Luận án ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch huế tới ý định quay trở lại của du khách12

MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phát triển du lịch nhiều quốc gia giới coi trọng du lịch động lực để phát triển kinh tế xã hội hoạt động quan trọng phạm vi toàn cầu [163] Nhận thức vấn đề trên, ba thập kỷ qua để thúc đẩy hoạt động du lịch, nhà nghiên cứu lĩnh vực không hướng vào cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ mà tập trung xây dựng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch tồn diện xem yếu tố quan trọng tác động đến ý định du khách [38], [43], [64], [134] Ý định du khách gồm ý định thăm viếng tương lai, ý định quay trở lại sẵn lòng giới thiệu cho người khác điểm đến [52] Trong ý nghĩa kinh tế, ý định quay trở lại đóng góp quan trọng vào việc cắt giảm chi phí quảng cáo, gia tăng doanh thu lợi nhuận điểm đến du lịch [109], [122], [166] Vì gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến quan tâm nghiên cứu mặt lý luận lẫn thực tiễn Các kết nghiên cứu trước cho thấy, có nhiều yếu tố tác động đến ý định trở lại du khách hình ảnh điểm đến, chất lượng điểm đến, hài lòng hay lịng trung thành [38], [52], [110], [138] Trong số đó, hình ảnh điểm đến xem yếu tố quan trọng khơi gợi ý định trở lại điểm đến du khách Chính vậy, nghiên cứu hình ảnh điểm đến mối quan hệ với ý định du lịch nói chung ý định trở lại du khách nói riêng chủ đề nghiên cứu nhiều lĩnh vực du lịch [108], [151] Trong xu đó, nghiên cứu luận án nhằm đáp ứng cần thiết mặt lý luận thực tiễn sau: * Về mặt lý luận Thiết lập hình ảnh điểm đến tổng thể tích cực để tạo nên ý định tích cực du khách mục đích mà nhà marketing điểm đến hướng tới Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ du lịch phức tạp, đa chiều, mang tính vơ hình, phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến, đồng thời đánh giá chủ quan cá nhân nên khó có thống khái niệm thang đo hình ảnh điểm đến [63], [66] Thực tiễn cho thấy, nghiên cứu hình ảnh điểm đến bối cảnh khác tạo đóng góp đáng kể mặt khái niệm hướng tới việc hoàn thiện thang đo Để làm sở cho nghiên cứu sau, số tác Beerli Martin [41], Echtner Ritchies [63], Jenkins [99] tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến có Kết thể hiện, có yếu tố sử dụng phổ biến sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch, khả tiếp cận, số yếu tố khác phụ thuộc vào đặc trưng điểm đến văn hóa, lịch sử, truyền thống, sức hấp dẫn tự nhiên, thể thao, kiện, du lịch tâm linh Điều khẳng định khó có thang đo hình ảnh điểm đến áp dụng chung cho nghiên cứu Vì vậy, thực nghiên cứu bối cảnh khác cần thiết, góp phần hồn thiện khái niệm khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [42] * Về mặt thực tiễn Thứ nhất, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn khác biệt chủ trương ngành du lịch Việt Nam điểm đến du lịch nước Ở Việt Nam, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch bắt đầu quan tâm từ năm 1999, năm 2008 thông qua “Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia” hoạt động bước nâng cao vai trị Nội dung xúc tiến, quảng bá du lịch chương trình tập trung giới thiệu hình ảnh đất nước, người, giá trị đặc sắc văn hóa, danh lam thắng cảnh Việt Nam nước ngồi, mà chưa xây dựng hình ảnh du lịch tổng thể [19] Đây nguyên nhân làm cho lượng khách du lịch đến Việt Nam khiêm tốn so với tiềm du lịch có, khả thu hút trở lại du khách quốc tế (chỉ 10% du khách trở lại Việt Nam, khách đến lần hai 6%, lần ba 2% từ lần thứ tư trở lên 2%) [1] Trước thực trạng trên, chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 cần thiết phải “Tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam” nhằm góp phần nâng cao lực cạnh tranh ngành nâng tầm thương hiệu du lịch Việt [19] Thực điều góp phần tăng khả thu hút ý định trở lại du khách quốc tế, hay khơi gợi mong muốn họ việc thăm viếng lại Việt Nam [21] Là điểm đến di sản văn hóa giới với nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn đa dạng khác, Thừa Thiên Huế xem điểm đến có cấu trúc tổng thể tồn diện, hội đủ các điều kiện quan trọng để phát triển du lịch Cùng với thương hiệu Festival Huế khẳng định qua 17 năm, Thừa Thiên Huế nỗ lực xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch in sâu tiềm thức du khách [12] Tuy nhiên nay, kết hoạt động kinh doanh du lịch chưa tương xứng với tiềm du lịch tỉnh Cụ thể giai đoạn 2013 – 2017, lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/ năm; doanh thu du lịch chưa có đột phá so với mức trung bình chung nước với mức tăng trưởng bình quân 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/ khách có xu hướng giảm từ 2,01 ngày khách năm 2013 1,8 ngày - khách năm 2017; khả thu hút khách du lịch, du khách trở lại hạn chế [10] Nguyên nhân Thừa Thiên Huế chưa có hình ảnh điểm đến với đặc trưng riêng để làm cho trở nên khác biệt đáng nhớ Vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến để tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế chủ đề cần thực thời gian tới [12] Thứ hai, Việt Nam, nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định du khách khiêm tốn số lượng, bối cảnh nghiên cứu cách tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến tồn diện Có thể nói xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch tích cực, ấn tượng để tiến đến xây dựng thương hiệu du lịch nhằm thu hút du khách chủ đề quan tâm ngành du lịch Việt Nam nói chung Thừa Thiên Huế nói riêng, thể qua nhiều chủ trương sách du lịch Đảng phủ Tuy nhiên nay, ngồi chương trình hành động du lịch quốc gia, quy hoạch phát triển du lịch, chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố, tỉnh nước, cơng trình nghiên cứu, đề tài viết chuyên sâu chủ đề cịn Việt Nam Với nghiên cứu thực hiện, bối cảnh nghiên cứu tập trung vào số điểm đến du lịch Nghệ An [14], Đà Lạt [2], Bình Định [4], Huế [9], [115] hay nước [3], [6], [95]; tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến chủ yếu nhấn mạnh hình ảnh nhận thức mà chưa thể rõ vai trò hình ảnh tình cảm trình tạo nên hình ảnh tổng thể [2], [3], [4], [9], [14], [95] Trong đó, xu hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch thông qua đánh giá du khách mặt nhận thức tình cảm ý hình ảnh tình cảm xem chức hình ảnh nhận thức động thúc đẩy ý định hành vi du lịch [38] Nhiều tác giả thống rằng, kết hợp hai hình ảnh cách giải thích tốt nhất, bao quát cách thức du khách thiết lập hình ảnh điểm đến du lịch [37], [40], [116] Do đó, thực nghiên cứu hình ảnh điểm đến thơng qua nhận thức lý trí tình cảm du khách cần thiết nghiên cứu chủ đề Việt Nam Đối với du lịch Thừa Thiên Huế, điểm đến du lịch quốc gia ngành kinh tế trọng tâm tỉnh, thời điểm theo tìm hiểu tác giả, chưa có nghiên cứu hình ảnh điểm đến cho địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách Trong đó, ý định trở lại du khách chứng minh có đóng góp quan trọng việc gia tăng kết quả, hiệu hoạt động kinh doanh du lịch [122], [141] Vì vậy, cần thiết phải có nhiều nghiên cứu chủ đề với việc vận dụng khung lý thuyết đa dạng để đánh giá tồn diện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế vai trò chúng ý định trở lại du khách Từ ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn, đề tài “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại du khách” chọn làm luận án Tiến sĩ tác giả MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU a Mục tiêu chung Mục tiêu chung luận án nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến b Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa làm rõ sở lý luận thực tiễn hình ảnh điểm đến du lịch, ý định trở lại du khách; mối quan hệ hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách Từ đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết; - Xác định thành phần/ yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế; - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách; - Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế nhằm tăng khả thu hút ý định trở lại du khách điểm đến c Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi sau: Lý thuyết/ khung nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách? Các thành phần/ yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế? Hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng tới ý định trở lại du khách? 4 Hàm ý quản trị rút từ kết nghiên cứu để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng khả thu hút ý định trở lại du khách? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU a Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án vấn đề lý luận thực tiễn hình ảnh điểm đến du lịch, ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại du khách Đối tượng khảo sát luận án khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa du lịch điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế b Phạm vi nghiên cứu Không gian: Luận án thực tỉnh Thừa Thiên Huế, vai trò điểm đến du lịch với tên gọi điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt điểm đến du lịch Huế) Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2013 đến 2017 để đánh giá nguồn lực phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng năm 2017 đến tháng năm 2018 để phân tích định lượng nghiên cứu luận án Nội dung: Trong nội dung nghiên cứu, nhằm đánh giá toàn diện nhận thức du khách mặt lý trí cảm xúc, luận án tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến gồm hai thành phần hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 4.1 Ý nghĩa khoa học Thứ nhất, Luận án thực nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại du khách, thang đo hình ảnh điểm đến kế thừa phát triển cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Vì vậy, kết xây dựng thang đo góp phần bổ sung khung đo lường hình ảnh điểm đến du lịch bối cảnh nghiên cứu cụ thể Thứ hai, Hình ảnh điểm đến xem xét mối quan hệ đa chiều gồm hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm tạo nên hình ảnh tổng thể Luận án mối quan hệ thành phần hình ảnh điểm đến mức độ ảnh hưởng thành phần tới ý định trở lại du khách, thể theo thứ tự là: Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng tới Hình ảnh tổng thể; Hình ảnh tổng thể, Hình ảnh tình cảm Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tới Ý định trở lại du khách; Hình ảnh nhận thức có vai trị thúc đẩy Hình ảnh tình cảm Thứ ba, luận án xem xét khác biệt đánh giá du khách theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch, kết chứng minh nguồn khách, hôn nhân, học vấn, thời gian lưu trú hình thức du lịch du khách có khác biệt đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến; nguồn khách, độ tuổi, số lần đến, mục đích chính, thời gian lưu trú hình thức du lịch có đánh giá khác biệt ý định trở lại du khách Về mối quan hệ mơ hình nghiên cứu, có khác biệt đánh giá theo đặc điểm nguồn khách, tình trạng nhân, số lần đến Huế, hình thức đến Huế Kết nghiên cứu luận án góp phần làm phong phú lý thuyết ý định du khách lĩnh vực du lịch, đồng thời thực chiến lược tiếp thị hình ảnh điểm đến du lịch Thứ tư, luận án kết hợp phương pháp định tính để nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch phương pháp định lượng để kiểm định thang đo đo lường mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu Trong q trình phát triển thang đo, vận dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc dành du khách tham khảo ý kiến chuyên gia nên thang đo hình ảnh điểm đến thiết lập phản ánh toàn diện khách quan nguồn lực du lịch địa bàn nghiên cứu Đây tài liệu tham khảo có ý nghĩa cho nghiên cứu tượng tự sau 4.2 Ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất, hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch tạo thành từ hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm cách tiếp cận điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Kết phân tích thể tồn diện đánh giá mặt nhận thức tình cảm du khách Đây định hướng quan trọng mà nhà tiếp thị hình ảnh điểm đến du lịch tập trung nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách bối cảnh khác với cách tiếp cận mơ hình nghiên cứu khác giúp cho nhà quản lý du lịch có nhìn đa chiều việc hoạch định chiến lược cải thiện hình ảnh điểm đến Thơng qua mối quan hệ kiểm định mơ hình nghiên cứu, nhà quản lý biết vai trò thành phần/ yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến mức độ tác động chúng đến ý định trở lại du khách Từ đề xuất hàm ý cải thiện hình ảnh điểm đến nhằm thu hút du khách tạo ý định trở lại họ điểm đến Thứ ba, từ kết nghiên cứu, hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch đề xuất tài liệu tham khảo không cho quan quản lý du lịch doanh nghiệp du lịch địa bàn nghiên cứu mà cho địa phương nước cần cải thiện phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Cuối cùng, thực nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch mối quan hệ với ý định du khách đáp ứng yêu cầu mặt chủ trương phủ ngành du lịch Việt Nam nói chung, du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng việc xây dựng phát triển hình ảnh điểm đến du lịch để tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch vững mạnh, góp phần tăng khả thu hút du khách nước KẾT CẤU LUẬN ÁN Kết cấu luận án gồm phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận kiến nghị Trong đó, phần Nội dung nghiên cứu chia thành chương: Chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách Chương Các nguồn lực phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Thảo luận kết nghiên cứu hàm ý quản trị CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Du lịch Hoạt động du lịch xuất sớm đời sống người nhiều hình thức khác bắt đầu phát triển mạnh từ kỷ XIX Cùng với phát triển kinh tế xã hội, hoạt động trở thành tượng phổ biến, không mang lại lợi ích tinh thần cải thiện chất lượng sống cho người mà trở thành ngành cơng nghiệp siêu lợi nhuận, góp phần vào phồn thịnh cho nhiều quốc gia giới Theo tổ chức du lịch giới (WTO) [170], du lịch hoạt động chuyến đến nơi khác với môi trường sống thường xuyên người lại để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay mục đích khác ngồi hoạt động mang lại thu nhập nơi đến với thời gian liên tục năm Theo khái niệm này, hoạt động du lịch làm rõ nội dung: (i) Những chuyến đến nơi khác môi trường sống thường xuyên cá nhân, (ii) người đến nơi phải 12 tháng liên tục, từ 12 tháng liên tục trở lên trở thành người cư trú thường xuyên nơi (theo quan điểm thống kê), (iii) mục đích chuyến khơng phải đến để kiếm sống Vì loại trừ trường hợp chuyển nơi cư trú mục đích cơng việc Những người di chuyển với mục đích sau tính khách du lịch: vào thời gian rỗi kỳ nghỉ với mục đích tham quan, giải trí, thăm bạn bè, người thân, cơng tác, điều trị sức khoẻ, hành hương theo mục đích tương tự khác Theo Luật du lịch Việt Nam [8], du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên thời gian không năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài ngun du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác Trên sở khái niệm du lịch tổ chức du lịch giới (WTO), tùy theo đặc điểm quốc gia, khái niệm có vận dụng khác sở cho việc thống kê khách du lịch Tuy nhiên, dù có vận dụng khác điểm chung cần phải tuân thủ khái niệm du lịch là: (i) phải có di chuyển khỏi mơi trường thường xuyên; (ii) xác định mặt thời gian; (iii) mục đích chuyến khơng phải để kiếm sống 1.1.2 Khách du lịch (Tourist) Khách du lịch đóng vai trị quan trọng phát triển du lịch, hầu hết hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch nhằm mục đích thu hút du khách Từ khái niệm du lịch, khái niệm khách du lịch hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển thời gian lưu trú Theo tổ chức Du lịch giới (WTO) [170], khách du lịch gồm: Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) người từ nước đến du lịch quốc gia; khách du lịch quốc tế nước (Outbound tourist) người sống quốc gia du lịch nước ngồi Khách du lịch nước (Domestic tourist): cơng dân quốc gia người nước sống lãnh thổ quốc gia du lịch phạm vi quốc gia sinh sống Theo luật du lịch Việt Nam [8], khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc để nhận thu nhập nơi đến Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam khách du lịch nước Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam, người nước cư trú Việt Nam du lịch lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước vào Việt Nam du lịch Khách du lịch nuớc ngồi cơng dân Việt Nam người nước cư trú Việt Nam du lịch nước Trong nội dung nghiên cứu luận án, thuật ngữ “Du khách” có ý nghĩa giống khái niệm “Khách du lịch” theo luật du lịch Việt Nam [8] 1.1.3 Điểm đến du lịch (Tourism destination) Điểm đến du lịch trở thành thuật ngữ phổ biến lĩnh vực du lịch Trong thực tiễn, tùy thuộc vào cách tiếp cận, khái niệm điểm đến du lịch có khác định * Tiếp cận điểm đến du lịch theo phạm vi địa lý hay ranh giới hành chính: điểm đến du lịch vùng địa lý xác định cụ thể, du khách tận hưởng trải nghiệm du lịch khác [143]; nơi xác định yếu tố địa lý, chẳng hạn đất nước, đảo hay thị trấn có du khách đến tham quan; nơi chế trị khn khổ pháp lý riêng, sử dụng kế hoạch marketing cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch cho du khách Đặc biệt, nơi phải đặt tên hiệu cụ thể [45], [80] Điểm đến du lịch hiểu địa điểm mà xác nhận đường biên giới địa lý, đường biên giới trị hay đường biên giới kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả thu hút đáp ứng nhu cầu khách du lịch [5] Điểm đến du lịch phân chia dựa quy mô: (1) Các điểm đến có qui mơ lớn gồm khu vực du lịch giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Đơng Nam Á – Thái Bình Dương, Nam Á Trung Đông [162]; (2) Điểm đến vĩ mô điểm đến cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp…; (3) Điểm đến vi mô gồm vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị trấn * Tiếp cận điểm đến du lịch góc độ đơn vị cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch: điểm đến du lịch nơi cung cấp tổng hợp sản phẩm dịch vụ tiêu dùng tên thương hiệu điểm đến, phải chỉnh thể gồm tính hấp dẫn, tính dễ tiếp cận, hoạt động theo gói dịch vụ có sẵn dịch vụ bổ sung Tất yếu tố tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn thu hút [80] Điểm đến du lịch phạm vi khơng gian cụ thể, du khách lại đêm, có sản phẩm du lịch, dịch vụ bổ trợ, điểm hấp dẫn nguồn lực du lịch với ranh giới địa lý hành xác định để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường [162]; khu vực bao gồm tất dịch vụ hàng hóa mà du khách tiêu dùng thời gian nghỉ [159]; sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành điều kiện thời tiết khí hậu, sở hạ tầng, sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, dịch vụ, đặc điểm tự nhiên văn hóa mang lại trải nghiệm cho du khách [42], [107], [171] Theo cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch hiểu khái niệm tương đối, đất nước, khu vực rộng lớn bao gồm vài đất nước, tỉnh hay địa phận hành chính, vùng địa phương, thành phố, thị trấn 10 TC3 7.8736 9.667 654 735 TC4 7.8664 10.182 609 757 Hình ảnh tổng thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HATT1 21.5963 12.431 659 802 HATT2 21.5560 12.837 650 804 HATT3 22.1020 12.454 604 818 HATT4 21.6250 12.338 662 801 HATT5 21.6149 13.132 641 807 Phụ lục 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) CFA HÌNH ẢNH ĐIẾM ĐẾN DU LỊCH Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT S.E C.R P Label 1,000 VHLS < - HANT ,930 ,074 12,585 *** par_29 GTTT < - HANT 1,109 ,086 12,957 *** par_30 DTDL < - HANT 1,294 ,094 13,743 *** par_31 TCGC < - HANT ,863 ,081 10,687 *** par_32 HDTN < - HANT ,980 ,085 11,488 *** par_33 DDH < - HANT 1,016 ,079 12,824 *** par_34 MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT 1,005 ,051 19,793 *** par_1 MTHT3 < - MTHT ,931 ,053 17,517 *** par_2 MTHT1 < - MTHT ,742 ,052 14,172 *** par_3 MTHT6 < - MTHT ,860 ,056 15,408 *** par_4 HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,070 ,058 18,500 *** par_5 HATT4 < - HATT 1,258 ,079 15,897 *** par_6 HATT5 < - HATT 1,091 ,070 15,526 *** par_7 HATT3 < - HATT 1,209 ,080 15,014 *** par_8 VHLS3 < - VHLS 1,000 l Estimate S.E C.R P Label VHLS4 < - VHLS 1,052 ,071 14,728 *** par_9 VHLS1 < - VHLS ,776 ,063 12,280 *** par_10 VHLS2 < - VHLS 1,078 ,080 13,547 *** par_11 VHLS5 < - VHLS ,967 ,069 13,940 *** par_12 TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,889 ,051 17,261 *** par_13 TC1 < - HATC ,670 ,050 13,447 *** par_14 TC2 < - HATC ,763 ,052 14,735 *** par_15 GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,918 ,039 23,602 *** par_16 GTTT3 < - GTTT ,912 ,039 23,402 *** par_17 DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,933 ,048 19,446 *** par_18 DTDL4 < - DTDL ,859 ,056 15,365 *** par_19 DTDL3 < - DTDL ,919 ,067 13,764 *** par_20 DTDL5 < - DTDL ,827 ,056 14,664 *** par_21 DTDL6 < - DTDL ,726 ,052 14,078 *** par_22 TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,904 ,063 14,330 *** par_23 TCGC4 < - TCGC 1,344 ,098 13,667 *** par_24 TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,041 ,070 14,941 *** par_25 TN1 < - HDTN ,773 ,057 13,553 *** par_26 DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,948 ,061 15,422 *** par_27 DDH7 < - DDH ,941 ,060 15,589 *** par_28 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT ,732 VHLS < - HANT ,809 GTTT < - HANT ,675 DTDL < - HANT ,909 TCGC < - HANT ,698 HDTN < - HANT ,687 DDH < - HANT ,786 MTHT4 < - MTHT ,785 li Estimate MTHT5 < - MTHT ,777 MTHT3 < - MTHT ,691 MTHT1 < - MTHT ,570 MTHT6 < - MTHT ,609 HATT2 < - HATT ,648 HATT1 < - HATT ,656 HATT4 < - HATT ,762 HATT5 < - HATT ,736 HATT3 < - HATT ,702 VHLS3 < - VHLS ,681 VHLS4 < - VHLS ,670 VHLS1 < - VHLS ,542 VHLS2 < - VHLS ,606 VHLS5 < - VHLS ,627 TC3 < - HATC ,821 TC4 < - HATC ,754 TC1 < - HATC ,566 TC2 < - HATC ,619 GTTT2 < - GTTT ,864 GTTT1 < - GTTT ,798 GTTT3 < - GTTT ,793 DTDL2 < - DTDL ,704 DTDL1 < - DTDL ,705 DTDL4 < - DTDL ,652 DTDL3 < - DTDL ,579 DTDL5 < - DTDL ,619 DTDL6 < - DTDL ,593 TCGC5 < - TCGC ,639 TCGC6 < - TCGC ,549 TCGC4 < - TCGC ,782 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,742 TN1 < - HDTN ,629 DDH6 < - DDH ,734 DDH4 < - DDH ,687 DDH7 < - DDH ,697 lii Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label HATT < > HATC -,324 ,041 -7,998 *** par_35 HATT < > HANT ,319 ,032 9,902 *** par_36 HATC < > HANT -,347 ,039 -8,817 *** par_37 e43 < > e45 ,200 ,032 6,346 *** par_43 e6 < > e7 ,271 ,034 7,854 *** par_38 e18 < > e19 ,384 ,052 7,375 *** par_39 e3 < > e4 ,195 ,037 5,283 *** par_40 e32 < > e33 ,364 ,053 6,825 *** par_41 e26 < > e27 ,198 ,039 5,069 *** par_42 Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATT < > HATC -,436 HATT < > HANT ,720 HATC < > HANT -,507 e43 < > e45 ,457 e6 < > e7 ,388 e18 < > e19 ,356 e3 < > e4 ,245 e32 < > e33 ,351 e26 < > e27 ,254 CFA MƠ HÌNH TỚI HẠN Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT S.E C.R P 1,000 VHLS < - HANT ,959 ,079 12,151 *** GTTT < - HANT 1,247 ,095 13,165 *** DTDL < - HANT 1,347 ,101 13,283 *** TCGC < - HANT ,989 ,091 10,892 *** HDTN < - HANT 1,027 ,091 11,243 *** DDH < - HANT 1,060 ,085 12,439 *** MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT ,985 ,050 19,525 *** liii Label Estimate S.E C.R P MTHT3 < - MTHT 1,101 ,066 16,676 *** MTHT1 < - MTHT ,926 ,062 14,887 *** MTHT6 < - MTHT ,929 ,067 13,881 *** HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,077 ,058 18,515 *** HATT4 < - HATT 1,276 ,080 15,982 *** HATT5 < - HATT 1,090 ,071 15,454 *** HATT3 < - HATT 1,214 ,081 14,989 *** VHLS3 < - VHLS 1,000 VHLS4 < - VHLS 1,047 ,071 14,677 *** VHLS1 < - VHLS ,774 ,063 12,263 *** VHLS2 < - VHLS 1,079 ,080 13,575 *** VHLS5 < - VHLS ,960 ,069 13,873 *** TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,866 ,054 16,084 *** TC1 < - HATC 1,106 ,079 14,074 *** TC2 < - HATC 1,294 ,089 14,565 *** GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,916 ,038 23,979 *** GTTT3 < - GTTT ,878 ,038 22,808 *** DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,936 ,048 19,441 *** DTDL4 < - DTDL ,865 ,056 15,395 *** DTDL3 < - DTDL ,926 ,067 13,814 *** DTDL5 < - DTDL ,827 ,057 14,602 *** DTDL6 < - DTDL ,724 ,052 13,992 *** TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,913 ,063 14,396 *** TCGC4 < - TCGC 1,279 ,098 13,000 *** TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,043 ,070 14,959 *** TN1 < - HDTN ,774 ,057 13,557 *** DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,935 ,061 15,365 *** DDH7 < - DDH ,934 ,060 15,610 *** YD1 < - YDTL 1,000 liv Label Estimate S.E C.R P YD2 < - YDTL 1,343 ,057 23,503 *** YD3 < - YDTL ,954 ,046 20,697 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT ,766 VHLS < - HANT ,792 GTTT < - HANT ,713 DTDL < - HANT ,903 TCGC < - HANT ,743 HDTN < - HANT ,686 DDH < - HANT ,774 MTHT4 < - MTHT ,713 MTHT5 < - MTHT ,692 MTHT3 < - MTHT ,743 MTHT1 < - MTHT ,647 MTHT6 < - MTHT ,598 HATT2 < - HATT ,645 HATT1 < - HATT ,657 HATT4 < - HATT ,769 HATT5 < - HATT ,731 HATT3 < - HATT ,701 VHLS3 < - VHLS ,683 VHLS4 < - VHLS ,668 VHLS1 < - VHLS ,542 VHLS2 < - VHLS ,608 VHLS5 < - VHLS ,624 TC3 < - HATC ,629 TC4 < - HATC ,563 TC1 < - HATC ,716 TC2 < - HATC ,803 GTTT2 < - GTTT ,875 GTTT1 < - GTTT ,806 GTTT3 < - GTTT ,773 DTDL2 < - DTDL ,702 DTDL1 < - DTDL ,706 DTDL4 < - DTDL ,654 lv Estimate DTDL3 < - DTDL ,582 DTDL5 < - DTDL ,617 DTDL6 < - DTDL ,590 TCGC5 < - TCGC ,654 TCGC6 < - TCGC ,567 TCGC4 < - TCGC ,761 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,743 TN1 < - HDTN ,629 DDH6 < - DDH ,739 DDH4 < - DDH ,682 DDH7 < - DDH ,697 YD1 < - YDTL ,766 YD2 < - YDTL ,948 YD3 < - YDTL ,754 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HATT < > HATC -,269 ,034 -7,884 *** HATT < > HANT ,305 ,031 9,765 *** HATT < > YDTL ,399 ,046 8,647 *** HATC < > HANT -,276 ,033 -8,451 *** HATC < > YDTL -,447 ,055 -8,084 *** HANT < > YDTL ,345 ,041 8,407 *** e6 < > e7 ,273 ,034 7,965 *** e16 < > e17 ,468 ,053 8,770 *** e1 < > e2 ,195 ,034 5,686 *** e32 < > e33 ,331 ,055 5,991 *** e26 < > e27 ,200 ,039 5,098 *** Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATT < > HATC -,475 HATT < > HANT ,727 HATT < > YDTL ,473 HATC < > HANT -,554 HATC < > YDTL -,447 lvi Label Estimate HANT < > YDTL ,464 e6 < > e7 ,390 e16 < > e17 ,444 e1 < > e2 ,307 e32 < > e33 ,330 e26 < > e27 ,255 Phụ lục 5.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) MƠ HÌNH CHÍNH THỨC Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HATC < - HANT -,721 ,076 -9,547 *** HATT < - HANT ,731 ,072 10,090 *** HATT < - HATC -,090 ,041 -2,196 ,028 MTHT < - HANT 1,000 VHLS < - HANT ,928 ,075 12,383 *** GTTT < - HANT 1,202 ,090 13,433 *** DTDL < - HANT 1,308 ,096 13,619 *** TCGC < - HANT ,952 ,086 11,015 *** HDTN < - HANT ,992 ,087 11,414 *** DDH < - HANT 1,028 ,081 12,711 *** YDTL < - HATT ,439 ,116 3,771 *** YDTL < - HANT ,290 ,133 2,185 ,029 YDTL < - HATC -,368 ,079 -4,684 *** MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT 1,008 ,051 19,752 *** MTHT3 < - MTHT ,930 ,053 17,435 *** MTHT1 < - MTHT ,742 ,053 14,125 *** MTHT6 < - MTHT ,864 ,056 15,442 *** HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,076 ,058 18,505 *** HATT4 < - HATT 1,276 ,080 15,982 *** HATT5 < - HATT 1,090 ,071 15,444 *** lvii Label Estimate S.E C.R P HATT3 < - HATT 1,214 ,081 14,990 *** VHLS3 < - VHLS 1,000 VHLS4 < - VHLS 1,046 ,071 14,685 *** VHLS1 < - VHLS ,773 ,063 12,262 *** VHLS2 < - VHLS 1,077 ,079 13,566 *** VHLS5 < - VHLS ,959 ,069 13,873 *** TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,867 ,054 16,076 *** TC1 < - HATC 1,107 ,079 14,063 *** TC2 < - HATC 1,296 ,089 14,550 *** GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,914 ,038 23,952 *** GTTT3 < - GTTT ,877 ,038 22,802 *** DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,934 ,048 19,458 *** DTDL4 < - DTDL ,864 ,056 15,442 *** DTDL3 < - DTDL ,924 ,067 13,827 *** DTDL5 < - DTDL ,825 ,056 14,615 *** DTDL6 < - DTDL ,722 ,052 13,993 *** TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,910 ,063 14,339 *** TCGC4 < - TCGC 1,287 ,099 12,972 *** TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,042 ,070 14,952 *** TN1 < - HDTN ,772 ,057 13,548 *** DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,936 ,061 15,383 *** DDH7 < - DDH ,935 ,060 15,616 *** YD1 < - YDTL 1,000 YD2 < - YDTL 1,343 ,057 23,507 *** YD3 < - YDTL ,954 ,046 20,696 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HATC < - HANT -,554 HATT < - HANT ,665 HATT < - HATC -,107 lviii Estimate MTHT < - HANT ,721 VHLS < - HANT ,791 GTTT < - HANT ,710 DTDL < - HANT ,905 TCGC < - HANT ,742 HDTN < - HANT ,685 DDH < - HANT ,777 YDTL < - HATT ,248 YDTL < - HANT ,149 YDTL < - HATC -,246 MTHT4 < - MTHT ,784 MTHT5 < - MTHT ,778 MTHT3 < - MTHT ,689 MTHT1 < - MTHT ,569 MTHT6 < - MTHT ,612 HATT2 < - HATT ,645 HATT1 < - HATT ,656 HATT4 < - HATT ,769 HATT5 < - HATT ,731 HATT3 < - HATT ,701 VHLS3 < - VHLS ,683 VHLS4 < - VHLS ,669 VHLS1 < - VHLS ,541 VHLS2 < - VHLS ,608 VHLS5 < - VHLS ,624 TC3 < - HATC ,628 TC4 < - HATC ,563 TC1 < - HATC ,717 TC2 < - HATC ,804 GTTT2 < - GTTT ,876 GTTT1 < - GTTT ,805 GTTT3 < - GTTT ,773 DTDL2 < - DTDL ,704 DTDL1 < - DTDL ,706 DTDL4 < - DTDL ,655 DTDL3 < - DTDL ,581 lix Estimate DTDL5 < - DTDL ,617 DTDL6 < - DTDL ,589 TCGC5 < - TCGC ,652 TCGC6 < - TCGC ,563 TCGC4 < - TCGC ,764 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,742 TN1 < - HDTN ,628 DDH6 < - DDH ,738 DDH4 < - DDH ,683 DDH7 < - DDH ,697 YD1 < - YDTL ,766 YD2 < - YDTL ,949 YD3 < - YDTL ,754 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATC ,307 HATT ,533 YDTL ,297 DDH ,604 HDTN ,469 TCGC ,551 DTDL ,819 GTTT ,504 VHLS ,626 MTHT ,520 YD3 ,568 YD2 ,900 YD1 ,586 DDH7 ,485 DDH4 ,467 DDH6 ,545 TN1 ,395 TN3 ,551 TN2 ,507 TCGC4 ,584 lx Estimate TCGC6 ,318 TCGC5 ,425 DTDL6 ,347 DTDL5 ,381 DTDL3 ,338 DTDL4 ,429 DTDL1 ,498 DTDL2 ,495 GTTT3 ,597 GTTT1 ,649 GTTT2 ,767 TC2 ,646 TC1 ,513 TC4 ,317 TC3 ,394 VHLS5 ,389 VHLS2 ,369 VHLS1 ,293 VHLS4 ,447 VHLS3 ,467 HATT3 ,492 HATT5 ,534 HATT4 ,592 HATT1 ,430 HATT2 ,416 MTHT6 ,374 MTHT1 ,324 MTHT3 ,475 MTHT5 ,605 MTHT4 ,614 Phụ lục 5.5 PHÂN TỔ CÁC TIÊU THỨC THEO NHÓM TUOI1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 36 344 49.4 49.4 49.4 tren 36 352 50.6 50.6 100.0 Total 696 100.0 100.0 lxi HOCVAN1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid DH va SDH 398 57.2 57.2 57.2 duoi DH 298 42.8 42.8 100.0 696 100.0 100.0 Total LANDENHUE1 Frequency Valid 1,00 den lan dau Valid Percent Percent Cumulative Percent 426 61.2 61.2 61.2 2,00 den lan tro len 270 38.8 38.8 100.0 Total 696 100.0 100.0 MDICH1 Frequency Percent Valid 1,00 du lich Valid Percent Cumulative Percent 504 72.4 72.4 72.4 2,00 khac 192 27.6 27.6 100.0 Total 696 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent HINHTHUC1 Valid Cumulative Percent tu to chuc 298 42.8 42.8 42.8 di tap the 398 57.2 57.2 100.0 Total 696 100.0 100.0 TGLTRU1 Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent dem 213 30.6 30.6 30.6 tu hai dem 483 69.4 69.4 100.0 Total 696 100.0 100.0 NKHACH Frequency Percent Valid Viet Nam Valid Percent Cumulative Percent 402 57.8 57.8 57.8 Quoc te 294 42.2 42.2 100.0 Total 696 100.0 100.0 GIOITINH lxii Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 334 48.0 48.0 48.0 Nu 362 52.0 52.0 100.0 Total 696 100.0 100.0 HONNHAN Frequency Percent Valid chua ket hon Valid Percent Cumulative Percent 314 45.1 45.1 45.1 da ket hon 382 54.9 54.9 100.0 Total 696 100.0 100.0 PHỤ LỤC Phụ lục 6.1 Kiểm định phân phối chuẩn liệu nghiên cứu N Valid Std Error of Missing Skewness Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis TN1 TN2 TN3 VHLS1 696 696 696 696 0 0 -.854 -.713 -.644 -.946 093 093 093 093 960 382 353 943 185 185 185 185 VHLS2 VHLS3 VHLS4 VHLS5 VHLS6 VHLS7 DTDL4 DTDL1 DTDL2 696 696 696 696 696 696 696 696 696 0 0 0 0 -.789 -.918 -.987 -.588 -.551 -.648 -.783 -.937 -.931 093 093 093 093 093 093 093 093 093 214 857 969 407 -.332 -.065 697 968 994 185 185 185 185 185 185 185 185 185 DTDL3 DTDL6 DTDL5 DDH4 DDH5 DDH6 DDH7 MTHT1 696 696 696 696 696 696 696 696 0 0 0 0 -.646 -.803 -.821 -.928 -.454 -.732 -.637 -.794 093 093 093 093 093 093 093 093 -.053 957 612 982 -.324 710 528 868 185 185 185 185 185 185 185 185 lxiii MTHT2 MTHT3 696 696 0 -.984 -.710 093 093 955 673 185 185 MTHT4 MTHT5 696 696 0 -.804 -.658 093 093 986 287 185 185 MTHT6 696 -.619 093 232 185 GTTT1 696 -.664 093 526 185 GTTT2 GTTT3 TCGC4 696 696 696 0 -.605 -.552 -.304 093 093 093 298 110 -.688 185 185 185 TCGC5 TCGC6 696 696 0 -.617 -.619 093 093 -.010 -.113 185 185 TC1 TC2 696 696 0 991 876 093 093 936 591 185 185 TC3 TC4 HATT1 696 696 696 0 614 536 -.798 093 093 093 018 015 956 185 185 185 HATT2 HATT3 HATT4 HATT5 696 696 696 696 0 0 -.710 -.320 -.800 -.680 093 093 093 093 946 068 948 920 185 185 185 185 YD1 YD2 YD3 696 696 696 0 -.243 -.480 -.859 093 093 093 -.907 -.760 -.038 185 185 185 Khác 28.75 Giao thông 28.75 Giá 17.50 Vệ sinh môi trường 16.88 Dich vụ du lịch 16.25 Làm phiền 14.38 Thời tiết 14.38 Thái độ 10.00 Sản phẩm du lịch 9.38 Hoạt động đêm 8.75 Đầu tư du lịch 5.63 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 Phụ lục 6.2 Nhận thức tiêu cực du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế (%) (Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu điều tra tác giả, 2018) Ghi chú: Câu trả lời gồm nhiều nội dung lxiv ... hình ảnh điểm đến du lịch, ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại du khách Đối tượng khảo sát luận án khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa du lịch điểm đến du lịch. .. đánh giá ảnh hưởng chúng tới ý định trở lại (YDTL) du khách điểm đến Như vậy, mơ hình nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại du khách” gồm phần: Hình ảnh điểm. .. chung luận án nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du