1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH ******** NGUYỄN THANH HẰNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP HÀ NỘI 2014 Luan van 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH ******** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP[.]
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH ******** NGUYỄN THANH HẰNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP HÀ NỘI - 2014 Luan van TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH ******** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MỞ - DU LỊCH VIỆT NAM, HÀ NỘI Giáo viên huớng dẫn Sinh viên thực Th.S Nguyễn Văn Luyền Nguyễn Thanh Hằng Bộ môn: Marketing Du lịch Lớp: MSV: ĐIỂM KHOÁ LUẬN GV Chấm GV Chấm Chữ ký Chữ ký Họ tên: Họ tên: HÀ NỘI - 2014 Luan van TRƯỞNG BM ThS Nguyễn Văn Luyền LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, em nhận giúp đỡ tận tình thầy, giáo Trường Đại học Thương Mại cán nhân viên công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hồn thành khóa luận Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại tận tình truyền đạt kiến thức cho em năm học qua Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS NGUYỄN VĂN LUYỀN trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo toàn thể nhân viên công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam giúp đỡ, cung cấp thơng tin hữu ích tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực tập để em hồn thành khóa luận Mặc dù em cố gắng song điều kiện thời gian kiến thức cịn hạn hẹp nên khơng thể khơng có thiếu sót, Kính mong thầy giáo, bạn sinh viên đóng góp để ngày hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong nhiều năm gần đây, với xu thời đại, Việt Nam bước hội nhập với nước giới nhiều lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội Nền kinh tế phát triển kéo theo thay đổi rõ rệt đời sống người, nhu cầu họ thay đổi ngày phong phú phức tạp Để đáp ứng nhu cầu phát triển mạnh mẽ du lịch tất yếu khách quan Là lĩnh vực kinh doanh kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành mang lại lợi nhuận hấp dẫn lớn nhà đầu tư Đó lý ngày có nhiều doanh nghiệp lữ hành lớn, nhỏ hình thành phát triển Điều dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt ngành Vì vậy, vai trò marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch doanh nghiệp lữ hành trở nên cần thiết Qua việc quan sát, điều tra, vấn lấy ý kiến khách hàng, ban lãnh đạo thời gian thực tập tổng hợp công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC), em nhận thấy công ty cố gắng để nâng cao lực cạnh tranh, ngày khẳng định vị thị trường Tuy vậy, cơng ty cịn nhiều tồn khó khăn, cơng tác marketing - mix phát triển thị trường chưa thực đạt hiệu quả, CT DL chưa thỏa mãn lợi nhuận mang lại từ sản phẩm chưa thực mong đợi, sách giá chưa qn đơi làm khách hàng mơ hồ, chưa tận dụng nhà cung cấp nước ngồi đề quảng cáo cho cơng ty, công ty chưa thực tiếp cận hiệu với thị trường khách lẻ Vì sức cạnh tranh cơng ty cịn bị hạn chế Mặt khác tình hình kinh tế tồn cầu gặp khó khăn nay, người dân lo lắng, thắt chặt chi tiêu Bên cạnh đó, xuất ngày nhiều công ty lữ hành làm gia tăng cạnh tranh ngành Vì để phát triển thị trường du lịch, nâng cao sức cạnh tranh cơng ty việc thực hoạt động marketing – mix phát triển thị trường vấn đề cần quan tâm hàng đầu công ty Qua q trình thực tập, nghiên cứu phân tích em định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam” Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong năm gần việc nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch trọng Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề Dưới số cơng trình: Luan van Nguyễn Phương Anh (2008), Hoàn thiện chiến lược marketing - mix thị trường khách Nhật Bản Trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài lý luận giải pháp marketing-mix công ty du lịch, nêu thực trạng đề xuất giải pháp marketing-mix thị trường khách Nhật Bản trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước thành viên du lịch Hà Nội Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty TNHH thành viên đầu tư thương mại du lịch Sao Mai Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài đưa lý luận chung marketing-mix thu hút khách, thực trạng mà khách sạn thực nhằm thu hút khách du lịch giải pháp marketing giúp thu hút khách khách sạn Cầu Giấy Nguyễn Thị Hồng Anh (2012) Giải pháp marketing - MIX nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội - Sài Gòn - Mũi Né - Hà Nội công ty cổ phần Danh Nam, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài nêu lý luận chung marketing-mix, giải pháp marketing-mix phát triển thị trường tour du lịch Đồng thời đưa thực trạng thực giải pháp phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội – Sài Gịn – Mũi Né – Hà Nội cơng ty CP Danh Nam Như vậy, cơng trình nghiên cứu nêu có đóng góp tích cực việc tham khảo giải vấn đề nói chung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch Trong năm gần đây, công trình nghiên cứu giải pháp marketing –mix phát triển thị trường du lịch nhiều chưa sâu nên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề cần thiết Có thể nói, đề tài “ Giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội” độc lập không trùng với cơng trình nghiên cứu trước Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm nhận định chung giải pháp marketing - mix phát triển thị trường du lịch Đồng thời, đưa giải pháp marketing mix nhằm thu hút thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở -Du lịch Việt Nam Từ mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ sau: Thứ nhất, hệ thồng hóa số lý luận hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch kinh doanh lữ hành Luan van Thứ hai, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam Từ đó, thành cơng, hạn chế với nguyên nhân làm cho việc đề xuất giải pháp marketing - mix nhằm khắc phục hạn chế Thứ ba, đề xuất giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thị trường du lịch công ty Opentour thời gian tới sở phân tích quan điểm định hướng phát triển công ty Đồng thời đưa kiến nghị vĩ mô Nhà nước, Tổng cục du lịch, Sở văn hóa thể thao Du lịch Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tế liên quan đến dịch vụ lữ hành, marketing - mix doanh nghiệp lữ hành giải pháp marketing – mix phát triển thị trường du lịch công ty cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam Về phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội Về phạm vi thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường khách du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam tiến hành thời gian từ 06/01/2016 đến 29/04/2016 Số liệu minh họa đề tài lấy công ty Opentour hai năm 2014 2015; đề xuất giải pháp cho năm 2016 năm Phương pháp nghiên cứu đề tài a, Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm liệu nội bên doanh nghiệp liệu bên doanh nghiệp Nguồn liệu thứ cấp dùng để nghiên cứu hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch cơng ty Opentour Hà Nội, gồm có: - Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2014 2015 công ty Opentour, Hà Nội - Các báo cáo phân tích cơng ty thống kê lượt khách, đặc điểm thị trường khách, -Các sách báo, tạp chí, hình ảnh cơng ty Opentour, Hà Nội, nguồn thông tin internet Luan van Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Trong đề tài, em sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm vấn chuyên sâu để thu thập liệu sơ cấp Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm bước: Xác định vấn đề nghiên cứu nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần nghiên cứu thực trạng hoat động marketing - mix cơng ty Opentour, qua để đề số giải pháp marketing-mix phát triển thị trường du lịch công ty Nội dung thông tin cần thu thập thông tin đánh giá khách hàng, nhà quản trị hoạt động marketing-mix phát triển thị trường du lịch công ty Chọn đối tượng phát phiếu mẫu điều tra: Đối tượng phát phiếu KDL công ty Mẫu điều tra xác định 50 khách du lịch Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra thiết kế cho khách hàng gồm câu hỏi liên quan đến nội dung marketing-mix phát triển thị trường du lịch Tiêu đề phiếu điều tra “Phiếu điều tra khách hàng” (phụ lục 1) Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 10/03/2016 đến ngày 22/03/2016 Số phiếu phát ra: 50 phiếu, thu phiếu sau khách hàng trả lời xong câu hỏi Thu hồi tổng hợp kết điều tra trắc nghiệm Đối với phương pháp vấn: Phương pháp vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng biên vấn gồm câu hỏi sách hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch công ty Opentour (phụ lục 2) Thời gian vấn: 20/03/2016 b, Phương pháp phân tích liệu Phương pháp phân tích liệu sơ cấp Phương pháp thống kê: Sau phát 50 phiếu điều tra cho KDL, tiến hành thống kê câu trả lời, xác định tỷ lệ câu hỏi trả lời giống so với tổng phiếu trả lời Tổng hợp kết điều tra phiếu Phương pháp phân tích: Từ kết thống kê tiến hành phân tích để thấy thực trạng hoạt động marketing - mix từ nhận định nguyên nhân đưa giải pháp hoàn thiện marketing – mix phát triển thị trường du lịch cho cơng ty Phương pháp phân tích liệu thứ cấp Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp xử lý sơ thông tin thứ cấp thu thập liên quan đến hoạt động marketing - mix phát triển thị trường du lịch công ty Opentour Phương pháp so sánh: Tiến hành tính tốn số so sánh tương đối tuyệt đối số liệu doanh thu, chi phí qua năm để đánh giá hiệu kinh doanh công ty Luan van Opentour năm 2014 2015 Đồng thời, so sánh hiệu hoạt động marketing mix phát triển thị trường du lịch công ty Phương pháp phân tích, đánh giá: tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, kết hợp với kế hoạch phát triển thị trường công ty để thấy phần hiệu marketing - mix công ty Từ đưa đánh giá tăng, giảm tiêu, ưu, nhược điểm, thời thách thức công ty thực hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường Kết cấu khóa luận Ngồi lời cảm ơn, lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, hình vẽ, kết luận… khóa luận kết cấu thành chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội Chương 3: Đề xuất số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội Luan van CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 1.1 Khái luận marketing - mix phát triển thị trường du lịch 1.1.1 Khái niệm đặc điểm thị trường du lịch 1.1.1.1 Thị trường du lịch Theo nghĩa hẹp, “Thị trường du lịch thị trường nguồn khách du lịch, tức vào thời gian định, thời điểm định tồn người mua thực người mua tiềm có khả mua sản phẩm hàng hóa du lịch” Theo nghĩa rộng, Thị trường du lịch tổng thể hành vi quan hệ kinh tế thể trình trao đổi sản phẩm du lịch Mâu thuẫn thị trường du lịch mâu thuẫn nhu cầu cung cấp sản phẩm du lịch” 1.1.1.2 Đặc điểm thị trường du lịch Thị trường du lịch có đặc điểm chủ yếu sau : Sản phẩm thị trường du lịch phần lớn dịch vụ mang tính phi vật chất nên việc thực chúng khác với thực hàng hóa mang tính cụ thể Đối tượng mua bán thị trường du lịch dạng hữu trước người mua Trên thị trường du lịch người bán khơng có hàng hóa du lịch nơi chào bán, khơng có khả mang hàng hóa đến với khách hàng. Việc thực hữu hóa, vật chất đối tượng mua bán thị trường du lịch, chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng bá Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua, bán sản phẩm thông qua quảng cáo kinh nghiệm với việc mua bán thơng thường Thậm chí ngồi hàng hóa vật chất dịch vụ, thịtrường du lịch mua bán đối tượng khơng hội đủ thuộc tính hàng hóa, giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên… Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường chấm dứt khách mua trả tiền-nhận hàng, có kéo dài để bảo hành Tuy nhiên, trên thị trường du lịch, quan hệ thị trường người mua người bán bắt đầu từ khách du lịch định mua hàng đến khách trở nơi thường trú họ Các sản phẩm du lịch không tiêu thụ, khơng bán được khơng có giá trị khơng thể lưu kho Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể chổ cung cầu du lịch xuất khoảng thời gian định năm điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan chủ quan bài tốn khó tìm lời giải 1.1.1.3 Phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch việc trì phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu thị phần cho doanh nghiệp. Luan van 10 Phát triển thị trường khách du lịch hoạt động vô quan trọng mỗi doanh nghiệp định tới phát triển, lớn mạnh doanh nghiệp đồng thời đạt mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào điều kiện cụ thể khác nhau khả định hướng mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển khác phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua chiến lược cụ thể, doanh nghiệp cần định hướng rõ khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt mục tiêu hiệu thị trường đó. 1.1.2 Marketing - mix kinh doanh lữ hành 1.1.2.1 Khái niệm marketing marketing - mix kinh doanh lữ hành a, Khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing Theo Philip Kotler, Marketing làm viêc với thị trường để thực nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người hay “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội,nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có gía trị với người khác” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng quản trị” Theo quan điểm đại, marketing chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát nhu cầu biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo lợi nhuận cao cho công ty Theo Tổ chức du lịch giới: Marketing du lịch triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa nhu cầu du khách, đem sản phẩm du lịch thị trường cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành trình liên tục, nối tiếp qua quan quản lý ngành kinh doanh lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu cơng ty, quan quản lý đó” b, Khái niệm marketing-mix Luan van ... Trường Đại h? ??c Thương Mại, H? ? N? ??i Đề tài đưa lý lu? ?n chung marketing- mix thu h? ?t khách, thực trạng mà khách s? ?n thực nhằm thu h? ?t khách du lịch giải pháp marketing giúp thu h? ?t khách khách s? ?n Cầu... pháp marketing- mix thu h? ?t khách du lịch quốc tế khách s? ?n Cầu Giấy thu? ??c công ty TNHH thành vi? ?n đầu tư thương mại du lịch Sao Mai H? ? N? ??i, Khóa lu? ?n tốt nghiệp, Khoa Khách s? ?n – Du lịch, Trường... thực trạng đề xuất giải pháp marketing- mix thị trường khách Nhật B? ?n trung tâm điều h? ?nh h? ?ớng d? ?n du lịch thu? ??c công ty TNHH nhà n? ?ớc thành vi? ?n du lịch H? ? N? ??i Tr? ?n Thị Lương (2012), Giải pháp