Sự thật về sự thất bại của những thương hiệu nổi tiếng pdf

Sự thật thất bại thương hiệu tiếng Quá trình thiết lập thương hiệu phát triển để bảo vệ sản phẩm tránh khỏi thất bại Tuy nhiên, việc thiết lập thương hiệu không đơn giản cách để tránh khỏi thất bại mà thực tế công ty sống hay chết tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu Để hiểu rõ trình này, trở kỷ thứ 19 với thương hiệu khởi thủy Trong thập niên 1880, công ty Campbell’s, Heinz Quaker Oats bắt đầu lo lắng phản ứng người tiêu dùng sản phẩm sản xuất hàng loạt Các đặc trưng thương hiệu thiết kế không giúp cho sản phẩm có chỗ đứng riêng mà cịn làm giảm nỗi lo công chúng sản phẩm sản xuất đại trà Bằng cách thêm vào yếu tố “nhân bản” cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu làm thư giãn đầu óc người mua hàng kỷ 19 Họ có lúc đặt niềm tin vào chủ cửa hàng thân hữu họ đặt tin tưởng vào tự thân thương hiệu gương mặt tươi cười Cậu Ben Cô Jemima bên kệ hàng Sự thất bại mặt hàng sản xuất đại trà mà chủ nhà máy lo sợ không xảy Các thương hiệu cứu chuộc ngày Enron - Phản lại thật Khơng cịn nhiều để nói thành công thất bại đầy tai tiếng ông trùm lượng Enron Texas Trong thời gian ngắn 15 năm, Enron số không để trở thành công ty lớn thứ bảy Mỹ nhà cung cấp lượng tiếng giới Họ sử dụng 21 nghìn nhân viên diện 40 nước toàn giới Cùng với việc sản xuất lượng, họ tạo nên đặc trưng thương hiệu mạnh mẽ Enron giành giải thưởng “Công ty Đột phá Nhất nước Mỹ” tạp chí Fortune sau sáu năm hoạt động, họ xếp hạng cao biểu đồ “Những công ty tốt để làm việc” tạp chí Cơng ty cổ vũ hình ảnh công dân tốt cộng đồng ấn hành báo cáo xã hội môi trường nhắm vào hoạt động công ty với cẩn trọng hệ môi trường công việc, sách chống hối lộ tham nhũng mối quan hệ đồng Trong nhiều năm, Enron chứng tỏ họ công ty lớn mạnh có lợi nhuận cao Và thời gian 2001-2002, chứng tỏ hóa dối trá - vụ dối trá lớn lịch sử công ty Những công bố lợi nhuận cơng ty minh chứng khơng có thật, họ có nợ khổng lồ khơng thể sổ sách công ty Công ty kiểm tốn cho Enron, Arthur Andersen, dính líu vào việc che giấu hồ sơ liên quan đến tài khoản Enron, có nghĩa tác động vụ tai tiếng trở thành thảm họa danh tiếng công ty Cùng với vụ việc tiết lộ, nhà đầu tư chủ nợ rút lui, đẩy công ty đến chỗ phá sản vào tháng 12/2001 Khi thực phơi bày ánh sáng, người điều hành Enron lại làm cho việc trở nên tồi tệ từ chối việc kiểm chứng tuyên bố họ không tin xét xử cách công Vụ tai tiếng Enron có dính líu trị quan hệ gần gũi công ty với Nhà Trắng Enron ủng hộ nhiều triệu đô la vào chiến dịch tranh cử năm 2000 George Bush Mặc dù cá nhân ông Bush người bạn vị Giám đốc điều hành Kenneth Lay Enron, ơng mau chóng cách ly với dính líu gây tai tiếng với công ty Những tác động lâu dài vụ tai tiếng cảm nhận nhiều năm tên Enron hồi phục mãi đồng nghĩa với “vô trách nhiệm tập thể” Các học từ vụ phá sản Enron: - Khơng dối trá Hình ảnh công ty ghi nhận dối trá chứng tỏ Enron Mọi việc dối trá khơng thể che giấu lâu dài - Tính hợp pháp Một học rõ ràng, học bị bỏ qua cấp độ tổ chức - Không che giấu Enron làm cho trường hợp tệ hại trở thành thảm họa từ chối nhìn nhận sai lầm sau thật phơi bày Arthur Andersen - Xẻ vụn danh tiếng Nếu vụ tai tiếng Enron minh chứng cho điều chất dính líu lẫn giới kinh doanh đại Cuối Enron có vơ số quan hệ tập thể, đặc biệt tiểu bang quê nhà họ, Texas “Ở mức độ rõ ràng người có dính líu với Enron”, Richard Murray, giám đốc trung tâm Chính sách Công cộng viện đại học Houston, khẳng định Dù sao, lúc tổ chức Enron có tác động tiêu cực với cộng đồng kinh doanh Texas với cơng ty trực tiếp dính líu đến Enron việc kinh doanh, hậu thật thảm họa Với cơng ty kiểm tốn cho Enron, Arthur Andersen, việc dính líu có tác động chết người Hơn nữa, vụ tai tiếng Enron có liên quan đến việc kiểm toán Đặc biệt việc che giấu hồ sơ liên quan đến tài khoản nợ khổng lồ Enron, thực tế đồng lõa cơng ty kiểm tốn Sự đồng lõa rõ ràng David Duncan, kế toán trưởng Enron Andersen, bị buộc phải có mặt điều tra từ chối nói chuyện để cố chạy tội cho thân Ngay Joseph Berardino, trưởng ban điều hành Andersen, ngang ngạnh bảo vệ cho vai trị cơng ty ơng việc tránh tổn thương bắt buộc Một họ bị cáo buộc có tội việc hủy hoại chứng cớ, cơng ty gánh chịu tổn thương thương hiệu nghiêm trọng chấn động cịn cảm nhận tồn ngành cơng nghiệp kiểm tốn Các học từ Arthur Andersen - Hiểu cơng ty dính líu lẫn Khơng cơng ty hồn tồn độc lập với công ty khác Những hoạt động Enron Andersen khơng thể tách rời, tâm trí cơng chúng - Đừng đưa thơng điệp mù mờ Thậm chí ghi nhận khác kiện nảy sinh từ nội Andersen Planet Hollywood - Nhân vật mạnh, thương hiệu yếu Những chứng nhận danh tiếng hỗ trợ lớn việc thúc đẩy lực sản phẩm hay dịch vụ Chẳng hạn Oraph Winfrey, tên tuổi danh tiếng giới truyền hình, giới thiệu sách qua câu lạc sách cô - sách bảo đảm bán chạy Một số thương hiệu hưởng lợi từ danh tiếng người tạo lập Cũng có trường hợp, người danh tiếng dùng tên tuổi để hỗ trợ hay gầy dựng việc kinh doanh David Bowie cho USABancshares.com, ngân hàng mạng, mượn tên tuổi để tung chi phiếu hay thẻ tín dụng Bowie Ngài Alex Ferguson Manchester United cổ đông toptable.com.uk, địa dịch vụ đặt chỗ thông tin nhà hàng Ban nhạc U2 sở hữu khách sạn hộp đêm Bill Wyman chủ nhà hàng… Một ví dụ tiếng vụ mạo hiểm với danh tiếng cá nhân thuộc chuỗi nhà hàng chủ đề Hollywood, Planet Hollywood Với người đầu tư tiếng Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger Sylvester Stallone, chuỗi nhà hàng bảo đảm với phơ trương tối đa khai trương vào năm 1991 Công ty phát triển nhanh mau chóng có gần 80 nhà hàng khắp giới Năm 1999, công ty phá sản nhà hàng họ khắp nơi giới đóng cửa “Planet Hollywood phơi xác” Malcolm Gluck, nhà phê bình rượu, bày tỏ tờ Guardian “Những người ăn thịt, ăn chay, phê bình ăn chủ nhà hàng đủ loại vui mừng với tin chuỗi nhà hàng lớn lịch sử bếp ăn bị nướng sống” Cùng lúc với tin tức truyền rao, Planet Hollywood thêm nhiều khách hàng hoạt động thực vài nhà hàng với hỗ trợ nhà đầu tư từ Ả rập Xê út với tiền không đáng kể Vậy thương hiệu phát triển nhanh lại mau chóng vào đường vòng chưa đến thập niên? Trước hết, công ty khuyếch trương nhanh, mở nhà hàng lợi nhuận chưa kịp thu hồi nhà hàng cũ Kế hoạch họ đến năm 2003 phải đạt đến số 300 nhà hàng toàn giới Một yếu tố khác thức ăn Hầu hết người ta ăn ngồi thức ăn, Planet Hollywood chưa quảng cáo yếu tố việc kinh doanh họ Để đạt thành công lâu dài, thức ăn thức uống phải chủ đề Ngay McDonald’s chủ đề phải thức ăn, cho dù giá thuận tiện chúng yếu tố tiên Sự thành công Planet Hollywood hình thành từ khách hàng lần nhất, người bị hấp dẫn yếu tố mẻ “Sức hút đơn để có mặt nơi nhìn xem nhân vật có mặt đó”, Malcolm Gluck kể lại “Với hy vọng nhìn thấy người danh tiếng hay người bạn người danh tiếng, hay người ham danh tiếng (những người đến lần hội cơng luận hay bữa ăn không thấy lại)” Nhưng khơng phải để xây dựng công kinh doanh lâu dài với khách hàng lặp lại, điều mà nhà hàng phải có để tồn lâu dài Khơng có lý để họ quay lại với Planet Hollywood thêm lần Các học từ vụ Planet Hollywood - Danh tiếng chưa đủ “Những người ngây thơ nghĩ với danh tiếng họ đủ để kinh doanh Không đủ đâu cậu ạ!”, Malcolm Gluck mỉa mai - Truyền miệng nguy hiểm Việc truyền miệng quan trọng phô trương quảng cáo hay truyền thơng, đặc biệt việc ăn ngồi - Chủ đề phải kết dính với sản phẩm Thức ăn phải chủ đề ghi nhận mơ hồ Hollywood Exxon - Khơng nói lời Nhiều công ty tổ chức phải đối phó với khủng hoảng thời gian tồn họ Dù có số thể vơ trách nhiệm thiếu khả kiện quan trọng Công ty xăng dầu Exxon trường hợp Năm 1989, tàu chở dầu Exxon Valdez gặp tai nạn làm tràn dầu bên bờ biển Alaska Chỉ thời gian ngắn, lượng dầu đáng kể 1,26 triệu thùng vận chuyển loang mặt biển tạo thành vụ tràn dầu lớn lịch sử nước Mỹ Vào lúc cố xảy ra, người không phép điều khiển tàu vùng biển tương tự, thuyền phó ba - Gregory Cousins khoang lái Tung tích thuyền trưởng Joseph Hazelwood lúc khơng giải thích Một điều tra viên đội bảo vệ bờ biển làm xét nghiệm máu hai người Kết nồng độ rượu máu viên thuyền trưởng vượt mức cho phép cho dù lúc tám tiếng đồng hồ sau cố Viên thuyền trưởng sau bị phạt kết án 90 ngày tù giam, án mà nhiều người cho nhẹ Những nỗ lực kiểm soát vụ tràn dầu chậm chạp từ lúc khởi đầu “Những ứng phó khơng đủ để ngăn chặn không phù hợp đo lường lượng dầu tràn”, viên tra quan Bảo tồn Môi trường Alaska cho biết, “24 sau thảm họa, chưa thấy dấu hiệu kế hoạch ngăn chặn đầy đủ” Theo người quan sát Exxon thể trễ Không nỗ lực ngăn chặn vụ tràn dầu mà cơng ty cịn từ chối hợp tác với báo giới Chủ tịch Lawrence Rawl Exxon nghi ngờ giới truyền thông nên có phản ứng phù hợp với cách suy nghĩ Một vài sau cố, phóng viên tràn ngập khu vực để thực việc đưa tin họ Một phát ngôn viên Exxon vào hữu quy trình ngăn chặn để thay cho câu trả lời diễn biến Những quy trình mà sau đoạn phim truyền hình cho thấy vơ ích Khi yêu cầu vấn truyền hình, Rawls trả lời ơng ta khơng có thời gian cho chuyện linh tinh Trong lúc cơng ty có khởi đầu hồn tồn bất lợi với báo giới mặt biển, cơng ngăn chặn vụ tràn dầu vào chỗ bế tắc Khoảng 240.000 thùng dầu tràn mặt biển, hàng triệu thùng khác tàu cịn Trong hai ngày đầu, với thời tiết n bình, chẳng có động thái cho ngăn chặn dầu tràn Cuộc tràn dầu lan rộng làm ố bẩn 12 dặm vuông mặt biển Một tuần sau đó, Exxon ngậm tăm Tổng thống Bush tuyên bố tràn dầu thảm kịch Frank Iarossi, Giám đốc chuyển vận Exxon bay đến thị trấn Valdez để chủ trì họp báo Cuộc họp báo trở nên tồi tệ chứng cớ tốt đẹp Exxon đưa bị phản đối mắt nhân chứng nhà báo ngư dân có mặt trường John Devens, Thị trưởng thị trấn Valdez, bình luận cộng đồng cảm thấy bị phản bội phản ứng Exxon thảm họa “Bao nhiêu năm qua họ hứa làm việc để dọn vụ tràn dầu gìn giữ chất lượng đời sống Tôi thấy rõ ràng lúc đối mặt với hủy hoại hồn tồn mơi trường sống mình” Ngay Stephen McAlpine, Thống đốc bang Alaska cho ông vô thất vọng trước đáp ứng Exxon vụ này, “cho dù họ có nói gì, tin nữa” Cuối cùng, ông chủ Exxon buộc phải xuất truyền hình Khi hỏi nỗ lực sau hết để dọn ô nhiễm buổi vấn trực tiếp, Rawls tỏ hoang mang Hóa ơng không để ý đến việc cho thấy thực tế công việc vị chủ tịch để đọc báo cáo tương tự Ơng ta đổ lỗi cho báo chí giới làm cho thảm họa trở thành đáng Định phận thê thảm Exxon hoàn tất Các hệ cho Exxon thảm họa lẫn cách mà họ thu xếp to lớn Tổng chi phí chi cho thảm họa tràn dầu tỷ đô la Phần lớn tiền phạt vơ trách nhiệm với cộng đồng Tuy khó mà lượng định, tổn thất tiếng tăm cơng ty cịn nghiêm trọng Exxon từ vị trí cơng ty xăng dầu lớn giới rơi xuống hạng ba ‘Exxon Valdez’ trở thành đồng nghĩa với ngạo nghễ tập thể câu chuyện rao truyền đến năm sau Trong thăm dò Mỹ vào năm 1990, 65% người trả lời cho tràn dầu Valdez yếu tố làm gia tăng nhận thức công chúng vấn đề môi trường Các học từ Exxon - Sống với lời hứa bạn Exxon thất bại việc minh chứng khả hiệu để thu xếp thảm họa - họ cho thấy khả tránh né vấn đề khơng có chứng rõ ràng - Hành động công dân tốt Exxon tỏ thờ với hủy hoại mơi trường không làm để hỗ trợ cho trường hợp công ty  ... bên kệ hàng Sự thất bại mặt hàng sản xuất đại trà mà chủ nhà máy lo sợ không xảy Các thương hiệu cứu chuộc ngày Enron - Phản lại thật Khơng cịn nhiều để nói thành công thất bại đầy tai tiếng ông... vật mạnh, thương hiệu yếu Những chứng nhận danh tiếng hỗ trợ lớn việc thúc đẩy lực sản phẩm hay dịch vụ Chẳng hạn Oraph Winfrey, tên tuổi danh tiếng giới truyền hình, giới thiệu sách qua câu... bảo vệ cho vai trị cơng ty ơng việc tránh tổn thương bắt buộc Một họ bị cáo buộc có tội việc hủy hoại chứng cớ, cơng ty gánh chịu tổn thương thương hiệu nghiêm trọng chấn động cịn cảm nhận tồn