TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN CẢM XÚC VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN NHA TRANG

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển pISSN: 2588-1205; eISSN: 2615-9716 Tập 129, Số 5C, 2020, Tr 131–149; DOI: 10.26459/hueunijed.v129i5C.6114 TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN CẢM XÚC VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN NHA TRANG Bùi Thị Tám*, Trần Ngọc Phước, Nguyễn Hoàng Tuệ Quang Trường Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt Trải nghiệm du lịch vấn đề tương đối trở thành tâm điểm ý nhà nghiên cứu kể từ kinh tế trải nghiệm đề cập lĩnh vực nghiên cứu thống Thay dừng lại việc đánh giá mối liên hệ số yếu tố chất lượng dịch vụ, thuộc tính điểm đến… với hài lòng ý định hành vi, nỗ lực nghiên cứu trải nghiệm du lịch gần hướng đến xác định thang đo lường thành phần trải nghiệm du lịch, tác động đến hài lịng du khách kiểm định hoàn cảnh dịch vụ khác Cùng hướng với nỗ lực này, tiến hành khảo sát với 362 du khách điểm đến Nha Trang sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc để phân tích ảnh hưởng trải nghiệm đến cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Kết nghiên cứu cung cấp thêm chứng thực nghiệm kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch, vận dụng nghiên cứu trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách Từ khóa: trải nghiệm du lịch, cảm xúc, hài lịng, mơ hình phương trình cấu trúc, Nha Trang Đặt vấn đề Nghiên cứu tổng quan xu hướng thị trường du lịch đại cho thấy chuyển đổi rõ rệt từ du lịch 3S truyền thống (Sun – Sand – Sea) sang trải nghiệm 3H (Head – Heart – Hands) kết hợp nhận thức, tình cảm thực nghiệm Du khách du lịch không đơn để thưởng thức cảnh đẹp, mà hội để trực tiếp trải nghiệm chuyến cách đầy đủ tiếp nhận trải nghiệm theo cách gia tăng hiểu biết, tình cảm khẳng định Từ góc độ nghiên cứu, trải nghiệm du lịch vấn đề tương đối trở thành tâm điểm ý nhà nghiên cứu kể từ kinh tế trải nghiệm (Experience Economy) đề cập lĩnh vực nghiên cứu thống [23] Ở Việt Nam, có nghiên cứu theo hướng tiếp cận Hầu hết nghiên cứu dừng lại đánh giá mối liên hệ số yếu tố động du lịch (nội tại), khả thu hút điểm đến (ngoại vi)… đến hài lòng ý định quay trở lại Thiếu nghiên cứu có tính hệ thống mối liên hệ trải nghiệm – nhận thức (cảm xúc lý trí) hài lịng du khách, sở để có giải pháp quản trị hợp lý nhằm gia tăng hài lòng cho du khách * Liên hệ: bthitam@hueuni.edu.vn Nhận bài: 29-11-2020; Hoàn thành phản biện: 15-12-2020; Ngày nhận đăng: 16-12-2020 Bùi Thị Tám CS Tập 129, Số 5C, 2020 Với mục đích cung cấp trường hợp điển hình vận dụng mơ hình trải nghiệm Pine Gilmore [23], tiến hành khảo sát với 362 du khách điểm đến Nha Trang sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc để phân tích ảnh hưởng trải nghiệm đến cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách điểm đến 2.1 Khái niệm kinh tế trải nghiệm Có thể nói số học giả đưa khái niệm kinh tế trải nghiệm Pine Gilmore – hai nhà kinh tế học Đại học Harvard – Mỹ Theo tác giả này, kinh tế trải nghiệm (Experience Economy – hay gọi kinh tế thể nghiệm) giai đoạn thứ tư tiến trình phát triển chuyển hóa hình thái kinh tế nhân loại Kinh tế trải nghiệm kinh tế mà đến mức độ phát triển thống thay hình thái kinh tế (hoặc đa phần toàn bộ) Trong “kinh tế trải nghiệm”, hệ thống giá trị không nằm thân sản phẩm hay dịch vụ mà nằm yếu tố trải nghiệm tạo xem trình tổ chức, dàn dựng diễn trình (staging) – yếu tố để mang đến hài lòng cho khách hàng với dịch vụ [23] Sự khác biệt đáng ý kinh tế trải nghiệm quan điểm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng họ [2, 4, 23, 24] Nếu từ hình thái kinh tế sản xuất vật phẩm đến hàng hóa thơng thường, người mua (buyers) thay khách hàng (customers), kinh tế dịch vụ họ coi xem khách hàng quan trọng (clients), quan tâm phục vụ sau họ mua hàng hóa, dịch vụ Trong kinh tế thể nghiệm, khách hàng lại xem trọng người khách (guest) Lấy tâm điểm phân tích cá nhân hóa dịch vụ (customization), Pine Gilmore [23, Tr 70] lập luận ‘cá nhân hóa đường chắn để tổ chức cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng’ Quan điểm rõ ràng mà thực tế hữu tiến trình cung cấp dịch vụ Khác biệt khái quát tiến trình chuyển đổi sáng tạo giá trị kinh tế theo hướng mang đến trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng Như vậy, dù mặt thuật ngữ thay đổi đơn tên gọi khác người mua/khách hàng, từ góc độ marketing thay đổi triết lý quản trị marketing nhằm chuyển tải gia tăng giá trị trải nghiệm cho khách hàng họ Đặc trưng kinh tế trải nghiệm nhà cung cấp tập trung vào việc tạo trải nghiệm khó quên cho khách hàng cách gia tăng giá trị cho dịch vụ [4, 9, 27] Đặc trưng ‘cha đẻ’ khái niệm nhấn mạnh “trong công việc nhà cung cấp trải nghiệm kết thúc sau thực giá trị trải nghiệm lại lưu giữ 132 jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 trí nhớ tham gia vào kiện Trong trải nghiệm thiếu tính hữu hình lại người đánh giá cao giá trị gắn lưu giữ thời gian dài sau đó” [23, 12, 13] 2.2 Trải nghiệm du lịch yếu tố cấu thành trải nghiệm du lịch Từ “trải nghiệm” bắt nguồn từ “experiential” tiếng Latin với nghĩa “trải nghiệm” “thể nghiệm” Pine Gilmore [23, Tr 11] xác định ‘trải nghiệm xảy công ty chủ định sử dụng dịch vụ sân khấu, sản phẩm đạo cụ để thu hút khách hàng’ Khác với vật phẩm, hàng hóa thơng thường có tính hữu hình, trải nghiệm điều đáng nhớ (memorable) Theo nghĩa hẹp, trải nghiệm kiện thu hút cá nhân theo cách riêng, gặp gỡ thú vị, hấp dẫn, đáng nhớ cho người tham gia kiện [24, 20] Trải nghiệm khách hàng cảm nhận từ cảm quan (sense), tình cảm (feel), nhận thức (think), hành vi (act) tương tác với chủ thể khác trình trải nghiệm (nhân viên, khách hàng khác) Khách hàng không trải nghiệm yếu tố dịch vụ (đáp ứng nhu cầu khách hàng), mà bao gồm trải nghiệm yếu tố dịch vụ cộng thêm khác, nhằm thỏa mãn nhu cầu cao khách hàng [10, 26] Pine Gilmore [23] xác định bốn yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng bao gồm: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ ly thực (Sơ đồ 1) Thành tố trải nghiệm giải trí, yếu tố hình thành khách hàng có trải nghiệm tiếp thu thụ động xem buổi biểu diễn nhà hát [20] Đây hình thái trải nghiệm lâu đời xảy người tham gia quan sát trình diễn Sơ đồ Các thành phần trải nghiệm Nguồn: [23, Tr 30] 133 Bùi Thị Tám CS Tập 129, Số 5C, 2020 hoạt động người khác [13] Thành tố thứ hai cảm nhận đẹp/thẩm mỹ Đó khách hàng có tham gia thụ động đắm chìm trải nghiệm Các ví dụ khía cạnh thẩm mỹ trực quan bày trí di tích lịch sử bảo tàng, khơng gian môi trường dịch vụ lôi khách sạn nghỉ dưỡng trải nghiệm phong cảnh ngoạn mục [19] Đối với trải nghiệm thẩm mỹ, theo Oh cộng [20], người tham gia dự kiến tận hưởng trải nghiệm mà không thay đổi môi trường đưa cho họ Thành tố thứ ba trải nghiệm giáo dục, đề cập đến trải nghiệm mà người tham gia thực chủ động q trình tiếp nhận, ví dụ lặn có ống thở, lặn biển trượt tuyết Pine Gilmore [23] cho trải nghiệm giáo dục, người tham gia có thêm kỹ kiến thức cho Thành tố thứ tư trải nghiệm thoát ly, xảy người tham gia tận hưởng môi trường trải nghiệm thực ảo, ví dụ du lịch canoying hay chơi casino [13] Rõ ràng du lịch du khách thường mong muốn có nghỉ ngơi thoát ly tạm thời khỏi đời sống thường ngày họ, tìm hiểu khám phá điều lạ, tránh nhàm chán hoạt động đời sống hàng ngày Bốn khía cạnh phân biệt qua hai trục, mức độ tham gia khách hàng kết nối khách hàng với môi trường xung quanh [13] Sự tham gia khách hàng chủ động khách hàng tiêu dùng tham gia vào q trình cung cấp dịch vụ, ví dụ bè leo núi thụ động khách hàng không tham gia mặt thể chất mà tinh thần, ví dụ có mặt nhà hát, bảo tàng Sự kết nối phân chia theo mức độ: từ tiếp nhận đến đắm chìm/thấu hiểu [23, 24, 18, 6] Sự tiếp nhận cho thấy khách hàng cần ý hay quan tâm để có trải nghiệm (ví dụ: xem phim) thấu hiểu/đắm chìm cho thấy khách hàng hồn tồn đắm chìm vào trải nghiệm, quan tâm khám phá nhờ có trải nghiệm lơi Hoạt động du lịch chủ yếu liên quan đến trải nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch suốt chuyến môi trường sống khác Trải nghiệm du lịch có từ tương tác trực tiếp khách du lịch với chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch thơng qua q trình nhận thức, cảm xúc tiếp xúc du khách với sản phẩm, dịch vụ đến điểm đến [1, 6, 16, 20] Hơn nữa, cần phân biệt hai khái niệm ‘trải nghiệm du lịch” “du lịch trải nghiệm’ Trong trải nghiệm du lịch cho thấy trạng thái cảm nhận du khách tham gia hoạt động du lịch du lịch trải nghiệm lại gắn với loại hình du lịch đặc thù mà tham gia du khách vào hoạt động du lịch yếu tố thiếu định dạng nên trải nghiệm du lịch cho du khách, ví dụ du khách tham gia hoạt động du lịch trải nghiệm ‘một ngày làm nông dân’ ‘học làm bánh’ 134 jos.hueuni.edu.vn 2.3 Tập 129, Số 5C, 2020 Cảm xúc khách hàng Cảm xúc khách hàng nghiên cứu yếu tố trung tâm trình khảo cứu cảm nhận trải nghiệm dịch vụ [18] Bagozzi cộng [3, Tr 184] định nghĩa ‘cảm xúc trạng thái tinh thần sẵn sàng có từ đánh giá lý trí kiện ý tưởng; có âm hưởng tượng học; với q trình lý sinh; thường có biểu dẫn đến hành động cụ thể để khẳng định đối phó với cảm xúc, tùy thuộc vào chất cảm xúc chủ thể cảm xúc’1 Theo Burns Neisner [5], cảm xúc kết từ số kích thích kiện bất ngờ tự nhiên Đó cảm giác tích cực (hài lịng, thoải mái, v.v.) tiêu cực (lo lắng, khó chịu, v.v.) Nghiên cứu áp dụng định nghĩa cảm xúc phản ứng cảm tính kích hoạt trải nghiệm khách hàng Các phản ứng cảm xúc phát sinh từ trải nghiệm mô tả biểu hiện, chẳng hạn niềm vui, tức giận, nỗi buồn, cảm giác tội lỗi nỗi sợ hãi, phạm trù cảm xúc, dễ chịu/khó chịu, trốn tránh/hành động, bình tĩnh phấn khích Đây cách hiểu nghiên cứu khía cạnh khác trải nghiệm, tác động hình thành phản ứng cảm xúc khách hàng [10, 17, 1] 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Tổng lược nghiên cứu cho thấy trải nghiệm nói chung trải nghiệm du lịch nói riêng khái niệm đa hướng thống với bốn thành phần cấu thành trải nghiệm đề xuất mơ hình Pine Gilmore [23], gồm: giáo dục, nghỉ ngơi, giải trí, cảm nhận thẩm mỹ giải ly Đơn cử, với câu hỏi liệu hoạt động du lịch có phân lập thành bốn dạng trải nghiệm hay không, Jurowski [14] tiến hành khảo sát với 1284 du khách tham gia hoạt động du lịch khác Arizona kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy bốn nhân tố cấu thành trải nghiệm xác lập, gồm giáo dục, ly, giải trí thẩm mỹ Tương tự, Ali cộng [1] sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để đánh giá mức độ hài lòng du khách khu nghỉ dưỡng Malaysia kết xác định quán với nghiên cứu trước với thành tố đề xuất mơ hình Pine Gilmore [20, 13] Có thể nói, với dạng sơ khai hoạt động du lịch, trải nghiệm nghỉ ngơi, giải trí ly yếu tố thiếu hoạt động du lịch du khách nói chung Ngay với thị trường du lịch đặc biệt hay xác du lịch theo mối quan tâm đặc Nguyên tiếng Anh (Bagozzi cộng sự, 1999, Tr 184): “Emotion is a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological processes; is often expressed physically; and may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and the person having it” 135 Bùi Thị Tám CS Tập 129, Số 5C, 2020 biệt (special interest tourists), ví dụ, du lịch mạo hiểm, du lịch chữa bệnh, du lịch thiền, yếu tố nghỉ ngơi giải trí xem yếu tố tạo trải nghiệm cho du khách Bên cạnh đó, họ cịn tìm kiếm trải nghiệm lạ, ly khỏi sống thường nhật, qua tìm thư giãn hay làm Do vậy, trải nghiệm ly, nghỉ ngơi giải trí yếu tố cấu thành trải nghiệm du lịch, tác động đến cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Trên thực tế, xu hướng du lịch đại chứng kiến chuyển đổi nhu cầu thể mình, nhu cầu nâng cao tri thức học hỏi, khám phá tìm hiểu điều lạ Do vậy, trải nghiệm du khách thể khám phá điều lạ, mở rộng hiểu biết, giao lưu xã hội… Các hoạt động thúc đẩy hình thành cảm xúc tích cực điểm đến hài lịng với điểm đến [14, 15, 17] Theo đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H1 Trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến cảm xúc du khách điểm đến Trải nghiệm cách thức rõ ràng để du khách cảm nhận đánh giá điểm đến du lịch từ hài lịng họ với điểm đến [1, 3] Quan điểm truyền thống hài lòng khách hàng dịch vụ cho rằng, hài lòng đánh giá sau trải nghiệm khách hàng sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng chịu tác động yếu tố dịch vụ trải nghiệm mà họ có từ q trình tiêu dùng [7, 13, 16] Do đó, giả thuyết nghiên cứu là: H2 Trải nghiệm du lịch tích cực có tác động thuận chiều đến hài lịng chung du khách với điểm đến Khác với quan điểm truyền thống trên, số nghiên cứu liên quan lại xem xét hài lòng khách hàng trạng thái cảm xúc [3, 15, 17], theo cảm xúc du khách dịch vụ, sản phẩm hay điểm đến có tác động đến hài lòng ý định hành vi [15, 17, 18] Các lập luận cho phép đề xuất giả thuyết sau: H3 Cảm xúc tích cực du khách điểm đến có tác động thuận chiều đến hài lòng du khách điểm đến Với dịch vụ khác yếu tố cấu thành trải nghiệm khác nhau, kết nghiên cứu liên quan cho thấy cảm xúc du khách trạng thái cảm nhận đồng thời xảy du khách trải nghiệm dịch vụ du lịch tác động lên hài lòng du khách [22, 26] Như vậy, tồn mối quan hệ tương tác trải nghiệm, cảm xúc hài lòng khách du lịch [15, 17, 18] Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H4 Cảm xúc có vai trị trung gian mối quan hệ trải nghiệm du lịch hài lòng du khách điểm đến 136 jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 Mơ hình nghiên cứu Trên sở tổng lược tài liệu liên quan, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu mối liên hệ trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc hài lòng khách hàng Sơ đồ Phương pháp Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích liệu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, việc xác định qui mơ mẫu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Tổng quan nghiên cứu lĩnh vực cho thấy số điểm thống xác định quy mơ mẫu thơng thường địi hỏi phải có số mẫu lớn dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn [11] Mặt khác, số mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Trong trường hợp sử dụng phương pháp ước lượng maximum likelihood số mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 [12] Theo Oke cộng [21] qui mơ mẫu phải đảm bảo ‘ít mẫu cho biến tổng hợp không 100 mẫu cho phép phân tích’ Do vậy, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi cấu trúc phương pháp vấn trực tiếp với 370 du khách lựa chọn ngẫu nhiên họ đến Nha Trang Số phiếu hợp lệ 362 đưa vào phân tích Mẫu khảo sát chia làm hai phần phân cắt theo thứ tự chẵn/lẻ để dùng cho hai bước phân tích nhân tố EFA CFA Tiến trình tóm lược sau: + Đánh giá sơ thang đo thực qua hai cơng cụ (1) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên [12] + Tiến hành phân tích EFA (với 181 mẫu) cho phép xác định yếu tố cấu thành trải nghiệm du lịch, cảm xúc điểm đến hài lòng du khách điểm đến Nha Trang Sơ đồ Mơ hình đề xuất nghiên cứu tác động trải nghiệm du lịch đến cảm xúc hài lòng du khách điểm đến du lịch 137 Bùi Thị Tám CS Tập 129, Số 5C, 2020 Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0,4 tiếp tục bị loại [8] Đồng thời, kiểm định KMKO (Kaiser–Meyer–Olkin) sử dụng để đánh giá độ phù hợp liệu (KaiserMeyer-Olkin measure of sampling Adequacy Bartlett’s test of sphericity) Phương pháp trích hệ số sử dụng principle axis factoring với phép quay promax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalue ≥ để định dạng ma trận cấu trúc Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% [8, 12] + Trên sở nhân tố xác lập bước phân tích EFA, phần mẫu (181 mẫu lại) sử dụng để tiến hành phân tích CFA nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Nha Trang + Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu: Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, chúng tơi sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính để đánh giá độ phù hợp mơ giả thuyết nghiên cứu đề xuất Kết thảo luận 4.1 Thơng tin chung mẫu khảo sát Phân tích thống kê cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm dân số học cho thấy giới tính có 53,3% mẫu khảo sát nữ Về độ tuổi, đa số du khách khảo sát trẻ: 57,7% 34 tuổi, 26,8% 35–44 tuổi; gần 16% 45 tuổi Về nghề nghiệp, 60% số họ doanh nhân công chức Một tỉ lệ cao sinh viên (20,7%) lao động phổ thông chiếm 13,8% Về quốc tịch, 46,7% du khách quốc tế, du khách Trung Quốc chiếm 65% Tiếp đến khách Nga (17,8%) lại quốc tịch khác Cơ cấu mẫu phù hợp với cấu thị trường du khách đến thành phố Nha Trang ba năm gần Về mục đích chuyến đi, kết khảo sát cho thấy tham quan, nghỉ ngơi, giải trí mục đích quan trọng Trong mục đích khác hội nghị hội thảo, học tập, thăm bạn bè, người thân mục đích khơng quan trọng Về hình thức tổ chức chuyến đi, có đến 63,2% số người trả lời theo nhóm mua tour trọn gói 28,5% số người trả lời theo nhóm tự tổ chức Chỉ tỉ lệ nhỏ du khách (bao gồm trọn gói tự tổ chức) 4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Nha Trang Trên sở khung nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo gồm 16 hạng mục đo lường biến liên quan mơ hình, theo thang đo Likert mức độ từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Trước phân tích EFA, việc kiểm định độ tin cậy thang đo với 16 biến nghiên cứu cho hệ số Cronbach alpha 0,875 khơng có biến số có hệ số tương quan biến tổng 0,3 Theo đó, tồn 16 biến đo lường trải nghiệm đưa 138 jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 vào phân tích nhân tố khám phá Mười sáu biến đo lường trải nghiệm du lịch đưa vào phân tích EFA cho kết bốn nhân tố xác lập Hệ số KMO cao (bằng 0,827 (>0,5)) kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0,000 ( 1, cho thấy có bốn nhân tố xác lập với 16 biến giải thích tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 64,29%, nghĩa bốn nhân tố giải thích 64,29% biến thiên liệu Các nhân tố xác lập gồm: – Trải nghiệm thẩm mỹ có bốn hạng mục với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,824 – Trải nghiệm thoát ly gồm năm biến với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,797 – Trải nghiệm giải trí gồm bốn biến với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,778 – Trải nghiệm giáo dục có ba biến với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,772 Tương tự thủ tục trên, kết kiểm định độ tin cậy cho thang đo cảm xúc hài lòng du khách điểm đến Nha Trang với tám biến số có hệ số Cronbach Alpha 0,782, biến số “Tôi cảm nhận sống êm dịu nhẹ nhàng Nha Trang” có hệ số tương quan biến tổng 0,3 nên bị loại Kết hai nhân tố xác lập với bảy biến giải thích tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 60,53%, nghĩa hai nhân tố giải thích 60,53% biến thiên liệu Cụ thể: – Sự hài lòng gồm bốn biến với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,755 – Cảm xúc du khách với điểm đến gồm ba biến với độ tin cậy Cronbach Alpha 0,723 Như vậy, việc đánh giá sơ thang đo trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách điểm đến du lịch Nha Trang cho biết biến đạt yêu cầu thống kê Các biến quan sát thang đo tiếp tục đánh giá phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường phân tích nhân tố khẳng định Để phát triển mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu trước hết phải tiến hành kiểm định mơ hình đo lường Trong nghiên cứu này, khái niệm đo lường nhiều hạng mục (ít ba biến/hạng mục) áp dụng từ nghiên cứu trước Do đó, cần phải sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính hợp lệ mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu với liệu thị trường [8] Trong nghiên cứu này, chúng tơi sử dụng bốn tiêu gồm Chi-Square/df, số phù hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), số phù hợp mơ hình GFI (Goodness of Fit Index) số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) 139 Bùi Thị Tám CS Tập 129, Số 5C, 2020 Mơ hình CFA trải nghiệm du lịch Thang đo trải nghiệm du lịch thang đo đa hướng với bốn thành tố gồm: giáo dục (TNHHOC), giải trí (TNGTRI), thẩm mỹ (TNTHMY) ly (TNTHLY) Kết CFA cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường với χ2[90] = 224,191 (p = 0,000) χ2/df = 2,491; CFI = 0,895; GFI = 0,898; RMSEA = 0,025 Trọng số CFA tất biến quan sát lớn 0,50, khẳng định tính đơn hướng giá trị hội tụ thành phần thang đo trải nghiệm du lịch Kết cho thấy vấn đề ước lượng mơ tham số chuẩn hóa khơng hợp lý trường hợp Heywood (ước lượng phương sai sai số số âm) Mơ hình CFA cảm xúc hài lòng Trong nghiên cứu này, thang đo giả thiết đơn hướng bao gồm cảm xúc du khách hài lòng du khách điểm đến Kết CFA cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường với Chisquare/df = 2,068; CFI = 0,875; GFI = 0,900; RMSEA = 0,013 Trọng số CFA hầu hết biến quan sát lớn 0,50, khẳng định tính đơn hướng giá trị hội tụ thành phần thang đo Mơ hình CFA mơ hình tới hạn Để kiểm định giá trị phân biệt tất khái niệm đề xuất nghiên cứu này, mơ hình tới hạn (saturated model) thiết lập, khái niệm nghiên cứu tự tương tác với [11] Vì vậy, có bậc tự thấp Độ tin cậy thang đo theo mơ hình tới hạn kiểm định theo số: tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy tổng hợp Tính đơn ngun Mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường điều kiện cần đủ cho tập biến quan sát đạt tính đơn hướng [8, 12] Mơ hình tới hạn có 214 bậc tự Kết CFA cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường: χ2[214] = 574,1774 (p = 0,000); CMIN/df = 2,683; CFI = 0,905; GFI = 0,885; RMSEA = 0,097 Kết cho thấy tính đơn hướng khái niệm nghiên cứu Các kết kiểm định phù hợp thang đo nêu tóm lược Bảng 140 jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 Bảng Các số phù hợp tổng thể thang đo trải nghiệm du lịch, cảm xúc hài lòng du khách đến Nha Trang Chỉ số phù hợp Các số phù hợp theo thang đo Giá trị ngưỡng chấp nhận1 Trải nghiệm Cảm xúc hài lịng Mơ hình tới hạn CMIN/df 2,491 2,068 2,683 0,95 tốt; >0,90 thông thường; >0,80 chấp nhận Ghi chú: (1) [12, 21] Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, tháng 9-12, 2019 Giá trị hội tụ Gerbing Anderson [11] cho thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa thang đo cao (>0,5) có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Kết CFA mơ hình tới hạn cho thấy thang đo có trọng số (i) chuẩn hóa lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Giá trị phân biệt Kết CFA mô hình tới hạn cho thấy hệ số tương quan thang đo, khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu (