(Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH) (Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH) Phần nội dung của nghiên cứu Mục tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng của động lực thỏa mãn mua sắm (HSM) và đặc trưng của siêu thị (SMA) tác động đến lòng[.]
(Tiểu luận nhóm – PPNCKH) Phần nội dung nghiên cứu: - Mục tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng động lực thỏa mãn mua sắm (HSM) đặc trưng siêu thị (SMA) tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng (SLO) - Tổng quan lý thuyết (Các khái niệm) • SLO (Lịng trung thành NTD): Là tài sản thiết yếu ngành công nghiệp dịch vụ Có dạng lịng trung thành: Quan điểm, hành vi, hành động có lý Trong phạm vi nghiên cứu SLO sẵn sàng lặp lại hành vi mua sắm hệ thống cũ giới thiệu siêu thị đến người • HSM (Động lực thỏa mãn mua sắm): Động lực mua sắm định nghĩa “tài xế” hành vi, thúc dục NTD mua sắm để thỏa mãn nhu cầu bên họ Động lực mua sắm chia thành khía cạnh chính: Mua sắm thực dụng & Mua sắm thỏa mãn Nghiên cứu tập trung vào khía cạnh mua sắm thỏa mãn Có lý thỏa mãn chi phối động lực thỏa mãn mua sắm bao gồm: Adventure (ADV); Social (SOC); Gratification (GRA); Idea (IDE); Role (ROL); Value (VAL) - ADV: Dựa sở kích thích, ý nghĩa thuyết động lực người, liên quan đến “Mua sắm để phấn khích, phiêu lưu cảm giác giới khác” - SOC: Dựa sở thuyết liên kết động lực người, phản ánh mục đích xã hội người mua sắm mua sắm - GRA: Dựa sở thuyết giảm căng thẳng động lực người, bao gồm mua sắm để giải tỏa stress - IDE: Dựa sở thuyết phân loại, thuyết khách quan, liên quan đến việc mua sắm với mục đích tiếp thu xu hướng thời trang, phong cách sáng tạo - ROL: Dựa sở thuyết nhận định động lực người, phản ánh thích thú mà người mua sắm có từ việc mua sắm cho người khác - VAL: Dựa sở thuyết khẳng định động lực người, phản ánh hưởng thụ người mua sắm việc thương lượng cho việc giảm giá, tìm kiếm chiết khấu Các nghiên cứu trước gợi ý HSM thúc đẩy NTD mua sắm có mối quan hệ trực tiếp với kết hài lòng lòng trung thành Những NTD bị thúc đẩy mạnh mẽ khía cạnh thỏa mãn thường hài lịng với siêu thị cung cấp cho họ giá trị thỏa mãn mua sắm, thường trung thành với siêu thị Những người tiêu dùng Việt Nam trải qua kênh bán hàng truyền thống nhận thấy hệ thống siêu thị thuận tiện, đại thu hút Vì vậy, Có thể hi vọng NTD với HSM cao trung thành với siêu thị H1 Có mối quan hệ rõ ràng HSM SLO • SMA (Đặc trưng siêu thị): Là phần toàn hình ảnh cửa hiệu Có thể định nghĩa tổng hợp tất đặc trưng cửa hiệu mà nhận thức NTD thông qua kinh nghiệm trải qua NTD cửa hiệu Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đề xuất thành tố SMA: Facilities (FAC); Employee services (EMS); After sale services (AFS); Merchandise (MER); - FAC: Bao gồm tiện nghi có sẵn siêu thị như: kiến trúc, bố trí, trưng bày Nó bao gồm thuận tiện như: thuận tiện địa điểm chỗ đậu xe - EMS: Là chất lượng dịch vụ cửa hiệu, nhân viên cửa hiệu mang lại cho khách hàng - AFS: Bao gồm sách đổi hàng, trả hàng hoàn tiền - MER: Phản ảnh số lượng hàng, chủng loại hàng hóa có sẵn chúng Một vài nghiên cứu nhận thấy mối quan hệ trực tiếp đặc trưng cửa hiệu lịng trung thành Ngồi ra, nghiên cứu nhận thấy người mua sắm có HSM cao có xu hướng ý tới đặc trưng cửa hiệu Vì vậy, siêu thị có đặc trưng với chất lượng cao kích thích động lực thỏa mãn mua sắm Vì vậy, hi vọng SMA làm sở cho động lực thỏa mãn người mua sắm hệ thống siêu thị H2 Có mối liên hệ rõ ràng SMA SLO H3 Có mối liên hệ rõ ràng SMA HSM Một vài nghiên cứu đặc tính nhân học NTD ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ (e.g.Rạu, 1980; Wood, 1998), nhiên, mối liên hệ nhận xét không rõ ràng kết luận nghiên cứu gây tranh luận Với mục đích xác nhận vai trị cân nhân học thị trường biến đổi, khác biệt biến nhân học: Giới tính, tuổi tác; mức thu nhập NTD kiểm chứng Vì vậy, đề xuất giả thyết: H4 Sự tác động SMA lên HSM SLO bị ảnh hưởng giới tính, tuổi tác mức thu nhập H5 Sự tác động động HSM lên SLO bị ảnh hưởng giới tính, tuổi tác mức thu nhập - Phương pháp nghiên cứu Mẫu: 608 mẫu sinh viên chức từ trường Đại học Kinh Tế Tp HCM, Đại học Quốc gia Tp HCM, Đại học mở Tp HCM sử dụng người đại diện cho NTD hệ thống siêu thị lựa chọn bao gồm: Coopmart, Maximark, BigC, Citimart Tp HCM Mẫu bao gồm: 385 nữ (63.3%) 223 nam (36.7%) Về độ tuổi: 478 đáp viên (78.6%) từ 20 – 30 tuổi 130 (21.4%) đáp viên > 30 tuổi Về thu nhập: 444 (73%) đáp viên có mức thu nhập 300USD hơn/ tháng, 164 (27%) đáp viên có thu nhập từ >= 300 usd/ tháng Đo lường: SMA bao gồm thành tố: FAC, EMS, AFS, MER ; đo lường SMA dựa vào thuyết Koo (2003) HSM bao gồm thành tố: ADV, GRA, ROL, VAL, SOC, IDE ; đo lường HSM dựa vào thuyết Arnold Reynolds (2003) Thang đo sử dụng để đo lường SLO dựa vào Sirohi (1998) Zeithaml (1996) Tất biến đo lường thang đo điểm Likert với mức từ 1: hồn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý - Phân tích liệu Phương pháp tiếp cận bước mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để phân tích dữa liệu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để giá trị hóa việc đo lường SEM sử dụng để kiểm tra lý thuyết mẫu - Kết đạt Kiểm tra giả thiết H1: HSM thấy có liên quan rõ ràng với SLO H2: cho có mối quan hệ rõ ràng SMA SLO H3: Có mối quan hệ rõ ràng SMA HSM Kiểm tra biến nhân học Việc phân tích đa nhóm SEM sử dụng, có nhóm cho biến trung gian Kết cho thấy khơng có khác biệt giới tính mối quan hệ SMA HSM Tuy nhiên khác biệt nhóm trẻ già có khác biệt quan trọng Và có khác biệt quan trọng nhóm có thu nhập thấp nhóm có thu nhập cao Vì giả thuyết H4 H5 phần công nhận Về tác động HSM lên SLO: Nhóm tuổi trẻ mối quan hệ thấp so sánh với nhóm tuổi lớn Khi chia nhóm theo mức thu nhập, tác động HSM lên SLO có ý nghĩa thống kê nhóm có thu nhập cao so với nhóm thu nhập thấp Gợi ý Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra vai trò HSM SMA lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị Việt Nam Cả HSM SMA đóng vai trị quan trọng việc giải thích SLO Tuy nhiên SMA nhận thấy nhân tố yếu, tảng lịng trung thành NTD Ngồi ra, SMA khơng có tác động trực tiếp lên SLO, mà cịn có tác động gián tiếp thơng qua HSM lên SLO Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng động lực thỏa mãn mối quan hệ dẫn đến SLO thị trường biến đổi Người tiêu dùng định hướng động lực thỏa mãn mua sắm ý nhiều đến đến chất lượng SMA, họ khách hàng trung thành Khơng động lực thực tế mà cịn động lực thỏa mãn nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng Việt Nam Cần ý vai trò HSM lòng trung thành NTD siêu thị khác nhóm tuổi trẻ nhóm lớn tuổi, nhóm thu nhập thấp nhóm thu nhập cao Từ kết luận đề xuất số gợi ý cho nhà quản lý siêu thị Việt Nam Đầu tiên việc cải tiến nhân tố SMA FAC, EMS MER để thu hút người tiêu dùng, vd tạo môi trường mua sắm tốt nhằm gia tăng tần số đến siêu thị NTD Động lực thỏa mãn chi phối đến NTD Vietnam để trở thành người mua hàng bốc đồng, người dễ bị ảnh hưởng truyền thông tiếp thị điểm bán, nhà quản lý siêu thị nên kích thích HSM cửa hiệu để NTD lại siêu thị lâu mua hàng nhiều Thực chiến lược định vị không tập trung vào khách hàng thực tế mà động lực thỏa mãn NTD hài lịng, giải trí, vui vẻ … mang đến lợi ích cho NTD mang lại lợi ích cho như: lịng trung thành NTD, truyền thơng truyền miệng, cuối lợi nhuận Những nhà quản lý nên tập trung vào nhân tố quan trọng thị trường mục tieu đặc thù, vd tập trung vào động lực thỏa mãn phân khúc khách hàng có thu nhập cao lớn tuổi để kích thích họ trung thành với siêu thị, mà điều dẫn đến gia tăng lợi nhuận cách ấn tượng - Hạn chế Chỉ thực việc khảo sát thị trường biến đổi Sử dụng mẫu sinh viên chức Chỉ tập trung vào khía cạnh động lực thỏa mãn, Chỉ khám phá nhận thức quan điểm lòng trung thành Hành vi lòng trung thành nên đưa vào khảo sát sau Nghiên cứu thực thị trường TP HCM, không bao gồm tỉnh thành khác nên khơng đầy đủ, tính vùng miền ảnh hưởng đến cách đánh giá SMA tác động đến hành vi mua sắm lòng trung thành NTD Không chi tiết việc nghiên cứu mối quan hệ SMA, HSM lên SLO, chưa đánh giá sâu nhóm nghiên cứu theo độ tuổi, giới tính, thu nhập Tuy gợi ý cho nhà quản lý siêu thị (NQL) SMA ảnh hưởng đến HSM SLO khơng chi tiết, nói chung vd: Khuyên NQL nên cải tiến SMA nhiên không sâu sắc khơng u cầu NTD, NTD cần gì, cần SMA nào? Do đó, đứng góc độ NQL siêu thị nghiên cứu khơng có nhiều ý nghĩa ... (63.3%) 223 nam (36 .7% ) Về độ tuổi: 478 đáp viên (78 .6%) từ 20 – 30 tuổi 130 (21.4%) đáp viên > 30 tuổi Về thu nhập: 444 (73 %) đáp viên có mức thu nhập 300USD hơn/ tháng, 164 ( 27% ) đáp viên có thu... quan trọng nhóm có thu nhập thấp nhóm có thu nhập cao Vì giả thuyết H4 H5 phần cơng nhận Về tác động HSM lên SLO: Nhóm tuổi trẻ mối quan hệ thấp so sánh với nhóm tuổi lớn Khi chia nhóm theo mức... Việt Nam Cần ý vai trò HSM lịng trung thành NTD siêu thị khác nhóm tuổi trẻ nhóm lớn tuổi, nhóm thu nhập thấp nhóm thu nhập cao Từ kết luận đề xuất số gợi ý cho nhà quản lý siêu thị Việt Nam Đầu