Luận án digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Thị trường giáo dục nước phát triển nói riêng tồn giới nói chung năm gần liên tục chịu sức ép áp lực tuyển sinh giữ chân người học 58% lãnh đạo CSGD thật quan ngại việc không đáp ứng tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015) Tại nhiều nước gồm Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển đăng ký nhập học liên tục chững lại có dấu hiệu suy giảm năm gần (Keypath, 2017) Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học giảm qua năm mức học phí ngày tăng sinh viên tốt nghiệp đại học khơng tìm việc phải làm trái ngành với mức lương thấp khiến thí sinh có xu hướng làm sau tốt nghiệp THPT Bên cạnh đó, có nhiều CSGD thành lập khiến người học tiềm phải tiếp nhận lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh chọn trường Mặt khác, thí sinh đăng ký nhiều nguyện vọng nên phần lớn tập trung xét tuyển vào trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, việc trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho ngành để đảm bảo đủ tiêu tuyển sinh gây nhiều khó khăn bất cập cho CSGD khác Chính vậy, vấn đề cấp bách đặt cho nhà quản trị giáo dục cạnh tranh với CSGD nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo tiêu tuyển sinh bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu trường tới khách hàng giới bên Câu trả lời digital marketing giáo dục Digital marketing nhanh chóng thay marketing truyền thống trở thành trụ cột chiến lược thu hút người học tiềm (Hanover, 2016) cạnh tranh khốc liệt Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ giao dịch thương mại điện tử tồn giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đơla Mỹ dự đốn tăng gần gấp đơi vào năm 2021 (Hatch, 2018) 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019) 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước đưa định mua sắm, họ mua trực tiếp (offline) Sau thập kỷ đời phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với xuất tập đoàn lớn Google, Facebook, Amazon tên tuổi lĩnh vực giáo dục Udemy, Coursera Có thể thấy CNTT tác động tích cực tới hầu hết ngành nghề xã hội, có giáo dục CNTT không thúc đẩy mạnh mẽ công đổi giáo dục, tạo nhiều thành tựu rực rỡ mà cịn ứng dụng cơng tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quản lý điều hành nhà trường, triển khai hoạt động marketing tuyển sinh phát triển thương hiệu Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, quốc gia phát triển vốn coi cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore biết đến nhiều với thành tựu kinh nghiệm ứng dụng công nghệ nhằm triển khai hoạt động marketing thu hút người học tiềm Kết khảo sát thường niên xu hướng áp dụng digital marketing CSGD nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm (Terminalfour, 2018) Từ thực tiễn trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học CSGD số nước phát triển điều cấp thiết cho CSGD Việt Nam nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học hỗ trợ tuyển sinh Xét từ góc độ khoa học, gần ngày nhiều công bố khoa học digital marketing lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu tiếp cận cách đầy đủ, toàn diện áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm xét từ góc độ nhà cung cấp khách hàng Xuất phát từ yêu cầu lý luận thực tiễn áp dụng digital marketing CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD số nước phát triển, từ rút số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing CSGD VN Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các sở liệu học thuật Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect cơng cụ tìm kiếm Google Scholar tác giả sử dụng để tổng hợp tài liệu liên quan đến đề tài, song chưa có nghiên cứu khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD nước phát triển 2.1 Các nghiên cứu marketing giáo dục Trên giới có nhiều nghiên cứu marketing giáo dục, điển hình “Chiến lược marketing cho sở giáo dục” Kotler Fox (1995, 2002) coi tảng cho nghiên cứu sau marketing giáo dục Các nghiên cứu sau hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu thu hút sinh viên trường đại học (Hồng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Marketing hỗn hợp giáo dục bao gồm công cụ 7Ps mà trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008) Bên cạnh đó, nghiên cứu dịch vụ giáo dục tiếp cận góc độ marketing dừng lại chiến lược marketing truyền thống chưa ứng dụng công nghệ “Ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) “Các công cụ marketing GDĐH trường đại học địa phương Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), “Ứng dụng marketing giáo dục trường đại học Việt Nam” (Lê Quang, 2015) Nhìn chung, nghiên cứu thiên phân tích dịch vụ giáo dục quan điểm marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, sở vật chất, chất lượng giảng viên, học phí , từ thuyết phục khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ giáo dục trường Truyền thông thu hút người học xem số yếu tố cấu thành, song chưa khai thác triệt để 2.2 Các nghiên cứu marketing thu hút người học tiềm Trên giới có nhiều nghiên cứu chủ đề marketing giáo dục GDĐH, người học tiềm xem người tiêu dùng (Obermeit, 2012) trình định lựa chọn đăng ký nhập học người học xem trình định mua người tiêu dùng, với tác nhân bên bên văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, với nỗ lực truyền thông chiến lược marketing nhà trường (Kotler & Fox, 1995) Các nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định chọn trường người học hầu hết xây dựng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng Người học chịu ảnh hưởng từ tác nhân bên ngồi chiến lược marketing truyền thơng trường, đặc điểm thuộc tính trường, yếu tố khơng kiểm sốt ảnh hưởng ba mẹ bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018) Đặc biệt, nghiên cứu Hossler Gallagher (1987) Perna (2006) đề cập tới ảnh hưởng truyền thông công tác tuyển sinh Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng khai thác hiệu kênh truyền thông để thu hút giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006) Kotler Fox (1995) giới thiệu biến đo lường tác động nhân tố marketing hỗn hợp tới định chọn trường người học, qua xây dựng sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati Pratminingsih (2011) Một số nhà nghiên cứu nước Lê Quang Trực Trần Văn Hoà (2017) tìm hiểu khẳng định tầm quan trọng marketing hỗn hợp định chọn trường người học Có thể thấy, tác giả coi ý kiến khách hàng - người học quan trọng CSGD, từ nhận định mức độ đáp ứng của CSGD yêu cầu thực tiễn chiến lược marketing nhiều hạn chế Hay nói cách khác, nghiên cứu CSGD cần phải đổi theo xu hội nhập, có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục GDĐH để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm tốt (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Nhìn chung nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm thời điểm CSGD tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu tuyển sinh, cơng trình nghiên cứu số học giả ngồi nước kênh truyền thơng có mức ảnh hưởng đến định người học đáng ý Tuy nhiên, nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng công nghệ thông tin hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet phương tiện truyền thông trực tuyến tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt GDĐH sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018) Bên cạnh đó, hoạt động tư vấn tuyển sinh chủ yếu diễn trực tiếp, trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi digital marketing để tương tác với người học tiềm Đây nguồn thơng tin mà luận án tiếp tục khảo cứu, đặc biệt tác động thu hút người học digital marketing 2.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm Giờ đây, tổ chức doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc thiết lập phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), nghiên cứu digital marketing nhận quan tâm giới khoa học 2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình Các nghiên cứu digital marketing thu hút người học tiềm dừng lại việc phân tích tác động cơng cụ digital marketing cụ thể website mạng xã hội Nghiên cứu Hayes, Ruschman Walker (2009) quan sát đo lường ảnh hưởng mạng xã hội công cụ công tác tuyển sinh trường đại học, hướng nghiên cứu tiếp tục phát triển Barnes Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa Stoica (2012) Bên cạnh đó, số kênh thơng tin trực tuyến mà trường đại học sử dụng để thu hút tiếp cận người học tiềm năng, website đánh giá nguồn thông tin chắn thức, đáng tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH Đặc biệt, vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng website mạng xã hội trình định chọn trường người học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006) Mạng xã hội sử dụng kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, kết hợp hiệu với website tạo ảnh hưởng tích cực tới ứng viên nộp hồ sơ nhập học Quan điểm củng cố nghiên cứu Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến với người học Tuy nhiên, nghiên cứu cần tìm đặc điểm chung kênh thay tập trung khai thác theo loại hình 2.3.2 Các nghiên cứu tác động thu hút người học digital marketing Tác động thu hút người học tiềm digital marketing phụ thuộc nhiều vào việc đối tượng khách hàng chấp nhận thông tin trực tuyến tương tác tảng kỹ thuật số Các tác giả Ayeh (2015) Elwalda, Lu, & Ali (2016) ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM để giải thích q trình tiếp nhận thông tin người dùng mạng xã hội Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan (2012), Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) tập trung phân tích trường hợp người dùng tìm kiếm thơng tin trực tuyến, sau tiến hành phân tích, đánh giá thơng tin họ thu thập đặc biệt quan tâm tới tính hữu ích thông tin việc định chọn lựa khách hàng Nhiều cơng trình nghiên cứu ứng dụng mơ hình chấp nhận thơng tin IAM để tìm hiểu q trình chấp nhận thơng tin trực tuyến người dùng, ví dụ thơng tin từ website (Harrison & Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & cộng sự, 2008), mạng xã hội (Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) truyền miệng điện tử (Christy & cộng sự, 2008; Chen & cộng sự, 2011) Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá chấp nhận thơng tin, LeFauve (2001) nghiên cứu việc ứng dụng website cơng tác tuyển sinh cao đẳng phân tích ảnh hưởng nội dung thông tin website tới định chọn trường người học Tác giả so sánh kết luận website ấn phẩm giới thiệu trường có đặc tính tương đương việc cung cấp thông tin thuyết phục người học tiềm tìm kiếm thơng tin Việc thuyết phục người học chấp nhận thông tin từ website trường từ đưa định chọn trường mở rộng khả ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006) Có nhiều cách để trường truyền tải thơng tin tới người học tiềm khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường Các trường đại học tuyển sinh nhiều ứng viên cách cá nhân hoá website tuyển sinh trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003) Việc đòi hỏi trường cần bổ sung thêm số tính cho website tuyển sinh yêu cầu người học nhập thông tin đặc điểm nhân học trước cung cấp thông tin chi tiết khác Bên cạnh đó, việc tương tác với người học tiềm đóng vai trị quan trọng định đăng ký nhập học Trong trình nhập học, nhà trường cần trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, việc liên lạc trực tiếp tạo thông điệp giúp người học gia đình họ phân biệt trường đại học với lựa chọn khác (Donehower, 2003) Giờ đây, MXH ngày trở thành kênh tương tác, trao đổi hiệu nhà trường người học tiềm 2.3.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing tổ chức Dooley (1999) Stuart (2000) sử dụng lý thuyết phổ biến đổi để nghiên cứu khả phổ biến ứng dụng công nghệ lĩnh vực giáo dục Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi cơng nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng cơng nghệ đó, qua ảnh hưởng đến dự định hành vi sử dụng thực tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014) Đặc biệt, Farooq cộng (2017) nghiên cứu lĩnh vực giáo dục trực tuyến thử nghiệm thích ứng CNTT lĩnh vực thông qua lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ Cho tới digital marketing phương pháp tối ưu để CSGD tiếp cận thu hút người học tiềm năng, qua mở rộng thị trường nâng cao khả cạnh tranh Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng digital marketing lĩnh vực GDĐH chưa đánh giá cách toàn diện tổng thể việc áp dụng digital marketing giai đoạn hành trình trực tuyến khách hàng chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu hút người học tiềm 2.4 Đánh giá chung khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu gần digital marketing thu hút người học khai thác công cụ riêng lẻ website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng phương thức đại Do đó, luận án tìm kiếm phân tích theo hướng thuộc tính thu hút người học tiềm digital marketing Thứ hai, hướng nghiên cứu digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ chức, bỏ trống Một số nhóm nghiên cứu digital marketing từ quan điểm tổ chức chủ yếu thực lĩnh vực thương mại điện tử “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng digital marketing loại hình C2C Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), tiếp cận công cụ digital marketing riêng lẻ “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động mobile marketing khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012) Thứ ba, nghiên cứu áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm quan điểm CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công nghệ, chưa phân tích nguồn lực nội tổ chức quan điểm nhà lãnh đạo áp lực đổi Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, nghiên cứu sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM Davis cộng (1989, 1993) biến thể mơ hình TAM (Venkatesh cộng sự, 2000, 2003; Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat cộng sự, 2007) mơ hình thành cơng hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003) Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn nghiên cứu kể sử dụng phương pháp phân tích liệu hệ thứ tương quan, hồi quy, nên cịn hạn chế định tính tin cậy giả định thống kê thiếu thực tế Ngày nay, nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích liệu hệ thứ hai với mơ hình cấu trúc tuyến tính đem lại kết tin cậy Tóm lại, marketing giáo dục ngày quan tâm, song tảng lý thuyết nghiên cứu nước áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm từ góc độ CSGD cịn mỏng Đồng thời, nghiên cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm digital marketing chưa đánh giá cách toàn diện tổng thể việc áp dụng digital marketing giai đoạn xuyên suốt hành trình trực tuyến khách hàng Đây khoảng trống nghiên cứu nguồn thơng tin tiếp tục khảo nghiệm Chính vậy, luận án thực nhằm bổ sung thêm hướng nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm xét từ góc nhìn nhà cung cấp dịch vụ giáo dục người học Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiều dọc để nhận diện thuộc tính đặc trưng digital marketing có tác động thu hút người học tiềm thuyết phục họ đăng ký nhập học Mục đích câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển, từ rút số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyền thông tuyển sinh sở giáo dục Việt Nam Để đạt mục đích trên, luận án xác định mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hoá sở lý luận digital marketing giáo dục áp dụng digital marketing CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm - Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học CSGDĐH số quốc gia phát triển rút số học kinh nghiệm điển hình - Phân tích kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing CSGDĐH Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm - Đề xuất số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu áp dụng digital marketing CSGDĐH Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất: Thực tiễn digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD số quốc gia phát triển học rút cho CSGD Việt Nam? Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD Việt Nam nào? Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm CSGD Việt Nam gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Căn vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu digital marketing nhằm thu hút người học tiềm số quốc gia phát triển áp dụng vào CSGD Việt Nam Từ vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm: - Hoạt động digital marketing thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển, rút học kinh nghiệm từ thành tựu hạn chế điển hình - Tổng quan CSLL áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD - Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ góc độ CSGD người học - Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Việt Nam 10 4.2 Phạm vi nghiên cứu 4.2.1 Phạm vi nghiên cứu nội dung Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày mạnh mẽ bối cảnh GDĐH 4.0 Việt Nam nay, luận án nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD, tác giả đặt vấn đề sau phạm vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu e-learning, e-library, phát triển thương hiệu, gây quỹ thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội bộ, kết nối cộng đồng … Về mô hình nghiên cứu, luận án kế thừa mơ hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh TAM Fred D Davis (1989), mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng ELM Petty Cacioppo (1986) mơ hình chấp nhận thông tin IAM Sussman & Siegel (2003) để xây dựng mơ hình đo lường tác động thu hút người học tiềm digital marketing TIAMC Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường áp dụng digital marketing thu CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán đổi mở rộng Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE Tornatzky Fleischer (1990) mơ hình thống chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT Venkatesh & cộng (2003) Luận án tập trung nghiên cứu đối tượng người học tiềm chương trình đào tạo hệ cử nhân trường đại học 4.2.2 Phạm vi nghiên cứu không gian thời gian Trong phân ngành dịch vụ giáo dục, tính thị trường bật phân khúc GDĐH, áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày khốc liệt Các phân ngành dịch vụ giáo dục khác mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu phổ cập, miễn học phí nhiều quốc gia giới (Bộ Giáo dục Đào tạo, 2018), nên tính thị trường cạnh tranh khơng đáng kể Ngồi ra, thuật ngữ CSGD sử dụng phổ biến nghiên cứu CSGDĐH, bậc giáo dục thấp thường gọi trực tiếp trường mầm non, trường tiểu học, trường THCS trường THPT Vì vậy, luận án sử dụng thuật ngữ CSGD tập trung vào phân ngành dịch vụ GDĐH, trường đại học cơng lập ngồi cơng lập 250 dụng CNTT trực tuyến người học tiềm năng, giả thuyết H5c có hệ số beta lớn 0.35, giả thuyết H5d có hệ số beta 0.207 đạt mức ý nghĩa p-value < 0.001 Như thấy, có mối tương quan chắn mạnh mẽ, với hướng tác động thuận chiều từ “Uy tín nguồn tin trực tuyến” “Chất lượng CNTT” đến “Chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến” người học tiềm Kết ước lượng cho thấy biến sau liệt kê theo thứ tự giảm dần mức độ tác động đến ý định chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến người học tiềm năng, bao gồm “Tính hữu ích”, “Sự phiền nhiễu” “Thái độ CNTT trực tuyến” có ý nghĩa thống kê mức 5% với giá trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa 0.134, 0.101, 0.999 Bên cạnh đó, giống giả thuyết luận án xây dựng, hệ số beta biến “Sự phiền nhiễu” mang dấu âm phản ánh mối quan hệ tỷ lệ nghịch nhân tố Kết kiểm định giả thuyết H5f cho thấy “Nhận thức người dùng tính dễ sử dụng CNTT” có ý nghĩa thống kê mức 10% Kết kiểm định 02 nhóm giả thuyết “Chất lượng Uy tín nguồn tin” Xét nhóm giả thuyết H1 H2 “Chất lượng CNTT trực tuyến” “Uy tín nguồn tin trực tuyến”, tác giả nhận thấy kết kiểm định giả thuyết có điểm chung có nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê nhận thức người dùng Internet tính dễ sử dụng CNTT với hệ số beta chuẩn hóa 0.239 0.341 đạt độ tin cậy 99.9% Kết kiểm định nhóm giả thuyết “Thái độ CNTT trực tuyến” Xét nhóm giả thuyết H4 thái độ người dùng Internet CNTT trực tuyến, yếu tố “Chất lượng CNTT trực tuyến” có mức độ ảnh hưởng mạnh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.364 đạt ý nghĩa thống kê mức p-value 0.001 Uy tín nguồn tin trực tuyến đánh giá yếu tố có tác động mạnh thứ đến thái độ người dùng với hệ số beta chuẩn hóa 0.109 đạt ý nghĩa thống kê mức 5% Bên cạnh đó, phiền nhiễu q trình tương tác trực tuyến lại có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ người dùng CNTT trực tuyến, với giá trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa 0.084 đạt ý nghĩa thống kê mức 10% 251 Phụ lục 3.26 Kết kiểm định tính vững mơ hình ước lượng TIAMC bootstrap 1000 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias |C.R.| Source ß IR 0.053 0.001 -0.064 -0.001 0.002 0.5 Quality ß IR 0.049 0.001 -0.056 0.002 Quality ß EU 0.042 0.001 0.237 -0.002 0.001 Source ß EU 0.052 0.001 0.341 -0.001 0.002 0.5 PU ß IR 0.049 0.001 -0.114 0.002 PU ß Quality 0.034 0.001 0.108 -0.002 0.001 PU ß Source 0.05 0.001 0.362 -0.001 0.002 0.5 PU ß EU 0.052 0.001 0.378 0.001 0.002 0.5 AT ß Quality 0.053 0.001 0.364 0.002 AT ß PU 0.068 0.002 0.018 -0.002 0.002 AT ß IR 0.054 0.001 -0.084 0.002 AT ß Source 0.059 0.001 0.109 0.002 AT ß EU 0.055 0.001 0.038 -0.001 0.002 0.5 IA ß AT 0.049 0.001 0.101 0.002 0.002 IA ß PU 0.062 0.001 0.134 0.002 IA ß Source 0.047 0.001 0.351 0.001 0.001 IA ß Quality 0.051 0.001 0.207 0.002 IA ß IR 0.05 0.001 -0.097 0.004 0.002 IA ß EU 0.056 0.001 0.094 0.002 CC ß PU 0.066 0.001 0.421 -0.001 0.002 0.5 CC ß IA 0.061 0.001 0.165 0.001 0.002 0.5 CC ß AT 0.055 0.001 0.068 -0.002 0.002 Kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hồn lại 1000 Bias chênh lệch hệ số hồi quy Mean hệ số hồi quy mơ hình ước lượng (khơng bootstrap); SE-Bias: sai số chuẩn Bias - standard errors of Bias; C.R-critical ratios: giá trị tới hạn = Bias/SE-Bias Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) 252 Phụ lục 3.27 Mơ hình cấu trúc tương đương theo quy tắc thay eqTIAMC1 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Phụ lục 3.28 Mô hình tương đương theo quy tắc báo nghịch đảo eqTIAMC2 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất 253 Phụ lục 3.29 Mơ hình tương đương - quy tắc báo nghịch đảo eqTIAMC3 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Phụ lục 3.30 Kết kiểm định mơ hình tương đương Chỉ số Ngưỡng Đặc điểm mơ hình χ2 P-value ≤ 0.05 df TIAMC eqTIAMC1 eqTIAMC2 e eqTIAMC3 Tương quan IQ, IS, IR, EU, PU, AT, IA, CC 1969.262 Không tương quan IR↔IS, IR↔IQ Đảo IRàIR2, Tương quan Cov(EU,IR)à IR↔IR2, bỏ Cov(EU,IR2) Cov(EU,IR) 2224.307 2216.436 2223.837 0.000 0.000 0.000 0.000 1002 1005 1004 1005 χ2/df ≤3 1.965 2.213 2.208 2.213 SRMR < 0.05 [0.95, 1.0] [0.95, 1.0] < 0.06 0.046 0.051 0.048 0.51 0.952 0.940 0.940 0.940 0.956 0.940 0.944 0.944 0.044 0.049 0.049 0.049 pcloseHo ≥ 0.05 1.000 0.656 0.681 Kết luận Phù hợp tốt Không phù hợp Phù hợp 0.658 Không phù hợp TLI CFI RMSEA Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) 254 Phụ lục 3.31 Kết so sánh mơ hình theo phương tiện truyền thơng trực tuyến Các mơ hình Chi-square Bậc tự df Mơ hình khả biến 3524.040 2004 Mơ hình bất biến 3560.618 2026 Chênh lệch 36.578 22 Mức ý nghĩa p-value 0.026 < 0.05 Kết luận Lựa chọn mô hình khả biến Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) Phụ lục 3.32 Kết phân tích tác động thu hút người học theo kênh trực tuyến GT Mối quan hệ H1a Tính dễ sử dụng H1b Sự phiền nhiễu H2a Tính dễ sử dụng H3a Sự phiền nhiễu H3b Chất lượng CNTT H3c Uy tín nguồn tin H3d Tính dễ sử dụng H4a Chất lượng CNTT H4c Sự phiền nhiễu H4d Uy tín nguồn tin H5a Thái độ CNTT H5b Tính hữu ích H5c Uy tín nguồn tin H5d Chất lượng CNTT H5e Sự phiền nhiễu H6a Tính hữu ích H6b Chấp nhận dùng H6c Thái độ CNTT Chất lượng CNTT TT Uy tín nguồn tin Tính hữu ích CNTT TT Thái độ CNTT TT Chấp nhận sử dụng CNTT TT Đăng ký học Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Website Khơng phân biệt nhóm MXH Beta p Beta p Beta 0.222 *** 0.244 *** 0.242 *** -0.116 ↑ 0.014 - -0.062 - 0.323 *** 0.357 *** 0.336 *** -0.023 - -0.221 *** -0.123 ** 0.103 * 0.12 * 0.1 ** 0.372 *** 0.354 *** 0.353 *** 0.405 *** 0.377 *** 0.369 *** 0.474 *** 0.243 *** 0.383 *** 0.003 - -0.143 ↑ -0.079 - 0.068 - 0.157 ↑ 0.116 * -0.031 - 0.21 ** 0.097 * 0.117 - 0.206 * 0.153 * 0.331 *** 0.332 *** 0.355 *** 0.325 *** 0.097 - 0.201 *** -0.173 ** 0.023 - -0.11 * 0.371 *** 0.51 *** 0.433 *** 0.201 ** 0.095 - 0.139 ** 0.017 - 0.123 ↑ 0.064 - Chú thích: *** p < 0.001, ** p < 0.01, * p < 0.05, ↑ p < 0.1, - p > 0.1, GT - giả thuyết Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) p 255 Phụ lục 3.33 Tác động tổng hợp đến nhân tố mơ hình TIAMC Tác động tổng hợp đến “Tính hữu ích IT - PU” Beta EU IR IS IQ Tác động trực tiếp 0.377 -0.114 0.363 0.11 Tác động gián tiếp 0.15 -0.029 0 Tác động tổng hợp 0.527 -0.143 0.363 0.11 Tác động tổng hợp đến “Thái độ IT - AT” Beta EU IR IS IQ PU Tác động trực tiếp 0.039 -0.084 0.109 0.364 0.02 Tác động gián tiếp 0.134 -0.03 0.007 0.002 Tác động tổng hợp 0.174 -0.114 0.116 0.366 0.02 Tác động tổng hợp đến “Chấp nhận sử dụng IT - IA” Beta EU IR IS IQ PU AT Tác động trực tiếp 0.094 -0.101 0.35 0.207 0.134 0.099 Tác động gián tiếp 0.256 -0.064 0.06 0.051 0.002 Tác động tổng hợp 0.35 -0.164 0.41 0.258 0.136 0.099 Tác động tổng hợp đến “quyết định chọn trường - CC” Beta EU IR IS IQ PU AT IA Tác động trực tiếp 0 0 0.422 0.07 0.164 Tác động gián tiếp 0.292 -0.095 0.229 0.114 0.024 0.016 Tác động tổng hợp 0.292 -0.095 0.229 0.114 0.446 0.086 0.164 p-value 50 SĐH CN Σ SĐH 20-30 Viên chức quản lý Lãnh đạo Σ N % cột % dòng N % cột % dòng N % cột % dòng N % cột 96 84 0 183 100 100 100 0 100 0 100 12.3 87.7 4.6 95.4 100 6.7 93.3 0 0 0 0 100 100 100 98.0 2.0 59.2 40.8 7.7 92.3 100 51.6 48.4 100 90.3 42.9 0 93.4 0 64 83 31 13 180 100 9.7 100 57.1 98.8 91.2 6.6 97.8 Chú thích: N - Số lượng, CN - ĐH/ Cao đẳng, SĐH - Thạc sỹ/Tiến sỹ Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp (2017-2018) 0 0 1.2 8.8 2.2 96 93 64 84 34 196 184 256 Phụ lục 3.35 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF Biến Mean quan sát loại biến Var loại biến Tương quan biến tổng a loại biến Khái niệm eu “Nhận thức Tính dễ sử dụng digital marketing” a = 0.938 eu1 11.83 4.651 843 922 eu2 11.88 4.566 884 909 eu3 11.88 4.631 855 919 eu4 11.82 4.682 830 927 Khái niệm pu “Nhận thức Tính hữu ích digital marketing” a = 0.762 pu1 14.42 13.764 644 694 pu2 13.83 13.972 620 701 pu3 14.54 13.748 629 697 pu4 13.99 16.757 041 880 pu5 14.31 13.127 695 678 pu6 14.29 13.107 699 677 Khái niệm oc “Nguồn lực nội CSGD” a = 0.917 oc1 14.11 10.334 728 910 oc2 14.08 9.835 831 889 oc3 14.03 10.039 813 893 oc4 13.85 10.383 836 890 oc5 14.20 10.166 738 909 Khái niệm ie “Tác động đổi mới” a = 0.930 ie1 11.28 4.677 843 906 ie2 11.29 4.590 846 905 ie3 11.38 4.864 770 929 ie4 11.37 4.508 884 892 Khái niệm cp “Áp lực cạnh tranh” a = 0.683 cp1 14.50 6.398 627 572 cp2 14.64 6.189 660 555 cp3 14.57 6.124 637 558 cp4 15.48 6.741 066 898 cp5 14.53 6.286 660 560 Khái niệm ts “Hỗ trợ nhà cung cấp digital marketing” a = 0.826 ts1 11.35 16.514 058 945 ts2 11.91 12.731 777 759 ts3 12.06 13.590 790 765 ts4 12.02 13.118 780 761 ts5 12.02 13.472 777 765 ts6 11.96 12.903 815 754 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chú thích: a - hệ số Cronbach's Alpha, Mean - Giá trị trung bình thang đo, Var - Phương sai thang đo Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp phân tích liệu (2017 - 2018) 257 Phụ lục 3.36 Kết phân tích cấu trúc khám phá thang đo TOEIF Biến quan sát Nhân tố ts6 ts3 ts4 ts5 ts2 oc4 oc2 oc3 oc5 oc1 ie4 ie2 ie1 ie3 eu2 eu3 eu1 eu4 pu6 pu5 pu1 pu2 pu3 ai2 ai3 ai4 ai1 ai5 cp5 cp2 cp1 cp3 926 901 878 874 817 923 892 861 757 692 953 874 865 802 904 890 882 874 831 829 754 737 711 944 797 751 636 565 986 850 663 663 Chú thích: Phép trích Principal Axis Factoring & xoay Promax Nhân tố hội tụ lần lặp lại Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 258 Phụ lục 3.37 Ma trận tương quan nhân tố mơ hình TOEIF Factor 7 1.000 224 267 274 376 378 201 1.000 358 477 257 541 458 1.000 568 218 491 641 1.000 267 514 577 1.000 369 241 1.000 502 1.000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 Phụ lục 3.38 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình TOEIF Chỉ số χ2 p-value df χ2/df SRMR TLI CFI RMSEA PCLOSEHo Giá trị yêu cầu Kết CFA 629.912 0.000 443 1.422 0.028 0.978 0.980 0.033 1.000 p≤ 0.05 χ2/df ≤ SRMR < 0.05 0.9 ≤ TLI ≤ 1.0 0.9 ≤ CFI ≤ 1.0 ≤ RMSEA < 0.06 PCLOSEHo ≥ 0.05 Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 Phụ lục 3.39 Kết kiểm định độ tin cậy & giá trị mơ hình đo lường TOEIF Khái niệm Mã k Giá trị ngưỡng a CR AVE MSV ASV ≥ 0.6 ≥ 0.7 ≥ 0.5 < AVE