Báo cáo CHIẾN LƯỢC MARKETING Sản phẩm Gạo Ngọc Đỏ Công ty Cổ Phần Gentraco

Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GENTRACO Giới thiệu công ty Gentraco Công ty Gentraco thành lập vào năm 1980 cổ phần hóa năm 1998 với tên gọi Công ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp Chế Biến Lương Thực Thốt Nốt, hoạt động lĩnh vực như: Xay xát chế biến gạo xuất khẩu, nhập bắp, cám dừa, bã đậu nành cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức ăn gia súc Bên cạnh đó, Gentraco nhà phân phối độc quyền FPT Đồng Bằng Sông Cửu Long với hãng điện thoại tiếng nhà phân phối xăng dầu Trụ sở chính: 121 Nguyễn Thái Học, Phường Thốt Nốt Quận Thốt Nốt - TP Cần Thơ - Việt Nam Công ty đạt chứng nhận ISO 9001: 2000 HACCP vào tháng 11.2006 Mục tiêu phát triển công ty: ➢ Mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư chuyên sâu quy mô lớn ngành gạo xuất khẩu, nhanh chóng nắm bắt lấy hội để nâng cao công suất, hạ giá thành sản phẩm, phấn đấu đến 2015 Gentraco nhà sản xuất gạo lớn Việt Nam ➢ Tiếp tục thực chiến lược dài hạn với giá trị cốt lõi “ Lấy chất lượng quốc tế làm tảng phát triển” Do mục tiêu năm 2012 tăng sản lượng gạo cao cấp xuất khẩu, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng thị trường ngách GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển cơng ty Gentraco ➢ Giữ vững tốc độ tăng trưởng cao cơng ty đơi với đảm bảo an tồn tối đa hoạt động kinh doanh 2.Tình hình chung xuất gạo Việt Nam Năm 2012, USDA dự báo sản lượng gạo tăng mạnh lên mức 460,8 triệu tấn, song thương mại có xu hướng giảm cịn 32,8 triệu Sản lượng cung gạo tăng mạnh Campuchia Ấn Độ nhu cầu nhập dự đoán giảm Philippines Nga Dự báo năm 2012, xuất gạo Việt Nam thấp năm 2011, dự kiến mức 6,7 – triệu Theo chuyên gia, năm 2012 năm khó khăn ngành gạo Việt Nam với gia nhập ngành quốc gia lớn Ấn Độ Pakistan với lượng xuất -5 triệu giá cạnh tranh Mặt khác thị trường truyền thống Philippines với chủng loại gạo 25% không tồn phương thức hợp đồng tập trung, ngành gạo có nguy đối diện với cấu trúc lại chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp có bước điều chỉnh chiến lược phát triển để tồn phát triển Đối với Gentraco, để thích ứng với thử thách mang yếu tố vĩ mơ đó, hoạt động hướng đến nâng cao chất lượng toàn diện để phục vụ tốt cho nhu cầu thị trường nâng cao lực cạnh tranh Mơ hình SWOT cơng ty 3.1 Điểm mạnh (Strengths): GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển cơng ty Gentraco ➢ Có đội ngũ bán hàng động, nhiệt huyết, tiếp cận nhiều kênh thơng tin khách hàng ➢ Có số lượng khách hàng phong phú, khai thác tốt khách hàng nhỏ, đầu mối phân phối vào hệ thống bán lẻ tạo giá trị tăng cao ➢ Có mối quan hệ tốt với ban ngành, uy tín với hội ngành nghề liên quan ➢ Uy tín thương hiệu Gentraco trở nên quen thuộc với khách hàng quốc tế khách hàng nội địa 3.2 Điểm yếu (Weaknesses): ➢ Xử lí thơng tin thị trường chưa tốt, tồn kho lớn lúc giá cao ➢ Năng lực sản xuất chưa đáp ứng kịp, tiến độ mua hàng cho hợp đồng kí chưa kịp thời ➢ Một số nhà máy thiết bị lạc hậu, chưa đáp ứng tiến độ sản xuất kế hoạch hàng ➢ Do kho bãi tận dụng tối đa để trữ hàng nên bị hạn chế việc quản lí chất lượng sản phẩm (cách li mọt) 3.3 Cơ hội (Opportunities) ➢ Các thị trường có khả tăng trưởng cao Trung Quốc, Hongkong bước chấp nhận gạo Việt Nam dẫn đến khả tăng sản lượng khách hàng truyền thống vốn có mối quan hệ thường xuyên ➢ Sự chuyển dịch gia tăng chủng loại gạo thơm gạo chất lượng cao thị trường Việt Nam thị trường Thái Lan GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco giá cao, mở hội cho Gentraco vốn có lượng khách hàng nhỏ bé thị trường cao cấp lực thiết bị đáp ứng yêu cầu ➢ Với gia tăng lực sản xuất, chế biến gạo thông qua Nhà máy Ngọc Đồng Nhà máy Số Vĩnh Thạnh đưa vào hoạt động vào đầu quí năm 2012, Gentraco dễ dàng tận dụng hội dự trữ hàng hóa thời điểm giá tốt 3.4 Thách thức (Threats): ➢ Việc cạnh tranh trực tiếp với Ấn Độ Pakistan giá nguyên nhân dẫn đến số khách hàng lớn thị trường trọng điểm ➢ Mức độ cạnh tranh tring ngành tăng cao gia nhập ngành lớn, nhiều đơn vị có giấy phép xuất gạo, đến cuối năm 2011 có 150 doanh nghiệp đủ điều kiện xuất gạo theo Nghị định 109 ➢ Lãi suất ngân hàng cịn trì mức cao, tạo áp lực lớn công tác thu mua tạm trữ tăng chi phí doanh nghiệp GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco CHƯƠNG CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Xác định thị trường tiềm Chính sách thị trường: Xác định trọng tâm vào thị trường Châu Á, Châu Phi Châu Úc với phân khúc thị trường: ➢ Thị trường cao cấp: mở rộng thị phần gạo cao cấp, gạo chất lượng cao, gạo thơm, nếp, gạo lứt đạt tiêu chuẩn HACCP vào kênh phân phối chuỗi cửa hàng, nhà phân phối nước tiêu thụ (EU, Australia, USA), củng cố phát triển thị trường Hongkong, Singapore, Trung Quốc với kế hoạch tăng trưởng tổng sản lượng 30000 MT, thực sách “chất lượng cao” ➢ Thị trường cấp trung bình cấp thấp: thơng qua gói thầu quốc tế, hợp đồng cung ứng, hợp đồng cung cấp cho Chính phủ, hợp đồng với cơng ty đa quốc gia thực sách “Chất lượng ổn định – Giá cạnh tranh” Tuy nhiên tình hình chung xuất gạo Việt Nam đứng trước hội thách thức đặt ra, Gentraco GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco xác định thị trường tiềm công ty Hàn Quốc bên cạnh tập chung đẩy mạnh phân khúc thị trường gạo cao cấp Sử dụng mơ hình PEST phân tích thị trường tiềm 2.1 Chính trị ( Political): Hai bên thường xuyên trao đổi đoàn cấp cao cấp, ngành giúp tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tăng cường quan hệ hợp tác song phương Hai bên thỏa thuận xây dựng quan hệ “Đối tác toàn diện kỷ 21” hai nước sở nguyên tắc Hiến chương Liên hợp quốc Luật pháp Quốc tế Theo tuyên bố chung quan hệ đối tác tồn diện, hai bên trí: Mở rộng trao đổi quan chức Chính phủ nhà lãnh đạo trị hai nước ; gia tăng quy mô thương mại đầu tư, tăng cường hợp tác lĩnh vực kỹ thuật, công nghiệp, tài nguyên, công nghệ thông tin, lượng Tăng cường giao lưu nhân dân hai nước, giao lưu lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, báo chí, học thu ật, thể thao du lịch, giao lưu niên hai nước Tăng cường hợp tác song phương khuôn khổ ASEAN+3, APEC, ASEM Liên hợp Quốc, WTO 2.2 Kinh tế (Economics): Hàn Quốc trở thành đối tác kinh tế quan trọng Việt Nam đứng danh sách nhóm nước có quan hệ kinh tế quy mô lớn với Việt Nam GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco Hai nước thành lập Uỷ ban liên Chính phủ Hợp tác Kinh tế Khoa học kỹ thuật Việt Nam - Hàn Quốc để thúc đẩy hợp tác kinh tế song phương Từ năm 2006, hai nước thiết lập chế trao đổi sách thường niên cấp Thứ ngoại giao Hai nước ký nhiều hiệp định quan trọng như: Hiệp định hợp tác kinh tế -khoa học kỹ thuật (02/1993), Hiệp định khuyến khích bảo hộ đầu tư - sửa đổi (9/2003), Hiệp định Hàng không, Hiệp định Thương mại (5/1993), Hiệp định tránh đánh thuế lần (5/1994), Hiệp định Văn hoá (8/1994), Hiệp định Vận tải biển (4/1995), Hiệp định Hải quan (3/1995), Hiệp định hợp tác du lịch (8/2002), Hiệp định hợp tác dẫn độ tội phạm (9/2003), Hiệp định tương trợ tư pháp hình ( 9/2003), Hiệp định viện trợ khơng hồn lại hợp tác kỹ thuật (4/2005)… Về hợp tác phát triển, đến nay, Hàn Quốc cấp cam kết cấp 188 triệu USD tín dụng ưu đãi viện trợ khơng hồn lại 80 triệu USD; định giai đoạn 2007-2011 tăng mức cung cấp tín dụng ưu đãi cho Việt Nam lên 100 triệu USD/năm, viện trợ khơng hồn lại 9,5 triệu USD/năm Về hợp tác đầu tư, tính đến tháng 5/2010, Hàn Quốc nước đứng thứ số nước vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với 1.365 dự án đầu tư hiệu lực với tổng số vốn đăng ký 8,54 tỷ USD Về thương mại, năm 2010, kim ngạch buôn bán hai nước ước đạt gần 4,71 tỷ USD, gấp 10 lần so với kim ngạch thời điểm hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao thức năm GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco 1992 Hiện nay, Việt Nam thúc đẩy Hàn Quốc tìm giải pháp khắc phục tình trạng nhập siêu Việt Nam Về hợp tác lao động: Hiện nay, Việt Nam có gần vạn lao động làm việc Hàn Quốc Người lao động Việt Nam Hàn Quốc đánh giá cao cần cù khéo léo Bên cạnh đó, tình trạng lao động bỏ trốn khỏi hợp đồng cư trú bất hợp pháp Hàn Quốc tiếp tục diễn nghiêm trọng Ngày 25/5/2004, Việt Nam Hàn Quốc ký thoả thuận đưa lao động Việt Nam sang Hàn Quốc theo Luật cấp phép lao động (EPS) Hàn Quốc Thoả thuận nâng cao địa vị pháp lý quyền lợi cho người lao động Việt Nam Hợp tác du lịch: Trong vài năm gần đây, Hàn Quốc trở thành thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm Việt Nam Lượng khách Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm, với với 13 vạn lượt năm 2009, 20 vạn năm 2010 Năm 2011, khoảng 42 vạn lượt người Hàn Quốc Việt Nam, chiếm khoảng 11,7% tổng số khách nước đến Việt Nam khoảng 3,62% tổng số người Hàn Quốc nước Từ ngày 01/7/2004, Việt Nam đơn phương miễn Visa cho công dân Hàn Quốc nhập cảnh Việt Nam vòng 15 ngày với mục đích du lịch 2.3 Văn hóa xã hội (Social Cultrural): Việt Nam biết đến quốc gia Đông Nam Á gần gũi với Hàn Quốc nét đặc trưng văn hóa, phong tục tập quán, ngày lễ hoạt động dân giả, có tính tâm GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco phấn đấu mà dân tộc Á Đơng ln có quan niệm cứng rắn việc xây dựng sách kinh tế có đường lối đắn Ngồi hình ảnh Hàn Quốc thâm nhập, truyền bá nét đặc trưng văn hóa vào người Việt phía Hàn Quốc lại có chiều hướng hình ảnh Việt Nam chinh phục nhiều người Hàn sinh viên, doanh nhân, văn hóa nghìn năm người Việt, nét đặc trưng lâu đời mà phía Hàn Quốc cịn phải học hỏi Việt Nam để cải thiện Văn hóa ngày tốt Hai nước ký Hiệp định Văn hoá tháng 8/1994 nhiều thoả thuận hợp tác giao lưu niên giáo dục khác, thường xun có hoạt động giao lưu văn hố, nghệ thuật, triển lãm, điện ảnh công diễn Hiện có khoảng 1.000 sinh viên Việt Nam theo học chương trình ngơn ngữ, cử nhân, cao học Hàn Quốc theo nhiều đường khác tự túc, học bổng 2.4 Khoa học kỹ thuật (Technological) Hàn quốc quốc gia có kinh tế phát triển hàng đầu Châu Á, có khoa học cơng nghệ kỹ thuật phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, với mức sống người dân cao nên yêu cầu chất lượng sản phẩm khắt khe Cụ thể mặt hàng gạo nhập Hàn Quốc cần phải vượt qua 100 tiêu kiểm tra dư lượng thuốc trừ sâu mầm bệnh Chiến lược sản phẩm GV: Dương Khánh Vinh Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco Để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi người tiêu dùng, bắt kịp với kỹ thuật mới, cơng nghệ để đối phó với cạnh tranh khốc liệt thị trường Dựa vào phân khúc thị trường trình bày chương trước, Gentraco định chiến lược sản phẩm sau: Cải thiện chất lượng sản phẩm phát triển sản phẩm 3.1 Cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm: (Hiện Công ty Gentraco kinh doanh với mặt hàng chất lượng cao như: Gạo thơm hương nhài, gạo Ngọc Đồng, Nếp…) Qui hoạch vùng nguyên liệu chất lượng cao: Gentraco mở rộng vùng nguyên liệu lúa chất lượng cao (có đầu tư giống xác nhận) nhiều địa bàn lân cận: huyện Cờ Đỏ, Thới Lai, Vĩnh Thạnh (TP.Cần Thơ); huyện Mỹ Xuyên (Sóc Trăng); Gị Quau (Kiên Giang) với tổng diện tích 2000 Thực chương trình GlobalGAP, liên minh Gạo Việt – Hòa Lời hỗ trợ World Bank Nhanh chóng hồn thành hoạt động đầu tư xây dựng nhà máy gạo với hệ thống thiết bị khép kín phù hợp với xu nhà máy đại với dây chuyền liên tục từ dịch vụ sấy tháp – bốc vỏ - xát trắng – lau bóng – đóng gói Đa dạng hóa bao bì với đủ loại trọng lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 3.2 Phát triển sản phẩm Khái quát sản phẩm: Gạo “Ngọc Đỏ” dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng theo phương pháp OSAWA GV: Dương Khánh Vinh 10 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco ( gạo lứt muối mè), có tác dụng bổ sung số Vitamine hỗ trợ điều trị số bệnh Các bước tiến hành: Sau phát triển sàng lọc ý tưởng tiến hành qua bước sau để sản phẩm Gạo Ngọc Đỏ đứng vững thị trường: Bước 1: Phát triển thử khái niệm sản phẩm Gentraco phát triển khái niệm sản phẩm (chủ yếu sâu vào tính năng) thử người tiêu dùng khơng mua tư tưởng, ý tưởng sản phẩm mà họ mua sản phẩm chứa đựng thương hiệu Cho nên cần phải định vị sản phẩm với sản phẩm khác định vị thương hiệu cho sản phẩm Thử khái niệm sản phẩm thông qua công cụ nghiên cứu thị trường để đánh giá đặc trưng vượt trội, mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, tầm quan trọng khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng mua hàng khách hàng Bước 2: Phát triển chiến lược Marketting Hoạch định sơ chiến lược, chương trình Mar gồm: Thị trường mục tiêu, vị trí dự định sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách Marketing Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để pháp luật bảo vệ Bước 3: Phân tích kinh doanh GV: Dương Khánh Vinh 11 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển cơng ty Gentraco Mục đích: Xem xét phản ứng tiềm thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng người tiêu dùng, kênh phân phối Cách testing: Nghiên cứu dao động doanh thu, điều tra khảo sát thị trường Nội dung chính: Đánh giá mặt doanh thu, chi phí sản xuất Marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hồn vốn, phân tích rủi ro Từ phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn gạo Ngọc Đỏ, mức độ phù hợp với mục tiêu sứ mạng chung công ty Bước 4: Tung thương hiệu gạo Ngọc Đỏ thị trường Gentraco cần định thời gian vị trí địa lí để tung sản phẩm thị trường cách hiệu sau phân tích đánh giá kết phân tích thị trường Về thời gian, Gentraco tung sản phẩm thị trường để giữ vững vai trị người tiên phong người tiên phong công ty chiếm ưu so với doanh nghiệp khác Về vị trí địa lí, dựa nguồn lực tài cơng ty, Gentraco phân phối sản phẩm nước thông qua đại lí, sở bán lẻ cơng ty, kênh khác siêu thị lớn, nhỏ nước Và đặc biệt qua đại lí ngồi nước cơng ty châu lục GV: Dương Khánh Vinh 12 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco Chiến lược giá cho sản phẩm Gạo Ngọc Đỏ sản phẩm tung thị trường Việt Nam kiểm tra, nghiên cứu, đánh giá sức mua thị trường tiêu thụ Kết cho thấy, Ngọc Đỏ dòng sản phẩm lúa gạo triển vọng cao Tuy nhiên, Hàn Quốc thị trường cho sản phẩm mà Gentraco định đẩy mạnh vào nên chiến lược công ty định giá thâm nhập Về chiến lược giá thâm nhập, mục tiêu cơng ty đặt lợi nhuận mà thử nghiệm thị trường sản phẩm công ty Bên cạnh đó, tạo uy tín thương hiệu làm tiền đề, sở cho chiến lược sau cơng ty Là dịng sản phẩm gạo lứt nên mức giá dao động khoảng 430 USD/tấn Đó giá xuất gạo chung Việt Nam Tuy nhiên để thâm nhập thị trường tốt hơn, công ty lấy mức giá xuất gạo chung Việt Nam, thay vào sách ưu đãi cho công ty nhập Gentraco chẳng hạn như: phương thức toán hợp đồng, nới lỏng thời hạn toán… Chiến lược phân phối Để thâm nhập thị trường Hàn Quốc tốt hơn, bước đầu cơng ty tiến hành theo hình thức xuất trực tiếp gián tiếp Hàn Quốc thị trường tiềm công ty nên thị phần bước xuất phát Nên chọn lựa hình thức xuất GV: Dương Khánh Vinh 13 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển cơng ty Gentraco tối ưu với công ty thời điểm này, nói cách khác ngắn hạn Tuy nhiên, dài hạn để phát triển công ty thị trường cần trình dài để đầu tư phát triển Cách truyền thống công ty áp dụng vào thị trường thành cơng nhiều thị trường khác xây dựng kênh phân phối, hệ thống đại lí để phục vụ ngày tốt cho khách hàng góp phần xây dựng vị công ty nước bạn Chiến lược chiêu thị 6.1 Quảng cáo - In tạp chí, catalog hình ảnh sản phẩm gạo Ngọc Đỏ - Kết hợp quảng cáo mạng Internet - Giới thiệu cho doanh nghiệp, công ty nhập gạo H àn Quốc sản phẩm Gentraco ➔ Tập trung xốy sâu vào tính cơng dụng vượt trội sản phẩm so với dòng sản phẩm khác Trong dài hạn, xây dựng hoàn thành đại lý kênh phân phối Hàn Quốc, công ty tiến hành hoạt động marketing qui mô lớn Nhưng bước đầu Gentraco thực công tác như: - Dán Pano, áp – phích cửa hàng, đại lí… - Phát phiếu thăm dị ý kiến người tiêu dùng thơng qua đại lí, cửa hàng GV: Dương Khánh Vinh 14 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển công ty Gentraco 6.2 Khuyến - Thực chiết khấu thương mại doanh nghiệp, công ty nhập với số lượng lớn - Chiết khấu tốn doanh nghiệp, cơng ty toán trước thời hạn ghi hợp đồng 6.3 Công tác PR Năm 2011, công tác xây dựng thương hiệu thực thông qua hoạt động Hội thảo, hội chợ chuyên ngành như: - Trưng bày tài trợ Hội nghị Gạo giới - Tham gia diễn đàn “Gạo Việt Nam, bán – mua?” hội nghị quốc tế tổ chức khuôn khổ Festival lúa gạo - Tổ chức gian hàng triển lãm với nhiều hoạt động: giới thiệu sản phẩm, dùng thử sản phẩm bán lẻ…được đông đảo khách hàng, đối tác quan tâm ủng hộ - Tham gia nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu tạp chí, diễn đàn chuyên ngành GV: Dương Khánh Vinh 15 Nhóm ... công ty Gentraco Chiến lược giá cho sản phẩm Gạo Ngọc Đỏ sản phẩm tung thị trường Việt Nam kiểm tra, nghiên cứu, đánh giá sức mua thị trường tiêu thụ Kết cho thấy, Ngọc Đỏ dòng sản phẩm lúa gạo. .. trình bày chương trước, Gentraco định chiến lược sản phẩm sau: Cải thiện chất lượng sản phẩm phát triển sản phẩm 3.1 Cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm: (Hiện Công ty Gentraco kinh doanh với... triển sản phẩm Khái quát sản phẩm: Gạo ? ?Ngọc Đỏ? ?? dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng theo phương pháp OSAWA GV: Dương Khánh Vinh 10 Nhóm Hoạch định chiến lược phát triển cơng ty Gentraco