Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích family mart tại thành phố hồ chí minh

  BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –   MARKETING - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨ U KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH FAMILY MART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh  TPHCM, tháng năm 2020      BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨ U KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH FAMILY MART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  Người hướ ng dẫn: ThS Hoàng Văn Trung  Sinh viên thự c hiện: Tr ịnh Đức Thắng (1721000614), l ớ  p CLC_17DQT 2. Nguyễn Lê Hòa Thuận (1721002427), lớ  p CLC_17DQT Lê Ngọc Kim Ngân (1721000219), lớ  p CLC_17DQT 4. Nguyễn Ngọc Huỳnh (1721002261), lớ  p CLC_17DQT Khoa: Quản trị kinh doanh Ngành h ọc: Quản trị kinh doanh t hợ p TP HCM, tháng năm 2020      LỜ I CẢM ƠN  Chúng em xin cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản tr ị kinh doanh Trườ ng Đại học Tài chính –  Marketing truyền dạy kiến thức chuyên ngành cách đầy tâm huyết suốt trình chúng em theo học trườ ng Chúng em xin cảm ơn thầy Hồng Văn Trung tận tình hướ ng d ẫn, góp ý giải đáp thắc m ắc suốt th ờ i gian nghiên cứu khoa học thực hi ện  bài báo cáo nghiên cứu khoa học chúng em     TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi hàng Familymart TPHCM” đượ c xây dựng tảng nghiên cứu nướ c thế giớ i về tiêu dùng khách hàng định chọn thương hiệu Familymart Các yếu tố ảnh hưở ng dựa nghiên c ứu điều chỉnh cho phù hợ  p vớ i khách hàng TPHCM Nghiên cứu đề xuất có yếu tố  ảnh hưở ng đến định tiêu dùng gồm: (1) Chất lượ ng dịch vụ, (2) Lòng trung thành, (3) Sự hài lịng, (4) Độ tin cậy, (5) Sự hợ  p lí về giá Nghiên cứu định lượ ng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng tiêu dùng thương hiệu Familymart đồ ng ý vớ i yếu tố  nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượ ng Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích dữ li ệu thu thập đượ c Việc đánh giá mơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để  xem xét độ tin cậy thang đo Các thang đo sẽ đượ c kiểm định tính đơn hướng, độ  tin cậy, giá tr ị hội tụ và giá tr ị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa  liên quan mối liên hệ trong mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ  R^2; (4) đánh giá hệ  số tác động f^2; (5) đánh giá   liên quan dự  báo Q^2; (6) đánh giá hệ  số  tác động q^2 (Hair ctg, 2017) Mẫu khảo sát nghiên cứu thu đượ c n=300 mẫu khách hàng trải nghiệm thương hiệu thời điểm khảo sát Trong yếu tố đề xuất mơ hình nghiên cứu, k ết quả khảo sát kiểm định mơ hình có yếu tố phù hợ  p bao gồm: Sự hài lòng, Chất lượ ng dịch vụ, Độ tin cậy K ết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố tiế p thị truyền thông tác động mạnh mẽ  đến định tiêu dùng thương hiệu Familymart khách hàng TPHCM Dựa vào k ết quả nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện lợi Familymart” nhóm đề  xuất số hàm ý để  các nhà qu ản tr ị tham khảo, từ đó có điều chỉnh thích hợ  p cho chiến lượ c phát triển thương hiệu nh ằm thu hút nhiều khách hàng đến ch ọn tiêu dùng tin tưở ng, trung thành gắn bó với thương hiệu     MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực ti ễn đề tài nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học đề tài nghiên cứu 1.5.2 Ý nghĩa thực ti ễn đề tài nghiên cứu 1.6 K ế t c ấ u đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Một s ố khái niệm Khái niệm v ề cửa hàng tiện lợi Khái niệm v ề lòng trung thành Các thành ph ần lòng trung thành 2.2 Cơ sở lý thuy ế t v ề các y ế u t ố ảnh hưởng đế n lòng trung thành người tiêu dùng 2.2.1Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành 2.2.2Ch ất lượng dịch vụ  2.2.3 M ối quan hệ giữa ch ất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng 2.2.4Lòng trung thành cửa hàng tiện lợi 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya (2012) Achchu & ctg: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm v ề  RSQS Siêu thị Sri Lanka (2014) 10 Nghiên cứu thạc sĩ Tạ Quang Lộc (2015) : Những y ế u t ố ảnh hưởng đế n sự trung thành khách hàng sử dụng Internet Banking TP.HCM 11 Nghiên cứu thạc sĩ Đặng Thị Minh H ằng (2015): Nghiên cứu y ế u t ố ảnh hưởng đế n lòng trung thành c khách hàng cá nhân với thẻ ATM ngân hàng VIETCOMBANK 11 Nghiên cứu thạc sĩ Trương Thanh Tùng: Nghiên u v ề các y ế u t ố ảnh hưởng đế n lòng trung thành khách hàng đến CO.OPMART Sóc Trăng (2016)   12 Nghiên cứu thạc sĩ Lê Hữu Đức: Nghiên cứu y ế u t ố ảnh hưởng đế n lòng trung thành khách hàng chu ỗi cửa hàng tiện ích CO.OP FOOD (2015) 13 2.4 Mơ hình nghiên c ứu đề xu ấ t giả thuy ế t 14 2.4.1 Mơ hình nghiên c ứu đề xu ấ t 14 2.4.2 Gỉa thuy ế t nghiên cứu 15 Tóm T ắt Chương 2  19     CHƯƠNG THIẾ T K Ế  NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên c ứu 20 3.2 Nghiên cứu sơ bộ  21 3.2.1 Thi ế t k ế  nghiên cứu sơ bộ  21 3.2.2 Thang đo thức 22 3.2.3 K ế t quả điều chỉnh thang đo thức 25 3.3 Nghiên cứu định lượng thức 25 3.3.1 Phương pháp lấ y m ẫu 25 3.3.2 Kích thướ c m ẫu 25 3.3.3 Thu thâp thông tin m ẫu nghiên cứu 26 3.3.4 Phương pháp phân tích  liệu 26 K ế t luận chương 3  27 CHƯƠNG PHÂN TÍ CH K Ế T QUẢ KHẢO SÁT 28 4.1 Phân tích thị trường cửa hàng tiện lợi 28 4.2 Thông tin m ẫu khảo sát 28 4.3 Phân tích dữ liệu 30 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường (measurement model) 30 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấ u trúc (Structural model) 36 Tóm t ắt chương 4  40 CHƯƠNG 5 K Ế T LUẬN VÀ KI Ế N NGHỊ  41 5.1 K ế t luận 41 5.2 Hàm ý thực ti ễn 41 5.2.1 Độ tin cậy khách hàng ảnh hưởng tích cực đế n sự trung thành tiêu dùng t ại Familymart 41 5.2.2 Ch ất lượng dịch vụ Familymart ảnh hưởng tích cực đế n lòng trung thành khách hàng42 5.2.3 Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đế n lòng trung thành tiêu dùng t ại Familymart 43 5.3 Hạn ch ế  của nghiên cứu đề xu ấ t cho nghiên cứu ti ế p 44 Tóm t ắt chương 5  45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 PHỤ LỤC 48     DANH MỤC BẢNG Bảng Xây dựng thang đo 22 Bảng 1Thông tin đối tượ ng tr ả lờ i khảo sát .29 Bảng Hệ số tải nhân tố 30 Bảng Hệ số tin cậy tổng hợ  p 31 Bảng 4 Gía tr ị phương sai trích trung bình 32 Bảng Gía tr ị cross-loading 32 Bảng Gía tr ị Fornell-Lacker 33 Bảng Tỷ lệ HTMT 34 Bảng Gía tr ị HTMT 35 Bảng Chỉ số VIF .36 Bảng 10 Bảng đánh giá mối quan hệ 36 Bảng 11 Gía tr ị R2 .37 Bảng 12 Hệ số tác động f2 37 Bảng 13 Gía tr ị dự báo Q2 38 Bảng 14 Gía tr ị hệ số q2 38  Bảng Các giả thuyết kiểm định k ết luận 41 Bảng Thông tin tr ọng số trong “Độ tin cậy khách hàng" 42 Bảng Thông tin tr ọng số “Chất lượ ng dịch vụ”  42 Bảng Thơng tin tr ọng số “Sự hài lịng khách hàng” 43     DANH MỤC HÌNH Hình Mơ hình SERQUAL Hình 2 Mơ hình đánh giá chất lượ ng dịch vụ RSQS (Dabholkar c ộng sự, 1996) 10 Hình Mơ hình Tạ Quang Lộc (2015) 11 Hình Mơ hình Đặng Thị Minh Hằng (2015) 12 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến CO.OPMART Sóc Trăng .13 Hình Mơ hình nghiên cứu Lê Hữu Đức 14 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15   Hình Mơ hình nghiên cứu .20     CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự  do - Hạnh phúc BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING TP H ồ Chí Minh, ngày 13 tháng năm 2019  THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰ C HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢ C VỀ SINH VIÊN: Họ và tên: Tr ịnh Đức Thắng MSSV:1721000614 Sinh ngày: 16 tháng 03 năm 1999   Nơi sinh: Vĩnh Long  Lớ  p: CLC_17DQT2 Khóa: 2017 - 2021 Khoa: Quản tr ị kinh doanh Địa chỉ liên hệ: Tân Vĩnh Thuận, phườ ng Tân Ngãi, TPVL, tỉnh Vĩnh Long  Điện thoại: 0939346616 Email: thangtronie1603@gmail.com II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ  1:  Ngành học: Kinh doanh quốc tế  K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Yếu Khoa: Thương mại quốc tế  HK2: Trung Bình * Năm thứ  2: Khoa: Thương mại quốc tế   Ngành học: Kinh doanh quốc tế  K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Giỏi  Ngành học: Quản tr ị kinh doanh tổng hợ  p Khoa: Quản tr ị kinh doanh K ết q ủa xế p loại học tậ p: HK2: Khá * Năm thứ  3:  Ngành học: Quản tr ị kinh doanh tổng hợ  p K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Khá  Ngày 13 tháng năm 2020 Sinh viên chịu trách nhiệm (ký, h ọ và tên)  Xác nhận đơn vị   (ký tên đóng dấ u)     CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự  do - Hạnh phúc BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING TP H ồ Chí Minh, ngày 13 2020 tháng THƠNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰ C HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢ C VỀ SINH VIÊN: Họ và tên: Nguyễn Lê Hòa Thuận MSSV:1721002427 Sinh ngày: 30 tháng 12 năm 1999   Nơi sinh: Quảng Ngãi Lớ  p: CLC_17DQT2 Khóa: 2017 - 2021 Khoa: Quản tr ị kinh doanh Địa chỉ liên hệ: 237 Phạm Văn Chiêu, F14, Quận Gò Vấ p Điện thoại: 0773730031 Email: hoathuannguyen99@gmail.com II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ  1:  Ngành học: Quản tr ị kinh doanh tổng hợ  p K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Trung Bình Khoa: Quản tr ị kinh doanh HK2: Yếu * Năm thứ  2:  Ngành học: Quản tr ị kinh doanh tổng hợ  p K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Khá Khoa: Quản tr ị kinh doanh HK2: Khá * Năm thứ  3:  Ngành học: Quản tr ị kinh doanh tổng hợ  p K ết quả xế p loại học tậ p: HK1: Khá  Ngày 13 tháng năm 2020  Sinh viên chịu trách nhiệm (ký, h ọ và tên)  Xác nhận đơn vị   (ký tên đóng dấ u)   năm   4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc (Structural model) 4.3.2.1 Đánh giá sự  đa cộng tuyế n (Collinearity issues) Bảng Chỉ số VIF Độ tin cậy Chất lượ ng c ảm nhận Chất lượ ng dịch vụ  Sự  hài lòng Lòng trung thành Độ tin cậy 2.531 Chất lượ ng cảm nhận 2.988 Chất lượ ng dịch vụ  2.402 Sự hài lòng 2.749 Lịng trung thành Mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến chỉ số VIF nhỏ hơn (Hair ctg, 2017) 4.3.2.2 Đánh giá mố i quan hệ trong mơ hình c ấ u trúc (Coefficient paths) Bảng 10 Bảng đánh giá mối quan hệ  Giả thuyết Hệ số tác động Giá trị p Kết luận Độ tin cậy -> Lòng trung thành 0.217 0% Chấ p nhận Chất lượ ng cảm nhận -> Lòng trung thành 0.039 Chất lượ ng dịch vụ -> Lòng trung thành 0.333 0% Chấ p nhận Sự hài lòng -> Lòng trung thành 0.326 0% Chấ p nhận 51% Bác bỏ  Đa số các nhà nghiên c ứu sử dụng giá tr ị p để xác định mức ý nghĩa Giá trị  p đượ c hiểu xác suất phạm sai lầm loại bỏ một giả thuyết Trong marketing, nhà nghiên cứu thườ ng sử dụng giá tr ị p = 5% Nếu nghiên cứu có tính khám phá, nhà nghiên 36   cứu thườ ng sử dụng giá tr ị p = 10% (Hair ctg, 2017) V ớ i mức ý nghĩa 10%,  k ết luận r ằng giả thuyết Bảng 7.13 đượ c ủng hộ Tiế p theo, cần đánh giá mức độ  tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Các nhà nghiên cứu s ử dụng hệ số m ối quan hệ để  xác định tác động c biến độc lập đến bi ến ph ụ thuộc Ví dụ  ở   đây, “Chất lượ ng c ảm nh ận” có ảnh hưở ng tích cực đến “lịng trung thành“ đượ c ủng hộ vớ i giá tr ị p = 0% Sự  thay đổi đơn vị  nhân tố  “Chất lượ ng dịch vụ” sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.333 đơn vị  nhân tố  “lòng trung thành” khách hàng 4.3.2.3 Đánh giá hệ  số   xác định ( value) Bảng 11 Gía tr ị    R Square Lịng trung thành 0.66 Giá tr ị    biến thiên từ  đến 1, giá tr ị càng cao ch ứng minh tính xác việc dự báo mơ hình Việc xác định giá tr ị   bao nhiêu chấ p nhận đượ c không dễ dàng việc tùy thuộc vào độ phức tạ p mơ hình bối cảnh nghiên cứu Trong lĩnh vực ngườ i tiêu dùng, giá tr ị   = 0.20 đượ c xem cao Các giá tr ị   = 0.75, 0.50 0.25 xem đáng kể, trung bình y ếu (Hair ctg, 2011; Henseler ctg, 2009) 4.3.2.4 Đánh giá hệ  số  tác động     (effect size    ) Bảng 12 Hệ số tác động      Độ tin cậy Chất lượ ng Chất lượ ng cảm nhận dịch vụ  Sự hài lòng Lòng trung thành Độ tin cậy 0.055 Chất lượ ng cảm nhận 0.001 Chất lượ ng dịch vụ  0.136 Sự hài lòng 0.114 Lòng trung thành 37   Bên cạnh việc đánh giá giá trị   của biến phụ thuộc, sự thay đổi giá tr ị    biến độc lập đượ c bỏ ra khỏi mơ hình nghiên cứu đượ c sử dụng để đánh giá ảnh hưở ng c bi ến độc lập đến biến phụ thuộc Theo Cohen (1988), giá tr ị     = 0.02, 0.15 0.35 đượ c xem nh ỏ, trung bình đáng kể Nếu giá tr ị   nhỏ hơn 0.02 xem biến độc lậ p khơng có ảnh hưởng đế n biến phụ thuộc 4.3.2.5 Đánh giá sự  liên quan d ự  báo    Bảng 13 Gía tr ị dự báo    SSO SSE DTC 900.00 900.00 Chất lượ ng cảm nhận 900.00 900.00 Chất lượ ng dịch vụ  600.00 600.00 Sự hài lòng 900.00 900.00 1,500.00 825.623 Lòng trung thành Q² (=1SSE/SSO) 0.45 Các nhà nghiên c ứu kiểm tra giá tr ị     đề xuất bở i Geisser (1974) Stone (1974) Trong mơ hình c ấu trúc, giá tr ị  biến phụ thuộc lớn chỉ ra sự liên quan dự đốn mơ hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc 4.3.2.6 Đánh giá hệ  số     Bảng 14 Gía tr ị hệ số    Độ tin cậy Chất Chất lượ ng lượ ng dịch vụ  cảm nhận Độ tin cậy Sự hài lòng Lòng trung thành 0.022 Chất lượ ng cảm nhận Chất lượ ng dịch vụ  0.055 38   Sự hài lòng 0.047 Lòng trung thành Tương tự như việc sử dụng hệ số f^2 để đánh giá giá trị R^2, hệ số q^2 đượ c sử dụng để đánh giá sự  thay đổi Q^2 Các giá tr ị q^2 = 0.02, 0.15 0.35 ch ỉ ra r ằng  biến độc lậ p có tính liên quan v ề dự báo nhỏ, trung bình m ạnh đến biến phụ thu ộc (Hair ctg, 2017) 39   Tóm tắt chương 4  Trong Chương 4, nhóm nghiên u trình bày k ết quả định tính định lượ ng thông qua việc mô tả m ẫu, thực hi ện ki ểm định thang đo độc l ậ p ảnh hưởng đến định tr ải nghiệm thương hiệu khách hàng thông qua công c ụ SmartPLS Trong chương thự c việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu việc đánh giá mơ hình đo lường để  xem xét độ tin cậy thang đo Các thang đo sẽ đượ c kiểm định tính đơn hướng, độ  tin cậy, giá tr ị hội t ụ và giá tr ị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề  đa cộng tuyến c mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan c mối liên hệ trong mơ hình c ấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan c dự báo Q2 ;(6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair ctg, 2017) Trong chương sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu đề tài, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà qu ản tr ị tại Familymart có cải tiến mớ i thu hút khách hàng cửa hàng, hạn chế của nghiên cứu hướ ng nghiên cứu tiế p theo 40   CHƯƠ NG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ  Sau phân tích k ết quả khảo sát ở   chương 4, chương nhóm ngh iên cứu đưa kết luận, hàm ý quản tr ị cho nhà làm kinh doanh, h ạn chế của nghiên cứu định hướ ng nghiên cứu tương lai    Nghiên cứu giúp tìm hi ểu ảnh hưở ng lòng trung thành, hành vi hướng đế n khách hàng đến sự  trung thành c khách hàng tiêu dùng d ịch vụ  chuỗi cửa hàng Familymart TPHCM K ết quả khảo sát giúp khẳng định lại giả thuyết vớ i chi tiết sau:  Bảng Các giả thuyết kiểm định k ết luận Mã giả  Giả thuyết Kết luận thuyết H1 Độ tin cậy khách hàng có ảnh hưở ng tích cực Chấ p nhận đến lịng trung thành sử dụng dịch vụ  H2 Chất lượ ng cảm nhận khách hàng có ảnh Bác bỏ  hưở ng tích cực đến lòng trung thành s ử dụng dịch vụ  H3 Chất lượ ng dịch vụ của khách hàng có ảnh hưở ng Chấ p nhận tích cực đến lịng trung thành s ử dụng dịch vụ  H4 Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưở ng tích cực Chấ p nhận đến lịng trung thành sử dụng dịch vụ  5.2.1 Độ tin cậy khách hàng ảnh hưở ng tích cực đến sự  trung thành tiêu dùng Familymart K ết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng v ớ i chuỗi cửa hàng tiện lợ i Familymart Ngoài vi ệc nâng cao trình độ nhân viên, để  hướng đến s ự tin cậy c khách hàng đội ngũ phát triể n Familymart c ần tr ọng đến chất lượ ng hàng hoá đảm bảo, lắp đặt thi ết bị phục vụ việvc an toàn 41   cho khách hàng mua s ắm tạo sự  tin tưở ng nhắc đến chuỗi hàng Familymart Việc sắ p xế p hàng hoá theo thứ tự theo loại quầy hàng sẽ giúp khách hàng d ễ  dàng việc tiềm kiếm đồng thời đào tạo nhân viên có đạo đứ c, am hiểu hành vi, tâm lí đặc biệt việc tuyển dụng nhân sự nhằm h ỗ tr ợ khách hàng trình tiêu dùng dịch vụ gặp khó khăn Bảng Thơng tin tr ọng số trong “Độ tin cậy khách hàng" Mã thang đo  DTC1 DTC4 DTC5 Thang đo  Khách hàng an tâm mua s ắm Familymart Familymart đánh giá trung thành uy tính khách hàng Tơi hài lịng Familymart ln th ực chương trình khuyến Trọng số  (Outerweight) 0.378 0.367 0.367 Qua bảng 5.2 có thể thấy, khách hàng đánh giá cao nhấ t sự an tâm mua s ắm Familymart (Mã thang đo: DTC1, vớ i tr ọng s ố  = 0.378) Để  tăng sự  tin tưở ng c khách hàng, nhân viên cần trao dồi kinh nghiệm am hiểu khách hàng, đạo đức song song Familymart cần đầu tư vào hệ  th ống điều hành, thiết b ị nhằm tăng thêm sự an tâm h ọ  đến tiêu dùng dịch vụ Bên cạnh đó, khách hàng đặc bi ệt ấn tượng đượ c Familymart xem thành viên trung thành, uy tính hài lịng có nhiều chương trình khuyến đưa đến tay người tiêu dùng (Mã thang đo: DTC4,DTC5 vớ i tr ọng số = 0.367) Từ k ết quả trên cho thấy Familymart t ạo dựng hình ảnh vững tr ải lịng khách hàng am hi ểu về tâm lí c ả nhu cầu chung 5.2.2 Chất lượ ng dịch vụ Familymart ảnh hưở ng tích cực đến lịng trung thành khách hàng  Ngồi vi ệc h ỗ tr ợ  khách hàng v ề m ặt v ật ch ất, Đội ngũ Familymart trao dồ i s ự  cảm nhận về nhu cầu mục đích họ tiêu dùng sản phẩm Bảng Thông tin tr ọng số “Chất lượ ng dịch vụ”  Mã thang đo  Thang đo  Tr ọng số  (Outerweight) 42   CLDV3 Khách hàng cảm thấy mức giá phù hợ  p vớ i chất 0.512 lượ ng sản phẩm CLDV4 Khách hàng cảm thấy mức giá phù hợ  p vớ i sự k ỳ  0.543 vọng Thơng tin ở  bản 5.3 cho thấy khách hàng đánh giá cao về mức giá sản phẩm  phù hợ  p vớ i sự k ỳ vọng họ (Mã thang đo: CLDV4 vớ i tr ọng số = 0.543) với sự cảm nhận hài lòng về mức giá sản phẩm phù hợ  p vớ i chất lượng (Mã thang đo: CLDV3 vớ i tr ọng số = 0.512) thế đội ngũ phát triể n Familymart ph ải tậ p trung vào vi ệc sàn lọc chất lượ ng sản phẩm về niêm hạn sử dụng, bảo quản nhiệt độ, đả m bảo sản phẩm tiêu chuẩn tăng   tin tưở ng khách hàng tâm lí tho ải mái mức chi cân đối vớ i sự k ỳ vọng họ Ngoài ra, giá c sản phẩm phải đượ c cân vớ i giá thị  trườ ng, tạo sự tiêu dùng đến tất cả các sản phẩm để tránh tồn kho hỏng hàng hoá quan tr ọng khách hàng sẽ tiêu dùng h ọ nhận thấy mức giá phù h ợ  p với mong đợ i 5.2.3 Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưở ng tích cực đến lòng trung thành tiêu dùng Familymart   Bảng Thơng tin tr ọng số “Sự hài lịng khách hàng”  Mã thang Thang đo  đo  SHL1 Trọng số  (Outerweight) Khách hàng hồn tồn hài lịng v ề chất lượ ng dịch vụ  0.387 FamilyMart SHL4 Khách hàng hài lòng v ớ i trang thiết bị vật chất 0.348 FamilyMart SHL5 Khách hàng hài lòng v ớ i cách ph ục vụ của nhân viên cửa hàng FamilyMart 43 0.387   Thông tin ở  bảng 5.4 cho thấy khách hàng đánh giá cao về chất lượ ng dịch vụ và cách phục vụ  nhân viên t ại chuỗi hàng Familymart t ại TPHCM (Mã thang đo: SHL1,SHL5 vớ i tr ọng số = 0.387) việc trang bị kiến thức cho nhân viên về mặt kiến thức bán hàng, thơng tin hàng hố, nhân viên tìm hi ểu sâu về cách phục vụ khách hàng thật chu đáo, lễ phép ch ủ  động giúp đỡ Ngoài ra, đội ngũ Familymart liên kế t v ớ i hầu hết tất cả các ngân hàng nướ c quốc tế (Visa), liên k ết vớ i ứng dụng toán tr ực tuyến thời đại 4.0 momo, zalopay,… Giúp khách hàng  thanh tốn nhanh chóng, tho ải mái an tâm đặ c biệt Familymart địa điểm để nạ p tiền điện thoại, n ạ p ti ền vào ứng dụng Familymart c ần tr ọng đẩy m ạnh về m ặt d ịch vụ Cùng với đó, khách hàng m thấy hài lòng vớ i trang thiết bị vật chất cửa hàng (Mã thang đo: SHL4 vớ i tr ọng số = 0.348) qua đội ngũ phát triể n Familymart nên t ậ p trung vào việc m ở  r ộng không gian cho khách hàng s ử d ụng ăn uống t ại ch ỗ, nhà Wc (đặc bi ệt ý), đảm bảo vệ sinh khơng khí khơng gian tránh để  mùi thức ăn, mở  túc tr ực 24/7 nên việc camera an ninh đội ngũ bảo vệ là h ết sức cần thiết đối vớ i thờ i bu ổi xã hội nay.   Nghiên cứu ch ỉ đượ c thực ngành dịch vụ sản phẩm tiêu dùng và t ại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Các nghiên cứu tiế p sau có thể thực ở  nhiều ngành nghề  dịch vụ khác như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và tại nhiều địa điểm khác để n âng cao khả n ăng t quát h óa k ết qu ả nghiên c ứu Bên c ạnh đó, nghiên cứu chỉ dựa tr ên khảo sát mang tính thời điểm vớ i suy ngh ĩ , cảm xúc, ý kiến khách h àng Cảm x úc c kh ách h àng vào m ột th ời điểm c ó th ể ph ụ thu ộc v nhiều y ếu tố Các nghiên cứu tiế p sau có thể thực thờ i gian dài để có thể có những k ết luận xác hơ n 44   Tóm tắt chương 5  Dựa k ết quả nghiên cứu, k ết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện tích FamilyMart t ại TPHCM Từ đó làm sở   cho k ết luận đề xuất hàm ý qu ản tr ị cho thương hiệu FamilyMart việc thu hút khách hàng đến đến tr ải nghiệm thương hiệu FamilyMart TPHCM 45   TÀI LIỆU THAM KHẢO Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya (2012) Achchu & ctg: Đánh giá chất lượ ng dịch vụ bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm về  RSQS Siêu thị Sri Lanka (2014) Thạc sĩ Tạ Quang Lộc (2015) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng sử dụng Internet Banking TP.HCM Thạc sĩ Đặng Thị Minh Hằng (2015) nghiên cứu yếu t ố  ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân v ớ i thẻ ATM ngân hàng VIETCOMBANK Thạc sĩ Trương Thanh Tùng  (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đến CO.OPMART Sóc Trăng Thạc sĩ Lê Hữu Đức (2015) nghiên cứu yếu t ố  ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện ích CO.OP FOOD Bagozzi, R P., Yi, Y., & Phillips, L W (1991) Assessing Construct Validity in Organizational Research  Administrative Science Quarterly, 36 (3), 421 – 458 https://doi.org/10.2307/2393203 Cohen, J (1988) Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Geisser, S (1974) A Predictive Approach to the Random Effect Model  Biometrika, 61(1), 101 – 107 https://doi.org/10.2307/2334290 Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M (2017)  A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)  (2nd ed.) Thousand Oaks: SAGE Publications Hair, J., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V (2014) Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool for Business Research. European Business Review, 26 , 106 – 121 https://doi.org/10.1108/EBR-102013-0128 Henseler, J., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2014) A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling  Journal of the  Academy of Marketing Science , 43(1), 115 – 135 https://doi.org/10.1007/s11747-0140403-8 46   47   PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨ U MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚ I CHUỖI CỬ A HÀNG TIỆN ÍCH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào anh chị/ ông bà Chúng nhóm sinh viên khoa Quản tr ị kinh doanh, trường Đạ i học Tài chínhMarketing Tp.HCM Hiện nay, thự c nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i cửa hàng tiện ích Family Mart khu vực Tp.HCM” Kính mong quý khách hàng dành chút thờ i gian để tr ả lờ i cho số câu hỏi sau Tôi cam k ết thông tin mà quý khách hàng cung cấ p chỉ phục vụ cho trình nghiên cứu Chúng tơi r ất mong sự cộng tác chân tình q khách hàng Chân thành cảm ơn sự hợ  p tác anh chị/ ông bà! I Thông tin cá nhân Tên: Giớ i tính: Tuổi:  Nghề nghiệ p: Anh chị/ ông bà có thườ ng xuyên mua sắm cửa hàng: Anh chị/ ơng bà có thườ ng sử dụng thẻ hội viên: II Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Xin quý khách hàng cho biết mức độ  đồng ý về các phát biểu sau cách đánh dấu vào số thích hợp theo qui ướ c sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thườ ng 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý 48   STT Mã hóa Các biến quan sát Độ tin cậy 10 12 13 14 5 5 Anh chị/ ơng bà có c ảm thấy mức giá sản phẩm phù hợ  p vớ i thu nhậ p ? Mức giá sản phẩm Familymart có mức giá ổn định Mức giá sản phẩm Familymart  phù hợ  p vớ i chất lượ ng sản phẩm Anh,chị/ơng,bà có cảm thấy mức giá  phù hợ  p vớ i sự k ỳ vọng Sự  hài lịng 15 Chất lượ ng dịch vụ và sản phẩm tương xứng vớ i chi phí anh ch ị/ ơng bà bỏ ra  Nhân viên niềm nở  và lịch sự đối vớ i anh chị/ ông bà  Nhân viên giải khiếu nại nhanh chóng, xác h ợ  p lý Sản phẩm FamilyMart ch ất lượ ng cao FamilyMart nằm ở  vị trí thuận lợ i thoải mái Sự  hợ p lý về giá 11 Tôi cảm thấy an tâm mua s ắm FamilyMart FamilyMart thương hiệu đáng tin tưở ng FamilyMart quan tâm h ỗ tr ợ khách hàng gặp khó khăn việc tìm kiếm FamilyMart đánh giá trung thự c uy tín Tơi hài lịng FamilyMart ln th ực chương trình khuyến cam kết Chất lượ ng cảm nhận Mức độ đồng ý Anh chị/ ơng bà hồn tồn hài lịng v ề  chất lượ ng dịch vụ tại FamilyMart 49   16 17 18 19 Anh chị/ ơng bà hồn tồn hài lòng v ề  chất lượ ng sản phẩm FamilyMart Anh chị/ ơng bà hài lịng v ề giá sản  phẩm FamilyMart Anh chị/ ơng bà hài lịng v ớ i trang thiết  bị vật chất FamilyMart Anh chị/ ông bà hài lòng v ớ i cách phục vụ của nhân viên cửa hàng FamilyMart Lòng trung thành 20 21 22 23 24 Sự quan tâm anh chị/ ông bà đến sản phẩm dịch vụ của FamilyMart không thay đổ i Anh chị/ ông bà sẽ tiế p tục mua hàng sử dụng dịch vụ của FamilyMart FamilyMart sự lựa chọn anh chị/ ông bà quy ết định mua sắm Anh chị/ ông bà sẽ giớ i thiệu ngườ i mua sắm khác cho FamilyMart Anh chị/ ông bà sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ khác ở   FamilyMart Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ  của anh chị/ ông bà! 50 ... tiện ích Family Mart thành phố? ?Hồ? ?Chí Minh Xác định yếu tố? ?ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện ích Family Mart địa bàn TP Hồ? ?Chí Minh   Đo lườ ng mức độ  ảnh hưở ng... thúc đẩy lòng trung thành khách hàng Đối tượ ng nghiên cứu: yếu t ố  ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện ích Family Mart thành phố? ?Hồ? ?Chí Minh Đối tượ ng khảo sát:... cho nghiên cứu sau 1.5.2 Ý nghĩa thự c tiễn đề tài nghiên cứ u Đề tài mô t ả? ?các yếu tố? ?ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối vớ i chuỗi cửa hàng tiện ích Family Mart thành phố? ?Hồ? ?Chí Minh,