LỜI CẢM ƠN Áp dụng các kiến thức đã trau dồi khi học tập tại trường vào kì thực tập tốt nghiệp, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế, cũng như định hướng rõ ràng hơn trong nghề nghiệp mà em đ[.]
i LỜI CẢM ƠN Áp dụng kiến thức trau dồi học tập trường vào tập tốt nghiệp, em học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế, định hướng rõ ràng nghề nghiệp mà em chọn theo học Khoa khách sạn, du lịch trường Đại học Thương Mại Nhờ hướng dẫn, giúp đỡ tận tình Ban giám hiệu nhà trường, phịng đào tạo giáo hướng dẫn em hồn thành tốt q trình thực tập đơn vị thực tập: Trung tâm Y tế thị xã Phúc Yên, chi nhánh Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Để đạt kết tốt suốt tập này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Ban giám hiệu nhà trường, hội đồng khoa Khách sạn, du lịch, thầy cô giáo môn cho chúng em, sinh viên năm cuối, có hội tham gia tập tốt nghiệp, sở để chúng em học hỏi kinh nghiệm, làm móng phục vụ cho việc phát triển nghề nghiệp chúng em sau Giáo viên hướng dẫn, thầy PGS.TS Bùi Xuân Nhàn, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trình thực tập làm khóa ḷn tớt nghiệp Tập thể cán nhân viên Phòng khám đa khoa khu vực Xn Hịa ln khích lệ, động viên em trình thực tập, nhiệt tình cung cấp tài liệu để em hoàn thành cáo cáo thực tập Qua thời gian thực tế đơn vị Phòng khám đa khoa Khu vực Xuân Hòa, em tổng hợp học hỏi, tìm hiểu được, hoàn thành khóa luận Do khuân khổ hạn hẹp thời gian, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, việc hồn thành khóa ḷn khơng thể trách khỏi sai sót, khiếm khuyết thân Em mong góp ý thầy cô, bạn bè cô cán nhân viên để khóa luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Luan van ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: .1 Tình hình nghiên cứu đề tài: Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC 1.1 Khái luận hoạt động marketing mục tiêu phòng khám đa khoa khu vực …… 1.1.1 Khái niệm Phòng khám đa khoa khu vực 1.1.2 Khái niệm marketing marketing sở Y tế 1.1.3 Khái niệm Marketing mục tiêu 1.2 Nội dung marketing mục tiêu 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.1.2 Phân đoạn thị trường Phòng khám đa khoa khu vực 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.2.3 Định vị thị trường mục tiêu 13 1.2.4 Các yếu tố marketing – mix .14 1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực .17 1.3.1 Môi trường vĩ mô .17 1.3.2 Môi trường ngành 18 1.3.3 Môi trường vi mô .19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MỤC TIÊU TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC XUÂN HÒA 20 2.1 Khái quát chung phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa .20 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Phịng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa .20 2.1.2 Vị trí chức năng, nhiệm vụ phịng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa .20 2.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý Phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hịa 21 2.1.4 Các hoạt động, thành tích bật cách thức khen thưởng phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa 23 Luan van iii 2.2 Phân tích thực trạng thị trường hoạt động Marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa 23 2.2.1 Kết phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa 23 2.2.4 Đánh giá chung 35 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU TẠI PHỊNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC XUÂN HÒA 37 3.1 Xu phát triển, mục tiêu, chiến lược phương hướng hoạt động phòng khám thời gian tới .37 3.1.1 Xu phát triển ngành Y tế nước ta .37 3.1.2 Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động phòng khám thời gian tới 38 3.1.2 Mục tiêu, chiến lược, định hướng phát triển Phòng khám thời gian tới 38 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa 40 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường 40 3.2.2 Một số kiến nghị 44 KẾT LUẬN .47 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luan van iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1: Các bước phân đoạn chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức phịng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa 21 Bảng 2.2: Cơ cấu lượt khách hàng khu vực đến khám điều trị của phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa năm 2013 – 2014 27 Bảng 2.3: Bảng đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn theo địa lý 27 Bảng 2.4: Bảng đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn theo giới tính 28 Bảng 2.5: Bảng đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn theo nghề nghiệp 28 Bảng 2.6: Bảng đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn theo độ tuổi 29 Bảng 2.7: Bảng đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn .29 theo thu nhập .29 Biểu đồ 2.1: Mức đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa 31 Bảng 2.8: Bảng giá số dịch vụ khám, chữa bệnh tiêu biểu phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa 33 Bảng 2.9: Bảng đánh giá sản phẩm, dịch vụ khách hàng Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa .34 Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Sức khỏe vốn quý người, vậy, năm qua Đảng Nhà nước quan tâm chăm lo sức khỏe nhân dân Nhờ đó, ngành y tế nước nhà đạt số thành tựu đáng ghi nhận, bạn bè quốc tế đánh giá cao Song bỏ qua hạn chế tồn ngành Y tế nước ta Hiện nay, nước ta phải đối mặt với số thực trạng sau: tốc độ tăng trưởng dân số cao, tốc độ đô thị hóa chóng mặt vượt tầm kiểm sốt cấp quản lý, mật độ dân số tập trung cao đô thị, môi trường ô nhiễm trầm trọng, vệ sinh an toàn thực phẩm kém, quản lý y tế chưa theo kịp thực tế, đội ngũ nhân viên y tế thiếu kinh nghiệm lực dẫn đến chất lượng điều trị kém, số bệnh nặng khơng kịp thời điều trị chuẩn đốn sai bệnh gây hậu đáng tiếc, Do bệnh tật tăng nhanh Việt Nam đặc biệt thành phố lớn Với thực trạng nên tình trạng bệnh viện tải phổ biến, lý dẫn đến suy nghĩ sai lầm nhà quản lý bệnh viện họ chủ quan cho sở đơng khách hàng, không cần trọng đến hoạt động marketing, đặc biệt bệnh viện công Đối với bệnh viện tư, phải tư trang trải chi phí, có nguồn khách hàng từ bảo hiểm y tế, giá dịch vụ thường cao nên vấn đề thu hút khách hàng đến điều trị khó khăn Tuy nhiên thực tế cho thấy điều kiện người dân ngày tăng với viện tư lớn có uy tín, chất lượng tốt trọng marketing lượng bệnh nhân có xu hướng lựa chọn nhiều Hiện số bệnh viện tư lớn có phịng marketing riêng hoạt động bản, tín hiệu tốt giúp cho ngành y tế tăng chất lượng dịch vụ Marketing y tế thực chất kết hợp kiến thức marketing với am hiểu lĩnh vực y tế, từ đưa chiến lược phù hợp Tuy nhiên kết hợp làm u cầu tính khoa học sáng tạo cao Song không kể đến thành tựu khoa học, kĩ thuật nỗ lực khắc phục hạn chế mà ngành Y tế làm thời gian gần Đóng góp khơng nhỏ vào kết hoạt động hệ thống y tế huyện nước Y tế tuyến huyện tuyến hệ thống y tế tiếp xúc trực tiếp với người dân, gần gũi với tình hình sức khỏe bệnh tật nhân dân Phòng khám đa khoa khu vực loại sở y tế tuyến huyện, thuộc hệ thống phịng bệnh, chữa bệnh bảo đảm chăm sóc ngoại trú dự phòng điều trị mức độ chuyên khoa cho cán bộ, công nhân viên nhân dân khu vực định.Trong mạng lưới sở y tế, phòng khám bệnh đa khoa khu vực tuyến sau trực tiếp trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, quan, trường học) Luan van Trong trình thực tập nhà trường tổ chức tạo điều kiện, em vinh dự đến thực tập, làm việc Phòng Khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Đây mơi trường tốt, bổ ích để em đem kiến thức học tập trường áp dụng vào thực tế đúc rút kinh nghiệm cho thân Sau q trình thực tập Phịng Khám đa khoa khu vực Xuân Hòa, nhận thấy Phòng khám tồn số vấn đề sau: nhân lực y tế Phòng khám hạn chế, trang thiết bị kĩ thuật lạc hậu, sở vật chất nghèo nàn, quản lý lỏng lẻo, khơng trọng tới việc xây dựng hình ảnh, marketing nâng cao uy tín, tin cậy cho người dân địa bàn Chính gây nên tình trạng người dân địa bàn thường có xu hướng tập trung tới bệnh viện lớn tâm lý lo sợ chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo dẫn đến tình trạng tải, chất lượng y tế bị giảm sút Nhận thấy, tính cấp thiết, tầm quan trọng việc hồn thiện hoạt động Marketing mục tiêu phịng khám, em lựa chọn nghiên cứu đề tài : “Hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xn Hịa.” Tình hình nghiên cứu đề tài: Hiện nay, chưa có cơng trình nghiên cứu vấn đề marketing mục tiêu phòng khám đa khoa khu vực, song có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề tương tự liên quan tới hoàn thiện Marketing mục tiêu Dưới số cơng trình tiêu biểu: - Vũ Thị Thanh Loan (2010), Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu khách sạn Thương Mại, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài nêu lý luận chung marketing, marketing kinh doanh khách sạn, marketing mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời đưa thực trạng thực giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu khách sạn Thương Mại - Vũ Thị Thủy (2011), Hoàn thiện marketing mục tiêu khách sạn Holidays – Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài nêu lý luận chung marketing, marketing kinh doanh khách sạn, marketing mục tiêu, đồng thời đưa thực thực số giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu khách sạn Holidays - Nguyễn Chí Thanh (2014), Hồn thiện chiến lược marketing mục tiêu khách sạn Hưng Thái, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Đề tài nêu lý luận chung marketing, marketing mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời đưa thực trạng thực giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu khách sạn Hưng Thái Ngoài ra, giới có nhiều sách viết marketing mục tiêu Dưới số sách: Luan van - Sally Dibb, Lyndon Simkin (1996), The market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Manager Cuốn sách giải thích mục tiêu quan trọng đằng sau trình phân khúc thị trường cho thấy làm để xây dựng chiến lược để xác định nhắm mục tiêu phân đoạn cách hiệu - Linda Pinson (1996), Target Marketing: Researching, Reaching and Retaining Your Target Market Cuốn sách giúp người đọc hiểu thêm marketing bước để xác định xu hướng mua, xây dựng niềm tin, lịng trung thành từ phía khách hàng - Susan Friedmann (2009), The Complete Idiot’s Guide to Target Marketing Cuốn sách đề xuất chiến lược marketing thông minh, thực tế dễ sử dụng để giúp bạn định vị mục tiêu vào thời gian địa điểm - Ron Morritt, Art Weinstein (2012), Segmentation Strategies for Hospitality Managers: Target Marketing for Competitive Advantage Cuốn sách đặc biệt tập trung vào chiến lược phân khúc định vị thị trường nhà hàng, khách sạn…để cung cấp cho người đọc nhìn lạ hiệu thực tế marketing mục tiêu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Khi định nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa”, mục tiêu tìm đặc điểm, thành tựu hạn chế hoạt động marketing mục tiêu Phịng khám, từ đề xuất, kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu sở Y tế Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý thuyết marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực hệ thống Y tế Việt Nam Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa, hoạt động marketing mục tiêu triển khai, từ đánh giá ưu điểm, hạn chế hoạt động tìm ngun nhân Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Luan van 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Với đối tượng nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu giới hạn phạm vi sau: Về nội dung: Nghiên cứu khái niêm, nơi dung marketing mục tiêu áp dụng cho phịng khám đa khoa khu vực thực trạng hoạt động marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xn Hịa Về mặt khơng gian: Phịng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Về mặt thời gian: Điều tra thực tế, phân tích tài liệu năm 2013, 2014 đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu năm 2020 Phương pháp nghiên cứu: Với đề tài trên, vận dụng kiến thức học, em sử dụng phương pháp nghiên cứu đề tài gồm: 5.1 Phương pháp thu thập liệu a) Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Bước 1: Xác định liệu cần thu thập Bước 2: Thu thập liệu Bước 3: Xử lý liệu - Các báo cáo kết hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính… - Các cơng trình đăng tải báo, tài liệu có thị trường… b) Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Xây dựng mẫu nghiên cứu Bước 3: Xác định đối tượng điều tra Bước 4: Xác định thời gian điều tra Bước 5: Kết điều tra 5.2 Phương pháp xử lý liệu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: nguồn thông tin, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu… - Thực việc thu thập thông tin - Xử lý liệu Luan van Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, khóa luận kết cấu gồm chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạt động Marketing mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Chương 2: Thực trạng triển khai MKT mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Chương 3: Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Luan van CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC 1.1 Khái luận hoạt động marketing mục tiêu phòng khám đa khoa khu vực 1.1.1 Khái niệm Phòng khám đa khoa khu vực Phòng khám đa khoa khu vực loại sở y tế thuộc hệ thống phòng bệnh, chữa bệnh bảo đảm chăm sóc ngoại trú dự phòng điều trị mức độ chuyên khoa cho cán bộ, công nhân viên nhân dân khu vực định Trong mạng lưới sở y tế, phòng khám bệnh đa khoa khu vực tuyến sau trực tiếp trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, quan, trường học) Vì vậy, phòng khám đa khoa khu vực phải chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra, giúp đỡ cấc trạm y tế làm tốt cơng tác phịng bênh, khám chữa bệnh, tun truyền vệ sinh, thực sinh đẻ có kế hoạch, … Phòng khám bệnh đa khoa khu vực thuộc quản lý đạo mặt Bệnh viện đa khoa huyện, thị, khu phố, phòng y tế huyện, thị, khu phố 1.1.2 Khái niệm marketing marketing sở Y tế Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người” hay “marketing là một trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” Theo quan điểm đại, marketing chức quản lý của cơng ty tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát nhu cầu biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo lợi nhuận cao cho công ty Đối với sở y tế nhà nước, hầu hết chưa trọng tới cơng tác marketing, thường có suy nghĩ sở y tế nhà nước, tình trạng q tải thường xun xảy khơng cần đến marketing Song suy nghĩ hoàn toàn sai lầm Bởi quan điểm chưa hiểu rõ chất marketing, thực chất sở y tế nhà nước áp dụng marketing, song chưa rõ ràng có liên kết loggictic chặt chẽ hoạt động áp dụng Mà vấn đề này, nghiên cứu chương khóa luận 1.1.3 Khái niệm Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, sau lựa chọn hay nhiều phân đoạn xây dựng chương trình marketing tương ứng cho phân đoạn.( xem hình 1.1) Luan van ... VỀ HOẠT Đ? ?NG MARKETING MỤC TIÊU TẠI PH? ?NG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC 1.1 Khái luận hoạt đ? ?ng marketing mục tiêu ph? ?ng khám đa khoa khu vực 1.1.1 Khái niệm Ph? ?ng khám đa khoa khu vực Ph? ?ng khám đa khoa. .. marketing mục tiêu áp d? ?ng cho ph? ?ng khám đa khoa khu vực thực tr? ?ng hoạt đ? ?ng marketing mục tiêu Ph? ?ng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Về mặt kh? ?ng gian: Ph? ? ?ng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa Về mặt... HOẠT Đ? ?NG MARKETING MỤC TIÊU TẠI PH? ?NG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC 1.1 Khái luận hoạt đ? ?ng marketing mục tiêu ph? ?ng khám đa khoa khu vực …… 1.1.1 Khái niệm Ph? ?ng khám đa khoa khu vực