Đang tải... (xem toàn văn)
KHUNG KẾT CẤU LUẬN VĂN THẠC SĨ LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)” là công trình nghiên c[.]
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel)” cơng trình nghiên cứu độc lập, tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu cơng trình sử dụng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật nhà nước Tác giả xin cam đoan vấn đề nêu thật Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật HỌC VIÊN Hoàng Ngọc Dung Luan van ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học cao học làm luận văn tốt nghiệp, học viên nhận giúp đỡ nhiều từ phía thầy Trường Đại học Thương Mại, Khoa Sau đại học, Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) quan chức năng, để học viên hồn thành khố học luận văn tốt nghiệp cách tốt Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Tiến Dũng tận tình quan tâm, hướng dẫn bảo học viên trình thực luận văn Học viên xin chân thành cảm ơn thầy cô Trường Đại học Thương mại đặc biệt thầy cô Khoa Sau đại học cung cấp kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt để học viên hoàn thành luận văn Học viên xin gửi lời cám ơn tới Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) quan liên quan hỗ trợ, cung cấp thông tin tạo điều kiện cho học viên suốt trình nghiên cứu Cùng với giúp đỡ từ nhiều phía, học viên nỗ lực để hoàn thành luận văn cách tốt hạn chế định kiến thức, thời gian, thông tin nên sản phẩm chắn không tránh khỏi thiếu sót Học viên mong nhận cảm thơng, đóng góp bổ sung thầy bạn đọc để sản phẩm hồn thiện Học viên xin chân thành cảm ơn! Luan van iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài .1 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Việt Nam giới 3 Mục tiêu nghiên cứu .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn thạc sĩ CHƯƠNG :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG Ở DOANH NGHIỆP VIỄN THƠNG 1.1 Khái qt truyền thơng marketing dịch vụ giá trị gia tăng 1.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ giá trị gia tăng 1.1.2 Khái niệm chất truyền thông marketing 12 1.1.3 Vai trò mối quan hệ truyền thông marketing với xúc tiến TM dịch vụ giá trị gia tăng 17 1.2 Một số lý thuyết sở truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng 19 1.2.1 Lý thuyết mơ hình q trình truyền thơng marketing 19 1.2.2 Lý thuyết truyền thơng marketing tích hợp .21 1.3 Phân định nội dung phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng doanh nghiệp viễn thông 23 1.3.1 Phân tích SWOT doanh nghiệp viễn thông truyền thông 23 1.3.2 Xác lập đối tượng, mục tiêu truyền thông marketing 26 1.3.3 Sáng tạo thông điệp truyền thông marketing 28 1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing 30 Luan van iv 1.3.5 Xây dựng triển khai kế hoạch chương trình truyền thơng marketing 31 1.3.6 Đánh giá kiểm sốt truyền thơng marketing 32 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng doanh nghiệp 33 1.4.1 Môi trường vĩ mô 33 1.4.2 Yếu tố bên 35 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TẠI TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI (VIETTEL) 38 2.1 Khái quát thị trường dịch vụ giá trị gia tăng tổng quan Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) .38 2.1.1 Khái quát thị trường dịch vụ giá trị gia tăng viễn thông 38 2.1.2 Tổng quan Tập đồn Viễn thơng Quân đội (Viettel) 40 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Quân đội (Viettel) 51 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) 53 2.3.1 Giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng Viettel cung cấp: 53 2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) 55 2.4 Đánh giá chung truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) 66 2.4.1 Những thàng công 66 2.4.2 Tồn nguyên nhân 67 CHƯƠNG 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TẠI TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI (VIETTEL) 69 3.1 Dự báo triển vọng môi trường thị trường dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) 69 Luan van v 3.2 Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) đến 2020 tầm nhìn 2025 70 3.3 Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Quân đội (Viettel) 73 3.3.1 Hồn thiện phân tích SWOT Tập đồn Viễn thơng Quân đội (Viettel) 73 3.3.2Phát triển sáng tạo thông điệp truyền thơng marketing 75 3.3.3Hồn thiện lựa chọn kênh truyền thông marketing 78 3.3.4Nâng cao hiệu lực xây dựng triển khai kế hoạch chương trình truyền thơng marketing .79 3.3.5Đánh giá kiểm sốt truyền thơng marketing 80 3.4 Các kiến nghị vĩ mô 81 3.4.1 Với máy quản lý Nhà nước TW địa phương 81 3.4.2 Với hiệp hội kinh doanh 81 3.4.3 Với truyền thông đại chúng 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luan van vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.2.: Kết kinh doanh dịch vụ 2013 - 2015 48 HÌNH VẼ Hình 1.1: Các cơng cụ chủ yếu truyền thơng Marketing .13 Hình 1.2 mơ hình q trình truyền thơng .19 Hình 2.1:Mơ hình dịch vụ giá trị gia tăng 46 Hình 2.2: Mơ hình tở chức tập đoàn 47 Hình 2.3: Khách hàng biết đến Viettel qua kênh truyền thông markwting 61 Hình 3.1: Tìm kiếm ý tưởng chủ đạo .75 Luan van vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa 2G : Thế hệ mạng di động thứ 3G : Thế hệ mạng di động thứ 4G : Thế hệ mạng di động thứ APRU : Doanh thu bình quân thuê bao CP : Nhà cung cấp nội dung GTGT : Giá trị gia tăng PR : Quan hệ công chúng IMC : Truyền thơng Marketing tích hợp VAS : Dịch vụ giá trị gia tăng Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Truyền thông marketing khái niệm dần trở lên phổ biến năm trở lại đóng vai trị quan trọng việc thơng đạt hình ảnh, giá trị sản phẩm giá trị khách hàng đến thị trường mục tiêu khách hàng trọng điểm Đặc biệt bối cảnh ngày nay, với phát triển vũ bão khoa học công nghệ, số lượng phương tiện truyền thông ngày đa dạng hơn, phân chia thị trường tổng thể thành phân đoạn khách hàng nhỏ với khác biệt nhiều vai trị truyền thơng marketing doanh nghiệp lại khẳng định Thật vậy, hoạt động marketing doanh nghiệp kinh doanh nói chung, truyền thơng marketing khơng giúp phối thuộc tăng cường hiệu biến số lại marketing mix sản phẩm, giá, phân phối so với đối thủ cạnh tranh mà làm cho khách hàng mục tiêu, cơng chúng nói chung hiểu doanh nghiệp, giá trị mà doanh nghiệp cung ứng thông qua sản phẩm, đường hướng mà doanh nghiệp theo đuổi hoạt động dài hạn Thơng qua giúp xây dựng giữ gìn mối quan hệ ấn tượng tốt đẹp khách hàng, sở cho việc tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có nhiều doanh nghiệp dần trọng đầu tư vào chương trình chiến dịch truyền thơng, song hiệu mang lại chưa cao Có nhiều nguyên nhân dẫn tới hệ này, kể đến như: khơng có tiền để đầu tư vào hoạt động truyền thông, không phân chia tập khách hàng trọng điểm xây dựng chương trình truyền thơng, khơng lựa chọn phương tiện truyền thông trọng điểm, không xác định rõ ràng mục tiêu hoạt động truyền thông,… quan trọng doanh nghiệp chưa biết cách để tích hợp hoạt động truyền thông theo thể thống – thực truyền thơng marketing tích hợp IMC Kết tiền nguồn lực đầu tư cho truyền thơng cao, hiệu cịn thấp Một thực tế kinh doanh thường phân chia công cụ chịu trách nhiệm phận khác nhau, thời điểm, quảng cáo truyền thơng điệp, khuyến mại đưa kích thích Luan van khác, tài liệu bán hàng đưa thơng tin khơng liên quan đến trương trình tại, website doanh nghiệp dường không thống với phương tiện truyền tin khác Kết phương tiện lại trọng truyền tải nội dung thơng điệp khơng có thống với Do đó, việc kết nối sử dụng phương tiện truyền thông với thông điệp thống trở thành vấn đề cấp thiết bối cảnh IMC liên quan đến việc xác định đối tượng mục tiêu định hình phương tiện truyền thơng marketing phối hợp tốt mang lại đảm bảo cho doanh nghiệp thực đồng tất điểm tiếp xúc truyền thơng với khách hàng có thơng điệp qn, tích cực đồng Từ giúp gia tăng hiệu hoạt động truyền thông Trong năm gần đây, ngành thông tin di động đặc biệt sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng ngành có tính cạnh tranh gay gắt liệt Việt Nam So với lĩnh vực khác, việc cạnh tranh ngành viễn thông diễn vô gay gắt, việc đổi công nghệ từ 2G lên 2.5G 3G kéo theo “đòi hỏi” người tiêu dùng không chất lượng mạng, chất lượng gọi, tin nhắn,… mà yêu cầu giá trị gia tăng điện thoại để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Khi doanh thu từ cước viễn thông ngày càng trở lên bão hòa số lượng khách hàng trung thành của dịch vụ gần là cố định thì đâu là chiến lược phát triển của các doanh nghiệp viễn thông, đâu chiến lược thu hút thêm đối tượng khách hàng cạnh tranh gay gắt “7 anh chị em” ngành? Đó chính là các dịch vụ giá trị gia tăng nói chung bao gồm: dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại di động, internet, điện thoại cố định, homephone Tuy nhiên, luận văn nghiên cứu phần dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại di động (Value Added Service: VAS), phần dịch vụ giá trị gia tăng mang lại doanh thu chính, nhân tố việc thu hút thêm khách hàng mảng dịch vụ giá trị gia tăng cho doanh nghiệp viễn thơng nói chung Nó bao gờm các dịch vụ: thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), gửi và nhận email điện thoại (Imail, Vmail), dịch vụ nhạc chờ, nhạc chuông, nhạc sáng tạo Imuzik, dịch vụ Game, dịch vụ Video Call (người gọi không thoại, nghe mà bao gồm hình ảnh trực tuyến kèm theo)… Đó nhân tố mà cũ có khả Luan van thu hút thị phần khách hàng với nhu cầu đòi hỏi cao Bên cạnh cơng nghệ ngành viễn thơng thay đổi liên tục từ 2G, 2.5G tới 3G tiên tiến lên 4G… Đòi hỏi cơng ty viễn thơng phải nhanh chóng thích ứng, động sáng tạo để nâng cấp sở hạ tầng kỹ thuật với mục tiêu cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác phù hợp với tiên tiến công nghệ VOD: Video on Demand, Mobile on TV… Nhằm đảm bảo vị trí, vai trị chỗ đứng công ty thị trường viễn thơng Việt Nam Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel đơn vị trực thuộc Bộ Quốc Phòng, với chiến lược phát triển hợp lý, trở thành cờ đầu góp phần xóa bỏ độc quyền ngành bưu viễn thơng Việt Nam Tuy nhiên Viettel tồn nhiều hạn chế mà cụ thể vấn đề chất lượng dịch vụ chưa cao, sóng kém, mạng yếu, hay bị tắc nghẽn mạng, cách tính cước nhiều vơ lý Để đảm bảo việc giữ vững vai trị đó, giữ vững vị trí Viettel Group thị trường, ban lãnh đạo tập đoàn coi việc phát triển VAS phần quan trọng thiếu để thu hút thêm phận khách hàng Trên sở thực tiễn đó, em xin chọn đề tài: “Phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel)” Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Việt Nam giới 2.1 Ở nước - Philip Kotler (1967), Marketing communication (người dịch Vũ Trọng Hùng – 2003), NXB Thống kê Cuốn sách cung cấp hiểu biết quản trị marketing Thay đổi chất tư marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm theo đuổi việc tạo khách hàng Những khách hàng tốt tài sản mà quản lý phục vụ tốt đem lại nguồn lợi lớn lâu dài Cuốn sách trình bày cụ thể chi tiết quy trình hoạt động truyền thông marketing, làm sở để nghiên cứu xây dựng chương trình truyền thơng marketing công ty - George belch & Michale Belch (2009), Advertising and promotion – on intergrated marketing communication perspective Luan van ... truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) 51 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel). .. giải pháp phát triển truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) Luan van CHƯƠNG : CỞ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG Ở... TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TẠI TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI (VIETTEL) 69 3.1 Dự báo triển vọng môi trường thị trường dịch vụ giá trị gia tăng Tập đồn Viễn thơng Qn đội