Luận án ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng việt nam

1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Nghiên cứu ý định mua vấn đề quan trọng khoa học marketing nói chung khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng Nhiều lý thuyết khác tập trung vào vấn đề này, có hai thuyết điển hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) - lý thuyết phát triển từ thuyết TRA Ajzen Fishbein (1975) khẳng định, để hiểu hành vi mua cần phải nghiên cứu ý định mua ý định công cụ tốt để dự đoán hành vi Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng nhân tố độc lập là: Thái độ, Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả nhận thức việc dễ hay khó để thực hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Cá nhân có nhiều khả hành động theo ý định thực hành vi họ tin thân có đủ nguồn lực tự tin để thành cơng với Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa niềm tin kiểm soát cá nhân dễ dàng cảm nhận Tầm quan trọng nhận thức kiểm soát hành vi thực tế hiển nhiên Khơng nghiên cứu sâu vào tìm hiểu mối quan hệ nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua lên cặp phạm trù nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích Cặp phạm trù thường xuyên sử dụng nghiên cứu ý định mua lĩnh vực thực phẩm Jacoby Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella (1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Lawrence F Cunningham cộng (2005) nhiều tác giả khác giới chứng minh: nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích có ảnh hưởng lớn đến ý định mua người tiêu dùng Các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro cơng dụng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính…; nhận thức lợi ích, ta có lợi ích hưởng thụ, lợi ích tiện lợi… Người tiêu dùng phải đối mặt với loại rủi ro khác theo đuổi lợi ích khác định mua hàng (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974) Do đó, nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích coi lý thuyết hữu ích để giải thích hành vi ý định hành vi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ (Choi, Lee & Ok, 2013) Tiêu thụ thực phẩm liên quan đến hai nhóm nhân tố nhận thức (Ashwell, 1991) Khơng nằm ngồi xu hướng đó, thực phẩm chức thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng mà ý định hành vi khách hàng chịu tác động nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích Thị trường thực phẩm chức Việt Nam giai đoạn bùng nổ phát triển mạnh mẽ, số người sử dụng phẩm chức ngày tăng Theo báo cáo Hiệp hội Thực phẩm chức Việt Nam, năm 2000 có khoảng 63 sản phẩm thực phẩm chức 13 sở nhập vào Việt Nam đến năm 2017 nước có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm lưu hành Có 90% nhà thuốc, quầy thuốc toàn quốc bán thực phẩm chức Sự phát triển nhanh chóng thị trường thực phẩm chức khiến việc kiểm soát hoạt động kinh doanh thực phẩm chức quan quản lý nhà nước thêm khó khăn Sự phát triển thị trường lợi ích thực tế mà thực phẩm chức đem lại cho người tiêu dùng (bổ sung cho thể vi chất thiếu hụt, chất chống oxy hoá chất xơ,…) khiến sản phẩm trở thành công cụ bảo vệ sức khỏe giới kỷ 21, hay gọi vaccine dự phòng dịch bệnh mạn tính khơng lây Thực phẩm chức sản phẩm hỗ trợ chức phận thể, giúp làm tăng sức đề kháng giảm nguy cơ, tác hại bệnh tật Điều có nghĩa sử dụng thực phẩm chức loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe cho thể, từ người trẻ đến người già, từ người có bệnh đến người khơng có bệnh Đây sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng tương lai Do đó, định mua, người tiêu dùng ln cân nhắc lợi ích nhận rủi ro có tương lai Thực tế, theo điều tra Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức Việt Nam chủ yếu người trưởng thành có bệnh Nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan niệm thực phẩm chức có tác dụng chữa bệnh Theo Hiệp hội Thực phẩm chức Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng sản phẩm thực phẩm chức để chữa bệnh, từ bệnh tăng huyết áp, mỡ máu cao tới ung thư, xương khớp,… Tình trạng nhận thức người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn tới ý định mua thực phẩm chức sau đến hành vi mua họ, dẫn đến thị trường thực phẩm chức bị giới hạn phân khúc nhỏ hẹp, khiến doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn việc mở rộng thị trường danh mục sản phẩm tới đối tượng trẻ người khỏe mạnh Hơn nữa, tình trạng sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng chất lượng, quảng cáo mức, bán hàng tràn lan, truyền thông thông tin sai lệch ảnh hưởng phần đến sản xuất kinh doanh thực phẩm chức Từ tồn thị trường ảnh hưởng tâm lý, lựa chọn người tiêu dùng, lợi ích thực phẩm chức với sức khỏe phủ nhận Bởi lẽ đó, cần có nghiên cứu vào đánh giá đồng thời ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức thị trường Việt Nam, từ đưa vài gợi ý cho doanh nghiệp việc thúc đẩy phát triển thị trường thực phẩm chức nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng; ngồi trình bày vài khuyến nghị cho quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động kinh doanh thị trường hiệu Q trình tổng quan ngồi nước cho thấy, lĩnh vực thực phẩm có cơng trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích mơ hình tác động tới ý định mua, nhiên chưa có nghiên cứu đề cập tới ảnh hưởng nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức Vì vậy, khoảng trống nghiên cứu cần khai thác lý để nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án Lý lựa chọn đề tài thứ hai điểm nghiên cứu có liên quan tới mức độ ảnh hưởng biến nhận thức, đặc biệt nhận thức lợi ích, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm chức Việt Nam Ở nước khác, thực phẩm chức người tiêu dùng nhận thức thực phẩm bổ sung bán đại trà cửa hàng bách hóa Ở Việt Nam, thực phẩm chức bán hiệu thuốc cửa hàng dược phẩm, phần lớn người tiêu dùng quan niệm thực phẩm chức thuốc Vì thuốc sản phẩm để điều trị bệnh, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe tính mạng người nên người tiêu dùng dù nhận thức nhiều rủi ro mua thực phẩm chức Như vậy, ảnh hưởng từ nhận thức lợi ích thực phẩm chức thị trường Việt Nam, đơn cử lợi ích cơng dụng (như bảo vệ sức khỏe, phòng ngừa, giảm thiểu tác hại bệnh tật,…), tới ý định mua loại sản phẩm chắn có nhiều khác biệt so với nghiên cứu khác giới Bên cạnh đó, đề tài đưa thêm biến nhận thức lợi ích kinh tế vào mơ hình nghiên cứu để tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có coi việc tiết kiệm chi phí chữa bệnh tương lai yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức họ hay không Kết thu cung cấp gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức quan quản lý nhà nước 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng biến nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Việt Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước, hệ thống hóa vấn đề nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích ý định mua người tiêu dùng; - Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng; - Kiểm định đo lường mức độ ảnh hưởng biến nhận thức rủi ro lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng thị trường Việt Nam; - Đưa số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng quan quản lý nhà nước: + Gợi ý giải pháp marketing cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng; + Khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chức năng; + Khuyến nghị cho quan quản lý nhà nước hoạt động quản lý thị trường thực phẩm chức nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh tiêu dùng thực phẩm chức Việt Nam cách lành mạnh; 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động đến ý định mua? - Những nhân tố nhận thức rủi ro tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? - Những nhân tố nhận thức lợi ích tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức nào? Đâu nhân tố có tác động mạnh nhất? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức nào? Đâu nhân tố có tác động mạnh nhất? - Đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng? 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Báo cáo Hiệp hội Thực phẩm chức Việt Nam 2017 tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thực phẩm chức tăng cao Đơn cử, TP Hồ Chí Minh, tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức 43,0%, Hà Nội, tỷ lệ lên đến 68,1% Thực phẩm chức chủ yếu bán nhà thuốc, quầy thuốc Cũng nhận thấy Hà Nội TP Hồ Chí Minh hai tỉnh thành tập trung đông dân cư, mức độ thu nhập, trình độ học vấn cao… nên ý định sử dụng thực phẩm chức thể rõ ràng Vì vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn vị trí địa lý hợp lý cho nghiên cứu đề tài + Thời gian: 11/2016 - 7/2018 - Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích ảnh hưởng nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức - Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng xuất nhu cầu mua tiêu dùng thực phẩm chức 1.4 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu đạt mục tiêu nghiên cứu đặt ra, , tác giả sử dụng kết hợp số phương pháp thu thập xử lý liệu sau đây: - Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp: Phân tích tổng hợp thơng tin thứ cấp từ nguồn tài liệu có sẵn nước quốc tế nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm: + Cơ sở lý luận nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích xem xét ý định mua người tiêu dùng; + Các nghiên cứu ý định mua người tiêu dùng nội dung khác có liên quan - Phương pháp thu thập xử lý liệu sơ cấp: + Nghiên cứu định tính với phương pháp vấn chuyên gia: Thu thập ý kiến chuyên gia ngành thực phẩm chức chuyên gia marketing để phát triển mơ hình hồn thiện thang đo Ngồi ra, vấn nhóm tập trung người tiêu dùng để điều chỉnh ngôn từ thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam + Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng thị trường Việt Nam Sử dụng kiểm định Cronbach’Alpha, EFA, CFA, Anova SPSS 22, AMOSS 22 để kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng thị trường Việt Nam Tóm tắt chương Trong chương 1, nghiên cứu sinh tìm hiểu khoảng trống nghiên cứu bối cảnh thị trường thực phẩm chức Việt Nam Từ lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án Theo đó, thiết lập mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích tới ý định mua; sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp thông tin, vấn chuyên gia điều tra khảo sát với người tiêu dùng xuất nhu cầu mua tiêu dùng thực phẩm chức Hà Nội TP Hồ Chí Minh nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Với mục tiêu nghiên cứu chương 1, chương tìm hiểu sở lý thuyết: khái niệm ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan nghiên cứu nước lĩnh vực thực phẩm chức lĩnh vực khác có liên quan Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức để từ thiết lập mơ hình nghiên cứu phù hợp cho luận án 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Ý định mua Trong sống hàng ngày, để dự đoán xu hướng hành động hành vi người, thường xem xét ý định người Xuất phát từ thực tiễn này, ý định ln xem nội dung quan trọng nghiên cứu hành vi người Khơng tác giả nghiên cứu ý định hành vi đưa khái niệm cho thuật ngữ Fishbein Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi biểu thị tính sẵn sàng người thực hành vi quy định, xem tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng để định hành vi người ý định thực hành vi Ngồi việc đưa khái niệm ý định, hai tác giả xây dựng lý thuyết chuyên nghiên cứu ý định hành vi, biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Sau này, phát số hạn chế TRA, Ajzen (1991) phát triển lý thuyết sửa đổi, bổ sung tảng TRA Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Riêng ý định, thuyết TPB, Ajzen (1991) phân tích kỹ hơn, “ý định giả định để nắm bắt yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết người cố gắng để sẵn sàng thử nỗ lực nhiều để thực hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ có khuynh hướng thực hành vi cao hơn”, giải thích khái niệm ý định hành vi số “mức độ mà người sẵn sàng cố gắng” “mức độ nỗ lực mà họ lên kế hoạch để phát huy” Nói cách khác, ý định đại diện mặt nhận thức sẵn sàng thực hành động Ý định động lực người ý nghĩa thực hành vi họ (Samin cộng sự, 2012) Còn ý định mua người tiêu dùng, hiểu cách đơn giản, ý định hành vi mua sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng Mirabi cộng (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức thái độ người tiêu dùng, ý định mua xem cơng cụ hữu hiệu để dự đốn q trình mua thay đổi ảnh hưởng giá nhận thức chất lượng giá trị Do đó, việc mua sản phẩm mà người mua phải cân nhắc lên kế hoạch trước thực phẩm chức năng, nghiên cứu ý định trở nên quan trọng có ý nghĩa cấp thiết việc dự đốn q trình mua Ajzen (1991) cho biết, nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hành vi liên quan tới sức khỏe so với lý thuyết khác so với lý thuyết tiền nhiệm TRA Thực phẩm chức sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức hoàn toàn phù hợp Bởi lẽ đó, nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa Ajzen (1991), qua xác định: “Ý định mua mức độ mà người mua người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng nỗ lực để mua sản phẩm dịch vụ đó” 2.1.2 Nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích Nhận thức rủi ro Theo Reisinger Mavondo (2005), rủi ro khả tiếp xúc với nguy chấn thương mát, nguy hiểm để điều có giá trị Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách hành động tạo hậu mà dự đốn được, số gây khó chịu Taylor (1974) cho dù người mua trường hợp lựa chọn có khả gặp rủi ro, hiểu mát xảy Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý cá nhân phản hồi đối phó với rủi ro người nhận thức cách chủ động, có nhận thức ảnh hưởng đến định người tiêu dùng (Bauer, 1960) Theo đó, lý thuyết nhận thức rủi ro lý giải người tiêu dùng nhận thức hậu không mong muốn trình đưa định mua hàng (Bauer, 1960) Có nhiều khái niệm nhận thức rủi ro (Dowling & Staelin 1994; Gemunden, 1985; Ross, 1975) Một định nghĩa thông dụng mô tả nhận thức rủi ro nhận thức không rõ ràng kỳ vọng chủ quan mát (Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al., 1999) Nhận thức rủi ro nhìn nhận chất mức độ rủi ro cảm nhận người tiêu dùng việc dự tính định mua hàng cụ thể (Cox & Rich, 1964) Một số nhà nghiên cứu thống nhận thức rủi ro nhân tố kép dựa cảm nhận người tiêu dùng mức độ thành công hay thất bại (hay không chắn) kết hợp với bấp bênh (hay hậu xảy ra) (Cox & Rich, 1964; Kim & Lennon, 2000) Một khái niệm khác nhận thức rủi ro không chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt họ thấy trước hậu định mua hàng họ (Schiffman & Kanuk, 2000) Mặc dù có nhiều khái niệm nhận thức rủi ro khái niệm có nhiều điểm tương đồng, quan điểm của Schiffman & Kanuk (2000) hoàn thiện nhất, tác giả sử dụng khái niệm luận án Hay nói cách khác, nhận thức rủi ro luận án hiểu nhận thức, cảm nhận không chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt họ thấy trước hậu định mua hàng họ Đây khái niệm nhận thức rủi ro sử dụng đề tài Nhận thức lợi ích Lợi ích thuật ngữ kinh tế hài lòng, thỏa mãn nhận từ việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ (Ekelund & Tollison, 1996) Trong tâm lý học, số mơ hình giải thích việc thực hành vi sức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích “Mơ hình niềm tin sức khỏe” (Becker, 1974) Mơ hình cho nhận thức lợi ích bốn yếu tố dự báo quan trọng hành vi liên quan đến sức khỏe (Champion, 1999) Nhận thức lợi ích định nghĩa niềm tin kết tích cực liên kết với hành vi phản ứng với mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức Nhận thức lợi ích 10 thường áp dụng hành vi sức khỏe đặc trưng cho nhận thức cá nhân lợi ích Nhận thức tích lũy cách tham gia hành vi sức khỏe cụ thể Cụ thể, nhận thức lợi ích việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềm tin phụ nữ lợi ích việc có ảnh khối u ngực, ví dụ “việc có ảnh khối u ngực giúp tơi tìm cục u sớm hơn” (Champion, 1999) Nhận thức lợi ích xuất phát từ kết hợp thuộc tính, bao gồm hữu hình vơ hình, bên bên ngồi, chức khơng có chức năng, trực tiếp gián tiếp, vv… (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Snoj et al, 2004; Lee, 2009) Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức hiệu tích cực, mà gây hoạt động cụ thể Nhận thức lợi ích cịn định nghĩa niềm tin người tiêu dùng mức độ mà người trở nên tốt từ việc mua sử dụng vật (Kim et al., 2008) Tác giả có đồng quan điểm khái niệm nhận thức lợi ích nghiên cứu Kim (2008), sử dụng khái niệm luận án Hay nói cách khác, nhận thức lợi ích luận án hiểu “niềm tin người tiêu dùng mức độ mà người trở nên tốt từ việc mua sử dụng vật đó” Một sản phẩm/ dịch vụ mang đến nhiều rủi ro lợi ích khác nhau, nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích cá nhân mua sắm tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích khác Nhiều nghiên cứu trước khẳng định điều Cunningham (1967) nhận thức rủi ro tượng mang nhiều khía cạnh Mỗi khía cạnh rủi ro miêu tả dự tính chi phí tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận sản phẩm (Sweeney & Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001) Nhận thức lợi ích biểu thành loại nhận thức lợi ích khác nghiên cứu thuộc lĩnh vực khác Nhận thức lợi ích bao gồm nhận thức tiết kiệm thời gian nhận thức vấn đề/sản phẩm để sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhận thức thời gian tiện lợi, nhận thức tăng cường an ninh nhận thức hưởng thụ (Sookeun Byun, 200756) Hoặc bao gồm nhận thức lợi ích chức năng, nhận thức lợi ích tiện lợi (Choi, Lee, & Ok, 2013) Do đó, nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích thực phẩm chức bao gồm nhiều nhân tố nhận thức rủi ro RRXH3 < - RRXHC 0.653 0.048 13.493 *** RRXH4 < - RRXHC 0.588 0.042 14.16 *** LIXH2 < - LIXHC LIXH3 < - LIXHC 1.732 0.166 10.421 *** LIXH4 < - LIXHC 1.323 0.114 11.653 *** LIXH5 < - LIXHC 2.106 0.203 10.371 *** LICD1 < - LICDC LICD2 < - LICDC 1.044 0.091 11.509 *** LICD3 < - LICDC 1.119 0.092 12.175 *** LICD5 < - LICDC 1.186 0.103 11.47 *** RRTG1 < - RRTGC RRTG2 < - RRTGC 0.821 0.069 11.885 *** RRTG4 < - RRTGC 0.812 0.066 12.335 *** RRTG5 < - RRTGC 0.975 0.072 13.553 *** LIKT3 < - LIKTC LIKT4 < - LIKTC 1.117 0.056 19.85 *** LIKT5 < - LIKTC 1.077 0.058 18.736 *** RRCD1 < - RRCDC RRCD3 < - RRCDC 0.994 0.094 10.579 *** RRCD4 < - RRCDC 0.955 0.093 10.291 *** RRCD5 < - RRCDC 0.711 0.077 9.258 *** RRTL3 < - RRTLC RRTL4 < - RRTLC 0.978 0.054 17.964 *** RRTL5 < - RRTLC 0.903 0.06 15.147 *** RRTC4 < - RRTCC RRTC5 < - RRTCC 0.934 0.093 10.056 *** RRTC6 < - RRTCC 0.904 0.091 9.904 *** YDM1 < - YDMC YDM2 < - YDMC 1.167 0.094 12.403 *** YDM3 < - YDMC 1.249 0.092 13.547 *** YDM4 < - YDMC 1.3 0.094 13.786 *** YDM5 < - YDMC 1.292 0.104 12.392 *** 4.14 Trọng số chuẩn hóa mơ hình đo lường tới hạn Estimate LITL1 < - LITLC 0.821 LITL2 < - LITLC 0.745 LITL3 < - LITLC 0.828 LITL4 < - LITLC 0.876 RRXH1 < - RRXHC 0.945 RRXH2 < - RRXHC 0.909 RRXH3 < - RRXHC 0.626 RRXH4 < - RRXHC 0.647 LIXH2 < - LIXHC 0.551 LIXH3 < - LIXHC 0.79 LIXH4 < - LIXHC 0.662 LIXH5 < - LIXHC 0.958 LICD1 < - LICDC 0.69 LICD2 < - LICDC 0.725 LICD3 < - LICDC 0.781 LICD5 < - LICDC 0.722 RRTG1 < - RRTGC 0.774 RRTG2 < - RRTGC 0.668 RRTG4 < - RRTGC 0.692 RRTG5 < - RRTGC 0.759 LIKT3 < - LIKTC 0.845 LIKT4 < - LIKTC 0.89 LIKT5 < - LIKTC 0.846 RRCD1 < - RRCDC 0.688 RRCD3 < - RRCDC 0.731 RRCD4 < - RRCDC 0.697 RRCD5 < - RRCDC 0.606 RRTL3 < - RRTLC 0.88 RRTL4 < - RRTLC 0.842 RRTL5 < - RRTLC 0.732 RRTC4 < - RRTCC 0.763 RRTC5 < - RRTCC 0.718 RRTC6 < - RRTCC 0.68 YDM1 < - YDMC 0.679 YDM2 < - YDMC 0.738 YDM3 < - YDMC 0.816 YDM4 < - YDMC 0.833 YDM5 < - YDMC 0.737 4.15 Hệ số tương quan khái niệm Estimate LITLC < > RRXHC -0.132 LITLC < > LIXHC 0.023 LITLC < > LICDC 0.361 LITLC < > RRTGC -0.278 LITLC < > LIKTC 0.003 LITLC < > RRCDC -0.04 LITLC < > RRTLC -0.194 LITLC < > RRTCC -0.074 RRXHC < > LIXHC 0.011 RRXHC < > LICDC -0.035 RRXHC < > RRTGC -0.059 RRXHC < > LIKTC -0.043 RRXHC < > RRCDC -0.068 RRXHC < > RRTLC -0.09 RRXHC < > RRTCC 0.104 LIXHC < > LICDC 0.035 LIXHC < > RRTGC -0.032 LIXHC < > LIKTC 0.015 LIXHC < > RRCDC -0.102 LIXHC < > RRTLC -0.03 LIXHC < > RRTCC 0.074 LICDC < > RRTGC -0.471 LICDC < > LIKTC 0.512 LICDC < > RRCDC -0.17 LICDC < > RRTLC -0.35 LICDC < > RRTCC -0.177 RRTGC < > LIKTC -0.42 RRTGC < > RRCDC -0.061 RRTGC < > RRTLC 0.667 RRTGC < > RRTCC -0.043 LIKTC < > RRCDC -0.172 LIKTC < > RRTLC -0.342 LIKTC < > RRTCC -0.052 RRCDC < > RRTLC 0.081 RRCDC < > RRTCC 0.005 RRTLC < > RRTCC -0.063 LITLC < > YDMC 0.581 RRXHC < > YDMC -0.239 LIXHC < > YDMC 0.084 LICDC < > YDMC 0.622 RRTGC < > YDMC -0.627 LIKTC < > YDMC 0.527 RRCDC < > YDMC -0.337 RRTLC < > YDMC -0.544 RRTCC < > YDMC -0.172 4.16 Bảng giá trị tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ phân biệt thang đo 4.17 Kiểm định SEM Lần 1: 4.18 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa kiểm định SEM Estimate S.E C.R P YDM < - RRTC -,213 ,072 -2,954 ,003 YDM < - RRCD -,345 ,057 -6,065 *** YDM < - RRTL -,156 ,031 -5,103 *** YDM < - RRXH -,282 ,049 -5,778 *** YDM < - RRTG -,266 ,040 -6,589 *** YDM < - LICD ,138 ,061 2,287 ,022 YDM < - LITL ,412 ,052 7,905 *** YDM < - LIKT ,235 ,043 5,421 *** YDM < - LIXH ,100 ,083 1,205 ,228 LITL1 < - LITL 1,000 LITL2 < - LITL ,892 ,059 15,087 *** LITL3 < - LITL 1,085 ,062 17,374 *** LITL4 < - LITL ,989 ,053 18,707 *** RRXH1 < - RRXH 1,000 Label Estimate S.E C.R P RRXH2 < - RRXH ,917 ,037 25,098 *** RRXH3 < - RRXH ,653 ,048 13,459 *** RRXH4 < - RRXH ,588 ,042 14,141 *** LIXH2 < - LIXH 1,000 LIXH3 < - LIXH 1,729 ,166 10,402 *** LIXH4 < - LIXH 1,321 ,113 11,655 *** LIXH5 < - LIXH 2,125 ,206 10,312 *** LICD1 < - LICD 1,000 LICD2 < - LICD 1,053 ,092 11,451 *** LICD3 < - LICD 1,122 ,093 12,037 *** LICD5 < - LICD 1,189 ,105 11,361 *** RRTG1 < - RRTG 1,000 RRTG2 < - RRTG ,843 ,074 11,353 *** RRTG4 < - RRTG ,861 ,071 12,062 *** RRTG5 < - RRTG ,969 ,079 12,334 *** LIKT3 < - LIKT 1,000 LIKT4 < - LIKT 1,119 ,057 19,719 *** LIKT5 < - LIKT 1,078 ,058 18,640 *** RRCD1 < - RRCD 1,000 RRCD3 < - RRCD 1,000 ,094 10,651 *** RRCD4 < - RRCD ,955 ,092 10,333 *** RRCD5 < - RRCD ,721 ,077 9,407 *** RRTL3 < - RRTL 1,000 RRTL4 < - RRTL ,920 ,056 16,470 *** RRTL5 < - RRTL ,868 ,059 14,623 *** RRTC4 < - RRTC 1,000 RRTC5 < - RRTC ,943 ,095 9,934 *** RRTC6 < - RRTC ,900 ,092 9,785 *** YDM1 < - YDM 1,000 YDM2 < - YDM 1,167 ,115 10,107 *** Label Estimate S.E C.R P YDM3 < - YDM 1,250 ,113 11,026 *** YDM4 < - YDM 1,301 ,116 11,215 *** YDM5 < - YDM 1,293 ,128 10,105 *** Label 4.19 Kiểm định SEM loại LIXH 4.20 Trọng số chưa chuẩn hóa kiểm định SEM loại LIXH Estimate S.E C.R P YDM < - RRTC -,178 ,076 -2,337 ,019 YDM < - RRCD -,361 ,059 -6,132 *** YDM < - RRTL -,114 ,045 -2,559 ,011 YDM < - RRXH -,284 ,049 -5,742 *** YDM < - RRTG -,292 ,056 -5,259 *** YDM < - LICD ,194 ,069 2,820 ,005 YDM < - LITL ,403 ,053 7,599 *** YDM < - LIKT ,201 ,043 4,702 *** LITL1 < - LITL 1,000 LITL2 < - LITL ,910 ,060 15,117 *** LITL3 < - LITL 1,103 ,064 17,313 *** LITL4 < - LITL 1,004 ,054 18,631 *** ,038 23,997 *** RRXH1 < - RRXH 1,000 RRXH2 < - RRXH ,910 Label Estimate S.E C.R P RRXH3 < - RRXH ,635 ,049 12,970 *** RRXH4 < - RRXH ,573 ,042 13,642 *** LICD1 < - LICD 1,000 LICD2 < - LICD 1,072 ,091 11,817 *** LICD3 < - LICD 1,247 ,115 10,813 *** LICD5 < - LICD 1,321 ,126 10,447 *** RRTG1 < - RRTG 1,000 RRTG2 < - RRTG ,862 ,071 12,168 *** RRTG4 < - RRTG ,838 ,067 12,457 *** RRTG5 < - RRTG ,952 ,074 12,918 *** LIKT3 < - LIKT 1,000 LIKT4 < - LIKT 1,046 ,079 13,212 *** LIKT5 < - LIKT ,960 ,082 11,642 *** RRCD1 < - RRCD 1,000 RRCD3 < - RRCD ,991 ,092 10,727 *** RRCD4 < - RRCD ,963 ,091 10,533 *** RRCD5 < - RRCD ,710 ,076 9,368 *** RRTL3 < - RRTL 1,000 RRTL4 < - RRTL ,952 ,054 17,709 *** RRTL5 < - RRTL ,889 ,058 15,354 *** RRTC4 < - RRTC 1,000 RRTC5 < - RRTC 1,456 ,682 2,137 ,033 RRTC6 < - RRTC 2,470 1,193 2,071 ,038 YDM1 < - YDM 1,000 YDM2 < - YDM 1,145 ,092 12,417 *** YDM3 < - YDM 1,254 ,111 11,317 *** YDM4 < - YDM 1,273 ,120 10,571 *** YDM5 < - YDM 1,235 ,125 9,854 *** 4.21 Trọng số chuẩn hóa Kiểm định SEM, loại LIXH Label Estimate YDM < - RRTC -,178 YDM < - RRCD -,361 YDM < - RRTL -,114 YDM < - RRXH -,284 YDM < - RRTG -,292 YDM < - LICD ,171 YDM < - LITL ,440 YDM < - LIKT ,282 LITL1 < - LITL ,813 LITL2 < - LITL ,747 LITL3 < - LITL ,827 LITL4 < - LITL ,878 RRXH1 < - RRXH ,951 RRXH2 < - RRXH ,908 RRXH3 < - RRXH ,612 RRXH4 < - RRXH ,634 LICD1 < - LICD ,636 LICD2 < - LICD ,685 LICD3 < - LICD ,802 LICD5 < - LICD ,742 RRTG1 < - RRTG ,766 RRTG2 < - RRTG ,690 RRTG4 < - RRTG ,708 RRTG5 < - RRTG ,737 LIKT3 < - LIKT ,929 LIKT4 < - LIKT ,916 LIKT5 < - LIKT ,829 RRCD1 < - RRCD ,689 RRCD3 < - RRCD ,732 RRCD4 < - RRCD ,702 Estimate RRCD5 < - RRCD ,608 RRTL3 < - RRTL ,889 RRTL4 < - RRTL ,831 RRTL5 < - RRTL ,732 RRTC4 < - RRTC ,618 RRTC5 < - RRTC ,907 RRTC6 < - RRTC 1,505 YDM1 < - YDM ,629 YDM2 < - YDM ,679 YDM3 < - YDM ,783 YDM4 < - YDM ,782 YDM5 < - YDM ,657 PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH T-TEST Kiểm định T-test giới tính Group Statistics Giới tính YDM N Mean Nam Nữ Std Deviation Std Error Mean 79 4,5291 ,95972 ,10798 263 4,4312 1,17106 ,07221 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variances assumed 3,132 ,078 ,678 340 ,498 ,09794 ,14448 -,18624 ,38211 YDM Equal variances not assumed ,754 154,190 ,452 ,09794 ,12990 -,15867 ,35454 Kiểm định ANOVA độ tuổi Descriptives YDM N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 60 tuổi Total 20 4,6200 1,03395 ,23120 4,1361 5,1039 2,00 6,60 11 4,8909 ,77130 ,23256 4,3727 5,4091 3,80 6,60 343 4,4513 1,12450 ,06072 4,3319 4,5707 1,00 7,00 F Sig Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic df1 ,792 df2 Sig 338 ,531 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df 6,075 426,382 432,457 Mean Square 338 342 1,519 1,261 1,204 ,309 Theo học vấn Descriptives YDM N Tốt nghiệp phổ thông 65 trung học Tốt nghiệp đại 188 học, cao đẳng Sau đại học 65 Khác 25 Total 343 Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Maximum 3,5323 1,36119 ,16884 3,1950 3,8696 1,00 5,20 4,6745 ,90724 ,06617 4,5439 4,8050 1,60 7,00 4,8431 4,1440 4,4513 ,89337 ,11081 1,15977 ,23195 1,12450 ,06072 4,6217 3,6653 4,3319 5,0644 4,6227 4,5707 3,00 2,00 1,00 7,00 6,00 7,00 Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic 95% Confidence Minimum Interval for Mean df1 df2 Sig 14,180 339 ,000 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df 76,596 355,861 432,457 Mean Square 339 342 25,532 1,050 F Sig 24,322 ,000 Theo hôn nhân Descriptives YDM N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Độc thân Kết chưa có Kết có Đã ly Khác Total Minimum Maximum Upper Bound 94 4,3809 1,15473 ,11910 4,1443 4,6174 1,00 6,60 33 4,1515 1,08516 ,18890 3,7667 4,5363 1,00 6,00 199 4,5276 1,11518 ,07905 4,3717 4,6835 1,60 7,00 11 4,1636 5,2000 343 4,4513 1,07263 ,32341 ,91214 ,37238 1,12450 ,06072 3,4430 4,2428 4,3319 4,8842 6,1572 4,5707 2,40 3,60 1,00 6,20 6,20 7,00 Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic ,120 df1 df2 Sig 338 ,975 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups Within Groups Total 8,866 423,591 432,457 df Mean Square 338 342 Theo thu nhập Descriptives 2,216 1,253 F 1,769 Sig ,135 YDM N Dưới 4,5 triệu 52 đồng Từ 4,5 – 143 7,5 triệu đồng Từ 7,5 – 112 11 triệu đồng Từ 11 – 27 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Total 343 Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Minimum Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Maximum 2,5077 ,72972 ,10119 2,3045 2,7108 1,00 3,40 4,3622 ,59194 ,04950 4,2644 4,4601 2,60 5,00 5,1125 ,52798 ,04989 5,0136 5,2114 4,00 6,00 5,1556 ,78316 ,15072 4,8457 5,4654 4,40 6,60 6,7556 ,34319 ,11440 6,4918 7,0194 6,20 7,00 4,4513 1,12450 ,06072 4,3319 4,5707 1,00 7,00 Mean Square F Sig Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic 6,307 df1 df2 Sig 338 ,000 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups Within Groups Total 307,713 124,744 432,457 df 338 342 76,928 ,369 208,440 ,000 ... lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng; - Kiểm định đo lường mức độ ảnh hưởng biến nhận thức rủi ro lợi ích tới ý định mua thực phẩm. .. phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích ảnh hưởng nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức - Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng xuất nhu cầu mua tiêu. .. kiểm định ảnh hưởng nhân tố nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức sau: 25 H4: Nhận thức rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức Nhận thức rủi ro thời gian Nhận thức rủi