Untitled SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 2016 Trang 68 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử Nguyễn Hoàng Diễm Hƣơng Nguyễn[.]
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử Nguyễn Hồng Diễm Hƣơng Nguyễn Thị Bình Minh Trường Đại Học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: huongnhd@uel.edu.vn Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trường Đại Học Tài - Marketing (Bài nhận ngày 15 tháng năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày tháng năm 2016) TĨM TẮT Nghiên cứu tìm yếu tố tác động đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử mức độ ảnh hưởng thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử bao gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tiện lợi, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch vụ sở hạ tầng Dữ liệu khảo sát thu thập từ 500 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống TP HCM, Đà Nẵng Hà Nội Kết cho thấy sáu biến độc lập có ý nghĩa việc giải thích cho Thái độ người mua thị trường thương mại điện tử, đó, yếu tố tác động mạnh cách tích cực đến Thái độ cảm nhận khách hàng Dịch vụ sở hạ tầng; Cảm nhận Rủi ro tài lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ người mua Ngồi ra, nghiên cứu cịn cho thấy Thái độ người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Từ khóa: Thái độ, hành vi, thương mại điện tử, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi, rủi ro khơng giao hàng, sách đổi trả, dịch vụ sở hạ tầng GIỚI THIỆU Bài viết nghiên cứu thái độ người mua thị trường thương mại điện tử ảnh hưởng thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Việt Nam Hiện nay, thái độ người tiêu dùng mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Việc tìm hiểu thái độ người tiêu dùng tiến hành cách điều Trang 68 tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi nhận biết thái độ qua suy luận hành vi Có nhiều nghiên cứu nước đề tài thương mại điện tử để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, nhiên chưa có nghiên cứu bao quát đầy đủ yếu tố mà tập trung vào vài yếu tố nghiên cứu Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 cộng (2012), Gagandeep & Gopal (2013), Bên cạnh nhiều nghiên cứu thái độ hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng quốc gia khác Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến xem hành vi nhận thông tin hành vi mua bán Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi người dùng thị trường thương mại điện tử nhiều hạn chế tượng xã hội phức tạp kỹ thuật, hành vi tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) mà nghiên cứu người tiêu dùng thị trường thương mại điện tử nhiều chủ yếu nghiên cứu mô tả Nghiên cứu thực nhằm nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử giúp cho đối tượng tham gia thị trường, đặc biệt người bán điều chỉnh thái độ người mua thị trường Đây vấn đề quan trọng cần thiết trình phát triển kinh tế đại CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết khung phân tích Trong nghiên cứu thái độ người mua thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu nhận thức rủi ro lợi ích ln yếu tố hàng đầu người tiêu dùng quan tâm Vì vậy, tác giả dựa mơ hình nghiên cứu thái độ Shih Ming Pi cộng (2011) nghiên cứu Forsythe cộng (2003), Lewis (2006) kết hợp với khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Ngo & Gwangyong (2014) để đưa mơ hình nghiên cứu: Rủi ro tài H1 Rủi ro sản phẩm Rủi ro tiện lợi H2 H3 Thái độ Rủi ro không giao hàng H7 Hành vi mua sắm trực tuyến H4 H5 Chính sách đổi trả H6 Dịch vụ sở hạ tầng Hình Mơ hình nghiên cứu Nhân tố 1: Rủi ro tài Rủi ro tài định nghĩa rủi ro liên quan tiến hành giao dịch tài thơng qua Internet Các rủi ro tồn lần giao dịch tài Internet số lần thực trước đây, bao gồm chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao đặc biệt vấn đề an ninh mạng việc thơng tin, trộm cắp thơng tin thẻ tín dụng hồ sơ tài quan trọng khác Trang 69 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 lý để hạn chế việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001) Do đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết: H1: Rủi ro tài có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm Rủi ro sản phẩm xác định rủi ro nhận sản phẩm khác mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước mua (Forsythe & ctg, 2006) Khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trực tiếp cảm nhận đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm nội dung trải nghiệm người mua (testimonial) để định, nhiên với phần mềm chỉnh sửa ảnh làm sai lệch thông tin nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả nắm bắt thông tin sản phẩm người tiêu dùng H2: Rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 3: Rủi ro tiện lợi Rủi ro tiện lợi cảm nhận bất mãn người tiêu dùng mua sắm qua Internet Rủi ro phản ánh mức độ bất lợi thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm đổi trả sản phẩm Trong vài nghiên cứu bất lợi đến từ website việc điều hướng người dùng qua lại trang web sitemap rõ ràng thiết kế web (Lee, 2004) H3: Rủi ro tiện lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng Rủi ro xảy có lỗi giao dịch trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao nhầm địa Ngồi cịn có mối bận tâm Trang 70 khác việc phân phối hàng hóa phí vận chuyển, giao hàng chậm, (Forsythe & ctg, 2006) Thông thường mua sắm trực tuyến, nhiều khách hàng khách hàng mức độ tin tưởng người mua người bán không cao, để tránh rủi ro trình giao hàng - đặc biệt hàng có giá trị cao khách hàng xa, doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng toán trước tốn phần hóa đơn Tuy nhiên điều lại gây lo lắng với người mua trường hợp tốn mà khơng nhận hàng H4: Rủi ro khơng giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 5: Chính sách đổi trả Các nội dung sách đổi trả bao gồm: rủi ro vận chuyển, thời gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… (Lewis, 2006) Những sách đơn giản, thuận tiện củng cố niềm tin thái độ người mua sản phẩm Các vấn đề sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua mua sắm trực tuyến H5: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 6: Dịch vụ sở hạ tầng Dịch vụ sở hạ tầng hiểu đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, mạng lưới website vệ tinh (Bingi & ctg, 2000) Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM customer relationship managerment) để quản lý chăm sóc khách hàng giao dịch, mua sản phẩm quản lý nhân viên bán hàng doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh gặp nhiều khó khăn Dịch vụ sở hạ tầng biến kỳ vọng có ảnh TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H6: Dịch vụ sở hạ tầng có tác động tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Nhân tố 7: Mối quan hệ Thái độ mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến khách hàng dùng để trạng thái tâm lý khách hàng việc mua hàng qua internet (Michael, 1998) Thái độ mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng nhân tố tích cực tiêu cực, nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu yếu tố rủi ro mua trực tuyến yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến sách dành cho khách hàng cở sở hạ tầng trang web thương mại điện tử Hành vi mua sắm trực tuyến hành vi người dùng Internet việc mua sắm website thương mại điện tử Thông thường nghiên cứu hành vi, nhà nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mơ tả để tìm hiểu đặc điểm hành vi người tiêu dùng thể trình mua hàng phân tích biến hành vi thành hai thành phần ý định mua hành vi mua Thái độ mua sắm trực tuyến giả định có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả dựa vào xu hướng nghiên cứu hành vi mua trực tuyến kỳ vọng thái độ tích cực người mua trực tuyến tăng hành vi mua sắm trực tuyến H7: Thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn của: (1) nghiên cứu sơ định tính nhằm xây dựng bảng phấn; (2) nghiên cứu thức định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình Phương pháp nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm với 20 người bao gồm cá nhân có tham gia mua sắm trực tuyến (10 người) nhà quản lý hoạt động kinh doanh thị trường thương mại điện tử (10 người) Thời gian thực vấn vào tháng 05/2015 Kết thu cho thấy: biến quan sát dựa nghiên cứu Swinyard & Smith (2003) George (2004), giữ nguyên, tổng cộng có 34 biến quan sát, đó: (1) Rủi ro tài đo lường biến quan sát; (2) Rủi ro sản phẩm đo lường biến quan sát; (3) Rủi ro tiện lợi đo lường biến quan sát; (4) Rủi ro không giao hàng đo lường biến quan sát; (5) Chính sách đổi trả đo lường biến quan sát; (6) Dịch vụ sở hạ tầng đo lường biến quan sát, (7) Thái độ mua hàng trực tuyến đo lường biến quan sát (8) Hành vi mua sắm trực tuyến đo lường 11 biến quan sát Tất thang đo thang đo Likert năm mức độ với (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Nghiên cứu thức thực thông qua nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi thiết kế online qua Google Drive để gửi đường dẫn phiếu khảo sát đến ba khu vực nghiên cứu là: Tp.HCM, Hà Nội Đà Nẵng Kích thước mẫu hợp lệ cuối 500 mẫu Trong mẫu có 27,8% nam 72,2% nữ, đa số thuộc độ tuổi từ 21 – 39 tuổi KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đánh giá đo lƣờng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy đa số thang đo đạt độ tin Trang 71 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 cậy cho phép, loại bỏ số thang đo CR6 thuộc biến Rủi ro tiện lợi thang đo OSB4, OSB5, OSB6, OSB7, OSB8 thuộc biến Hành vi mua sắm trực tuyến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ 0,3 trường thương mại điện tử bao gồm nhân tố Kết phân tích nhân tố cho thấy: hệ số KMO = 0,68; kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (< 0.05), tổng phương sai trích 70,68% đạt yêu cầu Điều chứng tỏ phân tích EFA nghiên cứu phù hợp với liệu Phân tích EFA cho thấy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ người mua thị Bảng Đo lƣờng khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Cronbach’s alpha loại biến Trọng số EFA Rủi ro tài chính, Cronbach's Alpha = 0.909 FR1 7.18 0.911 0.882 FR2 7.04 0.898 0.894 FR3 7.13 0.795 0.948 Rủi ro sản phẩm, Cronbach's Alpha = 0.871 PR1 7.12 0.902 0.828 PR2 7.00 0.837 0.874 PR3 7.08 0.697 0.947 Rủi ro tiện lợi, Cronbach's Alpha = 0.770 CR1 14.54 0.765 0.591 CR2 14.64 0.710 0.758 CR3 14.30 0.761 0.638 CR4 14.38 0.644 0.882 CR5 14.36 0.745 0.691 Rủi ro vận chuyển, Cronbach's Alpha = 0.855 NR1 3.78 0.926 NR2 3.77 0.926 Chính sách đổi trả, Cronbach's Alpha = 0.749 RP1 7.44 0.644 0.818 RP2 7.09 0.765 0.759 RP3 7.18 0.563 0.859 0.797 Dịch vụ sở hạ tầng, Cronbach's Alpha = 0.746 SI1 7.01 0.663 SI2 6.99 0.642 Trang 72 0.826 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 SI3 7.10 0.680 0.804 Thái độ ngƣời mua, Cronbach's Alpha = 0.603 ATT1 7.15 0.491 0.769 ATT2 7.09 0.470 0.757 ATT3 7.02 0.544 0.716 Hành vi mua sắm trực tuyến, Cronbach's Alpha = 0.880 OSB1 18.40 0.874 0.709 OSB2 18.40 0.842 0.867 OSB3 18.34 0.851 0.830 OSB9 18.52 0.858 0.798 OSB10 18.36 0.874 0.713 OSB11 18.32 0.852 0.820 Nguồn: Từ liệu điều tra xử lý b ng phần mềm P 3.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết Phân tích mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến Thái độ người mua thị trường thương mại điện tử bao gồm mơ hình hồi quy sử dụng để kiểm định giả thuyết bao gồm mô hình - nhân tố tác động đến Thái độ người mua mơ hình - nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến Kết mơ hình hồi quy cho thấy biến độc lập có ý nghĩa việc giải thích cho Thái độ người mua mua sắm trực tuyến Trong đó, cảm nhận khách hàng rủi ro hoạt động mua sắm trực tuyến gây ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ họ hoạt động Các cảm nhận Chính sách đổi trả Dịch vụ sở hạ tầng lại có tác động tích cực Thái độ người mua Các chiều hướng tác động yếu tố lên Thái độ người mua phù hợp với giả thuyết (từ H1 đến H6) đặt nghiên cứu Mơ hình hồi quy cho thấy Thái độ người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Điều phù hợp với giả thiết H7 đặt nghiên cứu Như vậy, giả thuyết chấp nhận Kết phân tích trình bày Bảng Trang 73 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Bảng Kết hồi quy Hệ số chƣa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa Mơ hình B Mơ hình 1: Thái độ ngƣời mua Sai số chuẩn Hằng số 4.076 191 FR -.159 021 PR -.059 CR Kiểm định t P-value Beta Giả thiết đƣợc ủng hộ 21.324 000 -.285 -7.527 000 H1 025 -.089 -2.367 018 H2 -.179 033 -.210 -5.461 000 H3 NR -.130 022 -.214 -5.789 000 H4 RP 137 028 178 4.854 000 H5 SI 252 027 347 9.383 000 H6 7.882 000 10.207 000 R2 hiệu chỉnh = 34.3%; sig F < 0.01 1.613 205 Mơ hình 2: Hành Hằng số 583 057 vi mua sắm trực ATT tuyến R hiệu chỉnh = 17.1%; sig F < 0.01 416 H7 Nguồn: Từ liệu điều tra xử lý b ng phần mềm P HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ Dịch vụ sở hạ tầng mối quan tâm hàng đầu khách hàng thị trường thương mại điện tử, yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thái độ người mua Do đó, doanh nghiệp cần phải ý đến để gia tăng dịch vụ khách hàng sở hạ tầng phục vụ cho việc kinh doanh trực tuyến website thương mại điện tử nên xây dựng công nghệ đáp ứng (web responsive), tăng cường dịch vụ sau bán hàng cơng cụ email, Chính sách đổi trả yếu tố thứ hai nhóm yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Các nhà quản trị cần trọng xây dựng sách bảo hành - cho phép đổi sản phẩm sản phẩm mua khơng chất lượng cho hàng vòng tuần sau mua Trang 74 Trong yếu tố rủi ro rủi ro tài nhóm nghiên cứu đo lường đứng vị trí thứ hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Để hạn chế rủi ro đến từ giao dịch tài chính, doanh nghiệp lưu ý số nội dung sử dụng dụng “Trust mark” - chứng thực uy tín từ bên thứ ba (thirst side effect), cam kết việc giữ gìn thơng tin khách hàng, Theo ghi nhận nhóm nghiên cứu rủi ro sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua Các doanh nghiệp cần trọng đến vấn đề cung cấp xác thơng số sản phẩm, quảng cáo trung thực nhấn mạnh vào tính sản phẩm, ứng dụng quảng cáo 3D việc giảm thiểu rủi ro sản phẩm người dùng Sự tiện lợi yếu tố đánh giá quan trọng thứ tư yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua Đây lý thúc đẩy giao dịch trực tuyến tiến hành TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 lợi ích mua sắm điện tử so với mua sắm truyền thống Do vậy, doanh nghiệp cần tăng cường tạo nội dung cho sản phẩm thông qua chiến lược marketing nội dung (content marketing), Kiểm tra hệ thống trường hợp bị rớt đơn hàng Để hạn chế rủi ro không giao hàng cho khách hàng, doanh nghiệp áp dụng biện pháp sử dụng email marketing gửi email cho khách hàng sau bên giao nhận thông báo gửi sản phẩm thành công cho khách hàng HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu thực phạm vi nước tiến hành khảo sát online qua việc chia sẻ đường link để tìm kiếm khách hàng đến từ khu vực thị trường phát triển như: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh Đà Nẵng để ghi nhận thơng tin Vì vậy, nghiên cứu chưa đủ khả để bao quát tầm nhìn thái độ mua sắm trực tuyến nước Do đó, hướng nghiên cứu mà nhóm mong muốn cải thiện có khả thực tế để ghi nhận xác tìm hiểu xem liệu có khác biệt bảng câu hỏi trả lời trực tiếp người tiêu dùng vùng miền so với khảo sát trực tuyến Thơng qua mở rộng mơ hình sang tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thay tìm hiểu sâu thái độ người mua thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu dừng lại việc phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ chiều yếu tố tác động đến thái độ thái độ tác động lên hành vi nên nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để thực nghiên cứu sâu Nghiên cứu tài trợ Trường Đại học Kinh tế - Luật (VNU - HCM) đề tài mã số: C /2015 – 05 Trang 75 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Factors influencing consumers’ attitude in E commerce Nguyen Hoang Diem Huong Nguyen Thi Binh Minh University of Economics and Law, VNU HCM - Email: huongnhd@uel.edu.vn Nguyen Ngoc Bich Tram University of Finance - Marketing ABSTRACT The study investigates key factors that affect consumers' attitude towards shopping online and examines its influence on online shopping behavior A model with six independent variables including Financial risk, Product risk, Convenience risk, Non-Delivery risk, Return risk, Service and Infrastructure is utilized Data were collected from 500 online shopping consumers in three cities, namely Ho Chi Minh, Ha Noi and Da Nang Results show that all six independent variables are statistically significant in explaining consumers' attitudes towards online shopping, in which consumer perception about service and infrastructure is the most significant, with positive effect On the contrary, consumer perception about Financial risk has a negative effect on the attitude The findings also reveal the positive role of attitude in encouraging online shopping behavior Keywords: Attitude, Behavior, E-commerce, Financial risk, Product risk, Convenience risk, NonDelivery risk, Return risk and Service and Infrastructure TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] A D Miyazaki, A Fernandez, Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping Journal of Consumer affairs 35, 27-44 (2001) [2] G Nagra, R Gopal, An study of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers International Journal of Scientific and Research Publications 3, 14 (2013) [3] J F George, The theory of planned behavior and Internet purchasing Internet research 14, 198-212 (2004) [4] J Park, D Lee, J Ahn, Risk-focused ecommerce adoption model: A crossTrang 76 country study Journal of Global Information Technology Management 7, 6-30 (2004) [5] K.-S Michael, E-shock-The Electronic shopping Revolution: Strategies for Retailers and Manufacturers London: Mac Millan Business, (1998) [6] M H M Javadi, H R Dolatabadi, M Nourbakhsh, A Poursaeedi, A R Asadollahi, An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers International Journal of Marketing Studies 4, 81 (2012) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 [7] M Koufaris, Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior Information systems research 13, 205-223 (2002) [8] M Lewis, The effect of shipping fees on customer acquisition, customer retention, and purchase quantities Journal of Retailing 82, 13-23 (2006) [9] N T V Khanh, G Gim, Factors Affecting the Online Shopping Behavior: An Empirical Investigation in Vietnam Ngo Tan Vu Khanh et al Int Journal of Engineering Research and Applications 4, 388-392 (2014) [10] P A Pavlou, Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model International journal of electronic commerce 7, 101-134 (2003) [11] P Bingi, A Mir, J N Khamalah, The Challenges Facing Global E-Commerce IS Management 17, 1-9 (2000) [12] S Forsythe, C Liu, D Shannon, L C Gardner, Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of interactive marketing 20, 55-75 (2006) [13] S.-M Pi, H.-L Liao, S.-H Liu, I.-S Lee, Factors influencing the behavior of online group-buying in Taiwan African Journal of Business Management 5, 7120 (2011) [14] W R Swinyard, S M Smith, Why people (don't) shop online: A lifestyle study of the internet consumer Psychology & marketing 20, 567-597 (2003) Trang 77 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI MUA TRONG THỊ TRƢỜNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chào anh/ chị, chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc ĐH Kinh Tế - Luật Nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu, tiến hành khảo sát online “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử Việt Nam” Những thông tin cung cấp bên sử dụng cho mục đích nghiên cứu xin hứa chia sẻ lại kết nghiên cứu qua email cá nhân anh chị khảo sát hoàn tất Rất mong nhận hợp tác anh/chị! STT NỘI DUNG CODE ROUTE MEASURE PHẦN GẠN LỌC Q1 Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị hay thành viên gia đình anh/chị làm việc lĩnh vực sau đây? (SA) Quảng cáo Nghiên cứu thị trường Ngưng Marketing Norminal Thương mại điện tử Khơng có ngành kể Tiếp Anh/Chị có tham gia mua sắm trực tuyến vòng tháng qua khơng? (SA) Q2 Có Tiếp Khơng Ngưng TP.HCM Đà Nẵng Hà Nội Khác Norminal Anh/ chị sinh sống làm việc đâu Q3 Tiếp Norminal Ngưng PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Đánh giá mức độ đồng ý anh/ chị câu phát biểu mua hàng trực tuyến với mức điểm từ đến 5, đó: 1: hồn tồn KHƠNG ĐỒNG Ý, hồn tồn ĐỒNG Ý STT Phát biểu Rủi ro tài Tơi cảm thấy thơng tin chi tiết thẻ tín dụng bị đánh cắp Q4 tơi mua sắm trực tuyến Tơi chi tiêu tay mua sắm trực tuyến Q5 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân (email, số điện thoại, …) mà đưa Q6 giao dịch trực tuyến bị gửi cho người khác Rủi ro sản phẩm Tơi khơng nhận hàng mua trực tuyến Q7 Q8 Tơi nhận hàng bị hỏng Tơi khơng đánh giá chất lượng hàng hóa Internet nên dễ bị mua nhầm Rủi ro tiện lợi Tìm sản phẩm muốn mua qua Internet khó khăn Q10 Q9 Trang 78 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 Q11 Q12 Q13 Q14 Nếu mua sắm trực tuyến, phải thêm thời gian chờ để giao sản phẩm Tôi kiểm tra sản phẩm mua trực tuyến Tơi cảm thấy thật khó để giải tranh chấp mua hàng trực tuyến Không dễ để hủy bỏ đơn hàng mua hàng trực tuyến Việc trả lại sản phẩm sau mua trực tuyến phức tạp (Gửi lại sản phẩm cho người vận chuyển chờ phản hồi từ người bán mà khơng biết cịn rắc rối khác xảy ra) Rủi ro không giao hàng Tơi khơng nhận sản phẩm đặt mua trực tuyến Q16 Q15 Tôi không mua sắm trực tuyếnvì khơng tin tin tưởng vào người giao hàng cách bảo quản hàng trình vận chuyển Chính sách đổi trả Tơi khơng mua hàng trực tuyến cửa hàng khơng có sách vận Q18 chuyển miễn phí Tơi mua hàng trực tuyến tơi trả lại sản phẩm mà không chịu Q19 ràng buộc Tôi không mua hàng trực tuyến khơng có sách hồn tiền Q20 Q17 Dịch vụ sở hạ tầng Tôi mua hàng trực tuyến mà khơng có lo lắng luật giao Q21 dịch điện tử nơi mua hàng chặt chẽ Tơi khơng thích bị tính phí vận chuyển tơi mua hàng trực tuyến Q22 Q23 Khó thực tốt dịch vụ sau bán hàng mua hàng trực tuyến Thái độ ngƣời mua thị trƣờng TMĐT Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tơi tích cực Q24 Q25 Q26 Mua sắm trực tuyến thay hấp dẫn mua sắm truyền thống Tôi tin lợi ích mua sắm trực tuyến lớn rủi ro liên quan Hành vi mua hàng trực tuyến Q27 Tơi sắm trực tuyến để mua sắm riêng tư nhà Q28 Tôi mua sắm trực tuyến để mua sắm tơi muốn Q29 Tơi mua sắm trực tuyến để tơi bảo minh khỏi tai nạn giao thông trộm cắp Tơi mua sắm trực tuyến để xem chi tiết thông tin sản phẩm Q30 Q36 Tơi mua sắm trực tuyến để tơi lựa chọn so sánh nhiều sản phẩm khác Tơi mua sắm trực tuyến để xem đánh giá người dùng khác sản phẩm Tơi mua sắm trực tuyến tơi khơng cảm thấy ngại không mua sản phẩm Tôi mua sắm trực tuyến để tơi có nhiều thời gian định mua hàng Tôi mua sắm trực tuyến để mua sản phẩm khơng thường xun có sẵn thị trường sản phẩm Mua sắm trực tuyến làm cho việc chọn mua sản phẩm dễ dàng Q37 Tơi kiểm sốt chi tiêu tốt mua sắm trực tuyến Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Trang 79 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Q38 Q39 Nghề nghiệp nay: ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… Vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị? (SA) Dưới triệu T Từ triệu đến triệu i Ordinal ế Từ triệu đến 15 triệu p Trên 15 triệu Vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị Q40 Dưới 21 tuổi Từ 21 – 29 tuổi Từ 30 – 39 tuổi Từ 40 – 49 tuổi Trên 50 tuổi Nam Nữ T i ế p Ordinal Giới tính (SA) Q41 Trang 80 N g n g Nornimal ... mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng nhân tố tích cực tiêu cực, nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu yếu tố rủi ro mua trực tuyến yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến sách dành cho khách... thái độ người mua thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu nhận thức rủi ro lợi ích ln yếu tố hàng đầu người tiêu dùng quan... nghiên cứu yếu tố tác động đến Thái độ người mua thị trường thương mại điện tử bao gồm mô hình hồi quy sử dụng để kiểm định giả thuyết bao gồm mơ hình - nhân tố tác động đến Thái độ người mua