Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG TRÌNH MÔN H�C ĐI�N K� THU�T UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING NGÀNH, NGHỀ KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định Số: 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Để n ng cao hiệu kinh doanh, tăng cư ng khả cạnh tranh trình hội nh p vào hệ th ng kinh doanh qu c tế khu v c, doanh nghiệp Việt Nam khơng có s l a chọn khác phải n ng cao khả nh n thức marketing th c hành marketing vào kinh doanh Marketing ngành học c n mẽ phát triển nhanh chóng với nhiều thay đổi quan điểm, hướng tiếp c n, phương pháp nghiên cứu hình thành nhiều trư ng phái khác Chính v y, việc học t t môn marketing tảng cần thiết để nghiên cứu s u Với kết cấu chương, marketing giới thiệu khái quát marketing vai tr c a đ i với xã hội hoạt động kinh doanh c a doanh nghiệp, tiến trình ph n khúc thị trư ng, l a chọn thị trư ng mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp, ph n tích chi tiết nội dung c a sách sản phẩm, giá cả, ph n ph i chiêu thị vấn đề ứng dụng marketing vào lĩnh v c kinh doanh Giáo trình (tài liệu) biên soạn để giảng dạy cho lớp Cao đẳng Quản trị kinh doanh Kế toán Nội dung mơn học : gồm có chƣơng Chương 1: Tổng quan marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trư ng ph n tích hành vi tiêu dùng Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm Chương 5: Chiến lược ph n ph i sản phẩm Chương 6: Chiến lược chiêu thị Ch biên Huỳnh Duy Phương i MỤC LỤC TRANG L i giới thiệu i Mục lục ii Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 S đ i phát triển c a Marketing 1.1 S đ i c a Marketing truyền th ng 1.2 S đ i c a Marketing đại 2 Khái niệm ph n loại Marketing 2.1 Khái niệm Marketing 2.1.1 Quan niệm truyền th ng 2.1.2 Quan niệm đại 2.2 Ph n loại Marketing 2.2.1 Ph n loại theo tính chất thương mại 2.2.2 Ph n loại theo thị trư ng nghiên cứu 2.2.3 Ph n loại theo quan điểm vĩ mô vi mô Vai tr chức c a Marketing 3.1.Vai tr c a Marketing 3.1.1 Đ i với sản xuất 3.1.2 Đ i với thị trư ng 3.1.3 Đ i với kế hoạch 3.2 Chức c a Marketing Chiến lược Marketing hỗn hợp 4.1 Khái niệm 4.2 Những mục tiêu c a chiến lược Marketing 4.2.1 Khả sinh lợi ii 4.2.2 l c (địa vị) kinh doanh 4.2.3 An toàn kinh doanh 10 4.3 Những yếu t ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 10 4.3.1 Uy tín, vị c a công ty thị trư ng 10 4.3.2 Tình hu ng c a thị trư ng 10 4.3.3 V ng đ i sản phẩm 10 4.3.4 Tính chất c a hàng hóa 11 Các phương pháp tiếp c n c a Marketing 11 5.1 Tiếp c n theo hướng sản phẩm 11 5.2 Tiếp c n theo hướng khách hàng 11 5.3 Tiếp c n theo hướng xã hội 11 Chƣơng 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG 14 Khái niệm đặc điểm c a thị trư ng 14 1.1 Khái niệm thị trư ng 15 1.2 Đặc diểm c a thị trư ng 15 Vai tr chức c a thị trư ng 15 2.1 Vai tr c a thị trư ng 15 2.2 Chức c a thị tru ng 16 Ph n loại ph n khúc thị tru ng 17 3.1 Ph n loại thị trư ng 17 3.1.1 Căn vào đặc điểm địa lý 17 3.1.2 Căn vào ch ng loại hàng hóa lưu thông thị trư ng 17 3.1.3 Căn vào ngư i mua – ngư i bán thị trư ng 17 3.1.4 Căn vào vai tr s lượng ngư i mua – ngư i bán 17 3.1.5 Căn vào mục đích mua hàng 18 3.2 Ph n khúc thị trư ng 18 3.2.1 Khái niệm đoạn thị trư ng ph n đoạn thị trướng 18 3.2.2 Các yêu cầu c a ph n đoạn thị trư ng 18 iii 3.3 Các dùng để ph n khúc thị trư ng hàng tiêu dùng 19 3.3.1 Ph n khúc thị trư ng theo nguyên tắc địa lý 19 3.3.2 Ph n khúc thị trư ng theo nguyên tắc nh n học 19 3.3.3 Ph n khúc thị trư ng theo nguyên tắc t m lý học 21 3.3.4 Ph n khúc thị trư ng theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng 22 3.4 Các dùng để ph n khúc thị trư ng hàng tư liệu sản xuất 23 3.5 Phương pháp ph n khúc thị trư ng 23 3.5.1 Phương pháp ph n chia 23 3.5.2 Phương pháp t p hợp 24 3.6 L a chọn thị trư ng mục tiêu 24 3.6.1 Khái niệm thị trư ng mục tiêu 24 3.6.2 Giới hạn điều tra 25 3.6.3 So sánh (đánh giá) khúc thị trư ng 25 3.6.4 l a chọn thị trư ng mục tiêu 26 Nghiên cứu thị trư ng 27 4.1 Các nội dung cấu thành thị trư ng 27 4.2 Khái niệm nghiên cứu thị tru ng 28 4.3 Phương pháp nghiên cứu thị trư ng 28 4.3.1 Phương pháp thu th p thông tin 28 4.3.2 Xử lý thông tin 30 4.3.3 Ra định 31 4.4 Phương pháp d báo thị trư ng 31 4.4.1 Đ i tượng c a d báo thị trư ng 31 4.4.2 Phạm vi c a d báo thị trư ng 32 Phân tích hành vi tiêu dùng 34 5.1 Làm để tìm hiểu khách hàng c a bạn 34 5.2 Các yếu t t m lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 34 5.3 Qui trình tạo định mua hàng 35 5.4 Ph n tích thái độ c a khách hàng 37 iv Chƣơng 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 39 Khái niệm cấu tạo sản phẩm 39 1.1 Khái niệm sản phẩm 39 1.2 Cấu tạo sản phẩm 39 Ph n loại sản phẩm 40 2.1 Căn vào đặc điểm c a sản phẩm 40 2.1.1 Hàng không bền 40 2.1.2 Hàng l u bền 41 2.1.3 Dịch vụ 41 2.2 Căn vào mục đích sử dụng c a sản phẩm 41 2.2.1 Sản phẩm tiện dụng 41 2.2.2 Sản phẩm l a chọn 41 2.2.3 Sản phẩm chuyên dụng 41 2.2.4 Hàng nằm 42 Hoạch định sản phẩm 42 3.1 Khái niệm hoạch định sản phẩm 42 3.2 Thiết kế marketing sản phẩm 42 3.3 Các để hoạch định sản phẩm 45 Nghiên cứu chu kỳ s ng sản phẩm 46 4.1 Khái niệm 46 4.2 Các giai đoạn chu kỳ s ng sản phẩm 46 4.3 Đặc điểm chiến lược c a marketing chu kỳ s ng sản phẩm 47 4.3.1 Giai đoạn xuất 47 4.3.2 Giai đoạn tăng trưởng 48 4.3.3 Giai đoạn bảo h a 49 4.3.4 Giai đoạn suy thoái 50 4.4 Một s dạng đặc biệt c a chu kỳ s ng sản phẩm 52 4.5 Ý nghĩa c a việc nghiên cứu chu kỳ s ng sản phẩm 52 Chính sách sản phẩm 53 v 5.1 Chính sách ch ng loại sản phẩm 53 5.1.1 Thiết l p ch ng loại sản phẩm 53 5.1.2 Hạn chế ch ng loại sản phẩm 53 5.1.3 Chính sách biến đổi ch ng loại sản phẩm tiếp tục 53 5.2 Chính sách hồn thiện n ng cao đặc tính sử dụng c a sản phẩm 53 5.3 Chính sách đổi ch ng loại sản phẩm 54 5.4 Tầm quan trọng c a đổi sản phẩm 55 Bao bì nhãn hiệu sản phẩm 55 6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm 55 6.1.1 Khái niệm 55 6.1.2 Ph n loại 55 6.1.3 Chức c a bao bì 55 6.1.4 Vấn đề thiết kế bao bì 56 6.2 Vấn đề nhãn – mác sản phẩm 56 6.2.1 Định nghĩa 57 6.2.2 Vai tr c a nhãn hiệu 57 6.2.3 Quyết định tên nhãn 57 6.2.4 Các để l a chọn tên nhãn 58 6.2.5 Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm 58 6.2.6 Sản phẩm thương hiệu 58 6.2.7 Thái độ c a khách hàng đ i với nhãn hiệu 59 6.2.8 Có thương hiệu t t mang lại xu cạnh tranh cho công ty 59 6.2.9 Chiến lược mở rộng thương hiệu 59 6.2.10 Uy tín sản phẩm 60 Chƣơng 4: CHIẾN LƢƠC GIÁ SẢN PHẨM 62 Vị trí c a giá Marketing 62 1.1 Khái niệm giá 62 1.2 Vị trí c a giá Marketing 62 1.3 S hình thành giá thị tru ng 63 vi Mục tiêu yêu cầu bắt buộc c a sách giá 63 2.1 Mục tiêu c a sách giá 63 2.1.1 Kh i lượng bán 63 2.1.2 Lợi nhu n 64 2.2 Những yêu cầu c a sách giá 64 2.2.1 Lu t pháp sách quản lý giá c a nhà nước 64 2.2.2 Những yêu cầu bắt buộc phía thị trư ng 64 2.2.3 Những yêu cầu bắt buộc phía doanh nghiệp 65 L a chọn phương pháp định giá bán sản phẩm 66 3.1 Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình qu n cộng lãi” 66 3.2 Phương pháp xác định giá vào mức giá hành 69 3.3 Định giá bán sản phẩm sở xác định giá trị cảm nh n c a hàng hố 70 3.4 Tính giá sở ph n tích điểm hồ v n lợi nhu n mục tiêu 71 3.5 Định giá theo phương pháp đấu thầu kín 73 Một s phương pháp định giá đặc thù 73 4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm lần xuất thị trư ng 73 4.1.1 Định giá theo giá chắt lọc thị trư ng 73 4.1.2 Định giá nhằm th m nh p thị trư ng 73 4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa 74 4.2.1 Chiến lược giá cho ch ng loại hàng hóa 74 4.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn 74 4.2.3 Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ 74 4.2.4 Chiến lược giá cho phó phẩm 74 4.3 Chiến lược ph n hóa giá 74 4.3.1 Bán giá khác cho đ i tượng khách hàng 75 4.3.2 Ph n biệt giá theo hình thức mua sản phẩm 75 4.3.3 Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng 75 4.3.4 Chiến lược giá theo th i gian mua hàng 75 4.4 Chiến lược giảm giá chiết khấu 75 vii 4.4.1 Chiết khấu tiền mặt 75 4.4.2 Chiết khấu theo s lượng mua hàng 75 4.4.3 Chiết khấu theo mùa 75 4.4.4 Giảm giá đổi hàng 76 4.5 Chiến lược giá t m lý 76 4.5.1 Đặt giá lẻ 76 4.5.2 Đặt giá chẵn 76 4.5.3 Chiến lược đặt giá theo uy tín cấp hạng sản phẩm 76 4.5.4 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76 4.6 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76 Chƣơng 5: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 78 Khái niệm ph n ph i 78 1.1 Khái niệm ph n ph i 78 1.2 Khái niệm kênh ph n ph i 78 Bản chất c a kênh ph n ph i 79 Vai tr chức c a ph n ph i 79 3.1 Vai tr c a ph n ph i 79 3.2 Chức c a kênh ph n ph i 80 S cấp kiểu kênh ph n ph i 81 4.1 Xác l p s cấp c a kênh ph n ph i 81 4.2 Các kiểu kênh ph n ph i 81 4.2.1 Kênh ph n ph i ngắn 81 4.2.2 Kênh ph n ph i dài 82 4.3 Xác l p kênh ph n ph i 83 Nh n t ph n ph i 84 5.1 Ngư i cung ứng 84 5.2 Ngư i trung gian 84 5.2.1 Trung gian thương nh n 84 5.2.2 Trung gian đại lý 85 viii ... Để n ng cao hiệu kinh doanh, tăng cư ng khả cạnh tranh trình hội nh p vào hệ th ng kinh doanh qu c tế khu v c, doanh nghiệp Việt Nam khơng có s l a chọn khác phải n ng cao khả nh n thức marketing. .. Marketing c n áp dụng nhiều lĩnh v c văn hóa xã hội Marketing có vai tr quan trọng kinh doanh Mu n thành công kinh doanh Các doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải hiểu biết cách cặn kẽ thị trư ng,... triển c a marketing định hướng marketing đại + Marketing + Các thành phần c a marketing + Vai tr chức c a marketing đ i với xã hội kinh doanh + Những yếu t ảnh hưởng đến chiến lược marketing