Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD PGS TS Nguyễn Hoàng Long LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô giáo tại trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp tác giả có được nhữn[.]
Trang 1LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô giáo tại trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp tác giả có được những kiến thức cần thiết để hoàn thành chuyên đề và phục vụ cho công việc sau này
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tác giả có thể hồn thành tốt nhất chun đề của mình
Tác giả xin cảm ơn các nhà quản trị cấp cao cũng như nhân viên các phòng ban của Công ty cổ phần công nghệ và truyền thông_Tecpro đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp tác giả có những thơng tin cần thiết cho chun đề tốt nghiệp
Tác giả xin cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của các bạn sinh viên khoa quản trị doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chuyên đề
Đề tài nghiên cứu là một đề tài mới, nguồn thông tin về hoạt động phân tích và triển khai của doanh nghiệp không nhiều Hơn nữa, do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, chuyên đề không thể tránh được những thiếu sót Tác giả rất mong có được sự nhận xét, góp ý của q thầy cơ và các bạn
Xin trân thành cảm ơn !
Hà Nội, Ngày 27 tháng 6 năm 2014 Sinh viên
Trang 2MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 1
3 Các mục tiêu nghiên cứu 2
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2
5 Phương pháp nghiên cứu 3
6 Kết cấu đề tài .3
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁTTRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 4
1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường củacông ty kinh doanh 4
1.1.1.Các khái niệm cơ bản 4
1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược 5
1.1.3.Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược 5
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 6
1.2.1.Tình hình nghiên cứu ngồi nước 6
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước 6
1.2.3.Mơ hình nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh 8
1.2.4.Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường 8
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰCTRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔPHẦN CÔNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THƠNG_TECAPRO 13
2.1 Khái qt về Cơng ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro 13
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 13
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 13
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp 14
2.2 Phương pháp nghiên cứu 14
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 14
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 15
2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu 16
2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường bên ngồi 17
2.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường bên trong 19
2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổphần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro 20
Trang 32.4.2 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường 21
2.4.3 Thực trạng tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trong triểnkhai chiến lược phát triển thị trường 23
2.4.4 Thực trạng triển khai chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường 262.4.5 Thực trạng phân bổ nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược pháttriển thị trường .31
2.4.6 Thực trạng phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty 31
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾNLƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TINVÀ TRUYỀN THÔNG_TECAPRO 33
3.1 Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần côngnghệ thông tin và truyền thông_Tecapro .33
3.1.1 Những thành công đạt được .33
3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 34
3.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế 34
3.2 Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty cỏ phầncông nghệ thông tin và truyền thông_TECAPRO .35
3.2.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh 35
3.2.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyềnthơng_TECAPRO 36
3.3 Một số đề xuất nhằm hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổphần công nghệ thông tin và truyền thông_TECAPRO 37
3.3.1 Đề xuất phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường .37
3.3.2 Đề xuất hoàn thiện quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thịtrường 38
3.3.3 Đề xuất định vị sản phẩm của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường 39
3.3.4 Đề xuất hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trườngcủa cơng ty 39
3.3.5 Đề xuất hồn thiện chính sách nhân sự và phát huy văn hoá lãnh đạo chiến lược trong triểnkhai chiến lược phát triển thị trường 41
3.3.6 Đề xuất phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổphần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro 42
Trang 4DANH MỤC BẢNG
Tên bảng Trang
Bảng 1.1 Cụ thể hoá chiến lược phát triển thị trường 4
Bảng 2.1: Các mục tiêu cụ thể của công ty TECAPRO 22
Bảng 2.2: Các điểm mạnh điểm yếu của công ty TECAPRO với đối thủ cạnh tranh 24Bảng 2.3: Giá một số sản phẩm công nghệ thông tin tiêu biểu (năm 2013) 28Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách trong triển khai CLPTTT của công ty Tecapro 32Bảng 3.1: Các mục tiêu ngắn hạn từ năm 2014 – 2016 tăng so với năm 2013 38Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách theo các hoạt động trong triển khai chiến lược phát
Trang 5DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Các từ Các từ viết tắt
1 Tổ chức thương mại thế giới WTO
2 Cổ phần CP
3 Công nghệ thông tin CNTT
4 Liên minh châu âu EU
5 Khu vực mậu dịch tự do ASEAN AFTA
6 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
7 Chiến lược phát triển thị trường CLPTTT
8 Mơi trường MT
Trang 6DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên bảng Trang
Hình 1.2 Sơ đồ mơ hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường 8Hình 2.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến triển khai
CLPTTT của công ty cổ phần CNTT và truyền thơng_Tecapro 16
Hình 2.2: Đánh giá chất lượng hoạt động quản trị mục tiêu ngắn hạn 22
Hình 2.3 : Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TECAPRO 25
Hình 2.4: Đánh giá thực hiện quản trị chính sách marketing của cơng ty TECAPRO 26
Hình 2.5: Đánh giá đặc tính sản phẩm của cơng ty Tecapro 27
Hình 2.6: Đánh giá của nhân viên về cách thức định giá của cơng ty TECAPRO 28Hình 2.7: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của cơng ty Tecapro 30
Hình 3.1 Mơ thức TOWS của cơng ty TECAPRO 37
Hình 3.2 Sơ đồ định vị sản phẩm mới của công ty TECAPRO so với đối thủ cạnh
Trang 7PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài
Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ có cả những thời cơ và thách thức đan xen Mỗi người dân,đặc biệt là các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ những thuận lợi và khó khăn để nắm bắt thờicơ và vượt qua thách thức Để làm được điều đó, địi hỏi doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việcQuản trị kinh doanh mà cần phải Quản trị chiến lược Doanh nghiệp cần phải tái cấu trúc và pháttriển chiến lược từ đó tạo ra được tình thế chiến lược Nghĩa là Doanh nghiệp phải nhận dạngđược những thời cơ, đe dọa ứng với điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó tạo lợi thếcho doanh nghiệp trên thị trường.
Mơi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh, ngày càng tác động trực tiếp và kháchquan hơn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây cũng là một thách thức đối vớinhững doanh nghiệp khơng có chuẩn bị trước, nhưng cũng có thể là một cơ hội để nâng cao vịthế đối với những doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng Vì thế để thành cơng địi hỏi doanhnghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thế độc lập, tự chủ trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình, tự quyết định và tự chịu trách nhiệm về kết quả đạt đượccủa mình.Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường đã chứng tỏ thị trường, hay nói rộng hơn làmôi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạnvà dài hạn của doanh nghiệp Bên cạnh đó, với xu thế hội nhập kinh tế thế giới, hầu hết cácdoanh nghiệp Việt Nam đều tỏ ra bỡ ngỡ và lúng túng khi phải đối mặt với những biến động củamôi trường kinh doanh Bởi vậy, các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai mộtcông cụ kế hoạch hố hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinhdoanh Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể, chi tiết như một kếhoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đốn các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh,điểm yếu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũngnhư về mơi trường kinh doanh bên ngồi để hình thành nên các mục tiêu chiến lược và các chínhsách, các giải pháp lớn thực hiện thành cơng các mục tiêu đó.
Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường đối với các công ty, tôi đã triển khai xây dựng đề
tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệthông tin và truyền thông_Tecapro”.
2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trang 8triển của công ty Do đó đề tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cuả Côngty cổ phần công nghệ thơng tin và truyền thơng_Tecapro” là có ý nghĩa thực tiễn phù hợp với cácyêu cầu và điều kiện thực hiện đề tài.
Đề tài nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:- Tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường?- Quản trị các mục tiêu ngắn hạn?
- Tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị sản phẩm trong triển khai chiếnlược phát triển thị trường?
- Các giải pháp, đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường?
3 Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần côngnghệ truyền thông_Tecapro” Được thực hiện nhằm ba mục đích sau:
- Hệ thống hố một số cơ sở lý luận chủ yếu về triển khai chiến lược phát triển thịtrường gắn với đặc điểm thị trường công nghệ thông tin và truyền thông.
- Đánh giá thực trạng nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường công nghệthông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyềnthông_Tecapro.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công nghệthông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyềnthông_Tecapro
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố cấu thành, các nhân tố
ảnh hưởng, mơ hình và quy trình triển khai chiến lược phát triển thị của Công ty Cổ phầncông nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Chủ yếu tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến
lược phát triển thị trường của công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro
trong thời gian vừa qua
- Về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển
thị trường theo chiều sâu của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecaprotại thị trường Hà Nội với sản phẩm chủ đạo là cung cấp các sản phẩm công nghệ thông tin.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên những thông tin, số liệu từ năm 2011 đến
Trang 9trường đến năm 2018, tầm nhìn 2025.
5 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định tính và địnhlượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Cụ thể, những thơng tin dùng trongphân tích được thu thập từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoachuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thông kê đã được xuất bản, các báo cáo tổnghợp từ các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan; Kết quả các nghiên cứu trước đây được côngbố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế
Nguồn thông tin sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng phỏng vấn là các CEO và các nhà quản lý của Công ty
Tecapro và một số công ty khác trong ngành công nghệ thông tin
- Khảo sát bảng câu hỏi: Đối tượng trả lời bảng hỏi là các nhà quản lý, trưởng phòng kinh
doanh, khách hàng của công ty Tecapro,…
Câu hỏi phỏng vấn chi tiết và mẫu phiếu điều tra ở phụ lục 2 và 3 Danh sách những ngườitham gia phỏng vấn sâu ở phụ lục 4 Thông tin thu thập được đã được tổng hợp, phân tích kếthợp giữa lý luận và thực tiễn
6 Kết cấu đề tài
Ngồi phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận vănđược kết cấu thành ba chương:
Chương 1 Một số cơ sở lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công tykinh doanh
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lượcphát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro
Trang 10CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢCPHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.1.1.Các khái niệm cơ bản1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhaunày là do có các hệ thống quan điểm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếpcận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo William J’.Gluech (New York): “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhấttồn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽđược thực hiện”.
Theo Alfred Chandler ( 1962 – ĐH Harvard ): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mụctiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sựphân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Nguồn: Sile bài giảng quản trị chiếnlược, Đại học thương mại).
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác địnhđịnh hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợithế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thoả mãn tốtnhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức (Nguồn: Sile bài giảng quản trị chiến lược, Đại học thương mại).
Theo tác giả chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: Xác định các mục tiêu dàihạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hànhviệc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh mộtcách hiệu quả nhất và giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.
Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau:
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Trang 11trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tincậy, có chất lượng và chi phí hợp lý Với thị trường hiện tại thì doanh nghiệp khai thác có hiệuquả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiềutiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắcchắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trongkế hoạch.
Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hànhcác hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra vớiviệc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiệntheo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch.
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mơ hình 7S McKinsey, mơhình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Hiệu quả triểnkhai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vàotác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triểnkhai chiến lược :
- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thơng tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báocáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụngthời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Điều mà cácnhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà cơng ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo chohọ giá trị cơ bản.
- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giá trị nàyđược chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.1.3 Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược
Trang 12- Thiết lập các mục tiêu hàng năm - Xây dựng các chính sách
- Phân bổ các nguồn lực - Thay đổi cấu trúc tổ chức - Phát triển lãnh đạo chiến lược - Phát huy văn hố doanh nghiệp
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài1.2.1.Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Trên thế giới các cơng trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trườngnói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:
+ Charles W L Hill & Gareth R Jones , Strategic Management : An Integrate Approach:
Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giảipháp triển khai chiến lược
+ Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall Part 2: Analysing the
environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình
bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của DN
+ Tác phẩm “ Quản trị marketing ’’ nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng củacác hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là những công ty làm thoảmãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Họ đã xemmarketing là một triết lý tồn cơng ty chứ khơng chỉ là một chức năng riêng biệt.
Ngồi ra, cịn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như cuốnsách “ Khái luận về quản trị chiến lược ’’ của tác giả Fred R David cuốn sách này đề cập đầy đủtất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiếnlược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đồng thời có cuốn sách “ Triểnkhai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắcvề vấn đề trieern khai chiến lược kinh doanh.
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu thơng tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
- “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao TuấnKhanh – Đại học Thương Mại
Trang 13thị trường của công TNHH thương mại và xây dựng Nhật Linh”, “ Hoàn thiện triển khai chiếnlược phát triển thị trường sản phẩm sen vịi tại Cơng ty Cổ phần thương mại Viglacera”.
- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường tiêu biểulà cơng trình của Hồng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tếTrường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị trường truyền hình trảtiền của Đài truyền hình Việt Nam” Cơng trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hìnhtrả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam,đưa ra các giải pháp chủ yếu nhắm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nàonghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệthông tin và truyền thơng_Tecapro Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một sốchính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có kuaajn văn nào nghiên cứu về triển khaichiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hồn thiện triển khai các chiến lược đóđể đạt được hiệu quả.
Trang 14Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu mơ hình triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanhnhư sau:
Hình 1.2 Sơ đồ mơ hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường1.2.4 Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.2.4.1 Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Cơng tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trị quan trọng trong sự thành bạicủa doanh nghiệp Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết một cáchkhoa học nhất các khía cạnh về mơi trường vào q trình ra một quyết định trieern khai chiếnlược Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng cơng cụ phân tích TOWS vớimục đích tận dụng các điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắmbắt những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của mơi trường bên ngồi.Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:
Bước 1 : Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngồi.
Bước 2 : Liệt kê các thách thức thơng qua nghiên cứu mơi trường bên ngồi.
Bước 3 : Liệt kê các thế mạnh bên trong.
Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Nhận dạng đặc điểm và định vị trên thị trường mà công ty đang phát triển
Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược phát triển thị trường
Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Trang 15 Bước 4 : Liệt kê các điểm yếu bên trong.
Bước 5 : Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến
lược SO.
Bước 6 : Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến
lược WO.
Bước 7 : Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định
chiến lược ST.
Bước 8 : Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định
chiến lược WT.
Kết hợp các chiến lược :
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnhbên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểmyếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnhcủa doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đinhững điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi.
1.2.4.2 Quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hoá của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt đượckhi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả Các mục tiêu hàng năm cần đảmbảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác đinh về mặtthời gian.
Các mục tiêu đó cần phải được thống nhất trong nội bộ bảo đảm sự truyền tải thông tin đếntất cả các ban, bộ phận chức năng nhằm tạo sự hài hồ và động lực chung cho tồn cơng ty.
Các mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới dạng những chỉ tiêu cụ thể như: sựtăng trưởng, thị phần, khả năng sinh lợi, thu nhập, công nghệ, sản phẩm mới.
Thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn hạn hàng năm rất quan trọng và cần thiết hàng đầu dohoạt động thực thi chiến lược, bởi vì:
- Nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính, vật chất,con người và kỹ thuật.
Trang 16- Là cơ sở để xác định những vấn đề ưu tiên quan trọng cần được tập trung tháo gỡ và thựchiện trước.
1.2.4.3 Nhận diện tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trongtriển khai chiến lược phát triển thị trường
- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ bản vềtâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có những giải pháp tiếpcận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn
- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cần phải có sựnhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh vì đơi khi cuộc canhthật sự có thể giết chết cơng ty bạn lại khơng đến từ những gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nàođó khơng được dự báo Vì thế doanh ngiệp cần phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đốithủ cạnh tranh là bất kỳ cơng ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng màdoanh nghiệp mình cũng đang muốn thu hút Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cảnhững cơng ty cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí ngườitiêu dung, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộctính của sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khácbiệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách.
1.2.4.4 Hoàn thiện các giải pháp marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “ sản phẩm là những hàng hố và dịch vụ với những thuộc tính nhấtđịnh, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi của khách hàng” Trong chínhsách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mơ hình ba mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?” doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lạinhững lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm.Ngồi ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp với cácgiai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị trường, giai đoạn pháttriển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thối.
Chính sách giá
Trang 17kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanhnghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp.Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và phân tích đượccác yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu,cạnh tranh, các yếu tố khác( tình hình kinh tế, lạm phát,…).
Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing.Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian sử dụng, phạm viphân phối ( đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động marketing Một chínhsách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trongkinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàng hố nhanh và hiệuquả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đượcđịnh hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách hàngcủa nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng động chiến lược markting đãlựa chọn cho công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một q trình truyền thơng bằng cách thức: quảng cáo,xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.2.4.5 Hoàn thiện nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp vớichính sách nhân sự chung của doanh nghiệp Trong đó cần lưu ý các điểm sau:
+ Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược.+ Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thichiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môi trường văn hoánhân sự hỗ trợ chiến lược.
Trang 18thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp.
Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh nhiệm vụ kinhdoanh chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược phải phù hợp với văn hoá và ngược lại.
- Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống( một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩynhững con người(hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiếtnhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấpnhận rủi ro và hướng về sự đổi mới Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến các nguồnlực vơ hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó.
1.2.4.6 Hồn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch định phân bổngân sách theo quy trình sau:
+ Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
+ Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính tốn khốilượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
+ Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình
Trang 19CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰCTRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THƠNG_TECAPRO2.1 Khái qt về Cơng ty Cổ phần cơng nghệ thơng tin và truyền thơng_Tecapro2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tên cơng ty: Công Ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông _ TECAPRO
Tên giao dịch quốc tế: TECAPRO - IT
Địa chỉ: 24 Nguyễn Trường Tộ, P Trúc Bạch, Q Ba Đình, TP Hà Nội. Giám đốc: Nguyễn Tiến Thắng
Tel: 04.7163 227 • Fax: 04.7163 226 Email: tecapro@tecapro.com.vn
Website: www.tecapro.com.vn Ngày đăng ký kinh doanh: 18/5/2007
Được thành lập theo quyết định số: 780/QĐ-HC ký ngày 29 tháng 8 năm 2001 của Giámđốc Trung tâm Khoa học kỹ thuật – Công nghệ quân sự - Bộ Quốc Phòng và theo Đăng ký kinhdoanh số 0116000881 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 18-5-2007
Là 1 công ty con của Công ty TNHH MTV Ứng dụng kỹ thuật và Sản xuất – TECAPRO.Địa chỉ: 18A đường Cộng Hoà, P12, Q Tân Bình, TP Hồ Chí Minh
Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinhtế xã hội của thành phố, tập trung được nhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ liên kết với nhau trênnhiều phương diện và được công ty chú trọng, nố lực hết khả năng để đem lại sự thỏa mãn chokhách hàng.
Từ khi hoạt động đến nay, công ty TECAPRO đã không ngừng phát triển và ngày mộtlớn mạnh, trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam đặc biệt trong lĩnh vực côngnghệ thông tin và truyền thông Với phương châm phát triển bền vững và hiệu quả, lấy hợp tácđể cạnh tranh, luôn hướng tới khách hàng và cộng đồng, tập thể đội ngũ cán bộ nhân viên côngty luôn nỗ lực hết sức mình vì sự phát triển chung và mong muốn là nhịp cầu nối vững chắc, làđiểm đến tin cậy của khách hàng.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Chức năng: Nghiên cứu, ứng dụng chuyển giao công nghệ, sản xuất, kinh doanh, phục vụnhiệm vụ quốc phòng và kinh tế.
Trang 202.1.3 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
- Sản xuất kinh doanh linh kiện và thiết bị điện tử, công nghệ thông tin, viễn thông;- Tư vấn, khảo sát, thiết kế, lắp đặt và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực công nghệthông tin và viễn thông;
- Sản xuất sản phẩm cao su kỹ thuật, hàng mỹ nghệ, hoá thực phẩm, vật liệu xây dựng,vật liệu mới, vật liệu bảo quản vật tư;
- Dịch vụ kỹ thuật môi trường;
- Thiết kế, cung cấp, lắp đặt, vận hành, huấn luyện và chuyển giao cơng nghệ các qtrình xử lý ơ nhiễm nước thải, khí thải, chất thải rắn và xử lý nước cấp;
- Kinh doanh vật tư thiết bị ngành y tế;
- Sản xuất kinh doanh nước uống có cồn và khơng có cồn;
- Xuất nhập khẩu vật tư, nguyên liệu, máy móc thiết bị và các hệ thống đồng bộ, nông lâm hảisản, thực phẩm chế biến phục vụ sản xuất của Cơng ty (trừ lâm sản, hố chất Nhà nước cấm);
- Sản xuất kinh doanh thiết bị bưu chính;
- Tư vấn: khảo sát, thiết kế, lắp đặt và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực bưu chính(lắp đặt các loại tổng đài điện thoại tự động kỹ thuật số có dung lượng từ 24 đến 512 số; thiết bịliên lạc chỉ huy, điện thoại đa hướng, giao ban xa, tổng đài phân phối cuộc gọi cho dịch vụ 108;hộp thư trả lời tự động);
- Chuyển giao công nghệ khoa học - kỹ thuật phục vụ quốc phòng và kinh tế;- Chế biến, kinh doanh các sản phẩm dầu mỏ và hoá dầu;
- Kinh doanh thiết bị ngành xăng dầu, đo lường;
- Xuất nhập khẩu hàng kim khí điện máy, phương tiện vận chuyển
2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu khơng có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi trắcnghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với các vấn đềnghiên cứu đặt ra, thông qua các cuộc điều tra thống kê Muốn thu thập được các dữ liệu sơ cấptác giả đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Trang 21Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến hànhchuẩn bị trước mẫu 7 câu hỏi phỏng vấn bao trùm các vấn đề đang nghiên cứu Sau đó gặp cácđối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn trực tiếp Các đối tượngphỏng vấn là: ông Nguyễn Thế Anh – Phó giám đốc cơng ty.Cách thức tiến hành trực tiếp hẹngặp và trò chuyện trực tiếp Trong suốt quá trình phỏng vấn tiến hành bút ký những ý kiến trả lờicủa các đối tượng phỏng vấn, lưu lại những thông tin quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi choq trình xử lý thơng tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu Thời gian tiến hành một ngày là ngày21/5/2014 (mẫu phiếu phỏng vấn, tổng hợp kết quả phỏng vấn,danh sách được đính kèm trongphụ lục 1)
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm:
Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thơng qua bảng hỏi được sử dụng nhằm mục đíchthu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ công nhân viên trong công ty Tecaprovề thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cũng như những cơ hội tháchthức từ mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp và các điểm mạnh điểm yếu bên trong doanhnghiệp một cách tổng quát nhất.
Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu điều tra với 15 câu hỏi Tổng số phiếu đượcphát ra là 10 phiếu và thu về 10/10 phiếu hợp lệ Đối tượng được phát phiếu điều tra là các cánhân trong cơng ty có cấp bậc và tính chất cơng việc khác nhau Từ những thông tin thu thậpđược sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có những đánh giá chung nhất về những vấn đề liênquan đến việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp Cách tiến hành điều tra phát các phiếuđiều tra cho từng cán bộ công nhân viên trong công ty để họ trả lời những câu hỏi trong phiếu.Thời gian tiến hành điều tra trong vòng hai ngày, từ ngày 22/5/2014 đến ngày 23/5/2014( danhsách đối tượng điều tra, mẫu phiếu điều tra, tổng hợp kết quả điều tra được đính kèm phụ lục 2)
2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngồicủa cơng ty
Mục đích: Thu thập các dữ liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu thơng tin từ nguồn bên trong bênngồi cơng ty để từ đó tổng hợp đánh giá q trình triển khai chiến lược của công ty.
Các loại dữ liệu thu thập: Từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, qua sách báo, các tài liệubáo cáo của công ty, qua nguồn tin trên trang website của công ty, và các kênh khác như tạp tríkhoa học, internet, các luận văn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trang 22- Phương pháp định tính: là sự phân tích, tổng hợp các dữ liệu
+ Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được tác giả tiến hành đisâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó đánh giá một cách tổng quan nhấttình hình triển khai chiến lược của cơng ty trong giai đoạn hiện nay để đưa ra các giải pháp hoànthiện và phù hợp hơn.
+ Phương pháp tổng hợp:
Các dữ liệu sơ cấp sau khi được xử lý bằng phương pháp phân tích hoặc định lượng, dữliệu được tổng hợp một cách khái quát để đưa ra kết luận, đánh giá về các vấn đề đang đượcnghiên cứu.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tác giả tổng hợp theo logic dựa theo nền tảng của cáclý luận về chiến lược được nói đến trong chương 1.
- Phương pháp định lượng: là sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích , so sánh+ Phương pháp thống kê: tổng hợp từ các nguồn thu thập được về các số liệu tổng hợpthống kê các chỉ tiêu trong từng năm, từng giai đoạn nhằm phục vụ công tác phân tích tổng hợpkết quả điều tra trắc nghiệm để phân tích thực trạng
+ Phương pháp phân tích, so sánh: từ những kết quả thống kê tổng hợp tác giả tiến hànhphân tích các dữ liệu, so sánh giữa các năm so với đối thủ cạnh tranh, so với chỉ tiêu đề ra để cósự đánh giá đúng nhất về hiệu quả triển khai chiến lược của công ty.
2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu
Từ kết quả điều tra để thấy việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công tyTecapro bị ảnh hưởng, tác động bởi các yếu tố môi trường là không hề nhỏ
Trang 232.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường bên ngồi2.3.1.1 Mơi trường vĩ mơ
- Các yếu tố về kinh tế: Theo các số liệu thống kê cho thấy, GDP nước ta tăng liên tục
từ năm 2000 đến 2007, đạt mức 8,44% sau đó sụt giảm năm 2008 ở mức 6,31% và năm 2009 là5,32% năm 2010 lại tăng lên 6,78% hai năm liên tiếp 2011, 2012 lại tiếp tục sụt giảm và ở mức5,89% và 5,03% Năm 2012 có tỷ lệ GDP tăng thấp nhất trong vịng nhiều năm Cùng với nó làtỷ lệ lạm phát từ những năm 2004 – 2010, lạm phát cao trở lại, gần như lặp đi lặp lại, cứ hai nămtăng cao mới có một năm tăng thấp Tỷ lệ lạm phát năm 2012 ở mức 6.81%, năm 2013 đạt ởmức 6,04% Trong những năm gần đây từ năm 2010 đến nay, mức độ lạm phát ở Việt Nam làkhá cao tác động không nhỏ đến các doanh nghiệp nói chung và cơng ty cổ phần cơng nghệthơng tin và truyền thơng_TECAPRO nói riêng Lạm phát ở mức cao khiến cho giá cả các mặthàng thiết yếu không ngừng tăng lên, xu hướng tiêu dùng giảm, những khách hàng cơng nghiệpthì thắt chặt chi tiêu, giảm đầu tư Điều này gây khó khăn khơng nhỏ đến cơng ty TECAPROtrong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của mình Bên cạnh đó lãi vay ngân hàng cóxu hướng giảm xuống 8%/năm năm 2012 là 7%/năm năm 2013, năm 2014 tiếp tục giảm xuốngcòn 6%/năm Khi lãi suất giảm xuống tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong đó cơng tyTECAPRO có thể dễ dàng đi vay vốn để đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh.
- Các yếu tố luật pháp:
Việt Nam được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định, phất triển và mở rộng quanhệ hợp tác với các quốc gia trên thế giới Trong giai đoạn 2008 -2011 Việt Nam đẩy mạnh thiếtlập mối quan hệ thương mại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớntrong khu vực và trên thế giới như EU,AFTA, WTO Điều đó tạo điều kiện cho sự du nhập, giaolưu về kinh tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, thu hút vốn đầu tư nước ngoài Sẽ là cơ hộicho ngành công nghệ thông tin và truyền thơng ở Việt Nam nói chung phát triển lên một tầng caomới và đối với công ty cổ phần cơng nghệ thơng tin và truyền thơng_TECAPRO nói riêng.
- Các yếu tố về công nghệ: các ảnh hưởng về công nghệ cho thấy những cơ hội và thách
thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh Sự tiến bộ về khoa họckỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà cònảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp.
Trang 24công nghệ trên thế giới đều tác động nhanh chóng đến mơi trường trong nước Chính vì thế Cơngty Tecapro cũng cần phải nắm bắt kịp thời những tiên tiến của khoa học công nghệ để đáp ứngnhu cầu thị trường cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.
Môi trường vi mô:
Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng chủ yếu đối với các sản phẩm công nghệ của công ty hoạt động trong lĩnhvực Công nghệ thơng tin và truyền thơng nói chung và cơng ty Tecapro nói riêng đến từ Anh,Mỹ ( đối với hệ thống máy chủ, đường truyền dữ liệu, đầu thu phát,…), Hàn Quốc, TrungQuốc( đối với các sản phẩm trực tuyến).
Dù có 6000 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin tuy nhiên dotiền thân là đơn vị kinh tế - quốc phòng hàng đầu thuộc bộ quốc phịng thành lập nhằm mục đíchứng dụng những thành tựu khoa học và công nghệ vào sản xuất phục vụ quốc phịng và kinh tếquốc dân vì thế có nhiều những điều kiện thuận lợi hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Họ là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Có ba loại yếu tố đầuvào : yếu tố vật chất, tài chính và sức lao động Phân tích nhà cung cấp để có thể đưa ra cácthơng tin cần thiết giúp cơng ty lựa chọn nhà cung cấp đảm bảo về chất lượng, số lượng, thờigian với giá cả hợp lý.
Khi lựa chọn nhà cung cấp cần vận dụng sáng tạo nguyên tắc “khơng bỏ trứng vào mộtgiỏ” Thơng thường có một số tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp bao gồm :
- Các tiêu chuẩn chính : Chất lượng nhà cung cấp, thời gian giao hàng, giá thành,…- Tiêu chuẩn khác: dịch vụ sau bán, khả năng tài chính,…
Nhà cung cấp có thể coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá đầu vào hoặcgiảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Từ đó gây giảm khả năng kiếm lợi nhuậncủa cơng ty.
Khách hàng:
Trang 25 Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần cơng nghệ thơng tin và truyền thơng_Tecapro cóthể kể đến như là những người dẫn đầu về công nghệ thông tin là công ty cổ phần phát triển đầutư công nghệ FPT với lịch sử phát triển từ lâu là một doanh nghiệp tư nhân lớn trên thị trườngViệt Nam FPT có bề dày thành tích trong việc tạo dựng và triển khai các mơ hình kinh doanhmới có quy mơ lớn Và cùng với đó là những nhà phân phối có uy tín trên thị trường như Cơngty TNHH sản xuất và dịch vụ máy tính Thế Trung, Cơng ty máy tính Vĩnh Xn, Cơng ty TelnetJoint Stock.Cơng ty Thương mại và dịch vụ TTC Co.Ltd, Công ty trách nhiệm hữu hạn VĩnhTrinh… Đó là những đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghệ thông tin hiện nay, và việc cạnhtranh với những đối thủ mạnh cả về mặt vật lực và tài chính vì thế Cơng ty cổ phần CNTT vàtruyền thông Tecapro đã đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý và luôn giữ vững lượngkhách hàng gắn bó với cơng ty của mình.
Việc gia nhập WTO vừa mang lại những cơ hội lớn cho Tecapro trong việc xâm nhập vàocác thị trường nước ngoài nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức khi các cam kết gia nhậpWTO dần được gỡ Khi đó các doanh nghiệp nước với tiềm lực tài mạnh và công nghệ cao sẽtham gia vào thị trường Việt Nam.
Bên cạnh sự canh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngồi thì cạnh tranh với doanhnghiệp trong nước cũng là một áp lực lớn đối với Tecapro.
2.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong
Nguồn vốn
Nguồn vốn của công ty với sự hỗ trợ của công ty mẹ sẽ đáp ứng được yêu cầu về việc triểnkhai chiến lược
Nguồn vốn của công ty tương đối ổn định và có xu hướng tăng đều qua các năm Điềunàu cho thấy cơng ty có thể chủ động được nguồn vốn trong kinh doanh Công ty cũng đã xâydựng cơ cấu tài chính tương đối tốt đã giúp q trình triển khai chiến lược được phát triển tốt,cơng ty thường xuyên kiểm tra cơ cấu tài chính để có thể huy động nguồn vốn nếu cần thiết chotriển khai chiến lược Nguồn vốn của Công ty TECAPRO là không hề nhỏ so với một Công tyCổ phần và qua các năm đều tăng cụ thể là năm 2012 tăng thêm 21.882.747.121 VND so vớinăm 2011, tương ứng tăng 11,4% Năm 2013 tăng 30.086.184.280 VND so với năm 2012, tuơngứng tăng 14%.Bên cạnh đó vốn chủ sở hữu qua các năm đều tăng chứng tỏ sự đi lên phát triểncủa Cơng ty và khả năng tự chủ tài chính của Công ty là khá cao.
Trang 26Đưa Việt Nam trở thành nước mạnh mẽ về lĩnh vực cơng nghệ thơng tin và truyền thơng” đãđược chính phủ phê duyệt.
Nguồn nhân lực
Cơng ty TECAPRO có đội ngũ cán bộ, công nhân viên là những chuyên gia kỹ sư, cửnhân, kỹ thuật viên và công nhân Hầu hết các chuyên viên kỹ thuật được đào tạo từ các trườngnổi tiếng trong nước và quốc tế, đã nhiều năm đảm nhiệm công tascc nghiên cứu khoa học tại việnKỹ thuật quân sự 2 Số các cán bộ trình độ đại học và trên đại học chiếm 70% tổng nhân lực.
Đội ngũ công nhân đều được đào tạo lại qua các khố huấn luyện trở thành các cơng nhânlành nghề khi được tuyển dụng vào công ty
Đội ngũ nhân viên không những được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực chun mơn mà cịnđược đào tào về cung cách phục vụ khách hàng.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên chức của công ty Tecapro hầu hết là lao động trẻ có trìnhđộ đại học.và quốc tế Hầu hết các cán bộ, chuyên viên kỹ thuật được đào tạo từ các trường đạihọc, học viện nổi tiếng trong nước Phần lớn trong số họ đã có nhiều năm công tác nghiên cứukhoa học và trưởng thành từ viện kỹ thuật qn sự Họ gắn bó với cơng ty, nhiệt tình cơng tácam hiểu tình hình thị trường có kinh nghiệm về mặt hàng kinh doanh Công ty luôn coi trọng yếutố con người là tài sản quý nhất của mình Chính vì thế, cơng ty ln có những chính sách đặcbiệt chăm lo đến đời sống tinh thần, thu hút nhân tài về làm việc cho công ty Đây là điểm mạnhvề nhân lực tạo thế vững mạnh cho sự phát triển của công ty trong tương lai.
Hoạt động marketing:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù kinh doanh ở lĩnh vực nào đi chăng nữa thì hoạt độngmarketing đều được chú ý hơn cả Với công ty TECAPRO thì hoạt động markting do phịng kinhdoanh đảm nhiệm và được thực hiện rất tốt Nó là q trình dự báo, thiết lập và thoả mãn các nhucầu, mong muốn của khách hàng
Ở Tecapro thì hoạt động marketing phần lớn là trong ngắn hạn, hầu như chỉ tập trung vàomặt hàng kinh doanh còn về xúc tiến thương mại và giá cả cịn ít được lưu tâm Cơng ty thườngcăn cứ vào mức giá nhập vào để trên cơ sở đó xác định giá bán sản phẩm
2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thơng tin và truyền thơng_Tecapro
2.4.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của công ty Tecapro.
Trang 27không tổng hợp lại thành mô thức cụ thể để đề ra được chiến lược phù hợp nhất Một số các nhântố mà công ty Tecapro đã nhận diện để phân tích tình thế là:
+ Các cơ hội: Như chúng ta đã biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ ngun cơng nghệ thơng tin.Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu thị trường về sản phẩm côngnghệ thông tin đã tăng một cách đột biến Trung bình từ năm 2000 tới năm 2004, mỗi năm tănggần 100% Đây có thể coi là một cơ hội lớn đối với những công ty kinh doanh sản phẩm côngnghệ thơng tin như TECAPRO
Bên cạnh đó việc gia nhập thành viên WTO, đây cũng là một cơ hội rất lớn đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam nói chung và cơng ty TECAPRO nói riêng trong việc khẳng định thươnghiệu của mình ở thị trường Việt Nam cũng như trên thị trường quốc tế.
+ Các thách thức: Nền kinh tế vẫn đang trong thời kỳ khó khăn Trong những năm gần đâynền kinh tế vẫn chưa thoát khỏi khủng hoảng năm 2007_2008, thị trường vốn bị thắt chặt, thịtrường bất động sản ảm đạm nhiều doanh nghiệp phải tạm ngừng sản xuất kinh doanh Nhìnchung thị trường và sức mua của người tiêu dùng giảm sút so với giai đoạn trước Đây cũng làthách thức cho nhiều ngành trong đó có cơng ty Tecapro.
Bên cạnh đó Việt Nam tham gia vào WTO là một cơ hội đồng thời cũng là một nguy cơđối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cơng ty TECAPRO nói riêng Gia nhập WTO đồngnghĩa với việc cạnh tranh tăng lên, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ hơn, các đối thủ cạnh tranh vớichúng ta cũng đến từ nhiều quốc gia, có tiềm lực kinh tế mạnh hơn Nếu cơng ty khơng có đượcsự quản lý tốt, có được những chiến lược kinh doanh đúng đắn thì rất khó có thể giành chỗ đứngcho mình ngay tại thị trường Việt Nam chứ chưa nói gì đến thị trường quốc tế.
+ Các điểm mạnh: Tiền thân là một doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cơng nghệ thơngtin và truyền thơng vì vậy có hệ thống khách hàng trung thành, bạn hàng là những đối tác lớn vàthường xuyên Bên cạnh đó ban lãnh đạo có mối quan hệ tốt với nhà cung ứng
+ Các điểm yếu: Việc nhận dạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường chưa đượccác nhà quản trị đi sâu nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đơi khi chưa thật sựchính xác và chưa được làm một cách thường xuyên.Và lĩnh vực kinh doanh của Công ty rất đa dạngnên càng khó khăn hơn
2.4.2 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Trang 28Bảng 2.1: Các mục tiêu cụ thể của công ty TECAPRO
Các mục tiêuNăm 2013Năm 2014Năm 2015
Doanh thu Tăng 10% so với năm
2012
Tiếp tục tăng trưởng15% so với năm 2013
Phát triển bền vững tăng20% so với năm 2014Lợi nhuận Lợi nhuận tăng 15% Lợi nhuận tăng 20% Lợi nhuận tăng 22%Thị phần tăng trưởng Đạt ở mức tăng
trưởng 10%
Phát triển sâu rộngtăng trưởng 20%
Tăng trưởng 25%Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được
đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực đượcđào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực đượcđào tạo chất lượng tốt
(Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty TECAPRO)
Nhìn chung việc quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty được các nhân viên đánh giá khácnhau Điều này được thể hiện qua hình sau:
Hình 2.2: Đánh giá chất lượng hoạt động quản trị mục tiêu ngắn hạn
( Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phiếu điều tra)
Nhìn chung yếu tố mục tiêu gắn liền với thưởng phạt tương ứng 60% số nhân viên đánhgiá ở mức tốt điều này nói lên cơng ty cũng đã quan tâm,thực hiện tốt chính sách đãi ngộ đến cánbộ công nhân trong công ty có thưởng phạt cơng minh rõ ràng Tâm lý của cán bộ cơng nhânviên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Bên cạnh đó 50% nhân viên trong công ty cho rằng các mục tiêu ngắn hạn đều đo lườngđược , hợp lý điều này nói lên các nhà quản trị xây dựng các mục tiêu hợp lý và sát với tình hìnhthực tế của công ty
Trang 292.4.3 Thực trạng tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Khách hàng mục tiêu:
Theo ông Nguyễn Thế Anh – phó giám đốc cơng ty cho biết từ khi tin học cịn mới lạ vớithị trường Việt Nam, cơng ty Tecapro đã sớm nhận ra xu hướng phát triển và đầu tư nhiều trí tuệvà trang thiết bị vào lĩnh vực này Đến nay công ty đã xây dựng các đề án hệ thống thông tintổng thể lớn cung cấp thiết bị lắp đặt và khai thác mạng tin học gồm các máy chủ mini computerchạy dữ liệu lớn, lập các phần mềm bảo mật , cơ sở dữ liệu, GIS, lập các phần mềm ứng dụngtrong công tác chỉ huy, quản lý tự động hố.
Cơng ty thực hiện cung cấp các thiết bị, lắp đặt mạng và phát triển phần mềm những khách hàng mục tiêu của công ty hướng tới là các bộ ngành, cá nhân, tổ chức như:
- Các tổng công ty: Tổng công ty Bưu chính viễn thơng, Tổng cơng ty Hàng Khơng ViệtNam, Tổng cơng ty Bảo hiểm Việt Nam…Nhóm khách hàng là các tổng cơng ty là nhóm kháchhàng có xu hướng dẫn đầu về thị trường, họ luôn thay đổi công nghệ kỹ thuật để bắt kịp được vớixu thế công nghệ hiện nay Ngân sách chi tiêu linh động
- Các bộ ngành: Bộ Tài chính, Bộ Ngoại giao, Bộ Thương mại, Bộ Tư pháp, Bộ Quốcphòng, Bộ Kế hoạch – Đầu tư, Bộ giao thơng vận tải,…Nhóm khách hàng là các bộ ngành, đâylà nhóm có thể nói là những khác hàng có thiên hướng thay đổi, đổi mới các thiết bị công nghệđể phục vụ tốt hơn cho công việc của họ và đó là điều kiện thuận lợi cho TECAPRO cung cấpcác sản phẩm tốt nhất và uy tín đến cho họ Ngân sách chi tiêu linh động
- Và nhiều khách hàng khác: Trường đại học khoa học tự nhiên, các ban Trung Ương đảngvà các nhà máy xí nghiệp khác…Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng của các xí nghiệpvà cá nhân trong nước dễ có sự thay đổi, ngân sách chi tiêu kém linh động
Đối thủ cạnh tranh:
Trang 30Bảng 2.2: Các điểm mạnh điểm yếu của công ty TECAPRO với đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu
Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT
Là cơng ty có bề dày về lịch sự phát triểnlĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thônghàng đầu tại Việt Nam
FPT cung cấp dịch vụ tới 56/63 tỉnh thànhtại Việt Nam
Là một công ty số 1 tại Việt Nam tronglĩnh vực phầm, tích hợp hệ thống, dịch vụCNTT, phân phối và sản suất các sản phẩmCNTT, bán lẻ các sản phẩm CNTT, ở lĩnhvực viễn thông FPT là một trong ba nhàcung cấp dịch vụ viễn thông cố định vàinternet lớn nhất Việt Nam.
+ Sản phẩm của FPT có giáthành cao hơn so với cáccông ty sản xuất và lắp rápkhác
+ Bộ máy tổ chứ hoạt độngtương đối cồng kềnh dẫnđến tính linh hoạt khơngcao.
Cơng ty máy tính Vĩnh Xuân
Một là mở rộng thị trường kênh phân phốiliên tục, phát triển kinh doanh sản phẩmmới, để mở rộng ngành hàng cả chiều rộnglẫn chiều sâu;
Hai là luôn cải tiến nâng cao chất lượngdịch vụ, chất lượng sản phẩm có tính cạnhtranh cao và giá cả hợp lý nhất.
Cơng ty có nhiều giải thưởng danh giá
+ Chính sách hỗ trợ kháchhàng công ty chưa thực sựchú ý đến
+ Chính sách hậu mãi cơngty vẫn còn chưa quan tâmnhiều
Cơng ty TNHH sản xuất và dịch vụ máy tính Thế Trung
Máy tính Việt Nam đầu tiên đạt chứng chỉISO 9001:2000
Là cơng ty đầu tiên đưa việc sản xuất máytính lên quy mô công nghiệp
Là công ty đầu tiên đưa vào sử dụng phịngthí nghiệm máy tính Việt Nam đạt tiêuchuẩn quốc tế
Là công ty máy tính Việt Nam đầu tiên đạtngưỡng 100.000 PC năm 2005
+Chính sách đãi ngộ củacông ty chưa được các nhàquản trị quan tâm, chưachăm lo đời sống nhân viênđược tốt
+ Đặt doanh thu, lợi nhuậnnên hàng đầu tạo tâm lýcăng thăng cho cán bộ côngnhân viên ảnh hưởng đếnchất lượng công việc.
( Nguồn tổng hợp điều tra)
Ngồi ra cịn một số đối thủ cạnh tranh khác như:- Công ty Telnet Joint Stock
- Công ty Thương mại và dịch vụ TTC Co.Ltd- Công ty trách nhiệm hữu hạn Vĩnh Trinh
Trang 31 Định vị sản phẩm
Công ty TECAPRO ln quan tâm xã định vị trí các sản phẩm cơng nghệ thơng tin củamình trên thị trường, và công ty không ngừng tạo ra sự khác biệt so với các dịch vụ của đối thủcạnh tranh trên thị trường đồng thời làm cho sự khác biệt đó trở thành hình ảnh trong tâm tríkhách hàng
Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TECAPRO so với đối thủ cạnh như:Chất lượng cao
FPT
■ ■Thế Trung
Tecapro ■Vĩnh Xuân
Giá thấp Giá cao Vĩnh Trinh
TTS
Chất lượng thấp
Hình 2.3 : Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TECAPRO.
Hiện nay Công ty Tecapro tiến hành định vị dựa trên những tiêu chí sau:
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Cơng ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩmtốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn “tốt hơn có nghĩa là sản phẩm của cơng ty phải hơn hẳn các đốithủ của nó, nó thường địi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có, “ mới hơn” có nghĩa là pháttriển một giải pháp mà trước đây chưa từng có Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so vớitrường hợp cải tiến, nhưng lại tạo cơ may thắng đậm nhiều hơn, “ nhanh hơn” có nghĩa là giảmbớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụcuối cùng, “ rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm tương tự rẻ hơn.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm:tính chất, chất lượng cơng dụng, chất lượng đồngđều, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng.
Trang 32- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy nhiệt tình, biếtgiao thiệp.
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu tượng, sựkiện, bầu khơng khí.
2.4.4 Thực trạng triển khai chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Chính sách marketing là một trong những chính sách quan trọng nhất ảnh hưởng nhiềunhất đến triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Tecapro Việc thực hiện các hoạt độngtrong quản trị chính sách marketing được các cán bộ công nhân viên đánh giá như sau:
Hình 2.4: Đánh giá thực hiện quản trị chính sách marketing của công ty TECAPRO
( Nguồn tổng hợp từ kết quả điều tra)Dưới đây là tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng từng chính sách marketing của cơng ty:
2.4.4.1 Chính sách sản phẩm
Theo điều tra, 80% số nhân viên được hỏi cho rằng việc quản trị chính sách sản phẩm củacơng ty là tốt.
Trang 33Theo kết quả điều tra, tác giả tổng hợp được ý kiến của nhân viên về sản phẩm của cơng ty như sau:
Hình 2.5: Đánh giá đặc tính sản phẩm của cơng ty Tecapro
( Nguồn tổng hợp từ kết quả điều tra)
Theo kết quả từ phiếu điều tra ta thấy 90% cán bộ công nhân viên cho rằng chất lượng vềsản phẩm của công ty Tecapro cung cấp đều có chất lượng tốt Điều này cho thấy một thực tếrằng các khách hàng lớn đến với công ty nhiều năm qua vẫn tin dùng sản phẩm và ít khi phànnàn về chất lượng của sản phẩm Về bao bì, nhãn mác của máy tính, máy chủ các linh kiện điệntử của công ty cũng được công ty chú trọng đến nhằm thu hút khách hàng, đồng thời để khâu vậnchuyển được tốt mà không làm ảnh hưởng đến sản phẩm, để đảm bảo được sự tin cậy từ phíakhách hàng.
2.4.4.2 Chính sách giá
Trang 34cố gắng giảm bớt các chi phí đến mức thấp nhất để đạt được mức lợi nhuận đề ra.
Giá của các sản phẩm của cơng ty TECAPRO nhìn chung là khá hợp lý, mức giá ổn định,ngang bằng và thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sau đây tác giả đưa ra giá một số sản phẩm của công ty TECAPRO và các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.3: Giá một số sản phẩm công nghệ thông tin tiêu biểu (năm 2013)
Tên sản phẩm
Giá sản phẩm(đơn vị: đồng/cái)Công ty cổphần CNTTvà truyềnthơngTECAPROCơng ty cổphần phát triển
đầu tư cơngnghệ FPTCơng tymáy tínhVĩnh XnCơng tyTNHH sảnxuất và dịchvụ máy tínhThế TrungMáy chủ (IBM System x3650 M3 (7945 - G2A) 63.239.999 65.950.000 64.581.000 64.687.986Thiết bị mạng (Cisco WS-C2960S-24TS-S) 20.140.000 20.370.000 20.386.000 20.470.000Máy tính để bàn HP Pavilion500 -041L 12.700.000 13.200.000 12.800.000 12.950.000
( Nguồn tổng hợp điều tra)
Qua bảng giá các sản phẩm ở trên cho ta thấy so với các đối thủ cạnh tranh thì cùng mộtloại hàng nhập thì cơng ty TECAPRO có giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhất là đốivới công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT,…
Qua điều tra khảo sát cho thấy công ty Tecapro đã đưa ra cách thức định giá được thể hiện ở hình sau:
Hình 2.6: Đánh giá của nhân viên về cách thức định giá của công ty TECAPRO.
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Trang 35ủng hộ Trong các nhà phân phối về các thiết bị công nghệ thông tin tại địa bàn Hà Nội thì cơngty Tecapro chiếm thị phần lớn nhất Hà Nội, và cũng là cơng ty có giá thấp hơn với các đối thủcạnh tranh Với vai trò của nhà phân phối, việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc nhiều vào giáthành hàng nhập vào Công ty TECAPRO sẽ cộng thêm vào các chi phí vận tải, vận hành, bảohành sửa chữa,… để tính tốn giá thành sản phẩm cho hợp lý với từng giai đoạn kinh doanh.
Công ty TECAPRO sử dụng cách định giá theo chi phí đây là phương pháp đơn giản vàphổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cảngười mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu Bêncạnh đó cách thức định giá này lại khó cho phép định được giá tối ưu, không được chú ý đến nhucầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì vậy mang tínhchủ quan nhiều hơn Cho nên Cơng ty dùng phương pháp này là một tính tốn hợp lý để vừa đảmbảo cơng ty có thể phát triển trên thị trường Hà Nội và kinh doanh vẫn có lợi nhuận.
2.4.4.3 Chính sách phân phối
Công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyển thông_Tecapro phân phối trực tiếp các sảnphẩm của mình mà khơng qua khâu trung gian nào cả Việc sử dụng kênh 0 cấp này của công tyđã được 100% số cán bộ công nhân viên cho là hợp lý Các khách hàng của công ty là các chủ dựán các cá nhân tổ chức trong và ngoài nước cần cung cấp các sản phẩm của công ty đến với cáccá nhân tổ chức có nhu cầu sử dụng lắp đặt hệ thống công nghệ thông tin như máy chủ, máy tính,lắp đặt các đường dây Sử dụng kênh phân phối này, cơng ty tự tìm kiếm khách hàng thông quacác nguồn tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường, từ các trang mạng, từ mối quan hệ kháchhàng lâu lắm giới thiệu…
Mặc dù các sản phẩm của công ty khi nhập hàng về là vận chuyển cho khách hàng luôn đểđảm bảo thời gian của hợp đồng cũng như uy tín của cơng ty với khách hàng nhưng cơng ty cũngcó kho hàng dự trữ các sản phẩm để đảm bảo nguồn hàng khi trường hợp cần thiết.
Về vận chuyển hàng hố cơng ty có đội ngũ lái xe chuyên nghiệp luôn sẵn sàng vậnchuyển các nguồn hàng đến với khách hàng đúng thời gian quy định Để tránh trường hợp khôngmong muốn khi lượng hàng lớn mà công ty không đủ xe để vận chuyển cơng ty th vận chuyểnngồi hỗ trợ cùng với người của cơng ty đảm bảo uy tín với khách hàng.
Tuy vậy nhìn một cách tổng quát thì việc quản trị chính sách phân phối chưa được đánh giálà hồn tồn tốt vì 10% số cán bộ cơng nhân viên đánh giá là trunng bình Đơi khi việc phân phốicũng xảy ra những sai xót khó tránh khỏi như nguồn hàng không về kịp thời gian hẹn, hay đơn vịvận tải đi thuê nhưng họ sai hẹn chậm chễ trong quá trình giao hàng…
2.4.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại
Trang 36cổ phần công nghệ thông tin và truyền thơng_Tecapro cũng khơng ngoại lệ Trong chính sáchxúc tiến thương mại cơng ty Tecapro có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp, xúc tiến bán Theo kết quả điều tra có 50% cán bộ cơng nhân viên cho rằngchính sách xúc tiến thương mại của công ty ở mức đánh giá là trung bình và 20% đánh giá ở mứcđộ yếu Để hiểu rõ điều này, tác giả đi vào phân tích chi tiết đánh giá của cán bộ cơng nhân viênvề chính sách xúc tiến của cơng ty.
Hình 2.7: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của cơng ty Tecapro.
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Công ty Tecapro chỉ là chi nhánh của công ty mẹ thực hiện là một nhà phân phối cho nêncông ty khá xem nhẹ việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán và quảng cáo Cơng ty hầunhư khơng có các chương trình quảng cáo trên các báo tạp trí hay truyền hình mà chủ yếu chỉ córất ít các quảng cáo trên internet, hay trên trang web của cơng ty, chứ khơng có trên bất kỳphương tiện nào khác có đến 60% cán bộ công nhân viên cho rằng hiệu quả của chương trìnhquảng cáo là trung bình, 20% cho rằng đạt ở mức yếu Bên cạnh đó, gần như cơng ty cũng ít khicó sự khuyến khích khách hàng bằng những cơng cụ của xúc tiến bán, khách hàng của công ty lànhững khách hàng lớn và khi khách hàng có nhu cầu thì cơng ty nhập hàng và vận chuyển lắp đặttheo hợp đồng ký kết giữa hai bên.
Trang 37Bên cạnh đó, 20% cán bộ cơng nhân viên cho rằng hình thức quan hệ cơng chúng của cơngđạt kết quả tốt, điều đó cho thấy cơng ty cũng chú trọng đến quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạodựng giữ gìn hình ảnh tích cực của mình
Cùng với đó hình thức marketing trực tiếp thơng qua thư từ cũng được chú trọng Kháchhàng đều là các tổ chức, có tư cách pháp nhân, việc liên hệ với họ thường phải được hẹn trước.Tuy vậy, hầu hết các lần bán được sản phẩm đều cần phải gặp mặt trực tiếp trao đổi thông tin vàđưa ra bản thảo hợp đồng Hình thức marketing trực tiếp hỗ trợ nhiều cho việc bán hàng, hiệuquả đem lại được cán bộ công nhân viên đánh giá 40% là khá, 50% là ở mức trung bình.
2.4.5 Thực trạng phân bổ nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Cơng ty TECAPRO có tổng số lao động thường xuyên là 105 người chia thành 5 phòng ban,phối hợp hoạt dộng với nhau để đảm bảo thực hiện mọi hoạt động liên quan của doanh nghiệp.
Khi tìm hiểu tại doanh nghiệp có tới 60% số cán bộ công nhân viên được hỏi cho rằng việcphân bổ nhân sự của công ty đạt ở mức khá và trung bình Cơng việc quan trọng nhất trong triểnkhai chiến lược kinh doanh của công ty là tiếp xúc khách hàng và bán được sản phẩm Phòngkinh doanh xuất nhập khẩu có tất cả 26 nhân viên, tuy nhiên đội ngũ kinh doanh của công tykinh nghiệm còn chưa nhiều, kỹ năng đàm phán với các đối tác của cơng ty cịn phải được đàotạo thêm nữa Chủ yếu giám đốc công ty TECAPRO đi gặp trực tiếp khách hàng, dẫn tới thiếuthời gian và bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh.
Ngồi ra cơng ty có những chế độ đãi ngộ tốt hấp dẫn cho những nhân viên có được kháchhàng lớn, bên cạnh đó cũng phê bình nhân viên làm việc kém hiệu quả, trì chệ trong cơng việc.
Hàng năm tồn bộ cơng nhân viên trong Cơng ty được đi tham quan, nghỉ mát… Ngồi ra,hàng tháng Cơng đồn Cơng ty tổ chức sinh nhật cho các cán bộ, cơng nhân viên, tạo sự đồnkết, thống nhất trong tồn Cơng ty Tạo mơi trường làm việc thân thiện, cơ hợi thăng tiến trongcông việc.
2.4.6 Thực trạng phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường của cơng ty.
Để có ngân sách triển khai các hoạt động, công ty Tecapro huy động từ nguồn vốn chủ sởhữu và nợ phải trả Từ hai nguồn này hiện nay cơng ty Tecapro có tổng nguồn vốn là 10 tỷ
Trang 38Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách trong triển khai CLPTTT của công ty Tecapro.Phòng, banTổng số ngườiPhần trăm ngân sách
được phân bổ
Giám đốc 1 2%
Phó giám đốc 1 1%
Phịng tài chính kế tốn 20 10%
Phịng kế hoạch đầu tư 18 15%
Phịng tổ chức hành chính 16 8%
Phịng kinh doanh & xuất nhập khẩu 26 50%
Phịng kỹ thuật cơng nghệ 23 14%
Tổng số 105 100%
(Nguồn: tổng hợp kết quả điều tra)
Việc phân bổ ngân sách tại công ty TECAPRO là một yếu tố rất quan trọng bởi phân bổngân sách sẽ đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiệntại với nhu cầu tài chính để triển khai chiến lược Với vai trò của một nhà phân phối, phịng kinhdoanh của cơng ty TECAPRO đảm nhận các cơng việc quan trọng nhất là từ đầu vào (mua hàng)đến đầu ra (bán hàng) Trong đó, hàng hố đầu vào chiếm giá thành lớn cộng với số lượng nhânviên thường xun đi tìm kiếm và chăm sóc khách hàng nên ngân sách phân bổ cho phòng kinhdoanh là lớn nhất với khoảng 50% Bên cạnh đó, phịng kế hoạch đầu tư cũng không kém phầnquan trọng đảm nhận giúp ban giám đốc công ty lên kế hoạch sản xuất kinh doanh và theo dõithực hiện kế hoạch vè theo dõi thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của các phịng ban kháctrong cơng ty, tổ chức mua sắm thiết bị, phương tiện, hàng hoá thuộc lĩnh vực phân bổ vớikhoảng 15%.Phịng kỹ thuật cơng nghệ nghiên cứu cơng nghệ mới, sản phẩm mới, quản lýnghiệp vụ kỹ thuật công nghệ và đầu tư như quản lý kỹ thuật đầu tư sửa chữa, nghiên cứu vàhiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, các dây truyền côngnghệ mới vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh nên phân bổ phịng kỹ thuật cơng nghệ vớikhoảng 14%.
Trang 39CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN KHAICHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG_TECAPRO.
3.1 Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro
3.1.1 Những thành công đạt được
Qua nghiên cứu thực trạng tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của công tycổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro trong những năm qua, nhận thấy công tyđã đạt được những thành công sau:
Thứ nhất, công tác thiết lập mục tiêu ngắn hạn, công ty TECAPRO luôn chú trọng đến việcđề ra các mục tiêu hàng năm đề từ đó tạo cơ sở và điều kiện phân bổ các nguồn lực chủ yếu: tàichính, vật chất, nhân lực, kỹ thuật Từ đó, cơng ty có thể chi tiết cụ thể điều chỉnh sự tiến triển vàthực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn Thực tế trong hai năm 2012 và 2013 công ty thực hiệnđc vượt mức doanh thu đã đề ra Đây cũng là một thành công trong giai đoạn hiện nay của nềnkinh tế.
Thứ hai, về tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm Công ty đãchỉ ra rõ các khách hàng mục tiêu của cơng ty để từ đó nắm bắt được tâm lý tiêu dùng và làmthoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời tạo được sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh vàtạo được hình ảnh tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, cơng tác quản trị chính sách marketing Cơng ty đã thành cơng trong chính sáchsản phẩm với danh mục sẩn phẩm đa dạng, bao quát hết linh vực cung cấp các thiết bị công nghệthông tin, với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Bên cạnh đó cách định giá theo chiphí của công ty cũng khá ổn định, thuộc những nhà phân phối có giá tốt nhất trên thị trường.
Thứ tư, phân bổ nhân sự công ty TECAPRO công ty đã rất chú trọng đến việc phân bổnhân sự trong cơng ty Phân bổ nguồn lực tập trung vào phịng kinh doanh với số lượng lớn nhất.Thứ năm, phân bổ ngân sách cơng ty đã có dự trù ngân sách và phân bổ có thứ tự ưu tiêncủa các phịng ban Điều này giúp công ty chủ động hơn về mặt tài chính trong các hoạt độngtriển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhờ có những thành cơng đó mà thị phần của công ty trong những năm qua đạt được hiệuquả đáng kể Cụ thể như:
Trang 40- Về lợi nhuận: Nền kinh tế nước ta trong một vài năm gần đây khá là ảm đạm tuy vậycơng ty vẫn có được tỷ suất lợi nhuận tương đối cao.
3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành công đạt được kể trên, Công ty TECAPRO còn nhiều hạn chế cầnkhắc phục trong triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Thứ nhất, cơng tác phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của cơng ty chưa được khoahọc và hợp lý khi mà không sử dụng cơng cụ phân tích khoa học nào.
Thứ hai, mục tiêu ngắn nạn đều được phổ biến và được đánh giá là tốt tuy nhiên mục tiêungắn hạn của công ty chỉ xây dựng dựa trên yếu tố doanh thu là chưa đủ, chưa đảm bảo cho mụctiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Thứ ba, cơng ty có tập khách hàng mục tiêu tiềm năng lớn nhưng chưa khai thác được hếtkhả năng hiện có, đồng thời chưa nghiên cứu tìm hiểu kỹ về đối thủ cạnh tranh.
Thứ tư, các chính sách marketing của công ty chưa thực sự đem lại hiệu quả cho cơng ty.Trong đó hình thức quảng cáo cịn chưa được quan tâm đến, các hoạt động xúc tiến bán ít khiđược sử dụng.
Thứ năm, nhân viên trong cơng ty cần được đào tạo nhiều hơn nữa để có thể tự tin và cókinh nghiệm khi giao tiếp với khách hàng để giảm lượng công việc cho giám đốc.
Thứ sáu, việc phân bổ ngân sách mới chỉ được ưu tiên theo thứ tự quan trọng các phòngban mà chưa được sắp xếp theo chương trình cụ thể.
Thứ bảy, được biết đến ngành công nghệ thông tin là một thị trường đang rất phát triển,và đầy tiềm năng, do biến động của nền kinh tế, kết quả hoạt động kinh doanh của ba năm gầnđây công ty TECAPRO các chỉ số doanh thu, lợi nhuận, xu hướng tăng Năm 2013, lợi nhuậntăng 15,97% so với năm 2012 và doanh thu tăng gần 32,42% so với năm 2012 Tuy doanh thutăng cao hơn so với năm 2012 nhưng lợi nhuận không tăng tương đương do chi phí bán hàngtăng nhiều và chi phí khác cũng cao
3.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế
Sau quá trình nghiên cứu tìm hiểu trực tiếp tại cơng ty, tác giả có thể đưa ra các hạn chếtrong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường:
- Nguyên nhân khách quan:
Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập và phát triển thì nhu cầu tiêu dùng càng nâng cao điềuđó bắt buộc các doanh nghiệp luôn đổi mới sản phẩm cùng với sự phát triển càng mạnh mẽ thìcác nhà cung cấp thiết bị cơng nghệ thông tin ngày càng nhiều sẽ làm tăng đối thủ cạnh đó làđiều bất lợi cho TECAPRO.