Untitled i TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH BÁO CÁO KHOA HỌC NHÓM SINH VIÊN NCKH Nhóm 9 CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CH[.]
lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH BÁO CÁO KHOA HỌC NHĨM SINH VIÊN NCKH: Nhóm CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Lê Chí Cơng KHÁNH HỊA 5/2022 i lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH BÁO CÁO KHOA HỌC Chủ đề: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHĨM Stt Họ tên Đóng góp Đặng Hoàng Nam A Nguyễn Thị Thanh A Thanh Hoàng Hmok A Lưu Lệ Phương Trinh A Trần Thị Hoàng Châu A Nguyễn Trần Bảo Duyên A Nguyễn Nhật Phương Uyên A Nguyễn Tấn Thái B Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Lê Chí Cơng i lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC Tóm tắt 1.Giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu: 2 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo 2.2 Khái niệm du lịch biển đảo 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo du lịch Yếu tố 1: Giá cảm nhận Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác Yếu tố 4: Sức hấp dẫn du lịch biển đảo Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro du lịch biển đảo 2.4 So sánh loại hình du lịch biển đảo với loại hình du lịch khác 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu đối tượng khảo sát 3.2 Đo lường khái niệm Kết nghiên cứu 12 4.1 Độ tin cậy giá trị thang đo 12 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu 14 5.Kết luận hàm ý sách 14 5.1 Kết luận 14 5.2 Hàm ý quản trị 15 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 17 lOMoARcPSD|15978022 LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng em nhận hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cơ, anh chị khóa trước bạn bè Nghiên cứu khoa học hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả… Em xin chân thành cảm ơn khoa Du lịch trường Đại học Nha Trang tạo hội học tập cho chúng em tìm hiểu, nghiên cứu nội dung kiến thức bổ ích, thú vị cần thiết cho ngành nghề em lĩnh vực du lịch Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Chí Cơng – người trực tiếp giảng dạy hướng dẫn khoa học dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ chúng em trình thực tiếp thu kiến thức, tìm kiếm thông tin cung cấp tư liệu, tư vấn, dành nhiều công sức hướng dẫn chúng em suốt q trình thực nghiên cứu hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học Tuy có nhiều cố gắng, chắn báo cáo em cịn có nhiều thiếu sót hạn chế Rất mong nhận góp ý thầy giáo, giáo để em hoàn thiện kiến thức đề tài Một lần em xin trân trọng cảm ơn quan tâm giúp đỡ thầy Lê Chí Cơng hỗ trợ chị trợ giảng giúp đỡ chúng em trình nghiên cứu thực báo cáo Xin trân trọng cảm ơn! lOMoARcPSD|15978022 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân học Bảng 2: Đánh giá biến nhân tố ảnh hưởng 11 Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha 13 Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy 13 lOMoARcPSD|15978022 NỘI DUNG BÁO CÁO TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Nha Trang khách du lịch nội địa Sử dụng mẫu phiếu thuận tiện với 250 khách du lịch nội địa đến với địa điểm du lịch biển đảo Nha Trang, với phương pháp phân tích hồi quy Kết cho thấy yếu tố mơ hình ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách nội địa, mức độ tác động yếu tố là: (1) Giá cảm nhận; (2) Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo; (3) Sự giới thiệu từ người khác; (4) Sức hấp dẫn du lịch biển đảo; (5) Các dịch vụ bổ sung; (6) Cảm nhận rủi ro du lịch biển đảo Kiểm định khác biệt hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa theo đặc điểm nhân học cho thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm khách theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn Bài báo cáo đề xuất số sách cho doanh nghiệp cấp quản lí du lịch việc phát triển loại hình du lịch biển đảo Nha Trang xinh đẹp để góp phần nâng cao hài lịng khách du lịch nội địa Từ khóa: Hành vi lựa chọn, du lịch biển đảo ABSTRACT The study aims to explore the factors that influence the behavior of choosing the type of island tourism in Nha Trang city of domestic tourists This study used a convenient coupon template with 250 domestic tourists coming to island cruise sites in Nha Trang, with regression analysis methods The results showed that the factors in the model all influenced the behavior of choosing the type of island tourism of domestic visitors, the level of impact of the factors in turn is: (1) Perceived price; (2) The quality of island tourism services; (3) Introductions from others; (4) Attraction of island tourism; (5) Additional services; (6) Feel the risks in island cruises Differential inspection of the behavior of choosing the type of island tourism of domestic tourists according to demographic characteristics shows statistically significant differences between groups of visitors by gender, age, education level The report proposes a number of policies for businesses and tourism management levels in developing the type lOMoARcPSD|15978022 of island tourism in Nha Trang stunning to contribute to improving the satisfaction of domestic tourists Keywords: Acts of selection, island cruises Giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu: Nhắc đến du lịch Nha Trang- Khánh Hòa người khơng thể khơng nghĩ đến loại hình du lịch biển đảo Bởi nơi may mắn thiên nhiên ưu ban tặng cho tổng thể hài hịa núi biển đảo với khí hậu ơn hịa từ giúp tạo thuận lợi để du lịch biển đảo ngày phát triển Đặc biệt Nha Trang biển đảo lại nắm vị trí vơ quan trọng khơng thể thiếu, biểu tượng hình ảnh phản ánh vẻ đẹp người Biển đảo chưa từ khóa hết “Hot” khách du lịch đặt chân đến thành phố biển xinh đẹp Nhờ mà kỳ nghỉ lễ Tết Dương lịch, Khánh Hòa phục vụ 37.500 lượt khách; dịp Tết Nguyên đán đón khoảng 98.600 lượt khách, Nha Trang đón 65.000 lượt khách đến vui chơi nghỉ dưỡng Tổng doanh thu du lịch đạt khoảng 524,3 tỷ đồng Bến tàu du lịch cảng Cầu Đá đón khoảng 15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, đó, khu du lịch Đảo khỉ Suối Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách Riêng ngày 1-5, lượng khách du lịch đảo lên đến 7.600 lượt khách Qua thấy phát triển vô mạnh mẽ du lịch thành phố biển Nha Trang Đặc biệt du lịch biển đảo ngày 30/4 bến tàu du lịch cảng Cầu Đá đón khoảng 15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, khu du lịch Đảo khỉ Suối Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách Riêng ngày 1-5, lượng khách du lịch đảo lên đến 7.600 lượt khách Dịp nghỉ lễ năm rơi vào ngày cuối tuần, chưa kể thời tiết vào hè nên tour đảo hút khách Đợt nghỉ lễ 30-4, 15 lượng khách tăng gấp đôi đợt lễ giỗ Tổ Hùng Vương Các điểm du lịch khác ghi nhận hàng nghìn lượt khách đến tham quan Hịn Tằm, Vinpearl, Hịn Mun, Đảo Trí Ngun… Tính hấp dẫn, mẻ tour đảo, đảo góp phần lớn cho trở lại du lịch sau dịch Covid thành phố Nha Trang nói riêng tỉnh Khánh Hịa nói chung Tuy nhiên, nhìn nhận cách khách quan hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa cịn thiếu tính bền vững Cụ thể gần lOMoARcPSD|15978022 xảy số vụ tai nạn tàu thuyền biển dẫn đến lo lắng nhiều du khách lựa chọn sản phẩm du lịch biển đảo Hay đời loại hình du lịch du lịch thực tế ảo phần ảnh hưởng thách thức khơng nhỏ đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Theo hiểu biết nhóm tác giả, cơng trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo cịn hạn chế Trong đó, Nha Trang Khánh Hòa hướng đến xây dựng phát triển mạnh mẽ loại hình du lịch biển đảo Đồng thời, thúc đẩy làm tăng thêm lượng khách du lịch nội địa đến với Nha Trang lựa chọn loại hình du lịch tuyệt vời Do đó, nhóm tác giả định nghiên cứu đề tài: ‘‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch khách du lịch nội địa Nha Trang’’ Xuất phát từ vấn đề nêu trên, nghiên cứu tập trung làm rõ: (1) Đâu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa Nha Trang? (2) Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách nội địa Nha Trang nào? (3) Đâu khuyến nghị, sách nhằm gia tăng việc lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách nội địa Nha Trang? Các tác giả hi vọng thông tin từ kết nghiên cứu tài liệu hữu ích cho nhà quản lí, hoạch định sách xây dựng phát triển hiệu quả, góp phần gia tăng hài lòng định lựa chọn khách du lịch thời gian tới Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Hành vi phản ứng quan sát cá nhân tình định mục tiêu cụ thể Cho đến tại, có nhiều quan điểm khác hành vi tiêu dùng Nghiên cứu rằng, hành vi tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm hay dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Heney, 1987) 2.2 Khái niệm du lịch biển đảo Du lịch biển đảo loại hình du lịch phát triển khu vực ven biển, nhằm phục vụ cho khách du lịch nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, khám phá, mạo hiểm… sở khai thác tài nguyên du lịch biển ( Nguyễn Trịnh Ngọc Hiền, 2009) lOMoARcPSD|15978022 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo du lịch Yếu tố 1: Giá cảm nhận Giá cảm nhận là đánh giá khách hàng mức độ hy sinh giá trị so với mà họ nhận Giá cảm nhận giá dịch vụ khách hàng ghi nhớ (Jacoby Olson, 1977) Nó thể hy sinh khách hàng để sử dụng dịch vụ Yếu tố giá tiền tệ đo theo hướng giá có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận hay không, gắn liền với đánh giá liên quan đến khía cạnh giá thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể cảm nhận giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá có tính cạnh tranh, giá phù hợp với thu nhập khách hàng (Sánchez & cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049 Có nghĩa là, giá tiền tệ khách hàng cảm nhận tương xứng với họ nhận giá trị cảm nhận họ dịch vụ cao Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi khách hàng dịch vụ nhận thức khách hàng dịch vụ nhận Theo Phạm Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng sản phẩm du lịch hữu hình sản phẩm du lịch vơ hình Đó kết so sánh mong đợi khách du lịch dịch vụ du lịch cảm nhận họ sau sử dụng dịch vụ Bejou cộng (1998) cho thấy hài lòng hay thỏa mãn khách hàng công nhận yếu tố quan trọng marketing đại, đặc biệt khối ngành dịch vụ Trong lĩnh vực du lịch, theo Pizam, Neumann Reichel (1978), hài lòng du khách kết so sánh trải nghiệm du khách điểm du lịch đến kỳ vọng họ điểm đến So với tour biển đảo trước đây, chất lượng tour nâng cao hơn: lịch trình tour thơng báo rõ ràng, chất lượng bữa ăn tốt hơn, nhân viên mặc đồng phục công ty, thái độ phục vụ tận tình Thăm dị ý kiến khách tour, hầu hết hài lòng với chất lượng dịch vụ (Theo báo Khánh Hồ, 2019) lOMoARcPSD|15978022 Nhóm sản phẩm du lịch phổ biến nha trang tham quan biển đảo, đặc biệt cảnh quan biển đảo vịnh Nha Trang, vịnh Vân Phong, đầm Nha Phu, kết hợp hoạt động vui chơi giải trí biển khám phá giới lịng biển, như: tàu đáy kính, dù lượn, mô tô nước, lặn biển, biển, bay nhào mặt nước thiết bị áp suất, Tham quan đảo, như: Hòn Mun, Hòn Tre, Điệp Sơn, Bình Ba, Bình Hưng,… thưởng thức đặc sản biển.(Ths Quỳnh Yến - 2020) Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác Sự giới thiệu từ người khác hình thành thơng qua cảm nhận niềm tin mang tính chuẩn mực từ người nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến việc định lựa chọn du khách Khi trải nghiệm dịch vụ du lịch khách hàng hào hứng, hài lòng với trải nghiệm Và không dừng lại việc đáp ứng kỳ vọng họ, mà tạo trải nghiệm vượt lên kỳ vọng họ hiệu thu cao Lúc khách hàng sẵn lòng chủ động giới thiệu trải nghiệm tới người khác (Ashley Howe, 2021) Yếu tố 4: Sức hấp dẫn du lịch biển đảo Sự hấp dẫn điểm đến du lịch phản ánh "những cảm xúc, niềm tin ý kiến cá nhân điểm đến khả nhận thức cho hài lòng quan hệ với nhu cầu đặc biệt kỳ nghỉ mình" Với lợi đường bờ biển dài 125 bãi biển nhiều địa điểm bình chọn danh sách bãi biển đẹp, quyến rũ hành tinh, 12 quốc gia có vịnh đẹp giới, du lịch biển nhiều năm qua mạnh ngành du lịch Việt Nam (Hoa Quỳnh,2021) Ơng Hồng Nhân Chính, Trưởng Ban thư ký Hội đồng Du lịch (TAB) - nhận định, so với nước khác khu vực, du lịch biển Việt Nam có nhiều ưu để thu hút khách Trước dịch Covid-19 xuất hiện, du khách quốc tế lựa chọn Việt Nam điểm đến du lịch biển, đó, nhiều đồn khách quốc tế đến từ châu Âu Nga thường có kỳ nghỉ kéo dài 3-4 tuần để tắm nắng, thưởng thức biển Việt Nam lOMoARcPSD|15978022 Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung Dịch vụ bổ sung dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thoả mãn nhu cầu không bắt buộc dịch vụ phải có kinh doanh dịch vụ Xây dựng sản phẩm du lịch gắn với tài nguyên biển đảo thân thiện với môi trường, tập trung phát triển sản phẩm du lịch tắm biển, nghỉ dưỡng, sinh thái, thể thao biển đồng thời quan tâm tới phát triển sản phẩm văn hóa làng nghề biển đảo, sản phẩm du lịch cộng đồng Chú trọng xây dựng phát triển sản phẩm du lịch bổ sung, thay để thu hút khách du lịch vào mùa đông mùa không thuận lợi cho du lịch biển vịnh Tập trung đầu tư sở hạ tầng để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đặc biệt dịch vụ lưu trú dịch vụ vui chơi giải trí cụ thể Nâng cao chất lượng phòng nghỉ, đổi trang thiết bị sở lưu trú cần tạo lạ hấp dẫn cảnh quan nhiều loại hình lưu trú để du khách lựa chọn, phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí bổ sung khu du lịch để kéo dài thời gian lưu trú khách Về nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ du khách nghỉ dưỡng biển, yếu tố quan trọng việc thu hút khách du lịch biển tạo khác biệt Bên cạnh dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn nét văn hóa truyền thống, chương trình tham quan tìm hiểu sống thường ngày người dân địa phương, nét độc đáo ẩm thực, di tích lịch sử, lời ca, điệu múa… nơi nghỉ dưỡng ( Theo Tỉnh ủy Khánh Hoà - 2021) Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro du lịch biển đảo An toàn vận chuyển định nghĩa mức độ rủi ro chịu đựng trình vận chuyển, thuật ngữ chung để hoạt động vận chuyển tình trạng cân bằng, ổn định có trật tự Nói chung, an tồn vận chuyển thể tình trạng bình thường khách du lịch mà khơng bị đe dọa, mát thương tích q trình vận chuyển • Rủi ro cảm nhận tâm lý (RIST) Rủi ro càm nhận tâm lý hiểu băn khoăn, lo lắng khơng hài lịng ngày tăng liệu trước phản ứng xảy trình tiêu lOMoARcPSD|15978022 dùng sản phẩm hay dịch vụ điểm đến (lo lắng ốm đau, khó thích nghi với thời tiết, khó thích nghi với phong tục, tập quán) (Musa & cộng sự, 2006; Shaw & cộng sự, 2012) Rúi ro cảm nhận tâm lí xem yếu tố khơi nguồn thái độ tiêu cực du khách sử dụng dịch vụ (Musa & cộng sự, 2006: Shaw & cộng sự, 2012) Điều làm giảm ý định sử dụng dịch vụ du khách tương lai (Lu & cộng sự, 2005; Mitra& cộng sự, 1999) • Rủi ro cảm nhận thể chất (RISP) Rủi ro cảm nhận thể chất định nghĩa mối nguy hiểm khả nǎng ảnh hưởng tới sức khỏe du khách như: Chất lượng ẩm thực kém, an toàn tham quan, thiếu dịch vụ y tế (Musa & cộng 2006; Shaw & cộng sự, 2012) Rủi ro cảm nhận thể chất đóng vai trị quan trọng làm giảm thái độ tích cực du khách dịch vụ điểm đến (Lepp & Gibson, 2003) Nói cách khác, nhận thức chất lượng ẩm thực kém, dịch vụ du lịch thiếu an toàn, dịch vụ hỗ trợ du khách thiểu làm tăng không thỏa mān khơng hài lịng góp phần làm giảm ý định quay trở lại ý định nói tốt điểm đến du khách 2.4 So sánh loại hình du lịch biển đảo với loại hình du lịch khác So với loại hình du lịch khác du lịch biển đảo phát triển mạnh mẽ Thực tế cho thấy, với lượng khách đến tăng nhiều năm qua chiếm khoảng 70% tổng khách du lịch nước, du lịch biển đảo loại hình du lịch chủ đạo, góp phần quan trọng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Việt Nam Sức hút du lịch biển đảo rộng với nhiều độ tuổi với hệ khác du lịch tâm linh hay thực tế ảo hạn chế độ tuổi Du lịch biển đảo đa dạng phong phú nhiều so với loại hình du lịch khác với nhiều hoạt động giải trí, thể thao bờ, mặt nước biển tổ chức để tăng sức hấp dẫn cho du lịch biển, chèo thuyền, kéo dù ca-nơ, lướt ván, đua thuyền, bóng đá, bóng chuyền bãi biển Điểm nhấn dịch vụ dù lượn, khinh khí cầu biển Nha Trang, Đà Nẵng, hay máy bay trực thăng vịnh Hạ Long Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Dựa sở lí thuyết hiểu biết nhóm tác giả du lịch biển đảo, nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đây: Mơ hình nghiên cứu : Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu đối tượng khảo sát Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết với khách du lịch nội địa Nha Trang Thời gian thực khảo sát từ tháng 8/4/2022 đến tháng 22/4/2022 Thực khảo sát với kích cỡ mẫu là: 47*5=235 sau để mở rộng điều tra tránh sai sót đẹp mắt nên định lượng khảo sát 250 Theo đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát địa điểm khác khu vực Nha Trang - Khánh Hoà Quảng Trường 2/4, Tháp bà Ponagar, khu vực I-resort Kết thống kê từ mẫu nghiên cứu cho thấy: Tỉ lệ nữ mẫu điều tra 60,4%; đáp viên có tuổi đời khoảng 18-30 tuổi chiếm tỉ lệ cao 62,8%; gần 55,6% đáp viên có trình độ học vấn bậc Cao đẳng/Đại học tham gia trực tiếp vào hoạt động liên quan đến du lịch Đặc biệt, đáp viên mẫu nghiên cứu có biểu tốt cho hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Nha Trang khách du lịch nội địa Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân học Giới tính Tỉ lệ % Nam 38,8 Nữ 60,4 Độ tuổi Tỉ lệ % Từ 18 đến 30 62,8 Từ 31 đến 40 21,2 Từ 41 đến 50 9,6 Trên 50 6,0 Trình độ THPT Cao đẳng/Đại học Sau đại học Tỉ lệ % 19,2 55,6 25,2 3.2 Đo lường khái niệm Thang đo khái niệm ẩn nghiên cứu phát triển từ nghiên cứu trước hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tiễn du lịch biển đảo Nha Trang khách du lịch nội địa Theo đó, dựa vào việc hệ thống hóa lý thuyết từ nghiên cứu trước, nghiên cứu phát triển thành phần mơ hình đề xuất với báo bảng Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 Bảng 2: Đánh giá biến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Nha Trang khách du lịch nội địa Biến Giá trị Độ Chỉ báo quan trung lệch sát bình chuẩn GC1 5,12 1,313 Tơi ưng ý giá loại hình du lịch biển đảo GC2 5,18 1,187 Tôi cảm thấy phù hợp với giá trị bỏ cho du lịch biển đảo GC3 5,21 1,191 GC4 4,91 1,358 GC5 5,12 1,264 CL1 5,26 1,258 CL2 5,37 1,095 CL3 5,24 1,144 CL4 5,38 1,163 CL5 5,46 1,182 CL6 5,40 1,238 Tôi cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Tôi cảm thấy giá loại hình du lịch biển đảo thấp nơi mà trải Tôi sẵn sàng chi trả cho loại hình du lịch biển đảo Tơi sung sướng với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi vừa ý với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tơi hạnh phúc với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tơi thích thú với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tơi vui với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại 10 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 Tôi thú vị với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang CL7 5,30 1,184 CL8 5,30 1,353 Gia đình khun tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT1 4,83 1,577 Bạn bè giới thiệu tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT2 5,24 1,304 Thầy cô gợi ý tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT3 5,14 4,124 Các kênh quảng cáo khuyên lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT4 5,10 1,385 lại so với điểm đến khác Tôi thấy hấp dẫn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại so với điểm đến khác Các tour du lịch cung cấp thông tin cho lựa chọn loại hình du GT5 5,35 1,396 HD1 5,41 1,166 Tôi cảm thấy tài nguyên thiên nhiên vô đa dạng phong phú HD2 5,63 1,216 Tôi cảm thấy có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí, lễ hội thu hút HD3 5,56 1,140 Tôi cảm thấy khung cảnh đặc sắc hấp dẫn HD4 5,73 1,070 Tôi cảm thấy môi trường vô thơ mộng, thoải mái HD5 5,71 1,119 BS1 5,38 1,224 BS2 5,36 1,225 BS3 5,36 1,225 lịch biển đảo Tôi cảm thấy sở vật chất, an ninh, chất lượng dịch vụ tuyệt vời Tôi cảm thấy dịch vụ bổ sung loại hình du lịch biển đảo đa dạng Tôi cảm thấy dịch vụ bổ sung loại hình du lịch biển đảo thú vị Tôi cảm thấy dịch vụ bổ sung loại hình du lịch biển đảo cần thiết 11 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 Tôi cảm thấy dịch vụ bổ sung loại hình du lịch biển đảo BS4 5,28 1,216 thu hút BS5 5,39 1,208 Tôi cảm thấy nhiều rủi ro du lịch biển đảo RR1 5,36 1,335 RR2 5,38 1,278 Tôi cảm thấy chưa yên tâm tàu thuyền RR3 5,31 1,222 Tôi cảm thấy phương tiện vận chuyển chưa an tồn RR4 5,28 1,248 Tơi cảm thấy lo sợ tàu thuyền RR5 5,22 1,475 Tơi sẵn sàng lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV1 5,33 1,227 Tơi có dự định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV2 5,30 1,131 Tơi có hứng thú với loại hình du lịch biển đảo HV3 5,42 1,143 Tơi có nhu cầu lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV4 5,32 1,148 Tơi muốn trải nghiệm với loại hình du lịch biển đảo HV5 5,60 1,102 Tơi có kế hoạch lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV6 5,38 1,243 Tơi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV7 5,36 1,319 hấp dẫn Tôi cảm thấy dịch vụ bổ sung loại hình du lịch biển đảo Tôi cảm thấy số phương tiện di chuyển có trang bị áo phao, phao cứu sinh cũ khơng cịn đảm bảo Kết nghiên cứu 4.1 Độ tin cậy giá trị thang đo Kết cho thấy thang đo có hệ số Cronbach Alpha nằm khoảng từ 0,789 đến 0,866 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy Trong số nhân tố báo có ý nghĩa thống kê 12 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha Hệ số Thang đo Cronbach Alpha Kết luận Nhân tố độc lập Giá cảm nhận (GC) 0,789 Đạt độ tin cậy Chất lượng dịch vụ (CL) 0,855 Đạt độ tin cậy Sự giới thiệu từ người khác (GT) 0,700 Đạt độ tin cậy Sức hấp dẫn du lịch biển đảo (HD) 0,803 Đạt độ tin cậy Các dịch vụ bổ sung (BS) 0,866 Đạt độ tin cậy Cảm nhận rủi ro (RR) 0,849 Đạt độ tin cậy 0,860 Đạt độ tin cậy Nhân tố phụ thuộc Hành vi lựa chọn (HV) Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy Mơ Hệ số chưa Hệ số Giá Mức Thống kê hình chuẩn hóa chuẩn hóa trị t ý đa cộng tuyến Sai số Hệ số B chuẩn Beta 1,594 0,281 GC 0,310 0,048 CL 0,271 GTT RR Hằng nghĩa Tolerance VIF 5,670 0,000 0,374 6,488 0,000 0,654 1,529 0,052 0,299 5,170 0,000 0,651 1,537 0,050 0,025 0,101 1,975 0,049 0,836 1,197 0,091 0,043 0,108 2,131 0,034 0,853 1,173 số Kết phân tích hồi quy bội bảng độ phù hợp mơ hình hồi quy với tập liệu Theo đó, giá cảm nhận có tác động lớn tới hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo 0,374; giới thiệu người khác có ảnh hưởng nhỏ hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách nội địa 0.101 13 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu Kết phân tích hồi quy cho thấy thành phần giá cảm nhận với (Beta=0,374) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách Theo kết này, nhà quản lý cần có sách kiểm sốt giá cách hợp lý, để chất lượng tương xứng với giá Thành phần chất lượng dịch vụ với (Beta=0,299) cho thấy cần đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch xác định tập trung phát triển loại hình sản phẩm du lịch biển đảo làm hướng chủ đạo Bên cạnh cần phát triển du lịch sinh thái núi phía Tây đảo ven bờ, du lịch văn hóa gắn với lễ hội; đẩy mạnh phát triển du lịch MICE du lịch tàu biển Kết phân tích hồi quy bảng cho thấy thành phần giới thiệu từ người khác với (Beta=0,101); cảm nhận rủi ro (Beta=0,108) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách Nó giải thích du khách gia tăng ý định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo nhân tố trọng cải thiện nâng cao Kết luận hàm ý sách 5.1 Kết luận Bên cạnh phát nêu trên, nghiên cứu tồn số hạn chế đối tượng trả lời câu hỏi Một số trường hợp khơng nắm rõ bảng khảo sát có câu trả lời khơng đúng, chí trả lời cho qua loa Ngoài ra, nghiên cứu nhắm đến khách du lịch nội địa chủ yếu, nên việc thu thập, lấy ý kiến khách khó khăn bảng khảo sát nhắm đến đối tượng sinh viên Bên cạnh có bảng khảo sát kĩ càng, rõ ràng giúp cho nghiên cứu chúng em phần khách quan Như đề cập phần đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cuối nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa Nha Trang đề xuất giải pháp Các yếu tố đặc điểm cá nhân giới tính, ngành nghề khác có ảnh hưởng khác đến hành vi lựa chọn chưa nghiên cứu Do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo, nghiên cứu ý định quay trở lại lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa Nha Trang 14 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 5.2 Hàm ý quản trị Du lịch biển, đảo loại hình du lịch đầu tư nghiên cứu, khai thác phát triển mạnh Nha Trang nói riêng Việt nam nói chung Phát triển du lịch biển đảo cách khai thác giá trị tồn diện biển Du lịch biển đảo không sinh lời cho ngành du lịch, mà cịn tạo sức lan tỏa lớn khu vực dân cư, ngành nghề kinh tế khác, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường biển đảm bảo an ninh – quốc phịng Bên cạnh du lịch biển đảo Nha Trang tồn nhiều hạn chế Vậy làm để nâng cao hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo vấn đề vơ cấp thiết đáng quan tâm Có thể thấy hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo khách du lịch nội địa Nha Trang bị tác động nhiều yếu tố khác Cụ thể tác động giá cảm nhận yếu tố quan trọng hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Việc du lịch ln địi hỏi phải có tính tốn kỹ nhiều việc Trong đó, vấn đề điểm đến mang lại giá trị tương xứng với chi phí du lịch thường vấn đề quan tâm hàng đầu người có khả chi trả đánh giá cảm nhận khác Qua thấy yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch Giá cảm nhận, đánh giá khách hàng giá trị so với họ nhận cao nhu cầu du lịch tăng ngược lại Từ ảnh hưởng đến đến định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách Vậy nên cần phải mang đến cảm nhận giá trị hẳn so với mong đợi khách hàng Để khách hàng cảm nhận sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt xứng đáng với số tiền họ bỏ Bên cạnh việc nâng cao giá cảm nhận chất lượng dịch vụ yếu tố cần thiết Chất lượng dịch vụ du lịch đánh giá thông qua q trình sử dụng, trải nghiệm dịch vụ khách hàng Để có chất lượng dịch vụ tốt lịng khách hàng trước tiên cần xây dựng sở vật chất, trang thiết bị tốt, tiện nghi, đầy đủ Ngoài ra, điểm tạo nên chất lượng dịch vụ chất lượng nguồn nhân lực ngành dịch vụ du lịch Đây nhóm đối tượng mang lại nửa trải nghiệm khách hàng trình du lịch Đội ngũ nhân lực cần có hiểu biết cao nghề nghiệp kỹ nghiệp vụ cao nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch mang đến 15 Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) ... ảnh hưởng nhân tố đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách nội địa Nha Trang nào? (3) Đâu khuyến nghị, sách nhằm gia tăng vi? ??c lựa chọn loại hình du lịch biển đảo du khách nội. .. lịch nội địa đến với Nha Trang lựa chọn loại hình du lịch tuyệt vời Do đó, nhóm tác giả định nghiên cứu đề tài: ‘? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch khách du lịch nội. .. HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH BÁO CÁO KHOA HỌC Chủ đề: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG