Khóa luận tốt nghiệp phân tích các yếu tố mở rộng thương hiệu dưới góc độ của người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến vinamilk tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỒ TẤN ĐẠT PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: HỒ TẤN ĐẠT Mã số sinh viên: 050606180076 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN TS NGUYỄN KIM NAM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT Thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng công ty mở rộng thƣơng hiệu đƣợc xem chiến lƣợc tiếp thị quan trọng đƣợc thực nhiều lợi ích mà mang lại cho cơng ty Thành công hay thất bại việc mở rộng thƣơng hiệu đƣợc định phần lớn ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu đánh giá ngƣời tiêu dùng việc mở rộng thƣơng hiệu cần thiết Nghiên cứu đƣợc thực để khám phá yếu tố ảnh hƣởng đến đánh giá ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh mở rộng thƣơng hiệu mức độ ảnh hƣởng Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp kiến thức bản, thuật ngữ định nghĩa mở rộng thƣơng hiệu, loại mở rộng thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm mở rộng Cụ thể hơn, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm yếu tố có tác động tích cực đến đánh giá ngƣời tiêu dùng mở rộng thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu gốc; (2) Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc; (3) Sự trung thành thƣơng hiệu; (4) Phù hợp cảm nhận việc mở rộng thƣơng hiệu; (5) Tính gắn kết ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng; (6) Tính đổi ngƣời tiêu dùng Với sản phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk đƣợc giả định sản phẩm mở rộng nghiên cứu này, kết cho thất có yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: Nhận biết thƣơng hiệu gốc, Sự trung thành thƣơng hiệu, Tính đổi ngƣời tiêu dùng, Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc Các yếu tố có mức độ tác động khác đến thái độ ngƣời tiêu dùng phần mở rộng, nhận biết thƣơng hiệu gốc có tác động mạnh nhất, trung thành thƣơng hiệu tính đổi ngƣời tiêu dùng có tác động lớn thứ hai thứ ba Từ kết quả, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị dành cho nhà quản lý thƣơng hiệu quản lý marketing Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam để thực chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu với khả thành công cao ABSTRACT Brand plays an important role to companies and brand extension is considered to be one of the main and most important marketing strategies carried out because of many benefits it brings to companies The success or failure of brand extension is mainly determined by consumers, thus studies about consumer evaluations of the brand extention are too essential This research is carried our to explore factors affecting Vietnamese consumers in Ho Chi Minh city evaluations of brand extensions and the degree of their impacts Besides, this study also provides fundamental knowledge of brand extension in the term of definitions, types of brand extensions, consumer’s behavior as well as factors affecting consumers’ attitude toward the extensions More specifically, this study suggests that there are factors which have positive impacts on Vietnamese consumer evaluations of brand extension including: (1) Brand awareness; (2) Perceived quality; (3) Brand loyalty; (4) Perceived fit in brand extension; (5) Consumer involvement to the extension product category; (6) Consumer innovativeness With hypothetic extensions chosen in this study is Vinamilk bird’s nest yogurt, the results reveal the positive impact of factors: brand awareness, brand loyalty, consumer innovativeness, perceived quality affect on the consumers’ attitude towards the extension These factors have a different degree of impacts to consumers’ attitude towards the extensions, in this case, brand awareness has the strongest impacts, brand loyalty and consumer innovativeness have the impact that ranks second and third respectively From the results, recommendations for brand managers and Marketing managers at Vinamilk to perform their brand extension strategies with the higher ability of success LỜI CAM ĐOAN Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk TP.Hồ Chí Minh” thành nghiên cứu dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Kim Nam giúp đỡ từ bạn bè, ngƣời thân Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu khóa luận trung thực chƣa sử dụng nghiên cứu trƣớc Các thông tin ngƣời tham gia khảo sát đƣợc bảo mật đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu Đồng thời, giúp đỡ cho việc thực khóa luận đƣợc ghi nhận thơng tin trích dẫn khóa luận đƣợc ghi rõ nguồn gốc Nếu có gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022 SINH VIÊN THỰC HIỆN HỒ TẤN ĐẠT LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk TP.Hồ Chí Minh” không công sức tác giả mà cịn nhờ giúp đỡ nhiệt tình nhiều ngƣời để hoàn thành Đầu tiên, tác giả xin chân thành gửi tri ân đến: Ngƣời hƣớng dẫn khóa học Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam, ngƣời tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu đề tài để tơi hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp Khóa luận đƣợc tơi thực 12 tuần, nhiên, thành sau năm học tập trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, vậy, khơng thể khơng ghi nhận đóng góp ban lãnh đạo nhà trƣờng, tất quý thầy cô trƣờng đặc biệt giảng viên trực tiếp giảng dạy Cảm ơn quý lãnh đạo giảng viên trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện học tập thuận lợi tận tâm truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm Ngồi ra, tơi xin cảm ơn gia đình ln hỗ trợ cảm ơn bạn vè đồng hành từ ngày đầu trƣờng đại học, đặc biệt nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tác giả xin chân thành cám ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022 SINH VIÊN THỰC HIỆN HỒ TẤN ĐẠT MỤC LỤC Chƣơng TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu .4 1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu .4 1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng .4 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .4 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 1.7 Kết cấu nghiên cứu 1.8 Kết luận chƣơng Chƣơng 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT Mở rộng thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm “thƣơng hiệu” .7 2.1.2 Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu” 2.1.3 Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu 2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu 10 2.2 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 14 Khái niệm “ngƣời tiêu dùng” 14 2.2.2 Khái niệm “hành vi ngƣời tiêu dùng” 14 2.2.3 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng .15 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng 17 2.3.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu gốc 17 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc 20 2.3.3 Sự trung thành thƣơng hiệu gốc 22 2.3.4 Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thƣơng hiệu 24 2.3.5 Tính gắn kết ngƣời tiêu dùng chủng loại sản phẩm đƣợc mở rộng 26 2.3.6 Tính đổi ngƣời tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm 28 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 29 2.5 Kết luận chƣơng 32 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 34 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 38 3.2.1 Đối tƣợng khảo sát 38 3.2.2 Kích thƣớc mẫu 38 3.2.3 Phƣơng pháp lấy mẫu 38 3.2.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin 40 3.2.5 Phƣơng pháp phân tích dự liệu 41 3.3 Kết luận chƣơng 45 Chƣơng 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 Tổng quan mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Về giới tính 46 4.1.2 Về độ tuổi 47 4.1.3 Về mức thu nhập 48 4.1.4 Về mục đích sử dụng 49 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.2.1 Đánh giá thang đo biến độc lập 49 4.2.2 Đánh giá thang đo biến phụ thuộc 53 4.3 Phân tích nhân tố EFA 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập 54 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc 57 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59 4.5 Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 61 4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan 61 4.5.2 Phân tích hồi qui 62 4.5.3 Kiểm định giả thiết 66 4.5.4 Kiểm định giả thuyết 69 4.6 Kết luận chƣơng 73 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.1 Kết luận 74 5.2 Các hàm ý quản trị 76 5.2.1 Hàm ý quản trị yếu tố nhận biết thƣơng hiệu gốc 77 5.2.2 Hàm ý quản trị nhân tố trung thành thƣơng hiệu 78 5.2.3 Hàm ý quản trị nhân tố chất lƣợng cảm nhận 79 5.3 Hạn chế đề tài 80 5.4 Hƣớng nghiên cứu 81 5.5 Kết luận chƣơng 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 89 ... hoạt: HQ6-GE02 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên... TẤN ĐẠT LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp ? ?Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk TP. Hồ Chí Minh? ?? khơng cơng... ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng; (6) Tính đổi ngƣời tiêu dùng Với sản phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk đƣợc giả định sản phẩm mở rộng nghiên cứu này, kết cho thất có yếu tố ảnh