Uber and Airbnb's incredible growth in charts http://venturebeat.com/2014/06/19/uber-andairbnbs-incredible-growth-in-4-charts/ Trang 19