Quản trị thương hiệu

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022 Tên học phần Quản trị thương hiệu Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I NỘI DUNG BI.

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022 Tên học phần: Quản trị thương hiệu Hà Nội, ngày tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I NỘI DUNG BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VÀ KỸ NĂNG PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ XỬ LÝ TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU .2 1.1 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp .2 1.1.1 Thiết lập rào cản bảo vệ thương hiệu 1.1.2 Hoạt động quan hệ với giới truyền thông .3 1.1.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 1.2 Kỹ phân tích tình xử lý tranh chấp thương hiệu CHƯƠNG II TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu thương hiệu cafe Trung Nguyên 2.2 Thương hiệu cafe Trung Nguyên bị làm hàng giả Trung Quốc .6 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO .10 LỜI MỞ ĐẦU Ở đâu giới, doanh nghiệp chung mục đích tăng doanh số bán sản phẩm thu nhiều lợi nhuận, mở rộng thị phần Điều xảy họ chiếm tâm trí khách hàng, lấy lịng khách hàng Đây cơng việc khơng đơn giản ngày, có nhiều quảng cáo xuất với thương hiệu khác nhau, khiến khách hàng theo dõi hết với quỹ thời gian ỏi Bởi vậy, có thành cơng việc tạo sắc riêng cho thương hiệu để chiếm tâm trí khách hàng có hội cho doanh nghiệp Tuy nhiên Việt Nam có thực trạng diễn phổ biến việc xâm phạm thương hiệu nhiều hình thức chép, bắt chước, lấy nhãn hiệu gần giống tương tự với nhãn hiệu cấp văn bảo hộ vấn đề đáng lo ngại doanh nghiệp Khi doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều mặt tổn thất tài sản, giảm sút thu nhập, lợi nhuận, hội kinh doanh chi phí để khắc phục thiệt hại Bảo hộ nhãn hiệu yêu cầu tất yếu có ý nghĩa quan trọng phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải nỗ lực xây dựng bảo vệ tương hiệu mình, nắm biện pháp chống xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp để phân tích xử lý tranh chấp thương hiệu với tình ngồi ý muốn mà doanh nghiệp gặp phải CHƯƠNG I NỘI DUNG BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VÀ KỸ NĂNG PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ XỬ LÝ TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU 1.1 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Thiết lập rào cản bảo vệ thương hiệu  Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì: Tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Đổi bao bì cách trình bày, thể thương hiệu bao bì tạo rào chắn hạn chế xâm phạm yếu tố bên vào thương hiệu Đổi thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp [1]  Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Tác hại hàng giả không trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, quyền lợi doanh nghiệp mà ảnh hưởng lớn đến xã hội Đánh đầu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách để tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa Việc làm tạo tâm lý ổn định tiêu dùng góp phàn quảng bá cho thương hiệu [1]  Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý: Phương pháp nhiều công ty áp dụng tính linh hoạt dễ sử dụng Để đánh dấu người ta đơn giản dán lên bao bì hàng hóa loại tem khác tạo dấu hiệu riêng, cá biệt khó bắt chước bao bì thân hàng hóa khuy, khóa giật… sử dụng vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa Tùy vào loại mặt hàng, sản phẩm mà ta lựa chọn cách đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý cho phù hợp, hiệu tiết kiệm chi phí [1]  Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học: để chống hàng giả bảo vệ thương hiệu sử dụng phương pháp đánh dấu hóa chất khác chất thị màu, chất phản quang… Tuy nhiên, ngày nhà sản xuất lại thích dùng chất phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa Trên hàng hóa, người ta gắn vào loại vật liệu khác Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hóa tạo dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa, bên cạnh gây lòng tin người tiêu dùng [1]  Thiết lập hệ thống phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Hệ thống vận hành dựa tích cực chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới nhà phân phối đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khơng hài lịng… Khi áp dụng phương pháp cần biết, thông tin đến với doanh nghiệp khơng phải đúng, kịp thời Vì thế, doanh nghiệp cần thiết lập phận chuyên trách tiếp nhận xử lý thông tin [1] 1.1.2 Hoạt động quan hệ với giới truyền thông a Phát triển thương hiệu  Vai trị truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp - Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu - Kích cầu tiêu thụ sản phẩm - Đánh bóng thương hiệu  Các bước lập kế hoạch truyền thông thương hiệu sau: - Bước 1: Phân tích tổng quan - Bước 2: Xác định rõ mục tiêu, đối tượng hướng tới chiến lược - Bước 3: Xây dựng thông điệp bạn muốn truyền tải - Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông - Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông chi tiết - Bước 6: Đo lường b Các công cụ thực truyền thông doanh nghiệp - Quảng cáo thương hiệu: quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu [4] - Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng q trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ có lợi tổ chức/ doanh nghiệp công chúng [5] - Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng toàn hoạt động doanh nghiệp mang lại giá trị tăng thêm, động lực kích thích định mua hàng người tiêu dùng cuối hoặc trung gian phân phối, thúc đẩy họ mua nhiều hơn, nhanh  Truyền thông cơng cụ hữu hiệu lại tốn tiền Doanh nghiệp cung cấp thông tin cho giới truyền thông làm nâng cao tầm nhìn, tín nhiệm, với khả diễn thuyết ý tưởng Được xuất truyền thông, mở chiến dịch để tiếp cần người tiêu dùng, tiếp xúc với họ theo cách khác.  1.1.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu - Mở rộng hệ thơng phân phối bán lẻ hàng hóa, mạng lưới mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tếp xúc người tiêu dùng với doanhnghiệp, tránh tình trạng người tiêu dùng mua phải hàng hóa giả mạo Mạng lưới hệ 3thốngphân phối hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày càngthuhẹp, uy tín thương hiệu ngày mở rộng [1] - Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm: Đây điều kiện thiếu cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển Nếu chất lượng hàng hóa dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng lựa chọn thương hiệu đáp ứng yêu cầu khách hàng Vậy nên, việc nâng cao chất lượng sản phẩm vô quan trọng, không để khách hàng thường xuyên trung thành với sản phảm mà thu hút khách hàng - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hang hóa doanh nghiệp, tạo thân thiên với khách hàng [1] - Rà soát phát hàng giả, hàng nhái: Bởi tạo nhầm lẫn, giảm uy tín chất lượng, khơng trì tốt mối quan hệ với khách hàng [1] 1.2 Kỹ phân tích tình xử lý tranh chấp thương hiệu - Phân tích tình trạng mức độ vi phạm [2] - Phân tích thiệt hại [2] - Cảnh báo khuyến cáo chấm dứt vi phạm [2] - Thông tin khách hàng áp dụng biện pháp hạn chế thiệt hại [2] - Yêu cầu can thiệp pháp luật [2] CHƯƠNG II TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu thương hiệu cafe Trung Nguyên - Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt nam, nhanh chóng tạo uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người dùng nước quốc tế Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trổi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng - Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc 2.2 Thương hiệu cafe Trung Nguyên bị làm hàng giả Trung Quốc - Cà phê Việt Nam sản phẩm có tiếng giới nên dễ dàng làm chủ thị trường sân nhà Vì vậy, ơng lớn khơng dễ cạnh tranh với cà phê Việt Ngay Starbucks, McDonald's hay Coffee Bean thương hiệu ngoại "sành điệu" chiếm giữ thị phần nhỏ thâm nhập vào Việt Nam Thế nên, khơng có ngạc nhiên giống bánh kẹo, bia hay nước giải khát Trung Quốc, cà phê Trung Quốc hoàn toàn khơng có chỗ đứng thị trường Việt dù Trung Quốc muốn đưa phê khỏi biên giới - Như nói trên, thị trường Việt Nam, trước sức mạnh ông lớn việt Vinacafé biên hịa, Trung Ngun ơng lớn ngoại Nestlé, cà phê Trung Quốc thua "lấm lưng, trắng bụng" phân khúc hàng trơi nổi, nơi nhiều hàng hóa trung quốc có ưu thế, cà phê trung quốc trắng tay tồn thị trường, khơng nhắc tới cà phê đến từ đất nước đông dân giới Không bị cà phê việt lấn át thị trường việt nam, cà phê trung quốc chứng kiến "tấn công" ạt cà phê việt "sân nhà" đứng trước lấn át cà phê việt, cà phê trung quốc giở trò "chơi xấu" "thói quen" làm hàng giả trung nguyên thương hiệu cà phê việt bán chạy trung quốc nên thương hiệu nằm tầm ngắm hàng giả - Cách giải quyết: Theo đại diện Công ty cà phê Trung Nguyên, thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan TQ tiềm năng, thấy nhiều điểm thuận lợi, nạn làm giả sản phẩm phổ biến gây lo lắng cho doanh nghiệp “Khi phát nhờ đến quan chức địa phương để phối hợp xử lý Hiện Trung Nguyên tập trung phân phối hệ thống siêu thị TQ để bảo đảm không bị làm giả”, đại diện công ty cho biết [3] - Ưu điểm:  Là cách thức giải tranh chấp đơn giản, nhanh chóng, đỡ tốn  Theo cách này, bên tranh chấp “thắng”, việc đối đầu bên  Phương án hòa giải dễ bên thường nghiêm túc thực  Thủ tục trọng tài đơn giản, nhanh chóng, không trải qua nhiều cấp xét xử - Nhược điểm:  Trường hợp hồ giải khơng thành, bên có quyền lợi bị xâm phạm quyền khởi kiện thời hiệu khởi kiện khơng cịn (thường xảy bên thiếu thiện chí, lợi dụng hịa giải để dây dưa trì hỗn thực nghĩa vụ mình) PHẦN KẾT LUẬN Thương hiệu doanh nghiệp tài sản vơ hình có tầm quan trọng lớn thành cơng doanh nghiệp. Do đó, tranh chấp điều khó tránh khỏi, doanh nghiệp cần phải nỗ lực xây dựng bảo vệ tương hiệu đồng thời nắm biện pháp chống xâm phạm thương hiệu để phân tích xử lý tranh chấp thương hiệu với tình ngồi ý muốn Việc xây dựng bảo vệ thương hiệu trình lâu dài khó khăn, địi hỏi nhà doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng quản trị nhãn hiệu Mấu chốt ý thức trách nhiệm doanh nghiệp thương hiệu sản xuất, từ tiến hành lộ trình xây dựng nhãn hiệu phù hợp với phát triển tiềm lực tài doanh nghiệp Nếu muốn phát triển tồn tại, doanh nghiệp Việt Nam nên nâng cao khả tự bảo vệ Hãy ý thức đến việc bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước tiềm mà tương lai có khả đặt chân đến.  TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]: Tác giả: Thủy Thiên Tên bài: Nghiên cứu vấn đề xâm phạm thương hiệu hảo hảo đề nhận xét Tên trang web: 123doc Đường dẫn: https://123docz.net/document/8983424-nghien-cuu-cacvan-de-xam-pham-thuong-hieu-cua-hao-hao-va-de-ra-giai-phap.htm [2]: Slide quản trị thương hiệu – Bộ môn marketing – Khoa kinh tế Tài nguyen Môi trường [3]: Tên bài: Hàng Việt Nam bị làm giả Trung Quốc Tên trang web: itaexpress Đường dẫn: http://itaexpress.com.vn/tin_ita/kinh_t/th_ng_hi_u_vi_t/hang_vi_t_b_la m_gi_trung_qu_c Ngày cập nhật: 9/6/2022 [4]: Tên bài: Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) gì? Tên web: vietnambiz Đường dẫn: https://vietnambiz.vn/quang-cao-thuonghieu-brand-advertising-la-gi-20191011164602572.htm Ngày cập nhật: 11/10/2019 [5]: Tác giả: Lương Hạnh Tên bài: Quan hệ công chúng gì? Quan hệ cơng chúng có phải quảng cáo? Tên trang web: marketingai Đường dẫn: https://marketingai.vn/quan-he-cong-chung-la-gi/ Ngày cập nhật: 10/3/2022 10 ... truyền thơng a Phát triển thương hiệu  Vai trị truyền thông thương hiệu doanh nghiệp - Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu - Kích cầu tiêu thụ sản phẩm - Đánh bóng thương hiệu  Các bước lập kế... phạm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Thiết lập rào cản bảo vệ thương hiệu  Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì: Tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Đổi bao bì cách trình bày, thể thương. .. truyền thông doanh nghiệp - Quảng cáo thương hiệu: quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu [4] - Quan hệ cơng