Phát triển chiến lược kinh doanh nội dung số: kinh nghiệm từ báo chí giới TS Trần Duy1 Cuộc cách mạng công nghệ số thay đổi lĩnh vực báo chí truyền thơng đặt nhiều thách thức cho nhà báo, nhà quản lý báo chí Dấu hiệu chuyển đổi xuất khía cạnh: từ khái niệm, tính chất thơng tin, thói quen sử dụng truyền thơng cơng chúng đến format nội dung khác Bên cạnh thách thức mặt chuyên môn, nghiệp vụ, kỷ nguyên số hóa truyền thơng cịn đặt tốn cách ngành công nghiệp truyền thông vận hành, mơ hình kinh doanh nội dung khai thác để tạo lợi nhuận Tồn phát triển với nguồn tài ổn định tự tạo chủ đề nhiều nhà nghiên cứu quản lý báo chí truyền thơng Việt Nam tích cực thảo luận, đặc biệt bối cảnh Đề án Quy hoạch phát triển quản lý báo chí đến năm 2025 Ngồi tờ báo có chức nhiệm vụ đặc thù cần phải Nhà nước tiếp tục cấp ngân sách để hoạt động, lại hầu hết tòa soạn nên bước tự chủ tài Theo thơng tin từ Bộ Tơng tin Truyền thơng, báo chí tồn hình thức: ngân sách Nhà nước hbao cấp toàn phần; quan chủ quản bao cấp phần, tự cân đối thu chi; tự chủ hoàn tồn tài Hiện có 300/857 quan báo chí tự chủ tài Trong quan báo Đảng phần lớn hỗ trợ từ ngân sách Nhà nước báo bộ, ngành tổ chức đồn thể phần lớn tự hạch tốn, tiếp tục gặp nhiều khó khăn2 Các nguồn lợi nhuận nhanh báo chí truyền thơng chia làm nhóm: - Thu phí trực tiếp từ người dùng - Thông qua quảng cáo, nghĩa người dùng không trả tiền cho việc sản xuất nội dung mà nhà thuê quảng cáo - Trợ cấp nhà nước nguồn tài trợ khác Nói cách xác, khơng phải loại hình thu nhập túy Trong trường hợp này, sản phẩm truyền thông có số đặc tính định khiến chúng khơng thể trở thành sản phẩm thương mại (không đủ khán giả để bán quảng cáo, mang tính chất “cơng ích” đó…v…v)3 Viện Đào tạo Báo chí Truyền thơng, Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQGHN Tuyết Mai Báo chí trước toán tự chủ.//https://nguoilambao.vn/bao-chi-truoc-bai-toan-tu-chu-n12339.html Мультимедийная журналистика / Коллектив авторов — «Высшая Школа Экономики (ВШЭ)», 2017 Tất hình thức tạo lợi nhuận khác chủ yếu xuất phát từ hình thức nói Kinh điển mơ hình kinh doanh báo in– nhà sản xuất bán báo với giá thấp vốn bỏ bù đắp cách tối đa hóa doanh thu quảng cáo Lưu ý tỷ lệ doanh thu quảng cáo doanh thu bán báo giấy tòa soạn khác Do đó, tạp chí chun ngành thu 80-90% doanh thu từ bán báo đăng ký mua báo, doanh thu quảng cáo báo truyền thống dao động từ 40-60% tổng nguồn thu Mơ hình quảng cáo túy dựa nguyên tắc đại chúng: nhiều người xem quảng cáo đắt, doanh thu quảng cáo tăng Thu hút quảng cáo thỏa hiệp số lượng độc giả chất lượng độc giả (tập trung vào đối tượng quan tâm đến nhà quảng cáo) Điều gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng, đối tượng độc giả hẹp họ quan tâm đến số nhà quảng cáo định Mơ hình bán hàng trực tiếp (hoặc thu phí trực tiếp từ người dùng) phổ biến lĩnh vực truyền hình, sách báo, điện ảnh, âm nhạc số ngành văn hóa khác Mơ hình kinh doanh có nhiều biến thể Ngồi việc người tiêu dùng trả tiền để mua sản phẩm cịn có mơ hình khác «bán hàng theo gói”, ví dụ gói truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp Khi người tiêu dùng phải mua “gói” nhiều để xem vài sản phẩm Hiện nay, tất hình thức kinh doanh nội dung truyền thống gặp nhiều thách thức kỷ nguyên số Các yếu tố ảnh hưởng là: - Tăng phân khúc đối tượng truyền thơng (cơng chúng) Tăng tính tương tác cá nhân hóa nội dung Sự phân tách chức phân phối thông tin khỏi chức sản xuất thơng tin Tăng số lượng nội dung người dùng tạo ra.4 Sự gia tăng phân khúc thị trường truyền thông kết trực tiếp gia tăng số lượng kênh phân phối thông tin Các phương tiện truyền thông cung cấp số lượng kênh không hạn chế theo đối tượng chủ đề Việc phân chia kênh truyền hình ngày trở nên cụ thể Từ mơ hình broadcasting (phát sóng rộng) phương tiện truyền thơng chuyển dần sang narrowcasting (phát sóng hẹp) Từ việc phân chia chương trình “giải trí” “chính trị xã hội”, công nghiệp truyền thông chuyển dần sang phân chia theo thể loại phim thể loại chương trình cụ thể5 Magna Global Corp, Magna Global Advertising Forecast N.Y.: Magna corp, 2011 McQuail D McQuail's Mass Communication Theory L.: Sage, 2010 Tính tương tác cá nhân hóa nội dung giúp khán giả bỏ quảng cáo áp đặt, điều gây khó khăn cho việc thu hút doanh thu truyền thông từ việc chèn nội dung quảng cáo vào nội dung truyền thơng Ngồi ra, người tiêu dùng bỏ qua mạng lưới chương trình xem TV qua Internet Bây người bán chương trình truyền hình buộc phải bán nội dung riêng biệt, đặt chúng vào mạng lưới chương trình Điều đương nhiên gây cản trở cho việc thu lợi nhuận Những yếu tố kể làm cho khán giả trở nên đại chúng gây khó khăn thu hút nguồn tài quảng cáo Bênh cạnh đó, kênh truyền thơng chun nghiệp phải cạnh tranh với UGC (nội dung người dùng tạo) : trở thành người sáng tạo nội dung, ví dụ thập kỷ gần chứng minh nhóm nhạc mới, nhà sản xuất phim, youtuber, blogger liên tục xuất Sự giá kênh truyền thơng có tác động tiêu cực đến thị trường quảng cáo: cơng ty, tập đồn, chủ thương hiệu không cần nhà trung gian chuyên nghiệp (các phương tiện truyền thông đại chúng) để làm việc với khán giả Có thể tương tác trực tiếp với khán giả thông qua trang web riêng phương tiện truyền thông xã hội, nơi thường tập trung nhiều nhóm cơng chúng Nội dung người dùng không chuyên sản xuất phân phối không tăng mặt số lượng, mà bắt đầu thu hút đầu tư Các blogger tiếng chủ sở hữu tài khoản theo dõi nhiều trở nên hấp dẫn nhà quảng cáo Tăng tính tương tác nội dung phát triển dịch vụ theo yêu cầu người tiêu dùng đòi hỏi phải tách dần chức phân phối khỏi chức sản xuất nội dung Trong kỷ ngun số, người khơng cịn xử lý tất thơng tin có sẵn chủ đề mà họ quan tâm Bên cạnh đó, có nhiều nhà sản xuất thông tin, việc phổ biến nội dung tịa soạn theo cách thơng thường trở nên tốn Kết là, nội dung qua hệ thống phân phối riêng dựa phát triển sở liệu công cụ tìm kiếm Từ nhận thấy xuất trang web tổng hợp (từ tin tức trang baomoi.com video youtube) cung cấp cho người dùng quyền truy cập loại nội dung đa dạng Việc sử dụng nguồn cung cấp nội dung trung gian, mặt, dẫn đến việc kéo dài chuỗi phân phối nội dung tới tay người tiêu dùng dẫn đến tăng giá nội dung Tuy nhiên, mặt khác, phân khúc tổng hợp nội dung ngày nay, chứng kiến xuất tập đoàn lớn mạnh (thường xây dựng xung quanh cơng cụ tìm kiếm Google nhà sản xuất thiết bị điện tử Apple), cơng ty có quyền phân phối nội dung với chi phí thấp Và điều này, nguyên tắc, làm giảm chi phí - chí cho phép cung cấp nội dung miễn phí đến khán giả Trang web tổng hợp trở thành điểm thu hút nhà quảng cáo quan tâm đến quảng cáo có tính phân phối rộng rãi Tỷ lệ quảng cáo theo ngữ cảnh (gắn với yêu cầu người dùng) không ngừng tăng lên, tỷ lệ quảng cáo phương tiện truyền thơng giảm Trong tình này, nhà sản xuất nội dung buộc phải chuyển đổi mơ hình kinh doanh riêng họ theo cách để thu hút nhà quảng cáo cách tạo quảng cáo lồng ghép, quảng cáo nhúng vào nội dung Các mơ hình kinh doanh nội dung Từ yếu tố trình bày trên, nhận thấy có vấn đề việc kinh doanh nội dung nay: - Một là, quảng cáo đại chúng rời bỏ truyền hình phương tiện truyền thông truyền thống chuyển đến trang web tổng hợp cơng cụ tìm kiếm, buộc phương tiện truyền thống phải tính phí sử dụng bán nội dung để bù đắp cho mát; - Hai là, tính chun nghiệp hóa nội dung ngày suy sảm, dẫn đến thực tế nội dung chuyên nghiệp rơi vào đường cạnh tranh tránh khỏi với dịch vụ rõ ràng thành cơng có nội dung miễn phí sản xuất miễn phí Mặc dù thực tế, theo dự báo, thị trường quảng cáo toàn cầu tiếp tục tăng trưởng, phải lưu ý tốc độ tăng trưởng ngày cao lại rơi vào loại quảng cáo không liên quan trực tiếp đến truyền thông chủ yếu cơng cụ tìm kiếm sở liệu Hiệp hội Báo chí Thế giới xác định bốn kịch khả quan cho phát triển ngành truyền thông mặt chuyển đổi giá trị sản phẩm thông tin6: - Kịch “người sản xuất kiêm tiêu thụ thông tin” (prosumer): kịch này, người tiêu dùng khơng cịn hứng thú với nội dung thông tin tạo cách chuyên nghiệp, mà bị lơi nội dung người dùng tạo Mơ hình kịch ngày gọi mạng Facebook Nhà báo người gợi ý chủ đề thơng tin, cịn tác giả cơng chúng Mơ hình có lợi lớn việc thu hút tương tác độc giả, tính chuyên nghiệp điều bị hy sinh - Kịch “hỗn loạn truyền thông” (media chaos) - tái tạo xu hướng có với việc cá nhân hóa nội dung cho nhóm cơng chúng cụ thể Trong kịch này, tờ báo định hướng rộng nhường chỗ cho tờ báo định hướng hẹp hơn, hướng đến nhóm độc giả chuyên biệt Hướng gây nhiều khó khăn cho nhà quảng cáo đại chúng, nhóm độc giả tiếp cận sản phẩm Teljas С., Jonsson А., Enlund N Where NEWS? Report 6: Drivers of change in media channels N.Y.: Ifra, 2007 chuyên biệt hơn, bù lại, hiệu chuyển đổi quảng cáo kênh chuyên biệt cao - Kịch “thế giới thương hiệu” (branded world) – kịch này, nhà quảng cáo lớn mua lại kênh truyền thông, từ dễ dàng làm việc trực tiếp với người tiêu dùng trả tiền cho phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả Lúc độc giả có hội đọc báo miễn phí, nhà quảng cáo sẵn sàng bù đắp phí phát hành để nội dung đến với độc giả Tuy nhiên, hướng tiềm ẩn hiểm nguy xét từ góc độc đạo đức nghề báo Những ấn phẩm phát hành miễn phí có nguy ranh giới nội dung quảng cáo nội dung báo chí, gây hoang mang cho độc giả - Kịch “không quảng cáo” - kịch giả định người tiêu dùng trả tiền cho sản phẩm khơng có quảng cáo Quảng cáo đại chúng rời bỏ phương tiện truyền thông chuyển sang nhà trung gian cơng nghệ Cái khó mơ hình khơng nhiều tờ báo có đội ngũ phóng viên đủ chất lượng để tạo sản phẩm báo chí độc vô nhị, khiến độc giả không tiếc tiền Các phương tiện truyền thơng đại chúng theo hướng: cung cấp nội dung độc đáo hơn, có tính phí (paywall), cung cấp loạt sản phẩm phạm vi rộng (đa dạng chủng lọaị hình thức nội dung để thu hút khán giả số điểm), dẫn dắt người tiêu dùng từ tảng miễn phí (được tốn qua quảng cáo chủ yếu khơng liên quan đến báo chí) đến tảng "mở rộng" phí Ví dụ điển hình logic mơ hình kinh doanh trị chơi di động đại: ứng dụng trị chơi miễn phí, việc kiếm bonus trò chơi xây dựng việc “bán” cho người dùng (nếu bạn muốn bán trái tốt trang trại ảo, tham gia mạng lưới cộng đồng từ thu hút bạn bè bạn vào trò chơi) cách mua chúng để kiếm tiền Một tập hợp kịch khác đưa Viện nghiên cứu Giá trị kinh doanh IBM, họ xem xét phát triển mơ hình kinh doanh tương lai theo khung hai thay đổi chính: nguồn tạo nội dung (chuyên nghiệp từ người dùng) loại tảng (nền tảng kín, bao gồm nội dung chọn lọc trước đăng tải chúng tảng mở giả định trang web tổng hợp trực tiếp) Có nhóm phương án sau7: Nguồn nội dung Dạng tảng Đóng kín Nội dung người dùng Mở rộng Walled Communities New (Cộng đồng kín- ví dụ: Aggregation Platform (nền tảng Berman S., Abraham S., Battino В., Shipnuck L Navigating the media divide 11 IBM Institute for Business Value, 2006 facebook) Nội dung người dùng tạo, đăng tải sở tự động hóa đăng tảng Nội dung chuyên nghiệp tổng hợp mới, ví dụ: facebook) Nội dung người dùng tạo đăng tải không giới hạn Hyper Syndication of Media truyền thống Content Nội dung chuyên nghiệp Nội dung công phân phối qua ty tổng hợp mua tảng kín (mất phí quyền cung cấp đến miễn phí) người dùng Hai kịch giả định mơ hình quảng cáo xây dựng sở quảng cáo theo ngữ cảnh, kịch sau triển khai phạm vi mơ hình ưu tiên có tính phí mơ hình hỗn hợp - người tiêu dùng khơng chấp nhận xuất quảng cáo tảng tính phí sử dụng, cịn khơng tính phí khơng đảm bảo khả mua quyền nội dung Kịch IBM không đề cập đế xuất mơ hình kinh doanh mới, mà phân phối lại mơ hình có người tham gia thị trường Các hệ thống tổng hợp nội dung người dùng tạo kiếm tiền từ quảng cáo đại chúng, cách sử dụng lao động tự có lợi nhuận cao từ nhà sản xuất nội dung khơng chun (Prosumer), cịn nhà sản xuất nội dung chuyên nghiệp kiếm lời từ bán hàng trực tiếp, dựng paywall tiếp thị hiệu quả, cung cấp “vịng quay” nhiều nội dung mơi trường khác mơ hình kinh doanh khác Hơm khán giả xem phim truyền hình TV (mà nhà sản xuất nhận lợi nhuận từ quảng cáo), tảng trực tuyến có tính phí (cả nhà sản xuất tảng bán nội dung nhận kinh phí), rạp chiếu phim trực tuyến (trong rạp chiếu phim nhận doanh thu từ quảng cáo nhà sản xuất nhân doanh thu từ việc bán quyền) Thực tế truyền thơng có đặc điểm độc đáo riêng mà nhà quản lý truyền thông, nhà báo, biên tập viên cần lưu ý Các đặc điểm là: Cơng chúng tự xây dựng khơng gian truyền thơng cho riêng tài ngun thơng tin có sẵn Sự kiểm sốt luồng thơng tin chuyển từ tòa soạn qua độc giả Hoạt động truyền thơng cá thể hóa cao Nội dung, cho dù có chất lượng cao đến mức nào, để đọc, nghe nhìn thấy, phải đến người dùng vào thời điểm, nơi Sự xuất dịch tìm kiếm theo ngữ cảnh, mặt, mở rộng khả cung cấp thông tin cần thiết cho công chúng, mặt khác, làm phức tạp nhiệm vụ, đòi hỏi lưu tâm đến đặc điểm bổ sung nhóm cơng chúng khác Nội dung cần có tiện dụng, dễ tiếp cận sử dụng Khán giả ngừng sử dụng sản phẩm truyền thông cảm thấy chúng bất tiện Nội dung cần có tính trực quan cao, bối cảnh cơng chúng ưu tiên hình ảnh hiệu ứng đa phương tiện văn Việc sử dụng truyền thơng diễn dịng chảy khơng có ranh giới q khứ Độc giả sống giới cảm xúc có nhu cầu tương tác, chia sẻ Từ thực tế này, nhà nghiên cứu thực hành truyền thông đưa ý tưởng chuyển đổi chiến lược kinh doanh nội dung số cho phương tiện truyền thông truyền thống Ý tưởng dựa nguyên tắc sau: Tương tác tổng thể thay đưa tin chiều Trong mơ hình này, khán giả xem nhà cung cấp thông tin gốc tích cực Người đọc đồng thời trở thành “người viết” " Một quy trình khơng thể bắt đầu mà khơng có thay đổi tổ chức cơng việc đội ngũ biên tập Tịa soạn cần tích cực tương tác với phương tiện truyền thơng cơng cộng xã hội Năm 2019, tạp chí phố Wall thực loạt thay đổi với chiến lược khai thác bình luận độc giả, cụ thể là: -Mục bình luận dán nhãn lại thành “Hội thoại”, hàm ý gợi mở mơi trường chào đón suy nghĩ độc giả; -Tòa soạn chọn khoản 30 tin mục góc nhìn mở cho khán giả bình luận khoảng thời gian giới hạn Những đánh dấu “hội thoại mở” để độc giả dễ tiếp cận; -Các trò chuyện, hội thoại bắt đầu với câu hỏi gợi ý từ phóng viên, người tham gia tương tác trực tiếp độc giả; -Chỉ độc giả trả phí tham gia bình luận; -Những nhận xét, bình luận hay tơ đậm đưa lên đầu8 Sau thay đổi chiến lược, số lượng chất lượng bình luận độc giả tạp chí phố Wall cho thấy cải thiện đáng kể Nhóm khai thác, biên tập bình luận tạp chí tăng từ người làm bán thời gian lên người làm toàn thời gian Các biên tập viên nhận định, việc biểu dương, tơ đậm bình luận có tính xây dựng John Wilper, Juan Senor Innovation in media 2021: world report, 2021 cũng làm giảm bình luận bị gắn nhãn khơng phù hợp Bên cạnh đó, tổng hợp bình luận dạng video podcast thử nghiệm đưa vào Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Nguồn liệu lớn cơng cụ tìm kiếm nâng cao giúp tịa soạn vẽ chân dung cơng chúng Tạp chí Bee tiến hành sử dụng liệu để điều tra mối quan tâm công chúng đến nội dung phê bình ẩm thực Nhóm biên tập tiến hành thử nghiệm viết cho nhóm độc giả: cơng nhân tiểu bang Sacramento, thực khách địa phương, nhân viên y tế chủ nhà để xem với nội dung dạng thúc đẩy độc giả nhóm bỏ tiền mua báo Sau đó, ban biên tập tiến hành xây dựng nội dung thể nghiệm ẩm thực cho nhóm Kết dự án mang lại cho Bee thêm 50% người dùng trả phí Cá thể hóa nội dung, khơng sản xuất nội dung theo mẫu Nhằm khai thác nhóm cơng chúng trẻ hay tập trung mạng xã hội, tờ The New York Times cho đời series video ngắn với tên gọi “Nhật ký hát” Video ghép từ clip vấn với chất lượng hình ảnh khơng cao qua ứng dụng Skype, kết hợp với clip hậu trường hiệu ứng hoạt hình Instagram để đưa độc giả tìm hiểu hành trình đời hát Series nội dung dạng nhận nhiều phản hồi tích cực từ khán giả, đặc biệt khán giả trẻ, họ nghe câu chuyện trực tiếp từ tác giả sáng tác, chuyên gia âm nhạc mà không cần quan tâm đến nhiều hiệu ứng kỹ thuật Đóng gói nội dung đa tảng: Nhằm kỷ niệm 400 năm ngày tàu chở nô lệ cập bến nước Mỹ, tờ The New York Times xây dựng dự án 1619 gồm nhiều nội dung đa dạng gồm: Một số đặc biệt dành cho lịch sử chế độ nô lệ Mỹ gồm 17 tác phẩm văn học nhà văn da đen đương đại, triển lãm ảnh kết hợp bảo tàng Quốc gia người Mỹ gốc Phi, tập san phụ lục phát miễn phí, số đặc việt nơ lệ dành cho độc giả nhí, câu chuyện đa phương tiện website, kiện tổ chức New York thủ đô Washington, khóa học miễn phí lịch sử chế độ nơ lệ…v…v Gần khơng có tảng bị bỏ qua Kết luận Cuộc cách mạng công nghệ tăng trưởng vũ bão số lượng người dùng Internet thay đổi nguyên tắc tồn phương tiện truyền thơng đại chúng Một mơ hình truyền thơng đại chúng, khán giả trở thành đồng tác giả trình sáng tạo phổ biến thơng tin, địi hỏi phải xây dựng khái niệm lý thuyết hiểu biết nguyên tắc để phát triển hiệu chiến lược kinh doanh nội dung Tài liệu tham khảo Berman S., Abraham S., Battino В., Shipnuck L Navigating the media divide 11 IBM Institute for Business Value, 2006 http://www935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g510-6551-02-medi-adivide.pdf John Wilper, Juan Senor Innovation in media 2021: world report, 2021 Magna Global Corp, Magna Global Advertising Forecast N.Y.: Magna corp, 2011 McQuail D McQuail's Mass Communication Theory L.: Sage, 2010 Teljas С., Jonsson А., Enlund N Where NEWS? Report 6: Drivers of change in media channels N.Y.: Ifra, 2007 Tuyết Mai Báo chí trước toán tự chủ.//https://nguoilambao.vn/bao-chitruoc-bai-toan-tu-chu-n12339.html Мультимедийная журналистика / Коллектив авторов — «Высшая Школа Экономики (ВШЭ)», 2017