Untitled BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN MÔN PHƯƠNG PH䄃ĀP LUÂN NGHIÊN CƯU KHOA HỌC ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CƯU Đề tài NGHIÊN CƯU SỰ HÀI LÒNG CỦA KH䄃Ā[.]
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN MƠN: PHƯƠNG PH䄃ĀP LUÂN NGHIÊN CƯU KHOA HỌC ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CƯU Đề tài: NGHIÊN CƯU SỰ HÀI LÒNG CỦA KH䄃ĀCH HÀNG ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lớp học phần: DHKQ Nhóm: GVHD: 0 Tieu luan Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021 0 Tieu luan Đề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Với phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Ở khắp nơi giới, mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng trở thành phần thiếu sống người đại Nhu cầu mua hàng ngày tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm quan tâm Thương mại điện tử sử dụng tất loại hình kinh doanh cần thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh toàn cầu Tại Việt Nam, thương mại điện tử trở thành hình thức kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ xã hội Sự xuất môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng việc mở rộng thị trường không gian tổ chức, cá nhân Giờ đây, khách hàng cần nằm nhà với điện thoại thơng minh thoả thích lựa chọn cho sản phẩm u thích mà khơng phải tốn công sức thời gian đến cửa hàng Những thương hiệu phát triển mạnh mẽ ngành TMĐT Việt Nam như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Shopee… Trong đó, Shopee thương hiệu đa số người tiêu dùng ưa chuộng Với bối cảnh đại dịch COVID19, không riêng Shopee, trang thương mại điện tử khác nhanh chóng vào cuộc, đổi để đón đầu xu hướng, tập trung tạo giá trị để thu hút giữ chân khách hàng tảng, ứng dụng thông minh Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho tốt nhất, hài lòng khách hàng câu hỏi lớn đặt Tuy nhiên, để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến khách hàng kênh thương mại điện tử cần thiết, người bán phải nhận định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng quan trọng nào? 0 Tieu luan Nắm bắt thiết yếu thực tiễn vấn đề trên, nhóm tác giả thực đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, đo lường mức độ hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, đề xuất số giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi (1): Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi (2): Mức độ hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh nào? Câu hỏi (3): Những giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ? 1.4 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu khách hàng mua sắm kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phạm vi nghiên cứu: 0 Tieu luan Đề tài thực hai phạm vi nghiên cứu phạm vi thời gian phạm vi không gian Về không gian: Nghiên cứu thực thông qua việc khảo sát ý kiến người dân quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian: Thời gian nghiên cứu thực từ tháng năm 2021 đến tháng 11 năm 2021 1.6 Ý nghĩa đề tài: - Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu khái qt hố vấn đề lí luận hài lịng, từ đưa mơ hình nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm kênh thương mại điện tử Shopee - Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu sử dụng giúp doanh nghiệp tìm hiểu đo lường mức độ hài lịng khách hàng Từ đưa chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu Đưa số hàm ý mặt quản trị cho nhà bán hàng Shopee nhằm cải thiện dịch vụ, gia tăng hài lòng khách hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh sàn thương mại điện tử 0 Tieu luan CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Kotler (2001), hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng khách hàng Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Oliver Bearden(1995) lại cho hài lịng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng 2.2 Các mức độ hài lòng Mức độ hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ Trên sở Kotler xác định mức độ hài lòng: (1) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng (2) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng (3) Nếu kết nhận vượt mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng sản phẩm hay dịch vụ 2.3 Khái niệm mua sắm online 0 Tieu luan Theo Kotler (2012), “Mua sắm online việc mua hàng thông qua kết nối điện tử người mua người bán Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, chuyên gia tiếp thị kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ trì mối quan hệ hữu với khách hàng Theo định nghĩa nghiên cứu Monsuwe et al (2004) mua sắm trực tuyến hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng Internet Website sử dụng giao dịch mua sắm trực tuyến 2.4 Khái niệm sựu hài lòng mua sắm online Theo Hemon Whitwan (2001) cho “Sự hài lòng khách hàng trực tuyến phản ứng khách hàng mà họ nhận sử dụng dịch vụ trực tuyến” Theo Myers Mintu-Wimsatt (2012 ) “Sự hài lòng mua sắm online bắt nguồn từ hài lòng mua hàng trực tuyến trải nghiệm khách hàng” Theo Anderson & Srinivasan ( 2003) định nghĩa hài lòng dịch vụ điện tử có thóa mãn khách hàng kinh nghiệm mua trước với công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử 2.5 Các mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Các nghiên cứu nước: Trong năm trở lại đây, mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng trở thành phần thiếu sống người đại Nắm thực tế có nhiều cơng trình nghiên cứu hài lịng khách hàng kênh thương mại điện tử với nhiều cách đặt tên khác nhau, góc nhìn khác nhau, nghiên cứu phong phú đa dạng Nghiên cứu Lưu Hoàng Giang (2018) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến”, tác giả xây dựng mơ hình kiểm định với nhân tố: (1) Cấu trúc (thiết kế) trang web, (2) Mức độ 0 Tieu luan bảo mật, an toàn, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Sự thuận tiện (5) Đặc điểm hàng hóa Trong đó, Đặc điểm hàng hóa Mức độ bảo mật, an toàn hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lịng Nghiên cứu 'Niềm tin người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến" Hoàng Thị Phương Thảo (2013), theo tác giả có hai yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin nhận thức danh tiếng website, chất lượng sản phẩm/dịch vụ website Khi người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ với việc mua sắm trực tuyến thái độ mua sắm trực tuyến tích cực Giao, H N K (2020) xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng tảng thương mại điện tử Tiki.vn” bao gồm: tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế web an toàn 2.5.2 Các nghiên cứu nước: Trong nghiên cứu “Sự trải nghiệm, kỳ vọng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ kênh thương mại điện tử Amazon”, Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S (2020) nêu yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng bao gồm: thiết kế trang web, độ tin cậy (độ tin cậy bảo mật), khả đáp ứng, tin cậy (tin cậy chế độ cung cấp trang web) cá nhân hóa Trong nghiên cứu “Mức độ hài lịng khách hàng Shopee Malaysia” Lim, K B., & Fern, Y S (2021) đưa mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng bao gồm: giá cả, tin cậy, truyền miệng điện tử, chất lượng trang web bảo mật Trong nghiên cứu Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P P (2019) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng điện tử Lazada Indonesia” xác định yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng bao gồm: thiết kế web, chất lượng thông tin dịch vụ khách hàng Năm 2011, Lin, C C., Wu, H Y., & Chang, Y F nghiên cứu “Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trực tuyến” với mơ hình nghiên cứu bao gồm yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ 0 Tieu luan thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng giá 2.6 Những khía cạnh chưa đề cập nghiên cứu trước Đã có nghiên cứu “sự hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử”, nhà nghiên cứu trước phát yếu tố sau đây: Giao diện web, chất lượng, giá cả, độ tin cậy, đáp ứng, q trình giao hàng Dựa vào nhóm tác giả đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh” bổ sung tính dễ sử dụng, tính bảo mật hài lịng vào hệ thống nghiên cứu có 0 Tieu luan CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH䄃ĀP NGHIÊN CƯU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính, phương pháp định tính, phương pháp phi thực nghiệm (bảng câu hỏi khảo sát) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính Lý Nhằm mơ tả tình huống, tượng, vấn đề hay kiện, khám phá chất, biến đổi, tính đa dạng chúng Nghiên cứu định tính giúp làm rõ yếu tố hành vi, thái độ đối tượng nghiên cứu nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu khơng cấu trúc nên tính linh hoạt cao, giúp phát thơng tin hữu ích cách nhanh chóng Phương pháp định lượng Nhằm lượng hóa biến đổi tình huống, tượng, vấn đề hay kiện Mục đích việc nghiên cứu định lượng đưa kết luận thị trường thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê để xử lý liệu số liệu Dữ liệu định lượng giải thích phân tích thống kê thống kê dựa ngun tắc tốn học, nên phương pháp định lượng xem phương pháp khoa học hợp lý Vì nghiên cứu định lượng hoàn toàn phù hợp để kiểm định giả thiết 0 Tieu luan Lựa chọn công cụ khảo sát khách hàng Chúng tơi lựa chọn hình thức khảo sát online • Khảo sát qua cơng cụ online (tạo bảng hỏi trực tuyến gửi cho khách hàng) Sử dụng cơng cụ miễn phí như: google form… Nguyên tắc điều tra - Người khảo sát người dân TPHCM chọn làm mẫu nghiên cứu, xin phép họ cho thời gian phát phiếu cho họ - Một người khoảng 10 phút để điền phiếu nộp lại cho người khảo sát - Sau đó, người khảo sát thu thập lại phiếu Quy trình lặp lại người khảo sát thu thập đủ số lượng đặt - Mỗi khách thể tham gia bảng hỏi cần thực cách độc lập, nghiêm túc theo suy nghĩ riêng mình, không phép trao đổi, bàn bạc với người khác Cá nhân hỏi điều tra viên câu hỏi mà họ không hiểu, điều tra viên người trả lời diễn khơng khí gần gũi, thân mật Cách thức xử lý số liệu Sử lý số liệu thu thập chương trình SPSS phiên 22.0 Ở giai đoạn này, quan tâm đến độ tin cậy giá trị bảng hỏi nên sử dụng hai kỹ thuật thống kê, phân tích độ tin cậy bảng hỏi phương pháp tính hệ số Alpha 3.6 Mơ hình nghiên cứu Dựa sở lý thuyết giả thuyết đưa nhóm em đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh sau: gồm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Trong “Sự Hài Lịng Khách Hàng” biến độc lập, nhân tố lại biến phụ thuộc 0 Tieu luan - Giao diện ( GD ): Giao diện web có tác động đến hài lòng - Chất lượng sản phẩm ( CLSP) Chất lượng sản phẩm có tác động đến hài lịng - Giá (GC) tốt có tác động đến hài lịng - Tính dễ sử dụng (TDSD) có tác động đến hài lịng - Bảo mật (BM) có hài lịng có tác động đến - Rủi ro (RR) có tác động đến hài lịng - Quy trình giao hàng (QTGH) có tác động đến hài lịng Nhân tố Khái niệm Giao diện Sự hài lòng khách hàng TMĐT có liên quan đến giao diện trang web Giao diện trang web ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách Theo Guo & cộng (2012), giao diện trang web có vai trị thiết yếu bán lẻ trực tuyến, tác động đến cảm nhận khách hàng trình mua hàng Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm: đóng vai trò quan trọng đến lòng trung thành định trở lại mua hàng người tiêu dùng 0 Tieu luan Giá Giá cả: công cụ đánh giá có tác động trực tiếp đến cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm Việc nghiên cứu giá giúp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng tạo lòng tin cho người tiêu dùng Tính dễ sử dụng Tính dễ sử dụng: Nhanh chóng tìm nhiều đồ tìm kiếm Thanh tốn tiện lợi, sản phẩm đa dạng Ln có hàng cần Sự bảo mật An tồn: Thông tin cá nhân bảo mật tham gia mua sắm online, dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng chun nghiệp có báo cáo phát cố rị rỉ thông tin trang TMĐT Bảo mật tuyệt đối thơng tin thẻ tín dụng, ví điện tử Rủi ro Mức độ rủi ro: Rủi ro sản phẩm mua sắm online, đặc biệt với người tham gia tìm hiểu người mua khơng thể kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước định mua Bên cạnh cịn e ngại nguy rủi ro tiền, không giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm online Quy trình giao hàng Quy trình giao hàng: Thời gian cách thức giao nhận hàng người mua quan tâm vấn đề giao hàng chậm trễ, hàng hóa khơng đóng gói cẩn thận, bị hư hỏng, (Forsythe et al., 2006), giao hàng không hẹn, phát sinh tiền vận chuyển, không sản phẩm đặt mua sản phẩm bị hư hỏng trình vận chuyển, (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013) Thang đo giả thuyết nghiên cứu STT Các thang đo Mã hóa Giao diện web 0 Tieu luan Giao diện đẹp, bắt mắt, rõ ràng dễ hiểu GD1 Giao diện thuận tiện dễ dàng tìm sản phẩm cần GD2 thiết Giao diện shopee có tone màu thu hút trang GD3 thương mại điện tử khác Giao diện shopee thay đổi phù hợp theo kiện GD4 Chất lượng sản phẩm Thơng tin sản phẩm hàng hóa shoppe đa dạng, CLSP5 phong phú Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác xuất xứ rõ ràng CLSP6 Các sản phẩm ln có phần thơng tin mơ tả hình ảnh CLSP7 họa Sản phẩm giao với mẫu mã đăng bán CLSP8 Giá Bạn cảm thấy giá sản phẩm rẻ so với trang thương mại GC1 điện tử khác Khi mua sắm Shopee giá điều quan tâm hàng đầu GC2 Tôi hài lòng dịch vụ, khuyến mãi, giảm giá GC3 Tơi dễ dàng so sánh giá sản phẩm Shopee GC4 Tính dễ sử dụng Tơi đặt hàng đâu có Internet DSD1 Mua sắm Shopee giúp tiết kiệm nhiều thời gian DSD2 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm cách nhanh chóng mua DSD3 hàng Shopee Quy trình mua sắm Shopee đơn giản, dễ hiểu 0 Tieu luan DSD4 Tính Bảo Mật Thơng tin cá nhân (địa mail, số điện thoại) bảo mật BM1 mua sắm Shopee Các thơng tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản mua BM2 sắm trực tuyến bảo mật tuyệt đối Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng chuyên BM3 nghiệp có báo cáo phát cố rị rỉ thơng tin trang thương mại điện tử Rủi ro Có nguy mua phải hàng giả, chất lượng, không RR1 quảng cáo Khơng hồn tiền sản phẩm bị hư hại hay không giống RR2 mô tả Giao sai hàng, thất lạc hàng hóa, khơng hoàn tiền sản RR3 phẩm bị hư hại, khơng giống mơ tả Quy trình giao hàng Q trình xử lý đơn hàng xác nhân đơn hàng nhanh chóng GH1 Cước phí giao hàng phù hợp với túi tiền GH2 Giao hàng nhanh chóng kịp thời GH3 Được thơng báo xác tình trạng đơn hàng GH4 Sự hài lịng Cảm thấy hài lòng giá cả, chất lượng mua hàng HL1 shopee Hài lịng hình thức đặt hàng đơn giản dễ dàng, thời gian giao HL2 hàng nhanh chóng Hài lịng thơng tin đảm bảo bảo mật an toàn 0 Tieu luan HL3 Hài lịng với chương trình khuyến mãi, hình thức HL4 tốn Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tiến hành sử dụng để đo lường độ tin cậy thang đo cho khái niệm nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu áp dụng phép trích hệ số sử dụng Principal Component Analysis, phép xoay Varximax 3.7 Quy trình xử lý phân tích liệu • Xác định vấn đề, mục đích: Nghiên cứu hài lịng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh • Thiết kế thu thập liệu: tạo bảng câu hỏi Google Form • Phương pháp thu thâpž số liê už : tiến hành thu thâ žp thông tin thông qua điều tra người dân Thành phố Hồ Chí Minh Tồn bơ ž liê už lưu lại Google Form xuất qua Exel Xử lý liệu: Những thông tin số liệu thu thập xử lý thông qua phần mềm SPSS Nhập liệu: Nhập thơng tin liệu để mã hóa: name, type, value,… Dùng lệnh Frequency để phát lỗi, kiểm tra lại thông tin điều chỉnh Nghiên cứu liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tần số, sử dụng nghiên cứu để thống kê yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất Phương pháp thống kê mơ tả phân tích đối tượng thông qua trị số Mean, MinMax khoảng cách Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cách tham khảo ý kiến thành viên nhóm nghiên cứu, thơng qua nghiên cứu lý thuyết từ nghiên cứu nhà nghiên cứu làm trước thơng qua tiếp cận sâu với khách hàng mua sắm online để có khám phá thơng tin 0 Tieu luan ... ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi (2): Mức độ hài lịng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh nào? Câu hỏi... tài ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee. .. Shopee Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, đo lường mức độ hài lòng