Hiểu nhân cách thương hiệu- Brand Personality Thời gian gần đây, số hội thảo diễn đàn, người ta bàn nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality) Đặc biệt, giai đoạn có nhiều vụ tiếng liên quan đến số thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại quan tâm Tựu trung, phần lớn ý kiến cho thương hiệu muốn thành cơng phải có nhân cách đàng hồng, biết lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường… Và thương hiệu "có nhân cách" hiểu thương hiệu biết sống tốt, có đạo đức, biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…Cách hiểu nhân cách thương hiệu mang tính hướng thiện, với mong muốn thương hiệu phải có "nhân cách tốt", thật cịn mang tính khiên cưỡng chất cụm từ "brand personality" lại không bao hàm ý nghĩa Philip Kotler, ông tổ marketing đại, Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing Đại học Dartmouth, định nghĩa: "A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand", tạm dịch, "nhân cách thương hiệu tổng hợp đặc trưng nét tiêu biểu người mà thương hiệu có" Ở đây, thương hiệu nhân cách hóa lên người Con người có nét tiêu biểu tính cách thương hiệu Và "nét tiêu biểu" không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt… Những "nét tiêu biểu" tạo nên độc đáo, khác biệt thương hiệu, không thiết phải "tốt" hay "xấu" cách nhận định chung chung người Xin nêu số ví dụ minh họa cho đa dạng nhân cách (mà chất tính cách) thương hiệu, thay có hình mẫu chung chung cho thương hiệu phải "đạo đức", "đàng hồng", "vì lợi ích cộng đồng"… Marlboro có "brand personality" xây dựng chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu đời lang bạt; Virginia Slims lại cô gái đầy nữ tính Mercedes người đàn ơng trung niên, thành đạt đạo mạo, cổ điển; BMW chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa IBM cho "già hơn"; Apple cho "trẻ hơn" Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh chàng trai, gái gây ln gây ngạc nhiên đến bất ngờ, chí có gây phản cảm, theo kiểu "Chỉ Heineken!"; Dutch Lady cô gái Hà Lan khỏe mạnh, động chăm Có tính cách thương hiệu gây sốc tập trung vào giới trẻ Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách nhóc lớn nghịch ngợm, có ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù khơng giống ai; Piere Cardin lại người đàn ông chững chạc, lịch thiệp… Nhân cách thương hiệu không tốt xấu mà quan trọng thể phong cách (style) riêng để khỏi "đụng hàng" Bản thân thương hiệu khơng có đạo đức hay bất nhân Đạo đức hay bất nhân người chủ thương hiệu, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Đừng bắt doanh nghiệp phải xây dựng nhân cách thương hiệu theo nghĩa thương hiệu phải có nhân cách đàng hồng, đạo đức… Điều khơng tưởng nói, thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng điềm đạm, lịch sự; mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính Một thương hiệu có tính cách người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn thành cơng khơng mang lại lợi ích (lý tính cảm tính) thực cho nhóm khách hàng mục tiêu Ngược lại, thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng thành cơng, đáp ứng nhu cầu thị hiếu phận khách hàng thích phong cách sống Cần đòi hỏi cao nhân cách doanh nhân đạo đức kinh doanh gán cho thương hiệu nhân cách "hình mẫu" chung chung đầy khiên cưỡng Sự đa dạng nhân cách thương hiệu cần thiết để đáp ứng đa dạng nhu cầu phong cách sống khách hàng Chuyện xảy ra, thương hiệu xây dựng cho nhân cách giống "thơm, ngon, bổ, rẻ" "có lợi cho sức khỏe"?