CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BEST BUY VIETNAM HÀ NAM KHÁNH GIAO Trường Đại học Tài Chính – Marketing khanhgiaohn@yahoo com NGUYỄN T[.]
228 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BEST BUY VIETNAM HÀ NAM KHÁNH GIAO Trường Đại học Tài Chính – Marketing - khanhgiaohn@yahoo.com NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ Trường Đại học Tài Chính – Marketing - monguyenhong240787@gmail.com (Ngày nhận: 11/01/2017; Ngày nhận lại: 03/09/2017; Ngày duyệt đăng: 25/09/2017) TÓM TẮT Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình khách hàng công ty Best Buy Việt Nam (BBVN), việc khảo sát 560 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA với phân tích cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng với phương tiện SPSS AMOS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng- theo tầm quan trọng giảm dần: Thuộc tính cơng ty sản phẩm, Thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, Sức hút chương trình khách mời Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động yếu Cảm nhận rủi ro đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho nhà quản lý công ty BBVN nhằm phục vụ khách hàng tốt Từ khóa: Cơng ty Best Buy Việt Nam; Quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình; Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng Factors affecting consumers’ impulsive buying decision on television at Best Buy Vietnam ABSTRACT This research aims to investigate factors affecting consumers’ impulsive buying decision on TV at Best Buy Vietnam (BBVN) The study uses a combination of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, and Structural Equation Modelling (SEM) methods to collect data from 560 consumers, then the data were analyzed using SPSS and AMOS The result reveals 03 factors affecting Urge to buy impulsively in descending order of importance including: Characteristics of company and products, Time spent watching online shopping programs, and Attraction of program host and celebrity The impact of Urge to buy impulsively on TV Impulsive Buying Decision are weaker than that of Risk Impression Accordingly, the research suggests some solutions for BBVN Management to better serve their consumers Keywords: Best Buy Vietnam; Impulsive buying decision on TV; Urge to buy impulsively Tổng quan Hiện nay, bên cạnh chợ truyền thống, cửa hàng, siêu thị trung tâm thương mại, ngày xuất nhiều hình thức bán hàng đại bán hàng qua internet, bán hàng qua truyền hình Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển Hình thức mua sắm qua truyền hình (MSQTH) phát triển năm gần Việt Nam, 228 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 cần xem tivi, điện thoại tới tổng đài đặt hàng, người tiêu dùng (NTD) mua sản phẩm (SP) nhà, NTD dễ dàng bị kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng Hiện có nhiều cơng ty gia nhập vào thị trường MSQTH như: Best Buy Việt Nam (BBVN), Home Shopping Việt Nam (HSV), TV Shopping, SCJ Life On, Co.op Home Shopping, Lotte Đất Việt Home Shopping, Happy Shopping,… Tỷ lệ người mua hàng Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 229 qua kênh mua sắm truyền hình thấp, khoảng 2% (dddn, 2012) Như chương trình mới, hiệu suất tốc độ tăng trưởng MSQTH đáng ý; song MSQTH Việt Nam đường dài để trở thành mơ hình mua sắm rộng khắp Có mặt Việt Nam từ năm 2002, BBVN doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực MSQTH Trong 10 năm qua, công ty thực chiến lược nâng cao chất lượng SP dịch vụ, mang lại giải pháp, tiện nghi hữu ích phục vụ cho sống hàng ngày cho NTD Nhưng năm gần đây, doanh thu cơng ty có chiều hướng giảm mạnh, nguyên nhân cạnh tranh gay gắt, hậu mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN NTD Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng, định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình (MHNHQTH) khách hàng (KH) BBVN, từ đề xuất hàm ý quản trị giúp BBVN điều chỉnh sách kinh doanh Cơ sở lý luận Hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Rook & Hoch (1985), mua hàng ngẫu hứng xảy NTD trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua Theo Karbasivar & Yarahmadi (2011), ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm NTD Theo Beatty & Ferrell (1988), mua ngẫu hứng hành vi mua khơng có ý định trước mua SP cụ thể nào, hành vi xảy sau trải qua cảm giác thơi thúc mua có xu hướng tự phát khơng cần phải trải qua trình đánh giá SP Rook & Hoch (1985) cho hành vi mua ngẫu hứng hành vi liên quan đến mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, mâu thuẫn tâm lý Sharma, Sivakumaran & Marshall (2010), Kacen & Lee (2002) cho hành vi mua ngẫu hứng đặc điểm mua hàng khơng có kế hoạch với tốc độ định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa Mua sắm qua truyền hình MSQTH thường hình thức thức phát sóng trực tiếp, chiều dài chương trình thay đổi tùy theo kênh phát sóng SP Trong chương trình MSQTH, SP giới thiệu người dẫn chương trình thường khách mời đặc biệt, người sử dụng SP chuyên gia Người xem có nhu cầu mua SP, liên hệ qua số điện thoại hiển thị hình để gặp tổng đài viên (screendigest, 2004) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hình thức tiếp thị trực tiếp hình thức quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức hợp đồng dài hạn hợp đồng ngắn hạn Hợp đồng dài hạn hình thức sử dụng khoảng thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả SP thật chi tiết hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay phút) để hỏi phản hồi khách hàng tức khắc cách gọi điện thoại hình vào Website Đây hình thức bán hàng qua truyền hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Churchill & Peter (1998), hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng yếu tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, vui thích, nhận thức, cảm xúc, đánh giá yếu tố bên ngoài: quang cảnh cửa hàng, trưng bày bên cửa hàng, trưng bày bên cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên với SP trang phục may mặc, cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng: Cách trưng bày bên cửa hàng, cách trưng bày bên cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến Parboteeah (2005) nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa mơ hình lý thuyết SOR (Kích thích (Stimulus) – Đối tượng (Organism) - Phản ứng (Response)) cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trực tuyến NTD: tính tiện ích tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, 230 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 tính hưởng thụ, hành vi NTD (tiếp cận né tránh) Theo Lee (2008), nghiên cứu mối quan hệ phương pháp thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình người xem mơi trường MSQTH xu hướng MSQTH phụ nữ lớn tuổi cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình: chiến lược thuyết phục, tương tác xã hội, nhận thức tham gia xã hội, cô đơn, tâm trạng, nhận thức rủi ro Cũng nghiên cứu môi trường MSQTH, Tsai, Chen & Chen (2008) nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng tác động đến định MSQTH Đài Loan với nhiều SP khác (thời trang, mỹ phẩm, điện tử, ) cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng qua truyền hình: yếu tố cá nhân (cảm nhận rủi ro, xu hướng mua ngẫu hứng, quan điểm MSQTH), yếu tố tình (thời gian xem ti vi, thời gian ngồi mua sắm), yếu tố kích thích (khả chi trả, tiếp thị, sức hút chương trình khách mời tiếng) Theo nghiên cứu Nguyễn Thị Tuyết Mai Rose (2006), nhân tố văn hóa, nhân tố nhân học loại SP ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người dân Việt Nam hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Ở phạm vi nghiên cứu nhỏ hơn, Phan Mai Phương Duyên (2012) khảo sát 339 NTD thành phố Nha Trang, cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng là: yếu tố bên (tâm trạng cảm xúc người mua) nhóm yếu tố bên ngồi (Giá giảm giá, trưng bày SP, người đồng hành mua sắm, quảng cáo khuyến mãi, thương hiệu, mùa lễ hội) Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng khách hàng Best Buy Việt Nam Các biến số cân nhắc sử dụng biến số nhiều nhà nghiên cứu kiểm định sử dụng rộng rãi, điều chỉnh thông qua phương pháp chuyên gia vấn nhóm Tám (08) chuyên gia người giữ chức vụ Tổng Giám đốc, phó Tổng Giám đốc, Giám đốc, trưởng phòng BBVN hỏi ý kiến nhằm gợi ý thành phần ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình, kiểm tra, đánh giá cách sử dụng từ ngữ biến quan sát Phỏng vấn nhóm thực với mười (10) khách hàng MSQTH BBVN lần, ý kiến thảo luận ghi thành văn thống thông qua biểu đa số Kết biến độc lập hệ thống thang đo hình thành, mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Cảm nhận rủi ro Tâm trạng Sự tiện lợi Thời lượng xem chương trình MSQTH Sức thu hút chương trình khách mời Hoạt động chiêu thị Thuộc tính cơng ty sản phẩm Khả chi trả Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định MHNHQTH BBVN Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 231 H1: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng nghịch chiều đến định MHNHQTH KH BBVN H2: Tâm trạng ảnh hưởng chiều đến thúc MHNHQTH KH BBVN H3: Tính tiện lợi ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H4: Thời lượng xem chương trình MSQTH có ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H5: Sức hút chương trình khách mời ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng chiều đến thúc hành vi MHNHQTH KH BBVN H7: Thuộc tính cơng ty sản phẩm ảnh hưởng chiều đến thúc MHNHQTH KH BBVN H8: Khả chi trả ảnh hưởng chiều đến định MHNHQTH KH BBVN H9: Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng chiều đến định MHNHQTH KH BBVN Kết nghiên cứu Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện cách vấn trực tiếp, thư tín trực tuyến Tổng số 650 bảng câu hỏi khảo sát gởi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên mua hàng qua truyền hình BBVN (dựa báo cáo bán hàng công ty), thu 560 phiếu hợp lệ, đạt 87% Bảng Mô tả thông tin đáp viên Giới tính Độ tuổ i Nam S ố T ỷ n g i l ệ Nữ Từ 18 – 39 tuổi 2 Từ 40 – 59 tuổi Trên 60 tuổi Dưới triệu 2 , % 7 , % % % % Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 231 Th u Nh ập Kh u vự c đồng/tháng Từ – 10 triệu đồng/tháng Từ 11 – 15 triệu đồng/tháng 1 Trên 15 triệu đồng/tháng Miền Bắc Miền Trung 1 Miền Nam % , % , % , % , % , % 4 , % Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết nghiên cứu cho thấy thang đo đạt chuẩn dao động từ 0,801 – 0,922, cần phải loại biến quan sát là: C4 thuộc yếu tố Tính tiện lợi, D1 thuộc yếu tố Thời lượng xem chương trình mua sắm E4 thuộc yếu tố Sức hút chương trình khách mời (E) có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Phân tích EFA yếu tố tác động đến thơi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Kết phân tích EFA cho hệ số KMO 232 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 0,875 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) giải thích kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0,000 < 0,05 (có tương quan biến) khẳng định phương pháp phân tích phù hợp, eigenvalue 1,321 (>1) phương sai trích 70,811% (> 50%) góp phần giải thích khoảng 70,811% biến thiên biến quan sát, phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát có trọng số nhân tố factor loading lớn 0,50 Kết phân tích nhân tố EFA khơng có biến bị loại, có nhóm yếu tố rút (Bảng 2), biến quan sát đạt yêu cầu thang đo đánh giá phân tích yếu tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình phân tích SEM Phân tích EFA yếu tố tác động đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN Kết phân tích EFA lần đầu cho kết phù hợp không loại biến quan sát: KMO = 0,914 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), tổng phương sai trích 72,243% góp phần giải thích khoảng 72,243%, có nhóm nhân tố trích eigenvalue 1,384 (> 1) Các biến quan sát có trọng số nhân tố factor loading lớn 0,50 Kết EFA thang đo trình bày Bảng Các nhóm yếu tố sau phân tích EFA: Cảm nhận rủi ro (A) gồm biến quan sát, Tâm trạng (B) gồm biến quan sát, Tính tiện lợi (C) gồm biến quan sát, Thời lượng xem chương trình MSQTH (D) gồm biến quan sát, Sức hút chương trình khách mời (E) gồm biến quan sát, Hoạt động chiêu thị (F) gồm biến quan sát, Thuộc tính công ty SP (G) gồm biến quan sát, Khả chi trả (H) gồm biến quan sát, Thôi thúc MHNHQTH (I) gồm biến quan sát, Quyết định MHNHQTH (J) gồm biến quan sát Bảng Ma trận nhân tố kết xoay EFA Biến quan sát G4 Tôi bị thơi thúc MSQTH 0,855 BBVN có danh tiếng G2 Tính độc đáo SP bán 0,837 qua truyền hình BBVN thơi thúc tơi suy nghĩ đến việc mua G3 Những SP giới thiệu 0.828 kênh MSQTH BBVN thấy thị trường G5 Tôi bị thúc mua hàng 0,816 BBVN có uy tín G1 SP lạ bán qua truyền 0,798 hình BBVN thơi thúc tơi muốn mua F2 Tơi cảm thấy hồi hộp thời gian lại để đặt hàng với giá tốt hiển thị hình quảng cáo BBVN giảm dần , 0,834 Nhóm nhân tố 10 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 233 Biến quan sát Nhóm nhân tố F4 Tơi bị hút thông điệp quảng cáo "người mua sắm thông minh" BBVN 0,827 F3 Tôi bị hút thông điệp quảng cáo "tiết kiệm tiền" BBVN 0819 F1 Những thông tin đầy đủ SP giới thiệu chương trình MSQTH BBVN thu hút tơi ý tới 0.802 F5 Tơi bị thơi thúc cam kết “được đổi trả miễn phí 10 ngày” BBVN 0,773 E6 Người dẫn chương trình khách mời chương trình MSQTH BBVN tạo cho cảm giác tin tưởng 0,962 E5 Người dẫn chương trình khách mời chương trình MSQTH BBVN tạo cho cảm giác gần gũi 0,958 E3 Nhân viên tư vấn BBVN thân thiện 0,671 E1 Những quảng cáo giới thiệu SP chương trình MSQTH BBVN bắt mắt 0,637 E2 Nhân viên tư vấn BBVN nhiệt tình 0,617 B3 Tơi MSQTH BBVN để thay đổi tâm trạng 0,800 B2 MSQTH BBVN cách để giảm căng thẳng sống 0,784 B1 Khi trạng thái vui vẻ tơi thích MSQTH BBVN 0,762 B4 Tơi mua SP qua truyền hình BBVN phụ thuộc vào tâm trạng tơi lúc 0,761 B5 Khi trạng thái không vui, t ô i đ i 0,603 10 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 233 M S Q T H c ủ a B B V N đ ể l m c h o m ì n h v u i v ẻ h n 234 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 Biến quan sát Nhóm nhân tố I4 Khi xem kênh MSQTH BBVN, thấy số thứ muốn mua chưa muốn mua chúng 0,809 I1 Khi xem kênh MSQTH BBVN, cảm thấy thơi thúc đột ngột để mua 0,804 I2 Nếu chương trình MSQTH BBVN giới thiệu SP mà quan tâm, sẵn sàng mua 0,801 I3 Khi xem kênh MSQTH BBVN, tơi cảm thấy có thơi thúc bất ngờ để mua thứ mà chưa lên kế hoạch 0,784 C1 Mua hàng qua truyền hình công ty BBVN dễ dàng 0,773 C2 Mua hàng qua truyền hình cơng ty BBVN thuận tiện 0,746 C3 Tơi mua sắm nhà kênh MSQTH BBVN 0,712 D3 Khi xem truyền hình thấy chương trình MSQTH BBVN tơi thường dừng lại xem 0,747 D2 Tôi thường xem chương trình MSQTH BBVN 0,738 D4 Tơi thường coi hết chương trình quảng cáo MSQTH BBVN 0,588 A3 Tơi cho SP mua qua truyền hình BBVN không phù hợp với 0,846 A4 Tôi cho SP mua qua truyền hình BBVN khó trả lại sau mua 0,829 A1 Tôi cho SP mua qua truyền hình BBVN khơng giống hiển thị quảng cáo 0,814 A5 Tôi cho MSQTH BBVN tốn tiền 0,794 A2 Tôi cho công dụng SP m u a q u 0,769 10 234 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 a t r u y ề n h ì n h c ủ a B B V N k h ô n g g i ố n g n h q u ả n g c o Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 235 Biến quan sát Nhóm nhân tố J4 Khi có nhu cầu hàng hóa, tơi nghĩ đến hình thức MSQTH BBVN 0,802 J2 Tơi tiếp tục MSQTH BBVN thời gian tới 0,781 J1 Tơi MSQTH BBVN tơi có ý định mua mà không cần phải cân nhắc 0,780 J3 Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người để lựa chọn SP bán qua truyền hình BBVN 0,742 10 H2 Khi có tiền mặt, tơi sẵn sàng mua hàng truyền hình BBVN 0,786 H3 Khi tơi có khoản tiết kiệm dành cho mua sắm, sẵn sàng chọn MSQTH BBVN 0,770 H1 Có thu nhập cao tơi sẵn sàng MSQTH BBVN 0,751 H4 Tôi sẵn sàng dùng thẻ ghi nợ để MSQTH BBVN 0,575 KMO 0,914 Giá trị Eigen 1,339 Tổng phương sai trích 72,243% Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Đánh giá lại thang đo hệ số tin cậy tổng hợp phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa vào liệu nghiên cứu thức với kích thước mẫu n = 560 Kết CFA phần cho thấy GFI ≥ 0,9, TLI ≥ 0,9, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,08 đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 235 Kết CFA tồn phần, sau liên kết E2 E3 để hiệu chỉnh hiệp phương sai, cho thấy mơ hình có 814 bậc tự do, Chi-bình phương 1333,904 (p = 0,000); GFI = 0,901; TLI = 0,961; CFI = 0,965 (GFI, TLI, CFI > 0,9); Chi- bình phương/df = 1,639; RMSEA = 0,034 (CMIN/df < 3, RMSEA < 0,08), số đạt u cầu Như vậy, mơ hình hồn tồn phù hợp với liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) (Hình 2) 236 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 Hình Mơ hình CFA tới hạn Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Khái niệm Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp ρC Tổng phương sai trích ρVC Trung bình λ A 0,918 0,918 69,217% 0,832 B 0,859 0,861 55,448% 0,742 C 0,801 0,801 57,396% 0,756 D 0,774 0,747 49,577% 0,704 Giá trị hội tụ phân biệt thỏa mãn Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 237 Khái niệm Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp ρC Tổng phương sai trích ρVC Trung bình λ E 0,884 0,868 58,476% 0,738 F 0,906 0,906 65,838% 0,811 G 0,916 0,916 68,583% 0,828 H 0,820 0,822 53,614% 0,732 I 0,876 0,877 63,967% 0,800 J 0,922 0,922 74,613% 0,864 Giá trị hội tụ phân biệt Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Kiểm định giá trị phân biệt: Bảng cho thấy hệ số tương quan cặp khái niệm kèm với sai lệch chuẩn thang đo khác với độ tin cậy 95%, đạt mức ý nghĩa thống kê (tất p 0,000) Do đó, biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Bảng Hệ số tương quan khái niệm r Estimate SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE P-value 0,400 0,039 15,464 0,000 B < > C B < > D 0,284 0,041 17,640 0,000 B < > E 0,183 0,042 19,631 0,000 B < > F 0,136 0,042 20,601 0,000 B < > G 0,266 0,041 17,987 0,000 B < > I 0,070 0,042 22,023 0,000 C < > D 0,448 0,038 14,585 0,000 C < > E 0,345 0,040 16,485 0,000 C < > F 0,176 0,042 19,773 0,000 C < > G 0,464 0,038 14,293 0,000 C < > I 0,185 0,042 19,590 0,000 D < > E 0,282 0,041 17,678 0,000 D < > F 0,213 0,041 19,027 0,000 D < > G 0,320 0,040 16,954 0,000 D < > I 0,187 0,042 19,550 0,000 E < > F 0,089 0,042 21,605 0,000 E < > G 0,338 0,040 16,616 0,000 238 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 r Estimate SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE P-value E < > I 0,221 0,041 18,868 0,000 F < > G 0,095 0,042 21,475 0,000 F < > I 0,034 0,042 22,832 0,000 G < > I 0,264 0,041 18,025 0,000 B < > A -0,199 0,041 28,901 0,000 C < > A -0,288 0,041 31,771 0,000 D < > A -0,310 0,040 32,548 0,000 E < > A -0,247 0,041 30,399 0,000 F < > A -0,160 0,042 27,759 0,000 G < > A -0,371 0,039 34,875 0,000 H < > A -0,310 0,040 32,548 0,000 I < > A -0,676 0,031 53,726 0,000 J < > A -0,660 0,032 52,195 0,000 B < > H 0,296 0,040 17,410 0,000 C < > H 0,326 0,040 16,841 0,000 D < > H 0,402 0,039 15,427 0,000 E < > H 0,252 0,041 18,259 0,000 F < > H 0,200 0,041 19,287 0,000 G < > H 0,286 0,041 17,601 0,000 B < > J 0,072 0,042 21,978 0,000 C < > J 0,161 0,042 20,081 0,000 E < > J 0,195 0,042 19,388 0,000 F < > J 0,029 0,042 22,947 0,000 G < > J 0,196 0,042 19,368 0,000 H < > J 0,262 0,041 18,064 0,000 I < > J 0,694 0,030 10,040 0,000 D < > J 0,199 0,041 19,307 0,000 I < > H 0,382 0,039 15,796 0,000 x19 < > x18 0,416 0,038 15,170 0,000 Ghi chú: r: hệ số tương quan; CR: giá trị tới hạn SE: độ lệch chuẩn; P- Value: mức ý nghĩa Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 239 Kiểm định giá trị hội tụ: Kết nghiên cứu cho thấy trọng số chuẩn hóa lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) Do đó, chúng đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Kết cho thấy thang đo Sức hút chương trình khách mời (E) khơng đạt tính đơn hướng, yêu cầu giá trị phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đạt Các thang đo lại đạt đầy đủ yêu cầu độ tin cậy giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt phương sai trích Kiểm định độ thích hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 822 bậc tự với giá trị thống kê Chi-square 1582,769 (p = 0,000), GFI = 0,887; TLI = 0,944; CFI = 0,949; RMSEA = 0,041; tiêu GFI để đánh giá mức độ phù hợp với liệu thị trường chưa thỏa, cần xem xét mối tương quan sai số biến quan sát để cải thiện giá trị Ta cần xem xét ý nghĩa thống kê mối quan hệ độ tin cậy 90% Dựa vào bảng kết nghiên cứu (Bảng 5), cần loại yếu tố Tính tiện lợi (C), Hoạt động chiêu thị (F), Khả chi trả (H), Tâm trạng (B) có p > 0,1 khỏi mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu I < B I < C I < D I < E E s t i m a t e , , 0 , O , S E C R P , 0,8 65 5 , , , , , , 0 , 0, 03 2, 78 2, 46 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 239 I < I < F G J < A J < H J < I G h i c h ú : E s t i m a t e : g i , , , , , , 0,5 26 , 9 3, , 49 3 , 9,9 62 * * * , 0,5 96 4 , 5 11, , 59 * * * * * * t r ị c l ợ n g ; S E : Đ ộ l ệ c h c h u ẩ n ; C R : g i t r ị t i h Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 239 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Sau loại bỏ yếu tố C, F, H, B khỏi mơ hình nghiên cứu, mơ hình có cải thiện thông số Chisquare/df = 2,225; GFI =0,922; TLI = 0,960; CFI = 0,965; RMSEA = 0,047, tiêu đánh giá mức độ phù hợp với liệu thị trường, có ý nghĩa thống kê pvalue < 0,1 độ tin cậy 90% Cả bốn yếu tố Thời lượng xem chương trình MSQTH, Sức hút chương trình khách mời, Thuộc tính cơng ty SP ảnh hưởng thuận chiều đến Thôi thúc mua ngẫu hứng, Thôi thúc mua ngẫu hứng ảnh hưởng thuận chiều đến định mua ngẫu hứng, Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng yếu tố có ý nghĩa thống kê (Bảng 6) 240 Hà Nam Khánh Giao cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 228-243 Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chưa chuẩn hóa) I I I J J < < < < < - Estimate 0,141 0,073 0,128 -0,392 0,621 D E G A I S.E 0,060 0,029 0,034 0,038 0,054 C.R 2,351 2,530 3,739 -10,373 11,557 P 0,019 0,011 *** *** *** CR=(1-r)/SE 20,727 20,917 19,489 36,827 13,875 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chuẩn hóa) I I I J J r < < < < < - D E G A I Estimate 0,130 0,121 0,190 -0,417 0,487 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)) 0,042 0,042 0,042 0,038 0,037 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Dựa vào Bảng 7, kết chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy yếu tố độc lập: Cảm nhận rủi ro yếu tố tác động mạnh (β = –0,417); Thuộc tính công ty SP (0,190); thứ ba Thời lượng xem chương trình MSQTH (0,130) cuối Sức hút chương trình khách mời (0,121) Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng có β 0,487 Hình Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả ... mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình BBVN NTD Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng, định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình (MHNHQTH) khách. .. hồi khách hàng tức khắc cách gọi điện thoại hình vào Website Đây hình thức bán hàng qua truyền hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Churchill & Peter (1998), hành vi mua. .. cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên với SP trang phục may mặc, cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng: