Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 40 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
40
Dung lượng
344 KB
Nội dung
LỜI NÓI ĐẦUTrong nền kinh tế thịtrường hiện nay, các côngty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thịtrường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phânphối hàngrộng lớn và đưa hàng tới các thịtrường mục tiêu. Đồng thời thông qua mộthệthốngkênhphânphối phù hợp, côngty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trênthị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệthốngkênhphânphối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệthốngkênhphânphốihoàn thiện, một chính sách phânphối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh củacôngtyBPPetco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:“Một sốkiếnnghịnhằmhoànthiệnhệthốngkênhphânphốiGastrênthịtrườngmiềnBắccủacôngtyBPPetco LTD”. Đề án được chia làm 3 phần: * Phần I : Hệthốngkênhphânphốicủa doanh nghiệp thương mại.* Phần II: Thực trạng hệthốngphânphốiGastrênthị trườmg miền Bắccủa côngtyBPPetco LTD.* Phần III: MộtsốkiếnnghịnhằmhoànthiệnhệthốngkênhphânphốiGastrênthịtrườngmiềnBắccủacôngtyBPPetco LTD.Trang 1
PHẦN IHỆ THỐNGKÊNHPHÂNPHỐICỦA CÁCDOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠII. PHÂNPHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂNPHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái quát chung về kênhphânphốicủa doanh nghiệp. Phânphối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phânphối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênhphânphối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu củathị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phânphối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệthống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phânphối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trênthịtrường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trênthị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Trang 2
- Hệthống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệthống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệthốngthông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phânphối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Một cách tổng quát hơn, hoạt động phânphốicủacôngty gồm 3 nhóm vấn đề: + Tổ chức kênhphân phối. +Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. +Tổ chức việc phânphối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. 2. Vai trò của chính sách phânphối trong hoạt đông Marketing của doanh nghiệp. Chính sách phânphối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phânphối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phânphối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà côngty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phânphối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phânphối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phânphối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì Trang 3
vậy một chính sách phânphối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thịtrường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phânphối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. - Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng. - Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phânphối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phânphối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Sơ đồ 1: chính sách phânphối trong mối quan hệ giữa các biến sốcủa marketing. Trang 4SẢN PHẨMXÚCTIẾNMarketing - MixGIÁPHÂN PHỐI
II. KÊNHPHÂNPHỐICỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1. Khái niệm kênhphânphốicủa các doanh nghiệp thương mại. Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênhphânphối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào? Mộtkênhphânphối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng. Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênhphânphối như sau: “kênh phânphối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phânphốicủa nó”. Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênhphânphối doanh nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: dạng kênhphânphối doanh nghiệp có thể sử dụng.Trang 5NgườisửdungsảnphẩmNgườisảnxuấtNgười bán lẻNgười bán buôn 2Người bán buôn 1Người bán buônNgười bán lẻNgười bán lẻLực lượng bán hàng của doanh nghiệpLực lượng bán hàng của doanh nghiệpLực lượng bán hàng của doanh nghiệp
2. Các dạng kênhphân phối. Các dạng kênhphânphối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn. a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênhphânphốicủa mình. * Kênhphânphối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phânphối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 3: Dạng kênhphânphối trực tiếp.Trang 6
* Kênh gián tiếp: là dạng kênhphânphối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 4: Dạng kênhphânphối gián tiếp.Trang 7Doanh nghiệpĐại lýLực lượng bán hàng của doanh nghiệpKhách hàng (người sử dụng)Doanh nghiệpĐại lýLực lượng bán hàng của doanh nghiệpCác người mua trung gianKhách hàng (người sử dụng)
* Kênhphânphối hỗn hợp. Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênhphânphốitrên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênhphânphối trực tiếp và kênhphânphối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệthốngphânphốicủa người mua trung gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau: Sơ đồ 5: Dạng kênhphânphối hỗn hợp. b. Theo tiêu thức ngắn/dài.Để thiêt kế kênhphânphối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp. Trang 8Đại lýDoanh nghiệpLực lượng bán hàng của doanh nghiệpNgười mua trung gianKhách hàng
* Kênhphânphối ngắn: Là kênhphânphối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênhphânphốicủa doanh nghiệp.* Kênhphânphối dài: Là loại kênhphânphối có sự tham gia của nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.3. Thiết lập hệthốngkênhphân phối. Thiết lập hệthốngkênhphânphối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênhphânphốicủa doanh nghiệp. Để thiêt kế được hệthốngkênhphânphối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênhphân phối. + Giới hạn địa lý củathịtrường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác… + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển. + Các lực lượng người trung gian trênthịtrường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệthốngkênhcủa doanh nghiệp. + Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường. b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn củahệthốngkênhphân phối. Trang 9
Các mục tiêu củahệthốngkênhphânphối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu củahệthốngkênhphânphối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: + Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. + Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. + Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thịtrường hay phát triển thị trường. +Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệthốngkênhphân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênhphân phối. Mộtkênhphânphối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. c. Xác định dạng kênh và phương án kênhphân phối. Từ các dạng kênhphânphối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênhphân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênhphânphối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênhphânphối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênhphânphối hoặc nhiề dạng kênhphânphối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênhphânphối độc lập sẽ được liên kết lại thành mộthệthống các kênhphânphốicuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệthốngkênhphân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênhphân phối. d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênhphân phối. Các phần tử chủ chốt trong kênhphânphối gồm hai nhóm cơ bản: Trang 10
[...]... PHỐIGASTRÊNTHỊTRƯỜNGMIỀNBẮCCỦACÔNGTYBPPETCOLTD I KHÁI QUÁT VỀ CÔNGTYBPPETCOLTD 1 Sự hình thành và phát triển củacôngtytrênthịtrườngMiềnBắcBPPetcoLTD là côngty liên doanh giữa hai hãng BPcủa Anh và Petrolimex của Việt Nam, với tư cách là nhà phânphốiGas chung cho cả hai hãng trênthịtrường Việt Nam Côngty được thành lập vào ngày: 10 -4-1999, với cơ cấu góp vốn như sau: BP. .. nhằm thu hút khách hàng II KIẾNNGHỊNHẰMHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGPHÂNPHỐIGASCỦACÔNGTYBP PETRO LTDTRÊNTHỊTRƯỜNGMIỀNBẮC 1 Các giải pháp về kênhphânphối 1.1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh Với mục tiêu bao phủ thịtrường đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ gasthì cơ cấu kênhphânphối hiện tại củacôngty là khá hợp lý, phù hợp với quy mô củathịtrường và khả năng củacôngty Tuy nhiên, đối với kênh phân. .. TYBPPETCOLTDTRÊNTHỊTRƯỜNGMIỀNBẮC Trang 29 I KIẾNNGHỊHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI NÓI CHUNG: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênhphânphối là phải tìm cách để hoànthiện được kênhphânphối cho sản phẩm của mình Những cơ sởkiếnnghị để hoànthiệnkênhphânphối đạt hiệu quả cao: Thứ nhất, phải nắm được những mục tiêu củakênh sẽ định rõ kênhphânphối vươn tới thị trường. .. tổ chức củaCôngtyBPPetcoLTDtrênthịtrườngMiềnBắc Trang 19 II THỰC TRẠNG HỆTHỐNGPHÂNPHỐIGASCỦACÔNGTYBPPETCOLTDTRÊNTHỊTRƯỜNGMIỀNBẮC 1 Đặc điểm và xu thế vận động về thịtrườnggas a Đặc điểm về gas - Gas là chất khí thiên nhiên nằm trong lòng đất, nó được khai thác bằng các giàn khoan, qua hệthống hoá lỏng và đóng bình, sau cùng là đưa đến tay người tiêu dùng Trang 20 - Gas cháy... gascủacôngty được thực hiện qua tổng đaị lý của các tỉnh, các trung gian bán hàng và bán lẻ trong các tỉnh trênthịtrườngMiềnBắc phải được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 8: H CôngtyBPphânphốigascủaCôngtyBPPetcoLTDthốngkênhPetcoLTDtrênthịtrườngmiềnBắc Tổng đại lý ở mỗi tỉnh Các đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ Trang 23 KHTD hộ gia đình KHTD số lượng lớn! Nhìn chung hệthống kênh. .. chiếm 70% tổng số vốn củacôngty Trụ sởcủacôngty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng phânphốitrênthịtrườngmiềnBắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội Sản phẩm chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai hãng không lập côngty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phânphốigastrênthịtrường Việt Nam, do đó BPPetcoLTD với tư cách là nhà phânphốigas chung cho cả... Giám đốc điều hành phânphốigascủaCông §¹i H¶i Petra 15% tyBPPetco LTD) BPPetco 47% Shell 7% Petronas 7% Total 4% ELf 3% VT 3% Unique 3% Ha noi petro 7% Petro ViÖt Nam 4% 2 Năng lực phân phốicủacôngty trên thịtrườngMiềnBắcBPPetcoLTD có hệthống kho chứa và hệthống đóng bình rộng khoảng 8000 m2 nằm ở ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, với dung lượng có thể chứa hàng ngàn m3 gas, để có thể đảm... là: Côngty không tiến hành thu thập thông tin trực tiếp các đại lý mà chỉ thông qua giấy tờ báo cáo thìthông tin thu thập sẽ không thực sự chính xác để phản ánh được những vấn đề phát sinh c Kết quả phânphốigascủaCôngtyBPPetcoLTDtrênthịtrườngMiềnBắc Với việc tổ chức và quản lý hệ thốngphânphối như trên trong năm qua, CôngtyBPPetcoLTD đã đạt được thành quả tương đối trênthị trường. .. tiêu dùng Gas có cả mộtthịtrường rộng mở ở phía trước, khi mà đời sống của nhân ngày càng được nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển và đặc biệt là chưa có một năng lượng mới nào mà chi phí của nó lại rẻ hơn gas 2 Thực trạng phân phốicủacôngty trên thịtrườngMiềnBắc 2.1 Thực trạng về kênhphânphối a Cơ cấu kênh phânphốicủacôngty Những quy định về kênhphânphối là những quyết định hết... nữa hệ thốngphânphốicủacôngty chỉ mới phát triển theo chiều rộng mà chưa phát triển theo chiều sâu Có nghĩa là giữa các thành viên kênh chưa chặt chẽ trong quá trình hoạt động Các đại lý chưa hỗ trợ lẫn nhau để bao phủ thịtrường và ngăn chặn cạnh tranh Các thông tin tiêu thụ được còn ít chưa có hiệu quả Trang 28 PHẦN III MỘTSỐKIẾNNGHỊNHẰMHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐIGASCỦACÔNGTYBP . số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD. Trang 1
PHẦN IHỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁCDOANH. chức của Công ty BP Petco. LTD trên thị trường Miền BắcTrang 19
II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GAS CỦA CÔNG TY BP PETCO. LTD TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC1.