0 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG [Public Relations] ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh Giới thiệu mơn học • Thời lượng: tín (45 tiết)/12-15 tiết – Số tiết lý thuyết: 30/10 – Số tiết tập thảo luận (nhóm): 15/5 • Đánh giá kết học tập: – Đề án mơn học (nhóm): 30%/0% • De an mon hoc.doc – Bài thi hết mơn: 70%/100% • Trắc nghiệm: 40 câu/60 phút • Khơng tham khảo tài liệu Tài liệu học tập • Anne Gregory, 2007, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Trung An Việt Hà dịch, NXB Trẻ • Business Egde (MPDF), (MPDF) 2006, 2006 Quan hệ công chúng: Biến công chúng thành “fan” doanh nghiệp, NXB Trẻ • Đinh Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR – Lý luận & Ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội • Wilcox, Dennis L & Cameron, Glen T., 2008, Public Relations Strategies and Tactics 9th edition Tactics, edition, Pearson Education, Education Boston • Tài liệu hướng dẫn học tập môn PR Nội dung/Kế hoạch học tập Bài Nội dung Bài tập/thảo luận Tổng quan PR Chia nhóm Nghiên cứu & Đánh giá PR Đề xuất đo lường đánh giá chương trình PR Lập kế hoạch PR Phân tích SWOT làm sáng tỏ vấn đề PR cho tình Thực thi giao tiếp Đề xuất hoạt động truyền thông tung SP Q Quan hệ báo bá chí hí Soạn thả S thảo/biên /biê tập tậ thơng thơ cáo báo chí Bài Nội dung Bài tập/thảo luận Sự kiện & Tài trợ Đánh giá kế hoạch tổ chức kiện Quản lí khủng hoảng Đề xuất biện pháp xử lí khủng hoảng truyền thông Hoạt động PR kinh doanh BCV trình bày chuyên đề PR/tổ chức kiện (TBC) Đề án mơn học Thuyết trình đề án (1) 10 Đề án mơn học Thuyết trình đề án (2) Giảng viên • Nguyễn Hồng Sinh – – – – – Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Úc) Chuyên gia tư vấn truyền thông, PR Mobile: 0919 666 432 E-mail: sinhoanguyen@yahoo.com Blog: http://sinhoanguyen.wordpress.com Tổng quan PR [PR Overview] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung giảng Khái niệm PR Công ô chúng hú Vai trị PR Nhiệm vụ PR Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo Những kỹ cần thiết người làm PR Giới thiệu Thuật ngữ Nhầm lẫn với Thông tin báo chí (Publicity) PR gì? • Public Comm • PRO, Press Officer Các hoạt động PR? Tuyên truyền (Propaganda) Tiếp thị, Quảng cáo (Marketing, Advertising) Samsung BFS_clip Viện PR Anh - Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm thiết lập trì mối thiện cảm, thơng hiểu lẫn tổ chức đối tượng cơng chúng có liên quan Frank Jefkins -Bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên bên tổ chức, hay tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Tuyên bố Mexico (1978) Định nghĩa PR - Nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu hướng, tiên đoán diễn biến tiếp theo; tư vấn cho lãnh đạo tổ chức thực thi chương trình hành động lập kế hoạch phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn cơng chúng Đặc điểm chung Đối tượng: Chức năng: Quan hệ cơng chúng Nền tảng: Cơng cụ chính: Quy trình PR (RACE) Research Action progamming Communication Evaluation Công chúng – họ ai? Bất kể nhóm người chia sẻ quan tâm quan ngại tới tổ chức [tác động tới, bị tác động tổ chức] Bao gồm thành phần bên bên tổ chức, có ảnh hưởng định đến hoạt động tổ chức Công chúng Đại chúng Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung Đại chúng Giữ quan điểm thái độ khác Thực ự thể đồng g nhất,, đối tượng ợ g cụ ụ thể Nhóm có quan tâm Cơng chúng Nhóm cơng chúng DN Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhà đầu tư Nhóm dẫn dắt dư luận Nhóm gây sức ép Nhà cung cấp Nhân viên Quản lý [Cộng tác viên] [Người hưu] Nhà phân phối Phân loại nhóm cơng chúng Nhóm bị tác động tác động đến tổ chức Nhóm người phải đối mặt với vấn đề hoạt động tổ chức gây ra, không nhận thức Nhóm biết vấn đề xảy Nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức Vì phải xác định cơng chúng? giao tiếp thực chương trình PR Xác định, giới hạn, phân bổ cho nhóm trọng điểm cách hợp lí Nhằm lựa thích hợp, hiệu tốn chi phí Chuẩn bị với hình thức nội dung cho phù hợp Vai trị PR tổ chức PR quảng bá hiểu biết tổ chức sản phẩm, dịch vụ hoạt động tổ chức • PR khắc phục hiểu lầm định kiến công chúng tổ chức, tha đổi tình bất lợi thay • PR thu hút giữ chân người tài qua việc quan hệ nội tốt • PR tạo mối thiện cảm trách nhiệm xã hội tổ chức cộng đồng qua hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ… Những nhiệm vụ PR Quan hệ báo chí Tư vấn/ tham mưu Vận động hành lang Quảng bá sản phẩm Truyền thông doanh nghiệp Vai trị PR Marketing-mix 10 Nhàđầu tư • Giải thích rõ nguyên nhân thông báo kế hoạch công ty hiệu hướng giải làm/sẽ làm • Khẳúng định vốán đầàu tư họ sử dụng hiệu an toàn • Gởi thư đến cổ đông • Thông báo trang web • Ngay sau khủng hoảng xảy • GĐ điều hành phó chủ tịch phụ trách quan hệ đầàu tư Lãnh đạo địa phương • Giải thích rõ nguyên nhân thông báo kế hoạch khắc phục • Đặc biết ý đến mối quan tâm nhân viên cộng đồng • Gặp gỡ lãnh đạo quyền địa phương • Ngay khủng hoảng xảy • Trước họp báo • GĐ điều hành, TGĐ quản lý nhà máy, giám đốc nhân • Thư bảo đảm • GĐ điều • Ngay k/hoảng xảy hành, luật sư • Trước họp báo • Đăng TCBC báo, đài, tivi, internet, web công ty • Trong sau khủng hoảng • Giải thích rõ nguyên nhân Nhà thông báo kế hoạch làm khắc phục luật, c/quyền Công chúng • Giải thích rõ nguyên nhân mức ảnh hưởng đến công chúng nói chung • GĐ điều hành, PCT phụ trách truyền thông Sau khủng hoảng • Phục hồi (R): – Đánh giá tác động khủng hoảng tới nhóm cơng chúng – Xây â dựng chiến ế lược, í sách hoạt động truyền thơng để phục hồi phát triển • Tiến hành cơng tác PR để khơi phục hình ảnh • Quản lý danh tiếng Sau khủng hoảng • Đánh giá cơng tác đối phó khủng hoảng hồn thiện kế hoạch quản lý khủng hoảng 103 Thảo luận nhóm • Chương trình “Chìa khóa thành cơng CEO” VTV1 – Xu ly khung hoang truyen thong • Đề xuất biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông trên? – Hành động? – Truyền thơng? • • • • Cơng chúng Thơng điệp Nguồn phát Kênh truyền thông Hoạt động PR kinh doanh [PR in Business] Copyright © Nguyen Hoang Sinh 104 Nội dung giảng PR nội • Vai trị trách nhiệm PR • Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu PR • Hoạt động PR nội • Tổ chức phận PR • Dịch ị vụ ụ cung g cấp p • Cơ cấu tổ chức PR dịch vụ Vai trò & trách nhiệm PR • PR chịu trách nhiệm việc nâng cao uy tín tư cách cơng dân (citizenship) – Tính minh bạch (transparency) – Tuân theo chuẩn mực đạo đức – PR người giữ ”lương tri” tổ chức • Good corporate citizen • Phải nỗ lực lớn để lấy niềm tin tín nhiệm công chúng – Đề cao “Trách nhiệm ệ xã hội ộ doanh nghiệp” g ệp ((CSR)) 105 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp CSR: mơ hình kim tự tháp A.Carroll (1999) Phát triển bền vững (SD): 3P - Planet, People, Profit PR xây dựng thương hiệu • Thương hiệu – Cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận ậ ợ – Lợi ích lý tính (functional) & cảm tính (emotional) • PR – Truyền tải thơng điệp/Cung cấp nhiều thông tin – Đi vào nhận thức/thái độ khách hàng • Quảng bá thương hiệu: – Quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm – PR – thông tin đáng tin cậy: • Thơng điệp PR mang tính thương mại • Chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú • Dễ gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận 106 CPR & MPR • PR doanh nghiệp (Corporate PR): – Hình ảnh chung doanh nghiệp, vị tổng thể ộ tổ chức/công g ty y g môi trường g hoạt động ộ g – Corporate communications • PR tiếp thị (Marketing PR): – Thương hiệu sản phẩm công ty – Marketing communications Hoạt động PR doanh nghiệp Tài trợ bảo trợ bả Quan hệ khách hàng Truyền thông tiế thị tiếp Tài trợ thương mại Quan hệ báo chí Quản lý kiện Quan hệ nhân â viên ê Quản lý khủng hoảng Quan hệ phủ Quan hệ nhà đầu tư 107 Quan hệ khách hàng • Nhiệm vụ: – Tiếp nhận ý kiến khách hàng sản phẩm/dịch vụ – Xây dựng lịng tin hình ảnh tốt đẹp cơng ty • Công cụ: – – – – Sự kiện đặc biệt Phát hành thông tin định kỳ Xây dựng chế phản hồi, trả lời gọi Xây dựng quản lý đường dây nóng Truyền thơng tiếp thị • Nhiệm vụ: – Hỗ trợ mục tiêu marketing bán hàng: Nhận diện nhu cầu khách hàng, g, nhận ậ thức sản p phẩm bán hàng g – Đây nhiệm vụ PR tiếp thị (MPR) • Truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) – – – – – – Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân Publicity, PR Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) Tiếp thị tương tác (Internet/Interactive marketing) 108 Quan hệ báo chí • Nhiệm vụ: – Xúc tiến với quan báo chí để quảng bá, thơng tin sản p phẩm,, dịch ị vụ ụ • Cơng cụ: – – – – – Phát hành thơng cáo báo chí/tài liệu truyền thông Thông báo: media advisory, public service announcement Thư gửi ban biên tập (Letters to editor), Op-ed, Feature Họp báo, gặp gỡ báo chí (briefing) Tour báo chí Quan hệ nhân viên • Nhiệm vụ: – Nâng cao tự hào, gắn bó lịng trung thành nhân viên với cơng g ty y • Cơng cụ: – – – – – – – Cuộc họp Thư tín Tạp chí/bản tin nội Tài liệu đào tạo Các phát biểu Mạng nội (Intranet) Các kiện nội đặc biệt (thi đấu thể thao, nghỉ, lễ hội cuối năm…) 109 Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệm vụ: – Thơng tin xác tình hình hoạt động tài cơng ty • Công cụ: – – – – – Báo cáo thường niên Tạp chí Thư từ Họp hàng năm Mạng nội bộ, trang web Quan hệ phủ • Nhiệm vụ: – Tiên đoán phản ứng lại vấn đề có ảnh hưởng đến mơi trường g hoạt động ộ g – Xây dựng mối quan hệ sách cơng/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR: – Thu thập – Xử lý – Phổ biến thơng tin 110 Quản lí khủng hoảng • Nhiệm vụ: – Xử lý khủng hoảng, vấn đề việc bất lợi – Làm bật kết tích cực đạt • Hoạt động PR: – Quản lý xung đột/vấn đề – Quản lý khủng hoảng: 2P2R Quản lý kiện • Nhiệm vụ: – Tạo mối quan hệ lôi ý công chúng để giới thiệu, g ệ , quảng q g bá hình ảnh tổ chức,, SP/dịch ị vụ ụ • Công cụ: – – – – Giới thiệu sản phẩm Khai trương, động thổ, khánh thành Hội thảo, kỷ niệm Ca nhạc, thể thao, giải trí 111 Tài trợ thương mại & bảo trợ • Tài trợ thương mại: – Tăng cường uy tín hình ảnh doanh nghiệp – Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause (cause-related related marketing) • Tài trợ bảo trợ: – Thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) – Thể thiện chí tổ chức cộng đồng • Các hoạt động bảo trợ cộng đồng bật: – “Đèn đom đóm” Sữa gái Hà Lan – “Hiến Hiến máu nhân đạo đạo” Prudential – “Tôi yêu Việt Nam” Honda PR nội (In-house PR) • Chức & nhiệm vụ – Chức • Thiết lập ập chế thơng g tin g tổ chức • Tư vấn cho lãnh đạo vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận diện, truyền thơng… • Theo dõi thơng tin bên ngồi nội – Nhiệm vụ • Xác định mục tiêu hoạt động PR • Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động • … • Cơ cấu tổ chức – Quy mô PR nội phụ thuộc vào quy mô tổ chức mức độ trọng BLĐ công tác 112 Cơ cấu tổ chức PR dịch vụ chuyên nghiệp (Agency) Tư vấn Chiến dịch t truyền ề thông thô Quản lý vấn ấ đề Sự vụ nhà nước (government affairs) Nghiên cứu, đánh giá Sự vụ cộng đồng (public affairs) Quan hệ báo chí c Quan hệ nhà đầu tư Quan hệ nhân viên Quảng bá SP/DN 113 Dịch vụ chủ yếu PR Agency Khác 7% Vận động hành lang 7% Điều hành, tư vấn chiến lược 18% Tổ chức kiện 23% Quan hệ báo chí 46% Kết khảo sát Học viện Báo chí Tuyên truyền thực VN, 2008 Media monitoring • Theo dõi báo chí clipping: – Andi: http://andi.com.vn – Media Banc: http://www.mediabanc.ws – Viet Arrow: http://www.vietarrow.com • Danh sách báo chí theo dõi – Danh sach Bao chi 114 PR Agency VN FTA Research, 2010 Cơ cấu tổ chức 115 Tại phải thuê Agency? • • • • Tính chuyên nghiệp Tính hiệu [truyền thông] Tiết kiệm thời gian Hiệu sử dụng ngân sách Căn lựa chọn Agency Năng lực Agency: Credential FTA Research, 2010 116 Nguyên tắc làm việc với Agency • Không nên xen vào chuyên môn người làm sáng tạo • Làm việc với Agency thơng qua người phụ trách trực tiếp khách hàng (Account) • Mối quan hệ hợp tác chân thành, cởi mở, đồng cảm • Cổ vũ, động viên đặt tin tưởng vào Agency Thank You 117 ... chức lẫn cơng chúng Đặc điểm chung Đối tượng: Chức năng: Quan hệ công chúng Nền tảng: Cơng cụ chính: Quy trình PR (RACE) Research Action progamming Communication Evaluation Công chúng – họ ai?... Tigerthequest 47 Nguồn phát thông điệp Paris-Hilton-Commercial-1 Paris-Hilton-Commercial-2 Tiếp nhận thông điệp (3A) TVC\Beer PepsivsCoke_vending 48 Công cụ thực thi giao tiếp Giao tiếp liên cá... sẻ quan tâm quan ngại tới tổ chức [tác động tới, bị tác động tổ chức] Bao gồm thành phần bên bên tổ chức, có ảnh hưởng định đến hoạt động tổ chức Công chúng Đại chúng Thực thể hỗn tạp, dân chúng