Lý luận về bán hàng

Lý luận về bán hàng

CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1) Khái niệm 1.1 Khái niệm: + Bán hàng: là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến 1 người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ. + Quản trị bán hàng: là quá trình hoạch định –tổ chức- lãnh đạo- kiểm soát hoạt động bán hàng ( hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhẳm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp. 1.2 Vai trò: Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó “. Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau: + Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết. + Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. + Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. + Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. 2) Nội dung quản trị bán hàng 2.4 Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược hỗ trợ kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, thông qua sự hiểu biết có hệ thống về khách hàng để: gia tăng sự hài lòng của khách hàng, gia tăng sự hài lòng với thương hiệu của khách hàng và phát triển hệ thống sản phẩm nhằm đáp ứng hoàn chỉnh nhu cầu của khách hàng nhằm tạo nên sự tương tác cụ thể, thường xuyên với cộng đồng khách hàng có chọn lựa để xây dựng mối quan hệ khăng khít với khách hàng 2.4.1 Khách hàng cũ – các khách hàng cần liên hệ ngay: Tại sao khách hàng lại bỏ chúng ta? Theo khảo sát của nhóm bán hàng tại một doanh nghiệp A thì khách hàng từ chối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì các nguyên nhân sau: Chi phí để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí để có một khách hàng mới về chi phí quảng cáo, thời gian quản lí, khuyến mãi, thời gian gặp gỡ….Vì vậy chúng ta cần phải thiết lập mối quan hệ chăm sóc khách hàng thật tốt và có hoạt động duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng doanh nghiệp hiện đang có bằng cách: - Tìm cách thống kê được những khách hàng đang hiện có của doanh nghiệp ( có phân loại) - Tìm cách tiếp cận, thăm hỏi khách hàng sau khi họ mua hàng - Có những ưu đãi, khuyến mãi để duy trì được quan hệ với các khách hàng cũ. - Gởi thiệp, tặng lịch, tặng quà nhỏ nhân dịp lễ tết - Có ấn phẩm hay thư chào hàng mới cho khách hàng cũ - Tổ chức câu lạc bộ những khách hàng Chăm sóc khách hàng chính là xây dựng và phát triển 5 yếu tố sau: - Sự tin cậy (Reliability) - Sự tự tin ( Self confidence) dựa trên năng lực thực sự của người bán hàng và toàn thể doanh nghiệp - Sự cảm thông với khách hàng ( Empathy) - Sự linh hoạt nhạy bén ( Velocity) Bí kiếp của công ty MACDONALD CS= QSC+V ªCS: Customer satisfaction /Sự thỏa mãn của khách hàng ªQ: Quality- Chất lượng thức ăn/ đồ uống ªS : Service –Phục vụ nhanh và chu đáo nhất ªC: Cleaness -Sạch sẽ ªV: Value- Gía trị (khách hàng có thể quan sát thấy toàn bộ quá trình chuẩn bị thức ăn. 2.4.2 Khách hàng mới- nguồn khách hàng tiềm năng đang phát triển Đối với khách hàng mới thì doanh nghiệp phải lên kế hoạch tấn công chiến lược vào khách hàng mới tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra như: chiến lược quảng cáo, chiến lược về sản phẩm, chính sách giá cả, chiến lược thâm nhập vào thị trường…. - Lên kế hoạch những việc phải làm + Các cuộc giao hàng + Các cuộc hẹn + Các cuộc liên hệ khách hàng tiềm năng - Phát triển kế hoạch: KH tiềm năng Kế hoạch hành động Kết quả Hoạt động tiếp theo 1. 2. - Theo sát các hoạt động hiên tại - Các nguồn kinh doanh mới - Các nguồn kinh doanh trong tương lai. 2.4.3 Phát triển quan hệ- nguồn khách hàng tiềm năng cần phát triển . Doanh nghiệp cần tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. 2.5 Kiềm soát hoạt động bán hàng 2.5.1 Kiểm soát: Kiểm soát nói chung hay kiểm soát bán hàng nói riêng là một quá trình đo lường các kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn, phát hiện các sai lệch và nguyên nhân, tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phù hợp kết quả hay mục tiêu mong muốn. 2.5.2 Đánh giá: * Đối tượng đánh giá: Phân tích đánh giá hoạt động bán hàng được thực hiện ở nhiều mức mức độ khác nhau: + Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng tổng quát ( cấp doanh nghiệp ) + Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng của một bộ phận (cấp khu vực, ban) + Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng của từng cá nhân đại diện bán hàng * Nội dung đánh giá: Khi đánh giá hoạt động bán hàng ở từng mức độ, có thể tiến hành phân tích, đánh giá theo các nội dung: - Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo mục tiêu (kế hoạch và thực hiện, hiện tại và quá khứ) - Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về số lượng (doanh số bán theo khối lượng/giá trị) - Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về chất lượng (hành vi cư xử, quan hệ với khách hàng, kết quả phát triển khách hàng,thị trường) - Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo sản phẩm, khu vực thị trường, khách hàng. * Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá Nguồn thông tin dữ liệu được dùng để đánh giá thường gồm hai dòng chính: • Dòng thuận: - Các thông tin được sử dụng để xây dựng kế hoạch bán hàng - Các mục tiêu, hạn mức, các quyết định chỉ đạo giám sát bán hàng - Các tiêu chuẩn đã được xác định và truyền đạt đến lực lượng bán hàng Các thông tin này là tập hợp các dữ liệu đã được đưa ra trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng của doanh nghiệp (thông tin thứ cấp) • Dòng phản hồi: Bao gồm tất cả các thông tin về kết quả và tình hình thực hiện bán hàng thực tế của doanh nghiệp mà giám đốc (ban lãnh đạo) nhận được: - Các báo cáo bán hàng - Các thông tin bổ sung từ quan sát trực tiếp, thư từ, đơn khiếu nại của khách hàng, thăm dò dư luận khách hàng, kết quả trao đổi với các đại diện bán hàng - Các thông tin nhận được từ các bộ phận nghiệp vụ khác của doanh nghiệp * Phương pháp đánh giá - Hình thức đánh giá: Đánh giá kết quả bán hàng thường được thực hiện qua hai bước: - Tự đánh giá thành tích của cá nhân và bộ phận - Đánh giá chính thức của lãnh đạo (giám đốc bán hàng) - Phương pháp cơ bản thường được sử dụng: - So sánh mức bán và các chỉ tiêu liên quan thực tế/kế hoạch ; hiện tại/quá khứ - So sánh, xếp hạng thành tích của cá nhân, bộ phận bán hàng với nhau và tỷ trọng trên tổng thể - Phân tích và đưa ra kết luận về kết quả bán hàng trong mối liên hệ với các yếu tố kích thích/kìm hãm (điều kiện thực hiện thực tế) có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kết quả. - Các chỉ tiêu đánh giá kết quả bán hàng thường được sử dụng: - Doanh số bán hàng - Chi phí bán hàng : Chi phí bán hàng trên doanh số (%) - Lãi gộp - Lợi nhuận ròng - Dự trữ - Số khách hàng mới - Số khách hàng mất đi - Số đơn đặt hàng - Thị phần của doanh nghiệp - Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán: C = Tổng doanh số bán thực hiện × 100 Tổng doanh số bán theo kế hoạch - Tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng - Bình quân số lượng một đơn vị đặt hàng D = Doanh số bán × 100 Số đơn đặt hàng - Vòng quay vốn (V1) V1 = Doanh số (lần) Tài sản sử dụng - Vòng quay vốn lưu động (V2) V2 = Doanh số (lần) Vốn lưu động - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng : Được thực hiện thông qua các ý kiến phản hồi, đóng góp và nhận xét của khách hàng đối với doanh nghiệp về bộ phận hay cá nhân bộ phận bán hàng. Có thể dùng hình thức tổng hợp từ sổ góp ý, điều tra bằng các câu hỏi trực tiếp (hội nghị khách hàng, mời cơm thân mật) hay gián tiếp (qua điện thoại, phiếu câu hỏi )