Marketing căn bản b í quyết thành công trong kinh tế thị trƣờng

MARKETING CĂN BẢN BÍ QUYẾT THÀNH CƠNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƢỜNG! Giảng viên: ThS Hồng Xn Trọng Bộ mơn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hành vi mua NTD T r o n g Nắm chất thị trường người tiêu dùng Hiểu đặc trưng thị trường người tiêu dùng Vẽ mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái quát thị trƣờng NTD 1.1 Khái niệm thị trường NTD Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho e d u c o m mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân T r o n g e d u c o m CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.2 Đặc trưng thị trường NTD: T r o n g Có quy mơ lớn thường xun gia tăng Nhu cầu ước muốn phong phú đa dạng Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo hội vừa tạo rủi ro thách đố nỗ lực Marketing doanh nghiệp e d u c o m CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mơ hình hành vi mua NTD 2.1.Khái niệm hành vi mua: T r o n Hành vi mua NTD toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ g e d u c o m CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2 Mơ hình hành vi mua NTD: Các nhân tố kích thích Marketing Mơi trƣờng -Sản - Kinh tế phẩm - KHKT - Giá - Văn hóa -Phân - Chính trị/ phối Luật pháp - Xúc tiến -Cạnh tranh hỗn hợp (DN không (DN kiểm KS tuyệt soát đối) đƣợc) Hộp đen ý thức ngƣời mua Phản ứng khách hàng T r o n Các đặc Q trình tính NTD định mua (Tiếp nhận (Xuất ước muốn, tìm mua sắm, tiêu dùng cảm nhận phản thông tin, ứng đáp lại ntn?) g e d - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng u c o m - Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng dùng SP) mua (Có thể quan sát đƣợc) CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các nhân tố tác động đến hành vi NTD Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội - Giai tầng xã hội - Nhóm - Gia đình - Vai trị địa vị xã hội Cá nhân - Tuổi đời Tâm lý - Nghề - Động nghiệp - Nhận thức -Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Sự hiểu biết - Niềm tin - Quan điểm - Nhân cách nhậ n thứ c T r o n g e d u c o m Ngƣời Tiêu dùng CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.1 Nhân tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD Văn hóa lực lượng biến nhu cầu tự nhiên người thành ước muốn mà NTD cố gắng thỏa mãn mua sắm tiêu dùng hàng hóa T r o n g e d dịch vụ u c o Theo nghĩa rộng nhất, “văn hố coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hố đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hố mà người tự thể hiện, tự ý thức thân” Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu biến đổi văn hóa: Tham khảo giáo trình m CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 Nhân tố xã hội: Giai tầng xã hội: lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách ứng xử giống Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua người T r o n g e d u c o m Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua biến động cầu hàng hố ln gắn với hình thành biến động gia đình, định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng gia đình phối (vợ chồng cái) Vai trị địa vị xã hội: cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Vị trí họ nhóm xác định theo vai trị địa vị họ nhóm.Một vai trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua thành viên nhóm Các định tính NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm thành biểu tượng địa vị mà NTD mong đợi CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.3 Nhân tố cá nhân: Tuổi tác đường đời: hàng hóa dịch vụ thay đổi qua giai đoạn đời Nghề nghiệp: ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố, dịch vụ chọn Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại số lượng hàng hoá mà họ mua sắm Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá NTD thể lối sống họ Nhân cách quan niệm thân: ứng dụng để thiết kế sản phẩm chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng hành vi mua NTD T r o n g e d u c o m 10 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.4 Nhân tố tâm lý: Động cơ: nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thoả mãn (về vật chất, tinh thần hai) T r o n g e d u Sơ đồ: Tự Thứ bậc nhu c o m hoàn thiện cầu Maslow Nhu cầu tôn trọng, công nhận, có địa vị xã hội Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu) Nhu cầu an toàn (muốn bảo vệ, yên ổn…) Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…) 11 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nhận thức: Là trình người chọn lọc, tổ chức lý giải thơng tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh T r o n g e d Sự hiểu biết (kinh nghiệm): trình độ người sống u c o m Niềm tin: nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật hay tượng Quan điểm: đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng 12 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đặc trưng thị trường sinh viên Đại học Tây Bắc? T r o n g e d u Nhân tố kích thích Sinh viên định lựa chọn mạng điện thoại di động Viettel/Vinaphone? c o m Phân tích thứ bậc nhu cầu Maslow Sinh viên? 13 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA T r o n g e d u c Liệt kê bước trình định mua Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Nắm nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm thực bước bước o m 14 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tình huống: Bộ máy vi tính có giá triệu đồng T r o n g e d u c o m - Trƣờng hợp chƣa mua: Bạn tiến hành mua qua bước nào? - Trƣờng hợp mua: Kể lại bước mua hàng bạn? 15 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các bước q trình thơng qua định mua T r o n g e d u c o m Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua 16 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố kích thích bên lẫn bên ngồi - Bên trong: cảm giác đói, khát… - Bên ngồi: nhìn thấy, nghe thấy… (Các kích thích Marketing) T r o n g e d u c o ? cấp độ nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu gì? - Mong muốn nào? - Nhu cầu có khả tốn? (bao nhiêu $) Marketing: Hiểu nhu cầu khơi gợi nhu cầu để cung cấp sản 17 phẩm phù hợp với mong muốn khả toán m CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tìm kiếm thơng tin Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạn bè, quen thuộc… Kết việc thu thập thơng tin NTD có “bộ sưu tập Tr o nhãn hiệu” sản phẩm n g e d u Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, … Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư luận… Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử o quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm vào sưu tập nhãn hiệu máy tính bạn? m Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm thông tin bổ sung để trì ý NTD để nằm 18 sưu tập nhãn hiệu CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG c Nguồn tin có ảnh hưởng Đánh giá phƣơng án Người làm Marketing cần nắm cách thức mà người mua sử dụng việc đánh giá nhãn hiệu có khả cạnh tranh với nhau: dựa vào số khuynh hƣớng giúp dự đoán quan điểm NTD Thứ nhất, dựa vào thuộc tính sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật: Cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử Bạn dựa vào dụng, độ bền,… - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải thuộc tính để đánh giá mái, lòng tự hào quyền sở hữu… phương án mua - Đặc tính giá cả: hợp túi tiền máy vi tính? - Đặc tính dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợ i … T r o n g e d u c o m 19 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đánh giá phƣơng án Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tính khác Với NTD, thuộc tính quan trọng thuộc tính đáp ứng lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm VD: Khi mua thực phẩm - an toàn, sức khoẻ Khi mua đồ điện tử độ bền lâu, ổn định T r o n g e d u c o m Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với nhãn hiệu Họ đồng chuỗi niềm tin sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Do niềm tin thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có hội để thực nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD 20 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Quyết định mua sắm Sau đánh giá phương án, NTD đến ý định mua Ý định mua người mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Bạn kể lại trường hợp mà bạn có ý định mua sau lại khơng mua nữa? T r o n g e d u c Ý định mua Các cản trở mua Để đến định mua cuối NTD bị ảnh hưởng yếu tố kìm hãm: Thái độ ngƣời khác: Gia đình, bạn bè, làm tăng giảm niềm tin Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, giao dịch, tốn, dịch vụ sau bán… o Quyết định mua Tháo gỡ ảnh hưởng yếu tố kìm hãm nhiệm vụ trọng tâm Marketing Đặc biệt quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi… m 21 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đánh giá sau mua Sự hài lịng khơng hài lịng ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Hài lịng: mua lặp lại có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt sản phẩm Không hài lòng: tuyên truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, chí trả lại sản phẩm… Những đánh giá sau mua NTD báo thành công chưa thành công nỗ lực Marketing Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận phàn nàn khiếu nại khách hàng để nắm bắt mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh hoạt động Marketing T Sau mua máy tính Điều khiến bạn: Khơng hài lịng? r o n g e d u c o m Hài lòng? 22 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Phần kết Trong thực tế: Bước bị bỏ qua? Bước khơng thể bỏ qua? Có thể đảo thứ tự bước không? Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn mua hàng qua bước nào? Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua T r o n g e d u c o m Đánh giá sau mua Năm bước định mua sử dụng để mô tả tổng quát đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong thực tế, NTD bỏ qua đảo lộn vài bước tiến trình này./ 23 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Q trình sản xuất lƣu thơng hàng hóa T r o n Sản xuất Bán Bán Bán Bán buôn buôn buôn lẻ I II … g e d Ngƣời tiêu u c o m dùng Sự giống khác DNSX Người tiêu dùng? Chúng có mối liên hệ với nhau? 24 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỊ TRƢỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT T - r o MỤC TIÊU BÀI HỌC: n g e d Hiểu đặc trưng thị trường DNSX u c o - Nắm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thị trường DNSX m - Phân tích vai trị người tham gia vào trình định mua DNSX 25 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG T r o n g e d u c o m Thị trường tổ chức bao gồm: DNSX, tổ chức thương mại tổ chức nhà nước Trong doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng việc tạo giá trị thặng dư cải vật chất cho xã hội Các DNSX hợp thành thị trường hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản xuất 26 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm Thị trường DNSX bao gồm tất cá nhân tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác để kiếm lời T r o n g e d u c o m Để sản xuất chai nước lọc (đang bàn) cần yếu tố đầu vào gì? Nghiên cứu hành vi mua DNSX nghiên cứu hành vi mua yếu tố đầu vào 27 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola bán lễ tình nhân có coi nhà sản xuất hay không? T r o n g e d u c o m Trường hợp sinh viên mua ngun vật liệu để làm socola bán có coi Nhà SX? Vậy phân biệt Nhà sản xuất Tổ chức thương mại là: Nhà SX: SP A => SP B Thương mại:SP A =>SP A 28 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đặc trƣng 2.1 Quy mơ cầu: Thị trường TLSX có quy mơ, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng triệu 60 T r o n g e d u c o 2.2 Đặc tính cầu: Mang tính chất thứ phát hay phái sinh Cầu hàng TLSX có độ co giãn giá thấp Cầu hàng TLSX biến động mạnh với mức độ lớn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng Thị trƣờng DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý Các khu công nghiệp, khu đông dân cƣ thị trƣờng trọng điểm nhà cung ứng TLSX VD: điện tiêu thụ m sản xuất (60 triệu) so với điện gia đình (300ng) Các khu cơng nghiệp nƣớc ta mà bạn biết? 29 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DNS 2.3 Kết cấu thị trƣờng: Người mua có số lượng ít, song khối lượng mua khách hàng thường lớn Vì vậy, mối quan hệ mua bán người mua người bán thường gần gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất tương hỗ hay hợp tác X T r o n g e d u c o m 10% từ NTD 90% từ DNSX 2.4 Những ngƣời mua sắm hàng TLSX thường có tham gia nhiều thành viên việc mua sắm có tính chất chun nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cung ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng đào tạo giỏi nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật 30 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.5 Đặc trƣng khác: Các DNSX thích hình thức th mướn, hợp đồng mua đứt số cơng cụ lao động có trọng tải giá trị lớn, phương tiện vận tải, dụng cụ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp… VD: Thuê máy xúc, máy ủi; thuê mua tài tơ T r o n g e d u Tại vậy? c o m 31 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nhân tố ảnh hƣởng 3.1 Những nhân tố môi trƣờng: Một số xu hướng mà người mua bộc lộ người cung ứng TLSX cần quan tâm là: T r o n g e d u Khi kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tƣ kinh doanh giảm, ngƣời mua giảm mức mua sắm loại trang thiết bị, nguyên liệu… nhằm giảm khối lƣợng sản phẩm tồn kho cầu loại hàng hoá giảm c o m Gia tăng lƣợng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, hợp đồng dài hạn mua bán chúng Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trƣờng, đầu tƣ cho công nghệ cạnh tranh… 32 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 Những yếu tố thuộc tổ chức: Mục tiêu, sách, phương pháp làm việc cấu tổ chức… doanh nghiệp Người làm marketing phải lưu ý: VD: tách phòng riêng, bổ nhiệm người đứng đầu phận cung ứng vật tư vào Ban giám đốc T r o n g e d u c o Sự nâng cấp địa vị tổ chức phận m cung ứng vật tƣ doanh nghiệp Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung Tỷ lệ hợp đồng mua dài hạn gia tăng Áp dụng gia tăng sách khen thƣởng xử lý phạt hoạt động mua 33 ... nhiều yếu tố kích thích b? ?n lẫn b? ?n ngồi - B? ?n trong: cảm giác đói, khát… - B? ?n ngồi: nhìn thấy, nghe thấy… (Các kích thích Marketing) T r o n g e d u c o ? cấp độ nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu... mang tính chất lý thuyết Trong thực tế, NTD b? ?? qua đảo lộn vài b? ?ớc tiến trình này./ 23 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Quá trình sản xuất lƣu thơng hàng hóa T r o n Sản xuất B? ?n B? ?n B? ?n B? ?n buôn buôn... hoạt động Marketing T Sau mua máy tính Điều khiến b? ??n: Khơng hài lịng? r o n g e d u c o m Hài lòng? 22 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Phần kết Trong thực tế: B? ?ớc b? ?? b? ?? qua? B? ?ớc khơng thể b? ?? qua?