Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài Phân tích chiến lược marketing của L’oréal Giảng viên hướng dẫn Ths Nguy[.]
T U ST C O U ST C TA IL IE U O H M TA IL IE U TA H U ST C O M IL IE U H U M TA IL IE U H O M TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ IE U H U BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC M Ths Nguyễn Quang Chương 20192422 20192508 20192479 20192273 C U O H U TA IL ST IE C U O H Phan Kiều Anh Bạch Minh Yến Phạm Thanh Phương Vũ Minh Châu M M Thành viên nhóm 17: U ST C Giảng viên hướng dẫn: O TA IL Đề tài: Phân tích chiến lược marketing L’oréal IE U H U IE Hà Nội, 2021 TA IL H U ST C O M U ST 130326 Lớp: T U ST C O M TA IL IE U H O M M IL IE U H U MỞ ĐẦU TA 4 U H 9 10 11 11 12 TA IL IE U U ST C O Các yếu tố trị Phân tích mơi trường kinh tế Phân tích môi trường xã hội Phân tích mơi trường cơng nghệ Yếu tố pháp lý Nhân tố môi trường IE M CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC L’ORÉAL U H TA IL IE U H U ST C O CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL Tập đoàn L’Oréal Sứ mệnh và tầm nhìn L’Oreal Giá trị thương hiệu L’Oréal Danh mục thương hiệu L'Oréal ST C O M Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SWOT CỦA L’ORÉAL 21 O M 21 22 22 23 C IL IE Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) Thách thức (T) TA U H M U IE TA IL H U ST C O H M U DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 ST KẾT LUẬN 24 IE U O C ST 14 18 18 19 U TA IL CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA L’ORÉAL 14 U H U MỤC LỤC T U ST C O M TA IL IE U H O M MỞ ĐẦU U TA U H U ST C H TA IL IE U O M TA IL IE U H U ST C O M IL IE U H U Thị trường mỹ phẩm giới và là thị trường mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Mức sống người dân nước phát triển lẫn nước có kinh tế nâng cao, họ quan tâm nhiều đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngồi sẵn sàng chi nhiều tiền để thỏa mãn điều Vì vậy, tốc độ tăng trưởng ngành mức hai số năm, và là nguyên nhân khiến cho đua chiếm lấy “phần nhiều bánh” công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt Để khách hàng nước nhận biết có mặt cơng ty chọn sản phẩm cơng ty thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có chiến lược marketing quốc tế hiệu Chiến lược cần phải dung hịa lợi ch mong đợi cơng ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống quốc gia mà nhắm tới Một công ty thực tốt dung hịa là L’Oréal Cơng ty mỹ phẩm đến từ Pháp này có chiến lược marketing khác hiệu cho quốc gia khác nhau, nhờ doanh thu công ty ln tăng trưởng cao thị trường mà qua ST C O M TA IL IE Do nhóm 17 lựa chọn L’Oreal để làm cơng ty cho đề tài nghiên cứu tập nhóm “chiến lược cấp công ty doanh nghiệp ngành cụ thể chiến lược phát triển nước doanh nghiệp ngành cụ thể” để thấy điểm mạnh và điểm yếu chiến lược kinh doanh Tập đoàn L’Oreal làm rõ chiến lược marketing L’Oréal hai thị trường lớn hai châu lục thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh H U IE IL IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U O M TA H U ST C O M U Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn giúp đỡ và hướng dẫn thầy trình thực nghiên cứu Song, kiến thức ngu ồn số liệu cịn hạn chế nên khó tránh khỏi sai sót, nhóm mong nhận nhân xét và góp ý thầy bạn T U TA IL IE U H O M M ST C O Tập đoàn L’Oréal C O M IL IE U H U Năm 1907, Eugène Schueller_ nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp lấy tên thương hiệu là Auréole Ơng tiếp tục cải tiến cơng thức loại thuốc nhuộm, sản xuất sản phẩm riêng bán cho thẩm mỹ viện Paris Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Sociộtộ Franỗaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux va sau đổi tên thành L’Oréal Sau 100 năm thành lập phát triển, L’Oreal giữ vị trí số thị trường mỹphẩm giới Tập đoàn này diện khoảng 140 nước và có 89000 nhân viên hăng say làm việc toàn cầu Tập đoàn này sở hữu 34 thương hiệu tồn cầu, thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt 50 triệu € Cứ giây có 135 sản phẩm L’Oréal bán Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 quyền và dành 3% doanh thu tập đoàn để đầu tư vào R&D H IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL U ST C O M TA IL L’Oréal tập trung vào nghiên cứu phát triển cá công thức sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu L’Oréal gắn liền với việc cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết thực chất lượng cao Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo lợi cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu thị trường mỹ phẩm giới Phương châm hoạt động L’Oréal là trung thực rõ ràng, thể mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là kiểm chứng và đúng với chất lượng sản phẩm U H M H M U ST C O M TA IL IE Nhận thức vai trò quan trọng nguốn nhân lực phát triển bền vững tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến môi trường làm việc thoải mái, thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân công việc sống đời thường Trong môi trường này, nhân viên L’Oréal tự thể hiện, phát huy hết tiềm sáng tạo để thực mục tiêu chung công ty U IE TA IL H U ST C O Bên cạnh đó, L’Oréal ln quan tâm đến môi trường mà họ hoạt động, họ khơng lợi ích cơng ty mà gây tác nhân có hại đến mơi trường Hãng IE U O C ST U H U CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C TA H U ST U H U ST C TA IL IE U O H M U IE U TA IL IL IE Sứ mệnh và tầm nhìn L’Oreal TA 1.1 Tuyên bố Tầm nhìn L'Oréal ST C O M Tuyên bố tầm nhìn L'Oréal năm tới là thu hút tỷ người tiêu dùng khác khắp giới cách tạo sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng đa dạng vô hạn nhu cầu mong muốn làm đẹp họ U Tuyên bố tầm nhìn L'Oréal cho thấy công ty hiểu rõ sức mạnh tiềm mình, đồng thời tự tin lạc quan tăng trưởng tương lai Nó nghĩ tương lai và tự hoàn thiện thân để theo kịp thời gian IL IE U H M U ST C O M TA L'Oréal cho bạn thấy bạn tìm thấy thứ số sản phẩm bất chấp sở thích, nhu cầu mong muốn bạn cố gắng làm cho sản phẩm trở nên đa dạng để phong phú cho nhiều người cho phép họ lựa chọn U IE TA IL H U ST C O H M 1.2 Tuyên bố sứ mệnh L'Oréal IE U O C ST U H U khơng đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thịi ln tơn trọng quyền người cuãng văn hóa quốc gia sở T U TA IL IE U H O M ST C O M Tuyên bố sứ mệnh L'Oréal cung cấp cải tiến tốt mỹ phẩm cho tất người khắp giới TA H U ST C O M IL IE U H U Từ tuyên bố sứ mệnh họ, hiểu khách hàng là ưu tiên và là trọng tâm cơng ty Nó muốn làm giàu cho người khác nhau, có mặt sống loại người tiêu dùng khác bất chấp địa vị xã hội sở thích họ, cung cấp phù hợp với xác người đó, đồng thời đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao U M U ST C U O H U TA IL ST IE C U O H M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O H M TA IL IE U Giá trị thương hiệu L’Oréal IE U U IE TA IL H U ST C O H M Trong năm 2019, tập đoàn L'Oréal góp mặt 10 doanh nghiệp hàng đầu chiếm 50% doanh thu ngành hàng xa xỉ Trong tháng đầu năm 2021, tập đoàn L’Oréal đạt doanh thu 7,6 tỷ euro (9,1 tỷ USD), cao so với doanh thu 7,55 tỷ T U TA IL IE U H O M M ST C O U TA IE U U IE TA IL H U ST C O H M U H O C ST Ngành hàng tiêu dùng mang 52% doanh số bán hàng cho L'Oréal và bán sản phẩm giá cạnh tranh phù hợp với chất lượng thông qua hệ thống bán lẻ Phải kể tới L'Oréal Paris- thương hiệu làm đẹp số giới, thương hiệu trang điểm số Maybelline New York, thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên số Garnier, và thương hiệu trang điểm NYX Professional Makeup M TA IL ST IE C U O H M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M TA IL IE U H U ST C O M IL IE U H U Riêng lĩnh vực mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc thể, L'Oréal là thương hiệu tiếng Có thành cơng ngày hơm nay, L’Oréal không ngừng nỗ lực cải thiện trau chuốt cho thương hiệu Những nỗ lực khơng ngừng nghỉ việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng phấn hư hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải vấn đề chung giúp L’Oréal xây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng giới Bên cạnh đó, ta phải kể đến chiến lược thương hiệu thành công tập đoàn này L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho thương hiệu mình, chẳng hạn Maybelline, Lancome, Kiehls, L’Oréal Paris, …Họ cho việc làm không hạn chế khả phát triển quốc tế thương hiệu Ví dụ L’Oréal mua lại Yue Sai MiniNurse Trung Quốc, tập đoàn này dự tính phát triển hai thương hiệu không cho người Trung Quốc số nước khu vực, mà cho người Hoa tồn cầu Nhưng L’Oréal có bán hào hoa người Ý, bảnh bao người Mỹ hay nét lịch kiểu Pháp tập đoàn này ln hướng tói mơt thị trường đại chúng, cách biệt văn hóa hay giới hạn thu nhập Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa sản phẩm mình, cho chúng đến với nhiều người thuộc tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác Có thể nói, chiên lược thương hiệu này đem đến thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal toàn cầu Danh mục thương hiệu L'Oréal U H U euro quý I/2019 và tăng 5,4% so với kỳ năm ngoái Sự phục hồi quý I/2021 tiếp tục nhờ thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, hoạt động mua sắm trực tuyến sôi động T U ST C O M TA IL IE U H O M U TA IL IE U TA H U ST C O M IL IE U H U Ngành hàng cao cấp mang 27% doanh thu cho L'Oréal và bán sản phẩm tốt và trải nghiệm thương hiệu độc đáo Ngành hàng Cao cấp bao gồm 26 thương hiệu, bao gồm thương hiệu đình đám Lancơme, Yves Saint Laurent Giorgio Armani H C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M Doanh số bán hàng ngành dược mỹ phẩm chiếm 7% doanh thu tổng thể tập đoàn và là ngành dược mỹ phẩm hàng đầu giới với thương hiệu chăm sóc da kiểm định chuyên gia sức khỏe Chúng phân phối hệ thống hiệu quốc, spa, cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và nhà bán lẻ rộng gắp giới H U IE IE U M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U O H U TA IL ST C O M U ST Ngành hàng Chuyên nghiệp chiếm 14% doanh số bán hàng L'Oréal Ngành hàng Chuyên nghiệp có mặt cách 110 năm Cung cấp sản phẩm cho tiệm làm tóc chuyên nghiệp Với danh mục gồm thương hiệu quốc tế và thương hiệu nội địa xuất toàn giới Redken T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U Các yếu tố trị TA U Liên minh Châu Âu có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu; họ có quy tắc và quy định nghiêm ngặt mà thương hiệu mỹ phẩm phải tuân thủ để trì hoạt động Hơn nữa, họ phải tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu không bao gồm thành phần độc hại nào sản phẩm họ H O M TA IL IE U H U ST C O M Bất kỳ công ty nào đưa định có ý thức việc vươn toàn cầu hoạt động và khả sẵn có nên mở khả lớn bị ảnh hưởng trị giới và thường là theo cách tiêu cực L’Oréal phải thận trọng sách, quy tắc và quy định tùy theo quốc gia khác mà họ kinh doanh U H U ST C TA IL IE U Cũng có chút thách thức thương hiệu L’Oréal hoạt động kinh doanh Trung Đông và quốc gia bảo thủ khác xung đột văn hóa Các quảng cáo có hiệu phương Tây cho thấy phụ nữ nhiều dạng trang phục khác mà phương Đông thường gây vấn đề ST C O M TA IL IE Ngày nay, người ngày càng hiểu rõ kiện trị và có khả tiếp cận thơng tin internet nhanh chớp Mọi người chọn ủng hộ thương hiệu có giá trị đồng hóa với giá trị họ nhiều so với trước Một ví dụ là L’Oréal phải từ bỏ người phát ngôn họ là Amena Khan vào năm 2018 người tìm thấy dịng tweet cũ "chống Israel" từ ấy, khơng nhiều khách hàng rời bỏ thương hiệu H U O C ST Cũng giống tất doanh nghiệp khác, L’Oréal bị ảnh hưởng đại dịch Covid-19 Mặc dù họ số tiền nửa đầu năm 2020; hiệu suất đặc biệt và cống hiến họ giúp họ có mức tăng trưởng 4,8% nửa cuối năm mô hình mua thay đổi đáng kể thời kỳ khủng hoảng M TA IL IE U Một lần nữa, thương hiệu toàn cầu lại bị ảnh hưởng nghiêm trọng điều kiện toàn cầu bao gồm kinh tế Các quốc gia có kinh tế thấp biến động là thách thức thường xuyên U IE TA IL H U ST C O H M Một yếu tố đóng góp lớn cho thành công thương hiệu thời gian thử thách là diện trực tuyến hoàn hảo Thương mại điện tử làm nên điều kỳ diệu cho họ nhờ vào việc sử dụng hiệu tảng trực tuyến IE U ST C O M U Phân tích mơi trường kinh tế U H U CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC L’ORÉAL T U TA IL IE U H O M M ST C O H U ST C O M IL IE U H U Họ có hội lớn để phát triển nước phát triển Ấn Độ và Trung Quốc không may là căng thẳng ngày càng tăng chiến tranh thương mại phủ Trung Quốc và Mỹ, L’Oréal phải làm việc chăm để trở thành thương vụ lớn Trung Quốc Đương nhiên, lợi ích tốt họ nằm Hoa Kỳ TA L’Oréal thực hoạt động CSR nhiều năm ví dụ gần là cách họ sản xuất và phân phối hàng triệu đơn vị chất khử trùng và kem dưỡng da để tặng cho nhân viên tuyến đầu U TA IL IE U Phân tích môi trường xã hội H ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M Xét hội đây, là thời điểm tốt để trở thành thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal phục vụ cho hàng trăm và hàng nghìn người tiêu dùng khắp giới Mọi người ngày có ý thức làm đẹp hết, đặc biệt là nói đến tảng truyền thông xã hội họ Trang điểm là xu hướng thời trang xanh cuối Mặc dù L’Oréal tuyên bố là thương hiệu chay có nghĩa là cơng thức sản phẩm họ khơng có sản phẩm động vật, nhiên định nghĩa chay thương hiệu vượt qua thành phần để thử nghiệm sáng tạo động vật Mặc dù thương hiệu này nghiêm ngặt chống lại việc thử nghiệm động vật, họ phải thực thử nghiệm động vật quốc gia nơi là yêu cầu pháp lý Trung Quốc; Thực tế này đặt thương hiệu vào nước sôi lửa bỏng với người tiêu dùng thời đại, người chống lại tàn ác với động vật U Khi thương hiệu lớn L’Oréal, họ phải cẩn thận họ chọn để quảng bá mặt thơng điệp Một người mẫu chuyển giới Munroe Bergdorf ném đá L’Oréal họ thêm bài đăng phương tiện truyền thơng xã hội để ủng hộ phong trào Black Lives Matter cách tuyên bố cô bị thương hiệu này sa thải với tư cách đại sứ họ vào năm 2017 cô chọn công khai đề cập đến đặc quyền và tàn ác người da trắng người da màu Cô gọi là đạo đức giả nói L’Oréal cố gắng chơi an toàn Thương hiệu xin lỗi người mẫu họ quản lý vấn đề không tốt và cô quay lại làm việc với họ ST C O M TA IL IE U H M U IE TA IL H U ST C O H M U Vào năm 2020, tập đoàn thương hiệu thức tuyên bố loại bỏ từ “làm trắng” khỏi loạt sản phẩm họ, đặc biệt là bối cảnh phong trào BLM gây bão Mỹ và giới sau vụ giết người George Floyd Người tiêu dùng IE U O C ST U H U khác Doanh số bán hàng thương hiệu nói chung tăng vọt 62% qua kênh trực tuyến này T U TA IL IE U H O M M ST C O Phân tích mơi trường cơng nghệ TA U L’Oréal cung cấp dịch vụ dùng thử ảo cho sản phẩm họ trước người tiêu dùng thực trả tiền Họ cung cấp giải pháp tùy chỉnh cho cá nhân quan tâm đến chẩn đoán sâu H M TA IL IE U H U ST C O M IL IE U H U L’Oréal là người chơi ngành mỹ phẩm trăm năm và cách họ làm điều là giới thiệu và đánh giá cao đổi không ngừng sản phẩm Những ngày này, trọng tâm L’Oréal là hợp khoa học xanh với công nghệ kỹ thuật số; họ muốn cung cấp giải pháp bền vững và dựa thiên nhiên đổi với trợ giúp công nghệ và nghiên cứu U H U ST C TA IL IE U O Một công nghệ đáng chú ý mà L’Oréal tạo là “Chăm sóc da thơng minh Perso's” Thiết bị này thực tạo sản phẩm dưỡng da, son môi và kem tùy chỉnh chỗ, tính trang điểm giới thiệu sau ST C O M TA IL IE Thiết bị kết nối với ứng dụng mà qua bạn nhập u cầu Nó cung cấp cho bạn tùy chọn giải thích mức độ ô nhiễm môi trường mà bạn phải đối mặt, tình trạng da bạn sắc tố, nếp nhăn, đường nhăn, v.v và xu hướng chăm sóc da để tạo sản phẩm phù hợp với bạn Trên thực tế, bạn chí chụp ảnh khn mặt và tải lên thông qua ứng dụng để nhận đánh giá AI làn da bạn gặp phải và giải pháp mà cần Nói đổi mới! U Máy này di động, cung cấp ứng dụng và chí cịn điều chỉnh thói quen thời gian ban đêm và ban ngày Đây chắn là bước nhảy vọt L’Oréal đường trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu lĩnh vực Công nghệ làm đẹp IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST Thật thú vị trở thành thương hiệu tiếng giới, bị đánh thuế cao Vấn đề lớn mà thương hiệu phải đối mặt hàng giả Làm giả trang điểm và chăm sóc da khơng phải hành vi mới, khơng sớm biến mất, thực làm tổn hại đến uy tín thương hiệu chí lợi nhuận hàng nghìn người bán hàng giới C Yếu tố pháp lý TA IL IE U H M O C ST U H U họ muộn để thực thay đổi này số người cảm phục nỗ lực họ T U TA IL IE U H O M M ST C O U TA Vào năm 2020, L’Oréal phải hầu tòa với cáo buộc sa thải bất hợp pháp luật sư làm việc cho họ từ chối tham gia vào hoạt động coi là phi đạo đức Anh ta tuyên bố L’Oréal yêu cầu làm số điều không đúng Khơng có cụ thể chứng minh và thương hiệu phủ nhận tất cáo buộc cách hiệu M TA IL IE U H U ST C O M IL IE U H U Vào năm 2018, L’Oréal biết việc hàng giả họ bán với số lượng lớn Alibaba Họ can dự với quyền Trung Quốc để đưa vụ lừa đảo ánh sáng Cuối họ thành công việc loại bỏ hàng giả ví dụ khơng thể theo dõi sản phẩm giả sản xuất H O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O Theo Đạo luật nô lệ đại năm 2015 Anh, thương hiệu kinh doanh lớn phải công bố thông tin hàng năm nỗ lực xóa bỏ hình thức nô lệ chuỗi cung ứng họ Vào năm 2017, L’Oréal là thương hiệu không để mắt đến nguy hiểm chế độ nô lệ Ấn Độ, đặc biệt họ tiếp xúc với mica thô, thành phần quan trọng mỹ phẩm Họ đưa tuyên bố tuyên bố chống lại tất hình thức lao động cưỡng nước giới thứ ba Họ tuyên bố nỗ lực không ngừng việc khai thác mica từ mỏ Ấn Độ cách hợp lý ST C Nhân tố môi trường U Sự bền vững môi trường mục tiêu lớn mà thương hiệu không ngừng đạt Vào cuối năm trước năm 2020, họ thành cơng việc giảm lượng khí thải CO2 tới 81% so với nhà máy xí nghiệp họ sản xuất vào năm 2005 IE U H M ST C O M TA IL L’Oréal thúc đẩy cống hiến cách trì đối thoại liên tục với tất bên liên quan thương hiệu để thực giải pháp bền vững cho mơi trường Q trình nghiên cứu tiến hành để tìm cách giảm thiểu tác động tổng thể chúng vào năm 2030 phần kế hoạch phát triển bền vững 10 năm họ U IE TA IL H U ST C O H M U Bất chấp nỗ lực không ngừng họ, vào năm 2019, người ta nhận thấy trang web L’Oréal nhiều thơng tin chi tiết việc họ sử dụng số chất độc paraben, triclosan và phthalate bị EU cấm chúng khơng tốt cho sức IE U O C ST U H U tạo làm lại rẻ tiền Trang điểm giả gây bất lợi cho sức khỏe chứa ngun liệu thơ rẻ tiền, thực gây hại cho da T U TA IL IE U H O M ST C O M khỏe mà cịn gây nhiễm mơi trường Vì vậy, thương hiệu thực phải xây dựng sách phù hợp để minh bạch hóa hồn tồn việc sử dụng chất độc họ IE U U M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U O H U TA IL ST IE C U O H M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O H M TA IL IE U TA H U ST C O M IL IE U H U L’Oréal có kế hoạch tăng cường sử dụng bao bì bền vững Họ đặt mục tiêu tất gói nhựa họ phân hủy sinh học, tái chế tái chế vào năm 2025 T U TA IL IE U H O M M ST C O C O M IL IE U H U L’Oréal định vị là công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng đòi hỏi tinh vi người tiêu dùng Để làm điều này, L’Oréal liên tục nghiên cứu để đưa mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp Ngoài ra, L’Oréal phải bỏ khoảng kinh phí khổng lồ cho chiến dịch marketing tung dòng sản phẩm hay thị trường mới.Vì vậy, L’Oréal áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế Để thành cơng chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal phối hợp thực thành công chiến lược marketing quốc tế Hãng phối hợp nhuần nhuyễn việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải áp lực giảm chi phí sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng lực cạnh tranh Sau đây, chúng ta phân tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal thực hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này ST C H TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL U ST C O M TA IL IE U H U Chiến lược sản phẩm ❖ Đối với Trung Quốc: Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng khuyết điểm che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp” Đối với họ, làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp Chính vậy, họ tìm phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên da họ trắng Nắm bắt nhu cầu đó, L’Oréal đưa vào thị trường Trung Quốc sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt,…thuộc dịng khác nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng phụ nữ Trung Quốc thuộc phân khúc khác Cùng với da, tóc là yếu tố phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu L’Oréal đưa vào dịng sản phẩm chăm sóc tóc và dịng sản phẩm nhuộm nhằm giải toả “cơn khát” có mái tóc đen nhánh mượt mà hay mái tóc ánh màu sắc tự nhiên L’Oréal hướng phục vụ đến thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn phụ nữ từ độ tuổi 22-25, phân khúc Những sản phẩm chăm sóc tóc L’Oréal Trung Quốc kể đến L’Oréal Paris, Garnier hay L’Oréal Professional Một thành công L’Oréal thị trường này mà ta không nhắc tới, là dịng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybeline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này Ngay sau mua lại từ IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST C O M TA IL IE U H M O C ST U H U CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA L’ORÉAL T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C H H U IE IL U ST C O M TA H M TA IL IE U O C ST U H IE U C O M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL ST U H U công ty Mỹ, L’Oréal tiến hành đổi bao bì tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và hiệu không ngờ là doanh số bán Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybeline là nhãn hiệu dòng sản phẩm trang điểm phụ nữ Trung Quốc yêu thích Ngoài L’Oréal tung nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal có 14/23 nhãn hiệu đưa vào Trung Quốc Những thành công mà công ty L’Oréal gặt thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là chiến lược thích nghi hố sản phẩm mà cơng ty áp dụng thị trường này Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal nhận thấy “làn da phụ nữ Trung Quốc có phản ứng với ánh nắng mặt trời khác với làn da phụ nữ châu Âu, và cần bảo vệ lớn chống lại tia sáng có hại ánh nắng Ngoài ra, làn da phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa da phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1) Còn nghiên cứu tóc, L’Oréal nhận cấu tạo tóc phụ nữ Trung Quốc dày tóc phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với gội đầu Chính vậy, hàng ngày trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm tóc và da người Trung Quốc, hàng trăm vấn, thử nghiệm sản phẩm với mục tiêu là tạo “sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc” Ngoài ra, công ty cungx tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu Đông y thảo dược người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm Và cơng ty tung sản phẩm chăm sóc da và tóc thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng “ yêu cầu hài hòa sinh lý,văn hoá và truyền thống” Didier Saint -Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, nói Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi hoá sản phẩm L’Oréal Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích L’Oréal là dùng sản phẩm quen thuộc với thị truỏngoif thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty Công ty giữ nguyên tiếng Trung Quốc đó, đồng thời thêm vào yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc mang đẳng cấp quốc tế Thêm ví dụ chiến lược thích ứng sản phẩm L’Oréal Trung Quốc là sản phẩm son môi và kết cấu kem dưỡng Trung Quốc là quốc gia trải rộng nhiều vĩ độ, khí hậu Trung Quốc khác biệt miền Nam và miền Bắc, vậy, T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C H H U IE IL U ST C O M TA H M TA IL IE U O C ST U H IE U C O M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL ST U H U L’Oréal tung sản phẩm theo vùng miền, họ cịn nghiên cứu sở thích màu son mơi để đưa màu son mơi thích hợp cho vùng miền ❖ Đối với Vương quốc Anh Trong người Châu Á mong muốn sở hữu làn da trắng, người Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh Da phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng ánh nắng mặt trời da phụ nữ Châu Âu Chính hai lý này nên thị trường Vương quốc Anh, dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chống nắng SPF loại sản phẩm trang điểm thấp Châu Á Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng Đối với họ, việc bỏ khoảng thời gian trang điểm theo bước cụ thể là tốn thời gian, phụ nữ châu Á cơng đoạn này là hoàn toàn bình thường Do đó, thị trường này, L’Oréal sản xuất loại sản phẩm kết hợp nhiều cơng dụng, ví dụ loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, chúng nhận ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh Đồng thời, năm gần đây, L’Oréal nhận thấy xu hướng trội dịng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, là sản phẩm làm mờ nếp nhăn thị trường Vương quốc Anh thị trường nước Châu Âu khác Dòng sản phẩm này dự báo phát triển mạnh mẽ, nay, dân số quốc gia này ngày càng già đi, là quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu Hơn , đặc điểm làn da Châu Âu là dễ bị lão hóa Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal cho mắt dịng sản phẩm chăm sóc da và thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển xu hướng này dẫn đến thay đổi công nghiệp mỹ phẩm Tập đoàn này giới thiệu dòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng mơi và mí mắt ví dụ sản phẩm trang điểm có tơng màu tiệp với màu da tự nhiên L’Oréal Paris dẫn đầu lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, Maybelline đưa sản phẩm kem Dream Matte Mousse Ngoài ra, L’Oréal đưa loại son và son bóng theo cơng thức có chứa collagen, làm cho mơi trông căng mọng và đầy sức sống Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy gia tăng mạnh nhu cầu loại son mơi có màu tối thị trường này Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt top nhãn hiệu bán chạy Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán có mặt thị trường vào tháng 8-2009 T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C H IE C U O H M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL IE U U IE TA IL H U ST C O H M U O C ST Chu kỳ sống loại mỹ phẩm thường không cao Tại thị trường Vương quốc Anh, xu hướng và thị hiếu người tieeu dùng thay đổi nhanh chóng Biết rõ điều này, L’Oréal chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm Có thể nói, là lợi cạnh tranh lớn hãng, giúp cho hãng này giữu vững vị trí số trường mỹ phẩm giới và thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển M TA IL ST U H U Nhận thấy nhu cầu sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao vào năm 2010, Maybelline New York mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies sản phẩm mở rộngcho dòng sản phẩm Volum’ Express giữ vị trí số số sản phẩm bán chạy thị trường Vương quốc Anh Ngoài ra, đây, người ta nhận thấy xu hướng mới, là sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên bên cạnh đó, sản phẩm dành cho nam giới có bước phát triển Vì quốc gia Châu Âu có nét tương đồng đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mĩ,… nên L’Oréal nghiên cứu sản phẩm đáp ứng nhu cầu chung này Tuy sản phẩm chuẩn hóa chất lượng, cơng ty thực chiến lược sản phẩm thích nghi nước riêng biệt Điều này có nghĩa là, với sản phẩm đó, tham gia vào thị trường khác nhau, công ty đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp Minh chứng cụ thể cho điều này là sản phẩm dầu gội Elvive Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này gọi là Elvive; Đức có tên gọi là El’vital cịn Pháp là Elsève Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in bao bì viết ngơn ngữ địa để tăng khả tiếp cận người tiêu dùng địa phương T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C H H U IE IL U ST C O M TA H M TA IL IE U O C ST U H IE U C O M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL ST U H U khoảng 5000 công thức Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá phân bố nhiều nơi giới Hàng năm, tập đoàn này trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 số là dành cho nghiên cứu cấp cao Chiến lược giá Với định vị là công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đưa thị trường sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu Sau thành công phân khúc trên, L’Oréal tung vào thị trường sản phẩm bình dân, có giá thấp dịng sản phẩm cao cấp nhiều lại cao giá sản phẩm phân khúc đối thủ Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù phân khúc nào ln chứng minh là cơng ty mĩ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội L’Oréal đưa chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mơ nhóm sản phẩm Mức giá sản phẩm chuẩn hoá tất thị trường, giá bán sản phẩm L’Oréal giới là Chiến lược phân phối Sản phẩm L’Oréal phân phối và bày bán cửa hiệu khác nhau, tuỳ theo dòng sản phẩm Theo quan điểm người tiêu dùng: mua hàng cửa hiệu lớn là khơng cịn lo lắng hàng nhái, hàng giả, sản phẩm đúng giá và chất lượng phục vụ tốt Các cửa hiệu Trung Quốc chia làm phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu Dòng sản phẩm phổ thông L’Oréal Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline bày bán cửa hàng dành sang trọng Lancôme đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu Ngoài ra, sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân MiniNurse, Yue-sai đưa vào hệ thống siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm nhỏ Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác là hệ thống nhà thuốc Đây là nơi thích hợp để sản phẩm có tính chất thuốc, sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) L’Oréal Biotherm, Vichy bày bán L’Oréal liên kết với bệnh viện tích cực tác động đến giois dược sĩ, bác sĩ, công dụng đặc biệt dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở viện thẩm mỹ, boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng sản phẩm đặc trị này cách thuận tiện và tốt Thêm vào đó, kênh phân phối không phần quan trọng L’Oréal là salon tạo mẫu tóc chun nghiệp Ngoài việc mở salon , L’Oréal tiến hành cho phép salon chuyên nghiệp tiến hành khai thác dòng sản phẩm L’Oréal T U TA IL IE U H O M M ST C O IL IE U H U M O C H H U IE IL U ST C O M TA H M TA IL IE U O C ST U H IE U C O M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M U TA H U ST IE U TA IL ST U H U Professional L’Oréal cung cấp cho nơi này sản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm cao cấp, và salon này đưa L’Oréal Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số thị trường Một điều đáng nói chiến lược phân phối L’Oréal, là việc L’Oréal sử dụng đại gia bán lẻ Với 100 hệ thống thành phố lớn Trung Quốc, Parkson L’Oréal “chọn mặt gửi vàng” Danh tiếng Parkson với hệ thống phân phối tốt, Parkson thành công việc quảng bá, đưa sản phẩm L’Oréal đến tay người tiêu dùng cách hiệu Một số nhà phân phối khác cần kể đến Carrefour, Tesco Trung Quốc là nước có trình độ cơng nghệ thơng tin phát triển, sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet đơng Chính vậy, L’Oréal tận dụng hội này để liên kết eBay và số cửa hiệu online khác làm trung gian phối sản phẩm cho Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu lớn cho L’Oréal Chiến lược chiêu thị - Tuân theo chuẩn mực chung tập đoàn thông điệp, cách thức quảng cáo - Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời tham gia quảng bá sản phẩm Tuy nhiên, việc lựa chọn nào cho vùng nào, sản phẩm nào phải dựa thái đọ người tiêu dùng địa phương vẻ đẹp • Người Trung Quốc thích vẻ đẹp diễn viên nam xứ Hàn nên L’Oréal mời Kim Tea Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal Men Expert Kim Thành Vũ quảng cáo Biotherm Homme Đối với sản phẩm chăm sóc tóc dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu L’Oréal Paris, chọn là Củng Lợi người Trung Quốc cho Củng Lợi có mái tóc chuẩn theo tiêu chuẩn phương Đơng Ngoài ra, L’Oréal tổ chức và tham gia vào hoạt động nhận nhiều quan tâm cộng đồng Trung Quốc là trao học bổng cho sinh viên nghèo, sinh viên khuyết tật và hoạt động bảo vệ mơi trường • Người Anh thích kiểu quảng cáo lạ, độc đáo nên L’Oréal quảng cáo mascara Hypnose thuộc thương hiệu Lacome cách vẽ mẫu quảng cáo lên xe taxi hoạt động London Chiến dịch này thành công vang dội, giúp cho Hypnose vươn lên với tốc độ tăng trưởng 27% Anh Mời hai biểu tượng sắc đẹp nước Anh là Cheryl Cole và Kate Winslet tham gia quảng cáo Phụ nữ thị trường này sử dụng Internet nhiều, là emailneen L’Oréal UK thành lập L’Oréal Beauty Club cách để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm đồng thời xây dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm T U TA IL IE U H O M ST C O M - Thiết lập mối quan hệ tốt với cộng đồng việc trao giải thưởng cho nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần đào tạo và bồi dưỡng nhân tài IL IE U H U Kết luận: Marketing yếu tố quan trọng góp phần tạo nên U TA IE U H M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U O H U TA IL ST IE C U O H M U ST C O M TA IL IE U H U ST C TA IL IE U O M TA IL IE U H U ST C O M thành công hay thất bại công ty, ngày quan trọng công ty hoạt động thị trường quốc tế Chính vậy, công ty phải thiết kế chiến lược marketing hiệu phù hợp cho thị trường mà hoạt động đê thu hút khách hàng đạt mục tiêu mong muốn Chiến lược marketing L’Oréal giới chun mơn đánh giá cao, khơng giúp cơng ty thu lợi ích mong muốn mà thoả mãn yêu cầu văn hố truyền thống quốc gia mà hoạt động; dung hồ áp lực giảm chi phí để nâng cao lực cạnh tranh đáp ứng nhu cầu địa phương Nhờ đó, L’Oréal giữ vững vị trí số cơng ty mỹ phẩm xuyên quốc gia nằm top 100 thương hiệu tiếng giới Chiến lược marketing L’Oréal xứng đáng học marketing hữu ích cho doanh nghiệp khác