Đang tải... (xem toàn văn)
MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các chiến lược truyền thông thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và tiêu dùng thì thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp. Việc khẳng định vị trí trên thị trường cùng với sự cạnh tranh thị phần ngày một gay gắt với các nhãn hàng khác luôn là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải quan tâm, và CocaCola luôn làm rất tốt điều này. Nhắc tới CocaCola, có thể nói rằng đây là một thương hiệu đồ uống thành công hàng đầu trong lịch sử. Xuất phát từ nước Mỹ, CocaCola đã chinh phục khách hàng toàn cầu, trong đó có cả người tiêu dùng Việt Nam. Nhờ việc áp dụng tốt các chiến lược truyền thông độc đáo và thông minh đã đưa tên tuổi hãng trở thành thương hiệu nổi bật lớn nhất thế giới trong ngành FMCGs.
lOMoARcPSD|18351890 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích chiến lược truyền thông thương hiệu Coca – Cola trước sau dịch Covid – 19 Giảng viên: Nhóm thực hiện: Đào Thị Dịu 01 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA Tổng quan Coca - Cola Sản phẩm Đối thủ cạnh tranh .6 Hệ thống nhận diện thương hiệu PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU CỦA COCA - COLA 13 I, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA TRƯỚC DỊCH COVID -19 13 Bối cảnh thị trường 13 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung 14 Những chiến lược truyền thông bật 15 3.1 Chiến dịch “Share A Coke” – năm 2011: In tên người dùng lên vỏ lon .15 3.2 Quảng cáo sáng tạo Coca - Cola 18 3.3 Chiến dịch Hứng khởi FIFA World Cup năm 2018 22 3.4 Chiến dịch quảng cáo Tết 24 3.5 Coca-Cola tổ chức lễ hội ẩm thực dành cho giới trẻ 29 Đánh giá chiến lược 30 II, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA SAU DỊCH COVID - 19 31 Bối cảnh thị trường 31 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung .32 Những chiến lược truyền thông bật .32 3.1 Coke Virtual Foodfest - Lễ hội ẩm thực Coca-Cola .32 3.2 Coca-Cola | Cảm ơn anh hùng thầm lặng | For The Human Race 36 3.3 Coca-Cola | Bừng giai điệu hứng khởi .39 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 3.4 Coca-Cola | Cùng Nhau Ăn Càng Ngon 42 3.5 Coca-Cola | Khoảng Cách Không Làm Chúng Ta Cách Xa | REAL MAGIC™ 44 Đánh giá chiến lược .45 III ĐÁNH GIÁ CHUNG .47 KẾT LUẬN 52 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 MỞ ĐẦU Trong kinh tế cạnh tranh khốc liệt chiến lược truyền thông thương hiệu yếu tố vô quan trọng cần thiết doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm nhiều người biết đến tiêu dùng thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp Việc khẳng định vị trí thị trường với cạnh tranh thị phần ngày gay gắt với nhãn hàng khác điều mà thương hiệu phải quan tâm, Coca-Cola làm tốt điều Nhắc tới Coca-Cola, nói thương hiệu đồ uống thành công hàng đầu lịch sử Xuất phát từ nước Mỹ, Coca-Cola chinh phục khách hàng tồn cầu, có người tiêu dùng Việt Nam Nhờ việc áp dụng tốt chiến lược truyền thông độc đáo thông minh đưa tên tuổi hãng trở thành thương hiệu bật lớn giới ngành FMCGs Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA Tổng quan Coca - Cola Coca - Cola (gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước có tên tuổi lớn lĩnh vực FMCGs tồn giới với 100 năm tồn phát triển Đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại người xuất sắc làm nên sản phẩm này, biểu tượng mang lại sảng khoái cho tất người Vào ngày tháng năm 1886 Tiến sĩ John Pemberton-một nhà dược sĩ phát minh công thức pha chế nước siro Coca - Cola, lần mang Coca - Cola đến với người dùng giới bày bán Nhà thuốc trung tâm thành phố Alaska với giá cent cốc (100 cent = USD) Coca - Cola thức uống giải khát mẻ từ mắt, phục vụ lên đến cốc ngày năm Cho đến ngày nay, sản phẩm Coca - Cola bày bán toàn giới với mức tiêu thụ hàng tỉ cốc ngày Đến năm 1893, nhãn hiệu đăng ký thương hiệu Mỹ, đánh dấu tồn phát triển độc quyền toàn giới Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca - Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại “thức uống ngon lành tươi mát” Cho đến ngày nay, Coca - Cola trung thành với tiêu chí hãng - Năm 1960: Coca - Cola đăng ký bảo hộ hình dáng chai Đây bước ngoặt thành công lần lịch sử Coca - Cola Một đồ uống có từ trăm năm giữ ưu thương hiệu so với biểu tượng công nghệ đại Một công thức pha chế thông thường mà đắt giá Cũng vào năm 1960: Coca - Cola lần đầu giới thiệu Việt Nam - Năm 1917: Coca - Cola bắt đầu hợp tác với hội chữ thập đỏ - Năm 1935: Lettie Pate Evans- nhà từ thiện nữ doanh nhân Cô nữ giám đốc - hội đồng quản trị - Năm 1963: Coca - Cola sản xuất thức uống dành cho người ăn kiêng Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 - Năm 1966: Phát động dự án dinh dưỡng, tạo thương hiệu Saci, Sanson Taí - Năm 1984: Thành lập quỹ Coca - Cola - Năm 2001: Thành lập quỹ Coca - Cola Châu phi - Năm 2007: Hợp tác với Quỹ Thiên nhiên Thế giới (WWF) để giải thách thức liên quan đến bảo tồn nước - Năm 2010: Phát động Sáng kiến 5by20 - Năm 2013: EKOCENTER - thị trường cộng đồng mô-đun thành lập - Năm 2016: Khai trương EKOCENTER thứ 100 Trải qua kỷ thực chiến lược kinh doanh toàn cầu, Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa không ngược lại với chiến lược truyền thống công ty Điều nhằm củng cố vững vị trí mà cơng ty xây dựng Theo báo cáo năm 2009, 65 tỷ USD cho nhãn hiệu Coca - Cola giúp thương hiệu đứng đầu top bình chọn 100 nhãn hiệu hàng đầu giới Đó kết bảng xếp hạng tạp chí Business Week hãng Interbrand cơng bố Mặc dù thay đến đời CEO kể từ năm 2000, Coke tiếp tục giữ vững vị số thị trường đồ uống có ga Mỹ, với 42,8% thị phần Tổng cộng ngày có 1,7 tỷ sản phẩm Coke tiêu thụ thị trường toàn cầu Tập đoàn Coca-Cola hoạt động 200 nước khắp giới với 300 loại đồ uống khác Sản phẩm Trong hàng ngàn sản phẩm thị trường, Coca - Cola đứng vững biểu tượng trường tồn cho thời đại khả sáng tạo người trái đất Trở thành thứ giải khát tuý, phần sắc văn hoá Mỹ Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Ngày nay, tập đoàn Coca - Cola thành công công mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Tại Việt Nam, Coca - Cola có 10 thương hiệu dịng sản phẩm khác Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca - Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam * Các sản phẩm tiếng Coca - Cola: - Nước có ga: ❖ Coca - Cola truyền thống: Thức uống có ga sảng khối, với vị Cola đặc trưng chút caffeine Đây sản phẩm phổ biến giới bán chạy hãng Thị phần Coca - Cola chiếm tới 80% doanh số công ty 26% thị trường giải khát Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 ❖ Sprite: Xuất lần vào năm 1960 Với vị chanh tươi mát bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi, giúp giải nhanh khát ❖ Fanta: Được xem nhãn hiệu lớn thứ hai Coca - Cola, với 130 triệu đơn vị sản phẩm bán ngày tồn giới có tới 100 vị khác - Nước trái thức uống sữa trái cây: ❖ Minute Maid: Minute Maid loại đồ uống có gas vị hoa phân phối chủ yếu thị trường châu Âu với đặc biệt thức uống có tép đem đến trải nghiệm tuyệt vời Tạo doanh thu khoảng tỷ USD tồn cầu, Bên cạnh đó, loại nước hoa phân phối rộng rãi giới ❖ Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa nước trái thơm ngon chiếm 22% tổng sản lượng sữa năm 2010 chiếm 95% vào năm 2019 - Nước lọc trà: ❖ Dasani: nước khoáng tinh khiết chiếm 11% (2014) ❖ Fuze tea: Trà Fuzetea+ với hương vị kết hợp loại nguyên liệu đặc biệt đưa thị phần tăng lên 23% ❖ Aquarius: dịng nước khống có gas đặc biệt thị trường - Nước tăng lực ❖ Thunder: Nước tăng lực phục hồi lượng với hương vị trái caffeine cao Giúp tỉnh táo tập trung suốt ngày dài làm việc ❖ Powerade: dòng sản phẩm hướng tới thể thao Coca Cola Hiện nắm 25% phân khúc thị trường tiếp tục phát triển Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường nước giải khát cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp đua giành vị trí tốt chiếm lĩnh thị phần Các doanh nghiệp đua phát triển cạnh tranh cho sản phẩm mình, doanh nghiệp sản phẩm mang tên gọi khác chung đặc điểm doanh nghiệp cung cấp nước uống có gas Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Đối thủ cạnh tranh số Coca - Cola thị trường Việt Nam toàn giới Pepsi Khách hàng mục tiêu hướng tới Coca - Cola Pepsi giới trẻ Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca - Cola Pepsi có danh mục sản phẩm loại nước có gas với hương vị cola,cam, chanh, dâu, , giá tương đương, chiến lược phân phối tương tự (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng) Sự cạnh tranh Coca - Cola Pepsi khơng cịn cạnh tranh chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình xúc tiến hai hãng theo kiểu “ăn miếng trả miếng” Sự cạnh tranh Coca - Cola Pepsi nhiều năm qua trở thành cạnh tranh điển hình hai nhãn hiệu, gọi “cuộc chiến Cola” (“Cola war”) Bên cạnh đó, Coca - Cola có nhiều đối thủ cạnh tranh khác: loại nước giải khát có gas khác sản phẩm Chương Dương, Tribeco, Cịn nước giải khát khơng có gas sản phẩm Tân Hiệp Phát số loại nước suối tự nhiên khác, Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca - Cola trở thành thương hiệu hàng đầu giới, với nhận diện thương hiệu ấn tượng, đứng thứ mức độ giá trị thương hiệu vào năm 2015 theo nghiên cứu “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất” *Tên thương hiệu: Tên Coca - Cola kết hợp Coca hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị Cây Kola có khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ Trong Kola có chứa thành phần cocain caffeine giúp tăng sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đau đầu Sau Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 ông Pemberton thay đổi chữ “K” Kola thành “C” tạo lặp lại dễ nhớ * Logo kiểu chữ Khi nhắc đến Coca - Cola, tất người từ già đến trẻ hình dung logo “huyền thoại” hãng Là số thiết kế dễ nhận biết, trở thành biểu tượng thịnh vượng tuổi trẻ Mỹ Mặc dù có nhiều thay đổi logo Coca - Cola nhiều năm qua logo mang nét bản, dễ nhận diện Thiết kế Coca-Cola logo nhấn vào chữ C uốn lượn, uyển chuyển tựa dòng nước mềm mại Logo Coca Cola sử dụng kiểu chữ Spencerian với xốy trắng mềm mại thể hiện, kích niềm đam mê nhiệt huyết Font chữ thiết kế chữ viết tay gần gũi, quen thuộc Kiểu chữ tạo khác biệt cho Coca Cola so với sản phẩm đồ uống khác thị trường Ban đầu logo Coca-Cola sử dụng màu đen chủ yếu sau nhiều lần nghiên cứu chuyển đổi thành màu trắng-đỏ Điểm đặc biệt ghi dấu Coca - Cola suốt thập kỷ qua logo gồm màu trắng thể quyến rũ màu đỏ thể đam mê, nhiệt huyết Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 40 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 ● Hiệu Thông báo hoạt động nhận ý hưởng ứng đông đảo cộng đồng Tiếp câu chuyện 19 nhân vật truyền cảm hứng khắp nước mà Coca-Cola kể lại “chạm” đến trái tim công chúng Với cách làm nhân văn, chiến dịch tạo tiếng vang lớn có sức lan tỏa mạnh mẽ phương tiện truyền thơng lịng công chúng Chiến thắng hạng mục “Purposeful Marketing” MMA Smarties Award 2020 Coca-Cola có thêm nhiều thời gian để xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu toàn diện để phù hợp với ảnh hưởng dịch bệnh thời điểm 3.3 Coca-Cola | Bừng giai điệu hứng khởi ● Mục tiêu truyền thông thương hiệu Chiến dịch nhằm quảng bá bao bì sản phẩm Coca - Cola vị nguyên Coca - Cola khơng đường Bên cạnh ứng dụng công nghệ đại lúc – Công nghệ thực tế ảo (AR) vào hoạt động Marketing thương hiệu nhờ vào mức độ chia sẻ nhanh chóng tảng số ● Thơng điệp truyền thông 41 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Coca-Cola mang đến lon in câu hát trendy từ hit Việt đình đám, giúp người tiêu dùng khơng có trải nghiệm thú vị thưởng thức Coca-Cola đâu mà cịn chia sẻ lon Coca-Cola cách "thay lời muốn nói", lan tỏa động viên tích cực đầy hứng khởi ● Phương thức triển khai chiến lược + Thời gian triển khai: 26 – – 2021 đến + Phương tiện truyền thông - Influencers: Karik, Min, Linh Ngọc Đàm, Grey-D, Monstar Nicky, - Nền tảng mạng xã hội: Facebook, Youtube - Sử dụng công nghệ thực tế ảo (AR): Thương hiệu Việt Nam ứng dụng công nghệ tảng Website + Hoạt động truyền thông Ra mắt 16 lon với thiết kế lời hát Việt yêu thích Các ca sĩ trẻ tiếng chia sẻ lời hát trend hình ảnh sản phẩm tảng mạng xã hội với hashtag #BungGiaiDieuHungKhoi Mỗi lon Coca-Cola có in QR code để nghe lại hit khám phá thêm nhiều nội dung giải trí thú vị Hợp tác với ca sĩ trẻ tiếng Việt Nam: Amee MV “Turn It Up” 42 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Ra mắt công nghệ AR dùng điện thoại quét mã hộp sản phẩm xuất đồ họa động với hình ảnh sản phẩm Triển khai chương trình [Mini game] Sẻ chia Coca-Cola, nhà mà hứng khởi Triển khai chương trình [Minigame] Nghe nhạc hứng khởi, nhận quà chất chơi Ra mắt phiên bao bì dịng sản phẩm Coca-Cola vị ngun Coca-Cola khơng đường 43 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 ● Hiệu Coca-Cola nhận đón nhận lớn từ nghệ sĩ Việt, nhờ mà CocaCola dễ dàng lan tỏa thông điệp tới khách hàng cách nhanh chóng qua đăng tảng mạng xã hội Facebook Youtube Facebook Youtube Coca-Cola có hội ứng dụng công nghệ truyền thông thời điểm mạng 4.0 doanh nghiệp chạy đua cơng nghệ Bao bì sản phẩm đưa thị trường chào đón người tiêu dùng từ sau Coca-Cola triển khai công nghệ AR 3.4 Coca-Cola | Cùng Nhau Ăn Càng Ngon Đây chiến lược ngắn hạn đẩy mạnh quảng bá sản phẩm bao bì sau mắt chiến dịch Coca-Cola | Bừng giai điệu hứng khởi Theo truyền thống từ xưa tới nay, hãng thường tạo số chiến dịch ngắn hạn mang thông điệp truyền cảm 44 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 hứng theo thời kỳ, ảnh hưởng dịch bệnh Covid – 19 mà có người mắc kẹt chưa thể nhà, ăn bữa cơm với gia đình ● Mục tiêu truyền thơng thương hiệu Gây ý, lan tỏa yêu thương, ủng hộ người tiêu dùng Đồng hành với gia đình bữa ăn Chiến dịch nhằm khích lệ, động viên người xa nhà, đồng thời lan tỏa giá trị gia đình, thơng điệp nhân văn với cá nhân cần trân trọng giây phút bình dị q giá bên gia đình ● Thơng điệp truyền thơng Dù thực đơn gì, qy quần để bữa cơm nhà thêm ngon Bữa ăn ln có người trơng ngóng, ln có bàn tay mẹ chăm chút nâng niu Bữa cơm nhà đậm vị thương yêu ● Phương thức triển khai chiến lược + Thời gian triển khai: – – 2021 đến tháng – 2021 + Phương tiện truyền thơng - Influencers có nhiều content gia đình: Gia đình Cam Cam, An Phương, Xồi Fam, Gia đình Giang Hồ, Gia đình Đăng Khơi, Chuyện nhà Đậu, Gia đình Giang Hồ (đăng tải FB & YT) - Các tảng mạng xã hội: Facebook, Youtube + Hoạt động truyền thông Người tiếng chia sẻ hình ảnh bữa cơm gia đình tảng mạng xã hội với hashtag #Coca-Cola / #DoiViMonQuen / #CungNhauAnCangNgon ● Hiệu Các lượt tương tác viết người tiếng cao, truyền tải đầy đủ thông điệp mà Coca-Cola hướng tới qua Hashtag đại diện hình ảnh cho chiến dịch Đây chiến dịch tiếp nối truyền thống vốn có Coca-Cola: truyền cảm hứng, khích lệ, tình u gia đình mùa dịch bệnh 45 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 3.5 Coca-Cola | Khoảng Cách Không Làm Chúng Ta Cách Xa | REAL MAGIC™ ● Mục tiêu truyền thông thương hiệu Ra mắt triết lý thương hiệu chiến lược sáng tạo với tên gọi REAL MAGIC™, kêu gọi người ngợi ca điều kỳ diệu sống – Đó khoảnh khắc cá nhân kết nối với điểm đam mê người, phù hợp với văn hóa phù hợp với giá trị cốt lõi Coca-Cola với tư cách doanh nghiệp Chiến lược quảng bá cho logo Coca-Cola với hình dáng ơm Logo bao quanh lon chai để tạo biểu tượng trực quan ơm chặt gói gọn tương tác người tiêu dùng với Coca-Cola Đây tảng thương hiệu phản ánh thay đổi lớn cách thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng cơng chúng nói chung, yếu tố thúc đẩy hướng dẫn hoạt động marketing truyền thông với Coca-Cola REAL MAGIC™ giống hệ sinh thái để khách hàng có trải nghiệm độc đáo khả thi đâu Đây chiến lược thức đánh dấu bước chuyển Coca-Cola thích ứng với thị trường biến động nhanh chóng có can thiệp tảng số công nghệ đại Coca-Cola hy vọng thông điệp tích cực từ chiến dịch thúc đẩy cho số bán hàng bị ảnh hưởng nặng nề Covid-19 đối thủ trực tiếp PepsiCo đạt doanh thu thời kỳ ● Thông điệp truyền thông Pha trộn giới thật ảo, “Khoảng Cách Không Làm Chúng Ta Cách Xa” phép ẩn dụ cho niềm tin việc gắn kết tuyệt vời thứ làm ta chia rẽ, tơn vinh tính nhân văn, kêu gọi kết nối Một chai Coca-Cola mát lạnh để gần ● Phương thức triển khai chiến lược + Thời gian triển khai: Tháng – 2021 đến + Phương tiện truyền thông 46 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Logo logo “Hug” – trông “Cái ôm” – mang đường cong logo nằm lon chai sản phẩm Quảng cáo logo qua hình ảnh, video với hợp tác nhiều nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia nhà thiết kế tiếng giới - Các tảng mạng xã hội: Phim ngắn Coca-Cola | Khoảng Cách Không Làm Chúng Ta Cách Xa | REAL MAGIC™ với xuất game thủ tiếng - Truyền thơng số: Truyền hình: chiến dịch phát sóng nhiều khung vàng ngày - Quảng cáo ngồi trời + Hoạt động truyền thơng Quảng cáo liên tục sóng truyền hình vào khung vàng, phủ sóng tảng xã hội, mang thơng điệp xóa nhịa khoảng cách Tập trung khai thác phổ biến ngày tăng lĩnh vực trò chơi eSports với tên gọi One Coke Away From Each Other với tham gia game thủ tiếng gồm DJ Alan Walker, Aerial Powers Team Liquid Average Jonas kể câu chuyện game thủ ràng buộc với đối thủ thông qua Coca-Cola ● Hiệu Chiến dịch bước đệm cho Coca – Cola thích nghi với hạn chế dịch bệnh Covid – 19 hãng thực hoạt động quảng cáo thực tế trời Sự đời REAL MAGIC™ đại diện cho tảng thương hiệu toàn cầu Coca-Cola kể từ năm 2016 với Taste The Feeling Đánh giá chiến lược ● Hiệu Sau dịch bệnh, Coca-Cola đặt Digital tảng chủ lực phân bổ 68% tổng ngân sách Digital cho hoạt động Mobile để tiếp cận khách hàng hiệu 47 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Không mang đến cho cộng đồng chiến dịch ý nghĩa, cịn minh chứng tinh thần làm việc nhóm không lùi bước trước thử thách, biến thách thức, khó khăn thành hội Coca-Cola khơng ngừng truyền cảm hứng, nâng cao giá trị cộng đồng với chiến dịch hoàn toàn mới, bắt kịp xu hướng thị trường giới trẻ động Đây bước chuyển đặc biệt thay đổi bao bì sản phẩm áp dụng chiến lược thương hiệu đổi hoàn toàn, xây dựng hệ sinh thái riêng Coca-Cola cơng nghệ đại nhất, trở nên mẻ, hấp dẫn qua khám phá, trải nghiệm trò chơi điện tử với tập khách hàng giới trẻ GenZ hình ảnh đại diện Game thủ tiếng Việt Nam giới ● Hạn chế Do ảnh hưởng dịch bệnh nên hoạt động truyền thông thương hiệu chiến dịch lên kế hoạch trước Covid-19 bị cắt giảm tập trung vào hoạt động hỗ trợ chống dịch Việt Nam Các chiến dịch truyền thơng bị hạn chế hoạt động ngồi trời, tập trung vào Digital Marketing, tập khách hàng tiếp cận giảm vài phần Dịch bệnh làm đứt đoạn chuỗi cung ứng làm ảnh hưởng tới trải nghiệm sản phẩm khách hàng ● Rủi ro Triển khai chiến dịch tảng số bị kẻ xấu đánh sập trang thức làm giả kênh Coca-Cola để lừa đảo người dùng mạng xã hội Các Influencers truyền thơng cho Coca-Cola có số lượng lớn khiến nhãn hàng khó kiểm sốt đăng trả khoản tiền lớn cho chiến lược liên kết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu qua người tiếng bị tác động người có cố, bị bóc phốt mang tiếng xấu 48 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Cơng nghệ AR ứng dụng lần đầu gặp vấn đề kỹ thuật mã QRcode khơng hoạt động qt Bên cạnh đó, việc chạy đua theo công nghệ làm hao hụt ngân sách nhanh với kế hoạch cũ III ĐÁNH GIÁ CHUNG Trước đại dịch, Coca - Cola có chiến lược thành công Chiến dịch truyền thông Coca - Cola ln mang tính sáng tạo truyền tải thơng điệp đầy nhân văn ý nghĩa tới người Thông điệp truyền thông hướng tới kết nối lan tỏa cảm xúc tích cực Mỗi chiến dịch có kết hợp song song online offline Sự kết hợp tảng khác giúp Coca - Cola phủ sóng nhanh chóng tiếp cận nhiều phận công chúng Không vậy, việc tiếp xúc trực tiếp qua chiến dịch trời giúp gia tăng cảm xúc công chúng thương hiệu Các chiến dịch in tên người lên vỏ lon truyền thông dịp Tết chiến dịch hưởng ứng mạnh mẽ nhất, tạo dấu ấn lớn lịng cơng chúng Hai chiến dịch hướng tới sẻ chia, kết nối người với người Đặc biệt tạo hiệu ứng mạnh mẽ giới trẻ lan truyền thơng điệp tích cực ấm áp Đại dịch Covid 19 trở thành thách thức lớn cho tất ngành kinh tế ngành đồ uống khơng nằm ngồi vịng ảnh hưởng Xu hướng tiêu dùng tiết kiệm lệnh phong tỏa ban hành khiến doanh thu lợi nhuận hãng đồ uống giảm nhanh Nhìn vào số liệu đề cập tới phần trước, thấy thách thức to lớn đặt cho ngành đồ uống Thời điểm này, khơng có doanh nghiệp tồn giữ nguyên lối tư cũ, khó cạnh tranh doanh nghiệp khơng dám thay đổi để thích nghi Coca-Cola, ơng lớn ngành đồ uống có tuổi đời trăm năm, sớm nhận thấy khó khăn đề chiến lược phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp đứng vững đại dịch VietnamMarcom - tổ chức giáo dục đào tạo chuyên ngành truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu, cho giai đoạn thách thức dịch, nhiều cơng ty buộc phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị "thích ứng" tối ưu tảng tiếp thị, bán hàng, nguồn lực nội để tối ưu hóa chi phí marketing tận dụng mạnh 49 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 am hiểu tường tận yếu tố cấu thành thương hiệu để kể câu chuyện theo cách nhiều cảm xúc chân thành kết nối Và Coca-Cola thực tốt chiến lược truyền thơng ● Thành cơng chiến dịch truyền thông đại dịch thể điểm sau: Coca-Cola nhanh chóng nắm bối cảnh thị trường nhận thấy thách thức đe dọa tới doanh thu doanh nghiệp Từ đầu năm 2020, dịch bệnh Covid-19 bắt đầu ảnh hưởng đến Việt Nam, doanh số Coca sụt giảm mạnh Nhà sản xuất đồ uống có ga Coca-Cola ngày 21/7 cơng bố báo cáo lợi nhuận quý 2/2020 giảm mạnh sụt giảm lớn hoạt động tiêu dùng kiện tụ họp trời, đặc biệt vào giai đoạn lệnh phong tỏa để ngăn chặn dịch COVID-19 lên đỉnh điểm Lợi nhuận ròng Coca-Cola đạt 1,8 tỷ USD, giảm 32% quý Doanh số bán cơng ty giảm 28% xuống cịn 7,2 tỷ USD Doanh số Coca-Cola chạm đáy vào tháng Tư với mức giảm 25% Những báo cáo tài thể rõ nguy mà Coca Cola đối mặt Từ việc định hình thách thức, doanh nghiệp có bước đắn Doanh nghiệp linh hoạt thay đổi chiến dịch truyền thơng cho phù hợp với bối cảnh Là ơng lớn có tuổi đời lâu năm doanh nghiệp dám linh hoạt thay đổi chiến dịch cho phù hợp với hoàn cảnh Và Coca-Cola khởi đầu với việc cắt giảm chi phí quảng cáo hướng mục tiêu chiến dịch quảng cáo để phù hợp bối cảnh đại dịch Tiếp theo đó, cơng ty đề chiến dịch truyền thông với cách thức tổ chức thơng điệp quảng cáo có thay đổi rõ rệt so với giai đoạn trước Đây xem thay đổi mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà chiến dịch truyền thông Coca-Cola thắng nhiều giải thưởng lớn nâng giá trị thương hiệu Coca-Cola thay đổi cách thức tổ chức chiến dịch giữ giá trị mục tiêu dài mà doanh nghiệp hướng tới Từ trước đến nay, Coca-Cola xem cơng ty có chiến lược truyền thơng đặc sắc đánh giá cao cộng đồng chuyên gia khách hàng Các quảng cáo của CocaCola mang đến ấm áp, vui vẻ kết nối tình cảm người với Và 50 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thời điểm này, dịch bệnh làm người khó cạnh việc kết nối cảm xúc, chia sẻ niềm tin điều cần thiết Coca thay đổi cách thức tổ chức, lại mang đến giá trị tốt đẹp cho người cho xã hội Nắm bắt phát triển công nghệ, Coca-Cola không chậm chân đua chuyển đổi số Giữa lúc giới “lao đao” Covid-19, Coca-Cola chọn lối tiếp thị độc đáo chiến dịch Coke Virtual Foodfest Chiến dịch đạt giải vàng hạng mục “Seamless Customer Experience” MMA Smarties Award 2020 Đây lần Coca-Cola Việt Nam biến kiện offline Foodfest thường niên thành lễ hội ẩm thực “ảo” hợp tác Now, giúp nhà hàng dễ dàng kết nối với khách hàng, vừa phù hợp bối cảnh chống dịch, vừa giữ sắc trẻ trung kiện Chiến dịch góp phần tạo thói quen giới trẻ là: đặt đồ ăn online để dễ dàng thưởng thức ngon nhà Sự kiện lễ hội ẩm thực dành cho giới trẻ Coca-Cola bắt đầu tổ chức từ năm 2017 Ngay từ trước đại dịch, kiện thường niên thu hút tham gia đông đảo người Tuy nhiên, chuyển đổi thành lễ hội ẩm thực ảo coi bước phá cách lại hoàn tồn phù hợp với bối cảnh xã hội Coca-Cola ln quan tâm tới hoạt động xã hội, chiến dịch truyền thông hỗ trợ chống dịch dự án thành công đầy nhân văn Chiến dịch For The Human Race (tạm dịch: Cảm ơn anh hùng thầm lặng) giúp Coca-Cola Việt Nam giành thêm nhiều giải thưởng MMA Smarties Award 2020 Coca-Cola Việt Nam kết nối với 19 nhân vật truyền cảm hứng nước, tiến hành vấn trực tuyến, lắng nghe chia sẻ xúc động cống hiến thầm lặng chiến đẩy lùi dịch bệnh Thông tin dịch bệnh hoạt động chống dịch thông tin lan truyền nhanh thời gian diễn đại dịch Đồng thời, cảm xúc câu chuyện người thầm lặng chiến chống dịch lại dễ dàng mang đến hiệu ứng lan truyền tảng mạng xã hội ● Bên cạnh thành công, chiến dịch truyền thông Coca-Cola tồn vài hạn chế rủi ro: 51 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Sự chuyển đổi qua truyền thông tảng xã hội làm hạn chế lượng tiếp cận offline doanh nghiệp Không thể phủ nhận thành công Coca-Cola tảng xã hội, việc giảm sút số lượng tiếp cận offline điểm trừ cho dự án Coca-Cola Trong chiến dịch trước đại dịch doanh nghiệp, nhận thấy phản hồi tích cực cảm xúc thật khách hàng qua chiến dịch truyền thông trực tiếp Các chương trình quảng cáo ngồi trời mang tới độ nhận diện cao cho thương hiệu Coca-Cola Chính vậy, việc tổ chức hoàn toàn tảng số coi bất lợi cho chiến dịch Rủi ro lớn từ phía người tiếng tham gia truyền thông doanh nghiệp Trong kiện gần đây, Coca-Cola mời nhiều người tiếng tham gia truyền thông, chẳng hạn Karik, Min, Linh Ngọc Đàm, Grey-D, Monstar Nicky, Gần đây, nước nước, nhiều vấn đề liên quan đến người tiếng nổ công chúng theo sát diễn biến vấn đề Nhiều người tiếng tháng trước cịn thành cơng việc tạo tiếng nói tích cực hoạt động chống dịch lại chủ đề nhạy cảm cơng chúng Chính vậy, việc sử dụng nhiều influencer tiềm ẩn nhiều rủi ro cho hoạt động Coca-Cola Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Coca-Cola, James Quincey, cho biết, suốt giai đoạn khủng hoảng, hệ thống tập đoàn tập trung vào chiến lược "đồ uống sống" Tập đồn thúc đẩy q trình chuyển đổi thực hiện, định hình lại để phục hồi nhanh đà phục hồi kinh tế chung Đại diện Coca-Cola Việt Nam cho biết, kết gặt hái nhà Coke chiến dịch thời đại dịch chứng minh giá trị thương hiệu Coca-Cola ngày “thăng hạng” lòng khách hàng Cụ thể, chiến dịch For the Human Race mang đến “cái kết đẹp” cho Coca Cola với 96,2% phản hồi tích cực, tạo tốc độ tăng trưởng 2,5% cho nhãn hàng Không cạnh, Coke Virtual Foodfest đem kết đáng tự hào: tăng trưởng 66% lượng bán sản phẩm tảng Nowfood, tạo trung thành cho 52 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 thương hiệu 100% chủ nhà hàng giữ Coca - Cola thực đơn sau chiến dịch kết thúc Có thể thấy, chiến dịch tiếp thị di động thành công không đơn giản nhờ bắt “trend” hay tạo điều thú vị ngắn hạn mà phải xuất phát từ nhạy bén, tinh thơng người làm tiếp thị Đại diện Coca-Cola Việt Nam chia sẻ, nhờ thấu hiểu hành vi, thói quen tiêu dùng, nắm bắt nhanh nhạy chuyển đổi “mùa dịch”, kết hợp với chiến lược tiếp thị di động Coca-Cola Việt Nam nhận “quả ngọt”, minh chứng cho nỗ lực năm đầy thử thách Từ đánh giá đây, hồn tồn thấy nỗ lực Coca Cola giai đoạn đại dịch Mỗi chiến dịch truyền thơng dù có thành cơng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vậy, Coca Cola thể tốt khả kiểm soát hoạt động truyền thông 53 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 KẾT LUẬN Dịch bệnh Covid-19 thách thức to lớn cho toàn xã hội Rất nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa vĩnh viễn, người lao động việc hoàn toàn kinh tế bị chững lại chí xuống dốc Trong bối cảnh chưa có này, doanh nghiệp vững mạnh doanh nghiệp giỏi thích nghi thay đổi Coca-Cola minh chứng rõ nét cho q trình thích nghi với hồn cảnh dịch bệnh Khơng có thay đổi việc tổ chức hoạt động máy, doanh nghiệp cẩn thận việc đổi chiến dịch truyền thông Hàng loạt giải thưởng lớn gia tăng uy tín mắt khách hàng minh chứng rõ nét cho thành cơng chiến dịch Trong kỷ tồn tại, Coca-Cola đặt móng để trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện không ngừng theo đuổi sứ mệnh “Đổi giới” “Làm nên khác biệt” Nhiệm vụ động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ thành lập vào năm 1886, khơng mang ý nghĩa làm dịu khát thể chất, mà khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần, kết nối cộng đồng niềm vui, lạc quan hạnh phúc Trước đại dịch, Coca-Cola ông lớn thị trường với dự án truyền thông bậc thầy Trong đại dịch, Coca-Cola giữ vững vị thơng qua chiến dịch tảng số, thực tế ảo hay nắm bắt mối quan tâm công chúng lực lượng chống dịch Sự chuyển đổi Coca-Cola chứng minh rằng, thay đổi luôn điều điều kiện cần thiết để doanh nghiệp tồn thị trường khốc liệt Thách thức ln tồn tại, ngày ln có thêm nguy đe dọa đến hoạt động doanh nghiệp, biết nắm bắt hoàn cảnh dám linh hoạt để thay đổi, doanh nghiệp đối phó thích nghi 54 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) ... 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA COCA - COLA I, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA TRƯỚC DỊCH COVID -19 Bối cảnh thị trường Trong giai đoạn trước bùng nổ dịch Covid. .. HIỆU CỦA COCA - COLA 13 I, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA TRƯỚC DỊCH COVID -19 13 Bối cảnh thị trường 13 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu. .. Chiến dịch quảng cáo Tết 24 3.5 Coca- Cola tổ chức lễ hội ẩm thực dành cho giới trẻ 29 Đánh giá chiến lược 30 II, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA SAU DỊCH COVID