Tiểu luận: “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da” pdf

1 Tiểu luận “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da” 2 Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới. 1. GIỚI THIỆU VỀ NIVEA Lịch sử hình thành: Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới – NIVEA ra đời. NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ Issac Lifschutz. Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ phẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA. Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng giúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹ nhàng và đáng tin cậy. Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ một số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh. 3 Trong những năm đầu TK 20, NIVEA Crème đã đưa các sản phẩm kem dưỡng da ra khỏi những tủ kính ở các cửa hàng sang trọng và đến với các khách hàng “bình dân” khác. NIVEA là hãng đầu tiên sản xuất mỹ phẩm đại trà. Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với một danh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Công ty sở hữu một thương hiệu đáng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng rãi. Cũng vào thời gian này, NIVEA cũng giới thiệu một khám phá khoa học mới – một chất chống lão hóa Q10. Khám phá này đã tạo thành công lớn và chất Q10 này được đưa vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu con của NIVEA. Sự phát triển của trong suốt những năm 90 được phản ảnh bởi doanh số bán của nó. Giữa năm 1990 và năm 2001, doanh số bán đã tăng từ 660 triệu đô lên 2,2 tỷ đô. Các sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào năm 1912, NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912, ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới vào năm 1926. Năm 1925, NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử nghành tiếp thị khi tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình- một thương hiệu đầu tiên trên thế giới được giới thiệu lại một lần nữa. Giữa thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện của thị trường mỹ phẩm chăm sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face ở Châu âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các khách hàng lớn tuổi. Và quảng cáo của sản phẩm này lại là một bước ngoặt đột phá mới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ trung niên- một điều trước đây hầu như là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ phẩm. 4 Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng trong top 3. Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và được khách hàng tuyết đối tin tưởng. Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều thách thức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn nữa, công ty còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cố bởi những phát triển này. Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên theo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng cách khác. Sản phẩm công ty: Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau: Chăm sóc da Chăm sóc d a m ặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ th ể NIVEA Creme NIVEA Body NIVEA Soft NIVEA Hand NIVEA Sun NIVEA Baby NIVEA Visage NIVEA Vital NIVEA Beaute NIVEA Lipcare NIVEA for Men NIVEA Deo NIVEA Bath Care NIVEA Hair Care 5 2. Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA - NIVEA Creme NIVEA for Men NIVEA Visage NIVEA Deo N BathCare N Hair Care N Creme NIVEA Body NIVEA Sun NIVEA Baby NIVEA Vital NIVEA Soft NIVEA C.Sóc da m ặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ th ể Chăm sóc da 6 - dòng sp NIVEA - N Sun Visage Baby dành cho Trẻ em - N Sun Spray - N Sun Kids Sun - N for Men Spray Clear-up Strip. - N Viso - N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty - N Milk Cream. Balsam flash - N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo - Skin-Firming Wipes - N.Deodorant Complex - N V Anti- - N.D Wipes - N Whitening Wrinkle Q10 - N.D Compact - Body Spray Day Cream - Shimmer Lotion - N Body - Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong - SP tái tạo - N Aroma Hair Laquer - NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care - sửa rửa mặt - N Bath Care Styling. Foam Bath - N HairCare - kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel - N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare - Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel - N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential - N Hand Lotion Q10 make-up. 4. Chiến lược marketing của NIVEA 7 Với chất lượng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da, ngay từ khi ra đời NIVEA đã có tiềm năng trở thành một thương hiệu hàng đầu thế giới. Các quảng cáo đã ghi nhận NIVEA là một thương hiệu hàng gắn liền với con người, luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đạt được thành công nhờ các sản phẩm luôn được cải thiện. Trong suốt 60 năm, quảng cáo của NIVEA luôn tập trung vào các chủ đề cơ bản của việc chăm sóc và bảo vệ da được thể hiện ngắn gọn, đơn giản nhưng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích. Các mẫu quảng cáo đầu tiên đã dựng nên hình ảnh các cô gái có làn da tươi tắn, trẻ trung và sáng mịn tự nhiên. Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu xanh dương và trắng đặc tưng đã góp phần hình thành nên hình tượng của NIVEA trong tâm trí người tiêu dùng. Màu xanh dương làm nền cho màu trắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thường nhưng được tạo ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, được đặt tên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tươi sáng, không quá loè loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tượng NIVEA. Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ý nghĩa của cả hai màu. Màu xanh tượng trưng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tượng của sự trong trắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý, màu xanh và màu trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hút và tiềm năng thành công như NIVEA. 8 Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lượng cao của mình, cụ thể là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng cho mình một thương hiệu độc nhất vô nhị được mọi người biết đến như một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất. Thương hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. “Nhẹ hàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lượng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng khi nhắc đến NIVEA. II. Phân tích chiến lươc gắn thương hiệu của NIVEA. 1. Xác định số lượng cấp độ của hệ thống cấp bậc thương hiệu. NIVEA, thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đã giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt tại thị trường châu Âu. Thêm vào đó, công ty đã mở rộng đến một số thị trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu và Châu Á. Vào cuối những năm 90, NIVEA đã được biết đến trên toàn cầu. Ngoài việc thâm nhập vào các thị trường mới, NIVEA còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản phẩm của công ty. Hệ thống cấp bậc thương hiệu của NIVEA bao gồm 3 cấp bậc thương hiệu đó là: - Chăm sóc da. - Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm. - Chăm sóc cơ thể. Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể: Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm các thương hiệu con như NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby. NIVEA Creme Creme NIVEA là sản phẩm đầu tiên của NIVEA, được giới thiệu năm 1911. NIVEA Creme đóng vai trò quan trọng trong việc 9 nâng đỡ hình ảnh của công ty. Xuyên suốt khắp Châu Âu, hình ảnh của NIVEA đã thật sự tạo nên danh tiếng và ít nhiều là như nhau đối với mọi người. NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu. NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của NIVEA. Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu. NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970. Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby. NIVEA Sun Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm lâu đời nhất. Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa. Vào năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập. Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm NIVEA Sun. Một số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun: - Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997) - Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999 - Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da. - Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after sun cream. NIVEA Body NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có: 10 - NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963 - NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô. - Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn chắc và đàn hồi đáng kể cho da - NIVEA Whitening làm trắng da - Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da. - NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000. NIVEA Soft NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994. Công thức NIVEA Soft được chiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water. Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như “ Young NIVEA Creme ” . Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme. Sản phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều công dụng cho da. NIVEA Hand NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết kế để chống lại sự lão hoá da tay. Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lão hoá và cung cấp dưỡng chất cho da. NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em. Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở [...]... những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17% Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men: - NIVEA for Men Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp... Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc tóc lần đàu tiên, một loại dầu gội đa chức năng, tiếp đó là dầu xả ra sau một năm Việc ra mắt sản phẩm chăm sóc tóc đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu NIVEA ra xa hơn thị trường chăm sóc cá nhân Năm 1997, NIVEA trình làng Ultra strong hair Laquer và một lạo Gel NIVEA Hair Care Styling là sản phẩm tạo kiểu dịu nhẹ, không làm hư tổn tóc Năm 1998, giới... và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo Cho đến năm 1990, mỗi lớp sản phẩm mang một chuỗi tên chủng loại có tính mô tả để dễ dàng xác định sản phẩm nào của NIVEA được sử dụng cho mục đích gì IV Điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu 1 Điểm mạnh - NIVEA sở hữu một thương hiệu đáng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng rãi Thương hiệu NIVEA đã đạt được mức độ cao của sự thiện chí và tin cậy, đại diện cho sự. .. sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn: 1 Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da 2 Đưa ra các lợi ích chăm sóc. .. của NIVEA được phát triển chủ yếu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, giúp thương hiệu NIVEA mở rộng ra các chủng loại chăm sóc da cho cá nhân quan trọng Năm 1993, NIVEA ra mắt dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa dưỡng da toàn thân NIVEA và xà phòng tắm NIVEA Sữa tắm dưỡng da chứa sữa là một dạng xà phòng lỏng có độ pH trung tính giúp làm sạch và nuôi dưỡng làn da Năm 1995, NIVEA Milk Bar, dạng xà phòng của... đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng thương hiệu phong phú khác như là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” , “ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả hợp lý ” Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thần thoại đối với những người sử dụng... Na-uy và Brazil năm 2000 Cấp độ 3: Chăm sóc cơ thể: NIVEA Deo, NVEA Bath Care, NIVEA Hair Care: - NIVEA Deo - Năm 1991, BDF mở rộng thêm sự có mặt của NIVEA trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm khử mùi mang tên NIVEA Deo Dòng sản phẩm của NIVEA Deo bao gồm: - NIVEA Deo - NIVEA Deodorant Sensitive Balsam- phiên bản mới của NIVEA Deo dành cho da nhạy cảm (1995) - NIVEA Deo... sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo Để duy trì điều này thì các quảng cáo của các thương hiệu con phải đảm bảo 2 yếu tố : (1) từ “ chăm sóc ” được xuất hiện trong tiêu đề của tất cả các mẫu quảng cáo Hơn nữa, (2) tất cả các mẫu quảng cáo đều sử dụng bộ mã màu logo NIVEA... như nhau cho các sản phẩm khác nhau là cách đơn giản nhất để kết nối các sản phẩm với nhau NIVEA NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912, Các sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào năm 1912, giới thiệu ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới vào năm 1926 Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da... dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care) và chăm sóc cá nhân (personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm NIVEA Creme đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại Đồng thời NIVEA tạo nên một trật tự logic giữa các thương hiệu trong một dòng sản phẩm để dễ dàng trong việc truyền thông cũng như việc ra quyết 20 định cho người tiêu dùng Mỗi lớp . 1 Tiểu luận “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da” 2 Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm. dựng cho mình một thương hiệu độc nhất vô nhị được mọi người biết đến như một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất. Thương hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. Nhẹ. bậc thương hiệu đó là: - Chăm sóc da. - Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm. - Chăm sóc cơ thể. Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể: Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm các thương