ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG DU LỊCH LỄ HỘI TẠI TRUNG TÂM VĂN HÓA HUYỀN TRÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr 5–14; http://dx.doi.org/10.26459/hueuni-jed.v126i5C.4364 ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG DU LỊCH LỄ HỘI TẠI TRUNG TÂM VĂN HÓA HUYỀN TRÂN THÀNH PHỐ HUẾ Trương Thị Thu Hà*, Bạch Thị Thu Hà, Lê Thị Hà Quyên Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Du lịch lễ hội loại hình du lịch phát triển tồn giới Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều lễ hội tổ chức năm Trong đó, lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân nhận quan tâm du khách người dân địa phương, lễ hội tổ chức chưa thật hiệu Mục đích nghiên cứu đánh giá hài lòng du khách người dân địa phương tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân, làm sở cho cấp quản lý đưa giải pháp chiến lược phát triển đem lại lợi ích cho quyền cộng đồng, mang lại trải nghiệm tốt cho khách tham dự Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan hồi quy sử dụng để xác định nhân tố tác động đến hài lòng du khách người dân đến lễ hội Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng du khách người dân chịu tác động chiều ba yếu tố: (1) chương trình lễ hội, (2) thơng tin (3) trải nghiệm Từ đó, hàm ý đề xuất nhằm giúp bên liên quan nâng cao chất lượng tổ chức lễ hội Từ khóa: hài lịng, du lịch lễ hội, trung tâm văn hóa Huyền Trân, thành phố Huế Đặt vấn đề Việt Nam đánh giá nước có tiềm du lịch, lễ hội xem phận cấu thành tiềm Từ bao đời nay, lễ hội ln giữ vai trị sợi dây gắn kết cộng đồng, tạo dựng không gian văn hóa vừa trang trọng, linh thiêng, vừa tưng bừng, náo nức Lễ hội trở thành nơi công chúng đến với lịch sử cha ông trở với cội nguồn dân tộc, tưởng nhớ công ơn người trước, cầu mong điều tốt lành Ðồng thời, nơi người dân vui chơi, giải tỏa, bù đắp tinh thần Du lịch lễ hội phát triển thập kỷ qua với hàng nghìn lễ hội diễn tồn giới năm Thừa Thiên Huế – vùng đất có truyền thống văn hóa lâu đời 700 năm lịch sử – khu vực có hội phát triển loại hình du lịch lễ hội Trong đó, lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân thu hút đông đảo tầng lớp nhân dân, tăng ni phật tử, chức sắc tôn giáo, du khách người dân Huế Tuy nhiên, phát triển du lịch lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân thời gian qua mức độ thấp, tồn nhiều bất cập Chính vậy, cần có nghiên cứu đánh giá du khách người dân địa * Liên hệ: thuhatruong1991@gmail.com Nhận bài: 18–09–2017; Hoàn thành phản biện: 05–10–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017 Trương Thị Thu Hà Tập 126, Số 5D, 2017 phương tham dự lễ hội nhằm giúp cấp quản lý có sở để tìm phương hướng phát triển du lịch lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân Nghiên cứu hướng đến mục tiêu sau: (1) đánh giá mức độ hài lòng du khách người dân địa phương tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân; (2) nghiên cứu mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến hài lòng du khách người dân đến tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân; (3) đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng du khách người dân địa phương tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân Phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu Để đánh giá hài lòng du khách tham gia lễ hội, có nhiều nghiên cứu đánh giá hài lòng đưa giới Cole Illum (2006) phát triển bốn phương diện với 16 thuộc tính đo lường hài lịng tổng thể lễ hội bao gồm hoạt động, tiện nghi giải trí; Yoon cs (2010) đưa phương diện: thông tin dịch vụ, chương trình lễ hội, hàng lưu niệm, ẩm thực, sở hạ tầng trang thiết bị Trên sở kế thừa thang đo hài lòng du khách Yoon cs (2010), Cole Illum (2006), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sơ đồ Chương trình lễ hội Thơng tin Sự hài lịng Tiện nghi Giải trí Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu 2.2 Phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu Việc chọn mẫu tiến hành ngẫu nhiên với du khách đến tham gia lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân vào ngày diễn chương trình lễ hội ngày 15/2 16/2/2016 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy bội Theo Hair cs (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Trong Hoàng Trọng Chu Nguyễn Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Mộng Ngọc (2005) cho tỷ lệ hay Do đó, với số lượng 18 phát biểu bảng hỏi cần 18 × = 90 phiếu điều tra điền đầy đủ từ du khách vấn Số phiếu phát 110 phiếu, thu lại 92 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Các số liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 để xác định vấn đề liên quan đến hài lòng du khách tham gia lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân – thành phố Huế Trước đưa vào phân tích hay kiểm định tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan biến Tiếp theo, tiến hành phân tích EFA nhằm tạo hình ảnh rõ ràng đơn giản mối quan hệ biến quan sát nhân tố rút trích Kết biến quan sát phân nhóm rõ ràng, nhóm có hệ số tải cao lên nhân tố hệ số tải thấp lên nhân tố cịn lại Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy bước để xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc “Sự hài lòng” Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Thống kê mô tả đối tượng điều tra Trong 92 mẫu quan sát phần lớn du khách đến từ tỉnh miền Trung (chiếm 48,9 %), có tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình Cơ cấu du khách phân bố theo độ tuổi đồng đều, nhóm du khách có độ tuổi 55 chiếm tỷ lệ cao 33,7%, theo giới tính có đến 63,1 % du khách nữ Điều cho thấy khách đến tham dự lễ hội chủ yếu phụ nữ lứa tuổi nghỉ hưu Đa số người dân khách du lịch biết đến tìm hiểu trung tâm văn hóa Huyền Trân thơng qua bạn bè, người thân giới thiệu với 68,5 % khách đến tham dự lựa chọn Điều cho thấy hình thức truyền miệng có hiệu Tiếp theo hình thức truyền thơng qua internet với 59,8 % người trả lời Văn phịng du lịch kênh thơng tin lựa chọn Về cấu du khách phân theo thu nhập đa số du khách có mức thu nhập từ đến triệu đồng chiếm 42,4 %, mức thu nhập triệu đồng có tỷ lệ thấp chiếm 15,2 %; điều phù hợp với cấu nghề nghiệp với 13 % đối tượng học sinh, sinh viên 35,9 % du khách có nghề nghiệp kinh doanh bn bán, 25 % cán công nhân viên Đối với tình trạng nhân đa số khách đến tham dự người có gia đình với 71,7 % Theo kết mẫu điều tra phần lớn người dân khách du lịch đến tham gia lễ hội người đến trung tâm văn hóa Huyền Trân từ hai lần trở lên có đến 73 % du khách lựa chọn “cầu xin may mắn ngày đầu năm mới” đến tham dự lễ hội; đến để tạ lễ Vua Trần Nhân Tông công chúa Huyền Trân chiếm 66 % Mục đích đến hồn tồn để vui chơi, trải nghiệm chiếm tỷ lệ thấp với 2,2 % Trương Thị Thu Hà 3.2 Tập 126, Số 5D, 2017 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết cho thấy tất thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 Theo Nunnally Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên Do đó, với kết kết luận thông tin du khách người dân đánh giá đầy đủ, đáng tin cậy để sử dụng cho phân tích EFA (Bảng 1) Bảng Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thành phần thang đo Thành phần Thơng tin Chương trình lễ hội Tiện nghi Trải nghiệm Sự hài lòng Cronbach’s Alpha 0,820 0,844 0,941 0,802 0,793 Hệ số tương quan biến tổng thấp 0,636 0,647 0,721 0,581 0,613 Nguồn: số liệu điều tra 2016 3.3 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố thể Bảng Theo đó, giá trị KMO = 0,898 thỏa mãn điều kiện lớn 0,5 nên việc phân tích nhân tố thích hợp với liệu mẫu Đồng thời, kết cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách người dân tham dự lễ hội, với giá trị Eigen lớn Sau tiến hành thực xoay nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nên giữ lại chia thành nhóm nhân tố Bốn nhân tố mơ tả sau: Nhân tố thứ có giá trị Eigen 9,107 với hệ số Cronbach’s alpha 0,820 Nhân tố bao gồm biến: “Bãi đỗ xe bố trí hợp lý, rộng rãi”, “Giá ăn đồ uống phải chăng”, “Các cửa hàng ăn uống bố trí hợp lý”, “Thời gian diễn lễ hội thực tế với lịch trình”, “Nhà vệ sinh cơng cộng sẽ”, “Có nhiều chỗ ngồi để nghỉ ngơi cho khách” “Lễ hội có xếp tốt cho du khách có nhu cầu đặc biệt người khuyết tật, trẻ em, người già” nên đặt tên “Tiện nghi” Nhân tố thứ có giá trị Eigen 1,638 với hệ số Cronbach’s alpha 0,844 Nhân tố bao gồm biến: “Đại lễ cầu nguyện diễn trang trọng”, “Chương trình biểu diễn nghệ thuật đặc sắc”, “Được tham gia nhiều hoạt động hấp dẫn ngồi chương trình chính”, “Cơng tác tổ chức, quản lý thực tốt” nên đặt tên “Chương trình lễ hội” Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Nhân tố thứ có giá trị Eigen 1,249 với hệ số Cronbach’s alpha 0,941 Nhân tố bao gồm biến: “Dịch vụ cung cấp thông tin trước chuyến đi”, “Hệ thống biển dẫn cung cấp thơng tin xác hữu ích”, “Sách hướng dẫn, tờ rơi chuẩn bị kỹ lưỡng, chi tiết”, “Nhân viên hướng dẫn tận tình” nên đặt tên “Thơng tin” Nhân tố thứ có giá trị Eigenvalue 1,231 với hệ số Cronbach’s alpha 0,802 Nhân tố bao gồm biến: “Hệ thống âm cho chương trình biểu diễn tốt”, “Tơi giới thiệu sâu ý nghĩa lễ hội”, “Chương trình biểu diễn hấp dẫn, lơi cuốn” nên đặt tên “Trải nghiệm” Bảng Kết phân tích nhân tố EFA Các thuộc tính hài lòng du khách người dân Lễ hội có xếp tốt cho du khách có nhu cầu đặc biệt người khuyết tật, trẻ em, người già Thời gian diễn lễ hội thực tế với lịch trình Bãi đỗ xe bố trí hợp lý, rộng rãi Nhà vệ sinh cơng cộng Các cửa hàng ăn uống bố trí hợp lý Có nhiều chỗ ngồi để nghỉ ngơi cho khách Giá ăn đồ uống phải Đại lễ cầu nguyện diễn trang trọng Được tham gia nhiều hoạt động hấp dẫn chương trình Chương trình biểu diễn nghệ thuật đặc sắc Công tác tổ chức, quản lý thực tốt Dịch vụ cung cấp thông tin trước chuyến giúp tơi nắm rõ thơng tin chương trình lễ hội Tài liệu hướng dẫn, tờ rơi chuẩn bị kỹ lưỡng, chi tiết Hệ thống biển dẫn cung cấp thơng tin xác hữu ích Nhân viên hướng dẫn tận tình Hệ thống âm cho chương trình biểu diễn tốt Chương trình biểu diễn hấp dẫn, lôi Tôi giới thiệu sâu ý nghĩa lễ hội địa điểm tham quan Giá trị Eigen Phương sai trích Cronbach’s alpha Nhân tố 0,815 0,813 0,812 0,797 0,741 0,701 0,663 0,783 0,782 0,774 0,594 0,830 0,778 0,713 0,634 9,107 0,820 1,638 1,249 73,468 % 0,844 0,941 0,833 0,735 0,696 1,231 0,802 Nguồn: số liệu điều tra 2016 3.4 Phân tích mức độ hài lòng du khách người dân tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân – thành phố Huế Nhìn chung, đa số du khách hài lòng tham dự lễ hội Trong đó, mức độ hài lịng cao thuộc yếu tố thông tin (M = 3,71), hài lòng phương tiện âm (M = 3,68) Tuy nhiên, 43,4 % số người vấn cho họ chưa giới thiệu sâu ý nghĩa lễ hội Theo vấn nhân viên hướng dẫn biết đa số Trương Thị Thu Hà Tập 126, Số 5D, 2017 du khách đến tham dự lễ hội tập trung vào phần đại lễ thưởng thức chương trình lễ hội chưa quan tâm nhiều đến việc tìm hiểu ý nghĩa lễ hội địa điểm tham quan Chương trình lễ hội có mức độ hài lịng mức trung bình (M = 3,08) Trên 60 % số người trả lời cho đại lễ cầu nguyện diễn trang trọng công tác tổ chức, quản lý thực tốt Tuy nhiên, có đến 63,3 % người dân khách du lịch cho chương trình biểu diễn nghệ thuật chưa đặc sắc Ban tổ chức lễ hội lý giải điều năm gần tổ chức phần nghi lễ đơn giản khơng sân khấu hóa Bên cạnh đó, 67,1 % du khách người dân khơng hài lịng với hoạt động ngồi chương trình lễ hội Thật vậy, trình khảo sát thực tế trung tâm văn hóa Huyền Trân vào thời điểm diễn lễ hội, tác giả nhận thấy chương trình, hoạt động ngồi chương trình đại lễ khơng tạo hứng thú cho du khách Ngồi ra, sản phẩm hàng lưu niệm bày bán nghèo nàn, nhiều sản phẩm có xuất xứ Trung Quốc bán tràn lan, cửa hàng trưng bày không xếp gọn gàng 3.5 Ảnh hưởng yếu tố thuộc mơ hình hài lòng du khách người dân tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân – thành phố Huế Hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Với bốn nhân tố xác định được, tiến hành hồi quy đa biến với biến phụ thuộc “sự hài lịng” Mơ hình hồi quy có dạng: Sự hài lòng = β0 + β1 · TN+ β2 · CT+ β3 · TT+ β4 · TrN βi hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với biến độc lập; TN giá trị biến “Tiện nghi”; CT giá trị biến “Chương trình lễ hội”; TT giá trị biến “Thông tin”; TrN giá trị biến “Trải nghiệm” Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá khách tham quan, kiểm định phân bố chuẩn điều kiện cần thực để xem xét khả thoả mãn Hai đại lượng đo lường đặc tính phân bố liệu độ nghiêng Skewness hệ số tập trung Kurtosis Một phân bố Skewness hay phân bố Kurtosis xem phân bố chuẩn giá trị sai số chuẩn nằm khoảng từ -2 đến Bên cạnh đó, hệ số tương quan Pearson biến độc lập với biến phụ thuộc lớn 0,5 Giá trị cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc tương ứng có mối liên hệ tỉ lệ thuận chặt chẽ Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng nhiều biến độc lập khác nhau, khơng phải phương trình nhiều biến phù hợp với liệu Mơ hình nhiều biến độc lập khó giải thích đánh giá ảnh hưởng biến độc lập đến 10 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 biến phụ thuộc Việc sử dụng phương pháp hồi quy bước thiết lập mơ hình giúp nhận biến độc lập có khả dự đốn tốt cho biến phụ thuộc Sau thử dần mơ hình phù hợp, kết cho thấy mơ hình thứ ba phù hợp Kết Bảng cho thấy, mơ hình biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh cao 0,563 Như vậy, độ phù hợp mơ hình 56,3 % Nói cách khác, 56,3 % biến thiên biến “Sự hài lịng” giải thích biến quan sát trên, lại tác động yếu tố khác ngồi mơ hình Bảng Đánh giá độ phù hợp mơ hình theo phương pháp bước Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Durbin-Watson 0,759 0,576 0,563 0,68747 1,495 Nguồn: số liệu điều tra 2016 Kiểm định độ phù hợp mơ hình “Sự hài lịng” Bước phân tích hồi quy thực kiểm định F độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn biến độc lập hay không Giả thiết H0 đặt là: β1 = β2 = β3 = H1: Có hệ số β ≠0 Kết phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 nhỏ cho phép bác bỏ giả thiết H0 Như vậy, mơ hình hồi quy thu tốt tổng cộng bình phương sai số ước lượng nhỏ so với tổng cộng độ biến động số liệu Sự kết hợp biến độc lập giải thích tốt thay đổi biến phụ thuộc “Sự hài lịng” Dị tìm vi phạm giả định cần thiết Việc dị tìm vi phạm giả định cần thiết (phương sai sai số thay đổi, phân bố chuẩn phần dư, tự tương quan, đa cộng tuyến) tiến hành Kết cho thấy mơ hình đưa vào phân tích phù hợp có ý nghĩa thống kê với hệ số Durbin-Watson hệ số phóng đại VIF đảm bảo đạt tiêu chuẩn; đồng thời, mức ý nghĩa phép kiểm định hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0,05 Có thể kết luận biến độc lập có khả sử dụng hệ số hồi quy để giải thích, lượng hóa mối liên hệ biến phụ thuộc biến độc lập Phương trình hồi quy tổng qt mơ hình viết lại sau Sự hài lòng = 0,721 + 0,362 · CT + 0,291 · TT + 0,191 · TrN 11 Trương Thị Thu Hà Tập 126, Số 5D, 2017 Giải thích mơ hình hồi quy Hệ số  chuẩn hóa lớn thể ảnh hưởng biến giải thích biến phụ thuộc lớn Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng nhân tố theo thứ tự hệ số  giảm dần sau: (1) Chương trình lễ hội, (2) Thơng tin, (3) Trải nghiệm Kết l sở để đề xuất hàm ý cấp quản lý việc nâng cao hài lòng du khách người dân địa phương tham dự lễ hội Có thể thấy kết chạy phân tích EFA cho biến độc lập trình bày phần kết phân tích nhân tố, đưa vào hồi quy cịn biến xuất phương trình hồi quy có tác động tới biến phụ thuộc “Sự hài lòng” biến bị loại “Tiện nghi” Trong trình vấn, đa số người dân khách du lịch bộc lộ mục đích chủ yếu việc đến tham dự lễ hội tạ lễ nhà Vua Trần Nhân Tông công chúa Huyền Trân, cầu xin điều may mắn vui chơi trải nghiệm đơn thuần, du khách quan tâm đến yếu tố tiện nghi Bảng Kết phân tích hồi quy đa biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hố Mơ hình Hệ số hồi quy chuẩn hố t Sig 2,186 0,031  Độ lệch chuẩn  (Hằng số) 0,721 0,330 Chương trình 0,362 0,102 0,341 3,555 0,001 Thơng tin 0,291 0,087 0,305 3,362 0,001 Trải nghiệm 0,191 0,091 0,201 2,088 0,040 Nguồn: số liệu điều tra 2016 3.6 Thảo luận Tác giả phân tích đánh giá, đưa nhân tố tác động đến hài lòng chung người dân du khách đến tham gia lễ hội mức độ ảnh hưởng nhân tố Theo đó, chương trình lễ hội, thông tin, trải nghiệm nhân tố tác động đến hài lịng, chương trình lễ hội nhân tố có tác động lớn Tuy nhiên, năm gần đây, lễ hội không cịn tổ chức dạng sân khấu hóa trước đây, mà tổ chức phần nghi lễ cách đơn giản, dẫn đến hoạt động thuộc chương trình cịn đơn điệu, chưa hấp dẫn khách tham dự Vì vậy, lần tổ chức tới, ban tổ chức kết hợp thêm chương trình biểu diễn nghệ thuật để làm phong phú chương trình tổ chức lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân – thành phố Huế Bên cạnh đó, cần tăng cường cải thiện hoạt động việc trưng bày sản phẩm thủ công mỹ nghệ cần đầu tư 12 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 nữa, mặt tạo ấn tượng với du khách sản phẩm Huế nhằm giúp du khách cảm thấy hứng thú tham quan Đối với yếu tố thơng tin, Trung tâm văn hóa thông tin Tỉnh Thừa Thiên Huế – đơn vị tổ chức lễ hội năm 2017 – cần tăng cường tuyên truyền quảng bá du lịch lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân nói riêng hình thức hiệu xây dựng loại sản phẩm quảng bá du lịch, ấn phẩm đa dạng tờ rơi, tập gấp, tạp chí, sách nhỏ, phim, ảnh, sản phẩm lưu niệm sản phẩm du lịch đặc hiệu theo hướng chất lượng hấp dẫn Đối với yếu tố trải nghiệm, du khách chưa thực hình thành nhu cầu muốn giới thiệu lịch sử, ban tổ chức cần chủ động để cung cấp thông tin cách xây dựng trung tâm thông tin để du khách tham quan đến lễ hội, tổ chức hoạt động để du khách tham gia tìm hiểu Vua Trần Nhân Tông, công chúa Huyền Trân ý nghĩa lễ hội Kết luận Kết nghiên cứu lần khẳng định thang đo lường hài lòng khách tham dự lễ hội Sự hài lòng khách du lịch người dân tham dự lễ hội trung tâm văn hóa Huyền Trân phụ thuộc vào nhân tố: (1) Chương trình lễ hội, (2) Thơng tin, (3) Trải nghiệm Từ kết đánh giá hài lòng lễ hội, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp nhằm nâng cao hài lòng bao gồm (1) giải pháp chương trình lễ hội, (2) giải pháp công tác quảng bá, xúc tiến du lịch, (3) giải pháp trải nghiệm, (4) giải pháp liên kết phát triển du lịch, (5) giải pháp nguồn nhân lực Tài liệu tham khảo Lê Thị Kim Liên, Trần Thị Thu Thuỷ, Quản Bá Chính, Trần Ngọc Quyền (2015), Đánh giá du khách du lịch lễ hội tổ chức chùa Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế, Tập 109(10), 191–202 Cole S T., Illum S F (2006), Examining the mediating role of festival visitors’ satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intentions, J Vacation Mark., 160–173 Getz, D (2010), The nature and scope of festival studies, International Journal of Event Management Research, 5(1), 1–47 Hair, J.F Jr , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, Prentice-Hall International, Inc Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS - Tập 2, Nxb Hồng Đức, TP HCM 13 Trương Thị Thu Hà Tập 126, Số 5D, 2017 Yoon Y K., Lee J S., Lee C K (2010), Measuring festival quality and value affecting visitors’ satisfaction and loyalty Int J Hospitality Management, 29(2), 335–342 Chen W C., Lee C F., Lin L Z (2012), Investigating factors affecting festival quality: A case study of Neimen Song Jiang Jhen Battle Array, Taiwan, African Journal of Marketing Management, 4(2), 43–54 VISITORS’ EVALUATION ON FESTIVAL TOURISM ACTIVITIES AT HUYEN TRAN CULTURAL CENTRE, HUE CITY Trương Thị Thu Hà*, Bach Thi Thu Ha, Le Thi Ha Quyen HU – School of Hospitality and Tourism, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstracts: Festival tourism is becoming one of the most popular types of tourism in the world In Thua Thien Hue province, there are many festivals held every year In particular, the festival at Huyen Tran Cultural Centre has been receiving the attention of tourists and local people However, the organization lacks professionalism This study aims to assess the satisfaction of visitors and local residents attending the festival at Huyen Tran Cultural Centre The methods of Exploratory Factor Analysis and multiple regression analysis were used to determine the factors affecting the festival attendants’ satisfaction The results revealed that visitors’ satisfaction is influenced by three factors: (1) program, (2) information and (3) experience The results could assist and guide festival organizers to map out the directions for improvement and the implementation strategies to ensure that every visitor receives an exceptional festival experience Keywords: Satisfaction, festival tourism, Huyen Tran cultural centre, Hue city 14